国际市场营销第一章导论ppt课件.ppt

国际市场营销 InternationalMarketing 1 第一章导论 1 回顾与总结市场营销学的基本概念和市场营销观念2 国际市场营销概述3 比较国际市场营销与相关学科 一个段子 这是一个把综艺当连续剧看 连续剧当广告看 广告当电影看 电影当小品看的无奈年代 MARKETING 秒杀 炒作 行为艺术 噱头 概念 植入广告 HowtostudyMarketing 乱花渐欲迷人眼营销方式五花八门甚嚣尘上 你所看到的营销不一定是真的营销 营销来源于生活 每个人都是营销者 每个人或组织必须学会如何成为营销者 作为一名营销专业的学生 你要具备涉猎和视野的广度 更要有抽丝剥茧透过现象看本质的深度 同时勇于Try 胆量 勇气和激情热爱它相信自己多看多想多实践Stayhungry stayfoolish求知若渴 虚怀若愚 STEVEJOBS 你须寻得所爱 2005斯坦福大学演讲 引言 市场营销与我们的生活 市场和竞争 使我们的生活中充满了营销和营销事件 打开电视 翻开报纸 走上街头 通过媒体如广告 销售人员 获取所需信息 帮助我们作出选择 小到一盒方便面 一瓶水 大到购买房子和选择什么样的生活方式 同时我们享受通过营销活动获得的产品和服务 并将这种体验传播给其他人 这也是一种营销 最后每一个人都是销售人员 推销自己 以获得职业 事业机会和成功 什么是市场营销 你如何看待营销 以你作为消费者或兼职销售人员的切身经历 谈谈你对营销的认识和感触 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销 从三个层面来认识市场营销 技巧 把梳子卖给和尚 把冰卖给爱斯基摩人启示 世界上70 的老板都曾经做过推销员 一个优秀的推销员应该有足够的能力 把任何商品卖给任何人 我相信 在你们中间将产生这样优秀的推销员 引导需求 开发需求 创造需求 化腐朽为神奇 把不可能变为可能 从三个层面来认识市场营销 策略 发现和评价市场机会 营销调研和分析 确定目标市场 市场细分 市场定位 营销组合朵唯DOOV 全球女性手机品牌2009年6月 朵唯女性手机在深圳召开第一次品牌发布会 开始在全国招商建立终端 2009年7月 朵唯首批三款女性手机推向市场 同时宣布无折扣销售制度 2009年9月 首批三款手机中的两款销量突破10万台 创下了近年来手机行业新品上市的销售奇迹 2009年12月 朵唯 简爱S600被人民网评为 2009年度中国手机行业十大最具影响力手机 2009年底 朵唯女性手机在全国建立3000多个终端 实际零售销量突破60万台 朵唯DOOV 全球女性手机品牌 顾客调研结果显示 消费者对专属女性手机品牌持比较能接受和非常能接受态度的比例达到了75 调查女性的喜好和习惯 无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制 外形时尚柔美 内置女性专属软件 比普通手机更契合女性的切实需求 思考 1 为何放弃60 的男性市场 2 女性真的需要专属手机吗 消费需求中有女性手机这个品类需求吗 3 谁是他的竞争者 步步高 夏普 LG冰淇淋OR棒棒糖 4 女性手机并非是朵唯品牌的专利产品 但为什么朵唯依然能够在竞争中取得快速成长呢 背景 残酷的价格竞争 激烈的性能比拼 细分 商务手机 音乐手机 老人手机 双模手机 智能手机等等 截至08年年底 全球手机用户注册用户数量已达到41亿 而我国的手机用户也达到了6 4亿人 其中有2 56亿为女性手机消费者 Tags 定位漂亮又安全产品设计爱美尚家软件资讯包电子报铃声游戏健康美容星座命运育儿理财外观外形时尚柔美自动定位一键求救广告高端主流媒体快速建立品牌知名度电视网络平面央视湖南卫视全家一起上栏目冠名电视剧植入门户网站专业手机网站瑞丽杂志时尚杂志渠道中视购物网公共关系世界超模大赛美梦成真网络电影女主角招募 叶茂中 DOOV的营销策划 有的认为智能手机才是未来的方向 有的认为互联网手机前途更光明 有的认为3G手机的市场机会不能放弃 有的认为直接放弃男性市场的定位不可取 三星 LG是全球性手机领先品牌 它们无法专注在女性手机市场 毕竟那将会是一个巨大的牺牲 TCL 波导则只是将女性手机产品作为短期的战术产品 而非战略性定位 甚至在我们看来其实大多数的国产手机品牌根本就没有明确的定位 朵唯品牌以专业女性手机为定位 并紧紧围绕着这个定位进行产品开发和品牌传播 我们的目的只有一个 那就是希望在消费者心智中形成朵唯即专业女性手机 专业女性手机就是朵唯的认知 定位就是牺牲 定位必须坚持 否则就将前功尽弃 1 视频资料 CCTV 商道 花开为女人 专访朵唯志远科技董事长何明寿2 网页资料 叶茂中策划 从三个层面来认识市场营销 观念 观念决定成败 细节 态度 行为 Concept 如何看待竞争 如何看待对手 如何看待市场 如何看待顾客 如何看待自己 竞争是洪水猛兽 比尔 盖茨曾以一句 微软离破产永远只有18个月 来描述IT行业的更替速度 每隔18个月 单位面积上集成的芯片数量就会翻一番 18个月运算能力翻一番的更新速度 根据摩尔定律将使得电脑体积变得越来越小 越来越便宜 所以 在信息化这个快速翻新的行业 留给任何企业用来应对市场更新换代的时间只有18个月 18个月内 要么有新产品诞生 要么就被市场淘汰 创新 讨论几个困扰企业的问题1 营销 推销 2 营销 广告 3 营销就是推销员的事吗 谁是全球收入最多的公司 Walmart Wal mart薄利多销的经营观念 世界的真相往往出人意料 谁是全球收入最多的公司 阿肯色州本顿维尔山姆 沃尔顿1945年加盟本 富兰克林百货连锁店Apennysavedisapennyearned 省了1分钱就是赚了一分钱 美国国父本杰明 富兰克林不论是经营上的薄利多销还是生活上的节俭 都帮助沃顿培养注重细节和勤于积累的习惯 在富于变化的生意场上 这些稳定的素质对长远的发展非常有利 薄利多销 天天平价 温州和义乌 宜家创始人英格瓦VS犹太人的经商法则 大家之言 任何企业有且仅有两种基本职能 市场营销与创新 市场营销和创新产生收益 而其他所有活动都是成本 管理学之父彼得 德鲁克 大家之言 你的成功不是跟着别人干已经成功的事 而是找到人们想买却只有你能卖的东西 现代营销学之父菲利普 科特勒 现代营销学之父菲利普 科特勒 科特勒的市场营销理念 让销售变得多余 什么叫市场营销 是能说会道挨家挨户上门推销吗 还是设计玉米片的包装 或是用免费玩具吸引你买欢乐套餐 或是购物时给你积分卡 科特勒说 市场营销最简短的解释是 发现还没有被满足的需求并满足它 科特勒是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授 人们之所以聚到一起听科特勒教授讲话 是因为他是市场营销的权威 他1967年出版的 营销管理 现在已经印到第11版 是世界上最重要的市场营销课本 教育了数以百万计的学生 他还写过25本关于市场营销的书 有的非常专业 有的则是面对广大读者 他的新作 市场营销A Z 也是给刚入门的人看的 科特勒的市场营销理念 让销售变得多余 正如书中指出的 今天商家的问题是世界上大多数行业生产的产品比消费者能购买的要多 生产能力过剩导致了超常竞争 超常竞争又导致了价格战 市场营销就是要让公司在别的方面进行竞争 而不是在价格方面 科特勒教授说 人们经常把市场营销和销售混为一谈 不过彼得 德鲁克的 经营权威 里面一段著名的话说得好 市场营销的目标是让销售变成多余 这就是说 如果你真能找到没有被满足的需求 并做好满足需求的工作 就不用在销售上下太多功夫 换句话说 市场营销的目的不是像在50年前或100年前那样为了把已经生产的产品销出去 相反 制造产品是为了支持市场营销 一家公司总可以在外面采购其所需的产品 但使其繁荣的却是市场营销的理念和做法 公司其它职能 制造 研发 采购和财务 都是为了支持公司在市场的运作而存在的 理论上是如此 但为什么时刻想着 消费者 的公司那么少 为什么那么多企业承认提供良好消费者服务的重要性但却屡屡做不到呢 科特勒的市场营销理念 让销售变得多余 这就好像用电话录音代替接电话的人 科特勒教授说 问题是 用电话录音节约的钱比较容易计算出来 而沮丧的客户可能会转向竞争对手的代价却不容易计算 当你失去一个客户的时候 你失去的不仅是一次交易 而是那位客户的终生客户价值 不过 如果没有好的产品 再好的服务都等于零 在这个后工业化 后物质化社会中 至少主要的消费者产品市场中大多数人的需求已经被满足了 这怎么办呢 科特勒教授说 已被推动的市场和推动中的市场是不一样的 特别在技术领域中的公司 都遵循索尼老总盛田昭夫的格言 我们不是为市场服务 我们是创造市场 的确 在录像机 摄像机 传真机和个人数码用品面世前 谁想得到自己会有这种需求呢 推销只是营销活动的冰山一角 推销只是营销的一个部分 如果我们做好了其他的 WHAT 推销只是多余 优秀的公司不需要过多的倚赖推销 顾客会不请自来 络绎不绝 哈佛大学市场营销学教授西奥多 利维特指出 营销之不同于推销 如同化学之不同于炼金术 天文学不同于占星术 国际象棋不同于跳棋 营销管理 分析 计划 执行 控制营销管理的实质是需求管理 营销管理流程图 营销策略设计 营销环境分析 营销策略的执行与控制 STP战略 企业资源评估 第一节市场营销学的回顾与总结 1 市场及市场营销的基本概念2 市场营销学3 市场营销观念 一 市场及市场营销 市场的形成 生产资料私有化社会分工分工就有交换等价交换商品丰富交换频繁日中为市 致天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所主体 买方 卖方 企业 顾客客体 商品活动 商品交换 资金的流动 信息的传递 一 市场及市场营销 市场的概念1 市场是商品交换的场所 集贸市场 电脑市场 建材市场 汉正街等 2 市场是由具有特定欲望和需求 愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成 3 市场是指一切商品交换关系的总和 其构成的主体包括买方和卖方 客体即用于交换的商品 通常把卖方的总和称为行业 而将买方的总和称为市场 4 市场是供求双方的力量相互作用的总和 买方市场 卖方市场 营销市场的三要素 市场的 男人 MAN 法则 营销市场的三要素 市场 人口 购买力 购买欲望人口是构成市场的基本条件 有支付能力的需求才是有意义的市场 购买欲望是决定市场容量最权威的因素 目标市场 某一产品的全体实际和潜在购买者的集合 目标市场 企业决定要去追求的有效市场全球通 动感地带 神州行Whereistheirtargetmarket 构成营销市场的三要素 全球通VS动感地带VS神州行 跨国公司为什么纷纷进入中国市场 截至2005年底 在成都投资的500强企业已经达到了100家 且投资规模越来越大 企业增资的情况频繁出现 苏州2005年外资企业达到12000多家 截至2005年9月底 上海市共有外商投资企业28000多家 诺基亚总裁如是说 约玛 奥利拉说 NoChina notoday sNokia 没有中国 就没有今天的诺基亚 他说 中国既是世界工厂也是世界市场 中国已成为全球最大手机出口国之一 其中1 3的贡献就来自诺基亚 市场的分类 范围 区域市场 城市 农村市场 华东 华南 华北 华中 华西 国内 国际市场 市场客体 文具市场 电子产品市场 劳动力市场 房地产市场 债券市场有形或无形的 餐饮 旅游 音乐会 家政 快递 市场供求状况 买方市场 卖方市场商品流通环节 批发市场 零售市场 市场的分类 生活资料市场 消费品市场 消费者市场 一切商品或服务市场的基础和归宿生产资料市场 工业品市场 组织市场 市场的分类 按竞争程度分类的四种市场格局1 完全竞争市场 行业内大量独立生产者提供类似的产品 如比较接近的农副产品2 完全垄断市场 行业内只有一家企业 没有其他替代者3 寡头垄断市场 少数几家大企业控制了绝大部分市场 一些小企业与之共存 4 垄断竞争市场 行业内有许多企业 大小共存 但每一家企业都只占总需求量的一小部分 随着跨国企业的加入 竞争日益加剧 大量中小企业在营销能力 品牌战略 资金实力上的捉襟见肘 迫使他们逐渐淘汰出局 大浪淘沙之后 越来越多的日用品 消费品及其他产品市场逐渐演变为寡头垄断的市场格局 国内巧克力市场规模约为35个亿 德芙 39 吉百利 13 金帝 11 雀巢 9 好时 6 金丝猴 3 二 市场营销及其相关概念 AMA AmericanMarketingAssociation 1960年 市场营销是把产品或服务从生产者引导到消费者或用户的一切企业活动 1985年 市场营销是计划和执行关于产品 服务和创意的构想 定价 促销和分销的过程 目的是完成交换并实现个人及组织的目标 2004年 市场营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 维系顾客价值 管理客户关系的一系列过程 定义及要点 市场营销是一种人类活动 通过创造和交换产品和价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 菲利普 科特勒创造性 寻找已存在的需要并满足它 激发和解决顾客并未提出的要求 自愿的交换行为满足人们需要的行为系统的管理过程 收集信息 市场调研 分析市场机会 市场细分 选择目标市场 设计开发新产品 定价 渠道选择 广告 促销活动等营销是一种企业参与社会的纽带 权衡企业利益 顾客需要 社会利益 一切从市场中来 一切到市场中去 三 市场营销学形成及其发展 Marketing销售学 行销学 市务学 市场学 市场营销学 营销管理1912年 哈佛大学的J E Hegertg 赫杰特齐 写了第一本以 Marketing 命名的教科书 标志着市场营销学已经成为一门独立的学科 但是 该书仅仅限于产品推销和广告方面的研究 20世纪30年代经济大萧条以后 市场营销学有了很大的发展 1937年 美国组成了全国性的组织 美国市场营销学会 AMA 真正的市场营销的形成是在第二次世界大战的美国 也就是20世纪50年代初期 当时 市场营销的研究突破了流通领域 日益与企业经营的整体经济活动密切结合起来 形成了以市场为中心的现代市场营销观念 及其指导下的一系列现代企业经营的战略和方法 是一门为商品经济即市场经济发展和企业市场竞争服务的科学 三 市场营销学形成及其发展 1980 1945 1980 1930 1945 1900 1930 三 市场营销学形成及其发展 营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销 50年代 60年代 70年代 80年代 4PS营销近视症生活方式 社会营销市场定位战略营销服务营销 市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分营销审计 四 市场营销学的研究内容 4P组合理论 美 麦卡锡 1964 五 市场营销观念 企业的经营哲学 BusinessPhilosophy马云 做企业有生意人 商人和企业家之分 生意人是完全的利益驱动者 为了钱他可以什么都做 商人重利轻离别 但有所为 有所不为 而企业家是带着使命感要完成某种社会价值的 如果一个人脑子里想的是钱 就永远不会成功 就永远不能成为企业家 史玉柱 不要只看塔尖 二三线市场远比一线市场大 90 的困难你现在想都没有想到 你都不知道那是困难 很多行业内的人都是一开始反对我 后来又跟着我学 因为我并没有蔑视规则 我是自己琢磨规则 创造规则 我现在给自己定了这样一个纪律 一个人一生只能做一个行业 不能做第二个行业 而且不能这个行业所有环节都做 要做就只做自己熟悉的那部分领域 同时做的时候不要平均用力 只用自己最特长的那一部分 李书福 我们要像温州人生产打火机一样生产汽车 发展汽车工业要像种树一样慢慢地种成一片森林 我们不能简单地从外国买一棵大树搬到中国 因为那不属于中国 没有中国的文化与灵魂 就形不成中国的品牌优势 合资就像是勾引我们抽鸦片 品牌掌握在谁的手里 核心的技术掌握在谁的手里 主动权就掌握在谁的手里 牛根生 小胜凭智 大胜凭德 产品等于人品 质量就是生命 企业营销观念的演变 生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念 生产观念 productionconcept 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节 而非消费需求上生产观念是指导企业经营实践最古老的哲学思想 在一定情况下 也会发挥作用 工业革命初期的典型案例 不管顾客需要什么 我的汽车就是黑色的 福特T型车 生产一辆车从十几小时降为几个小时 价格从850美元降到265美元 累计生产1500万辆 1921年该车产量占世界汽车产量的57 20年间 不仅 T 型车的机械结构没有变化 并且清一色是黑色的 1924年 美国平均7个人拥有一辆T型车 亨利福特先生在一个世纪前创造的神话 案例 美国福特公司的 T 型车 产品观念 productconcept 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最优 功能最多的产品 因此 企业应致力于提供优质的产品并经常加以改进 持有这种经营思想的企业认为 只要企业的产品质量好 性能佳 有特色 价格合理 那么就不愁卖不出去 酒香不怕巷子深 桃李不言 下自成蹊 企业经营的核心在于产品 而非消费需求 在我们还没有发明之前 消费者怎么会知道他们需要什么样的汽车 GM 闭门造车 设计师设计 生产部门制造 财务部门定价 营销部门推销产品导向型企业在设计产品时认为自己的工程师知道该怎样设计和改进产品 他们一般很难意识到与顾客沟通的必要性 甚至忽视竞争产品的特点 产品自恋症 营销近视症 GM 西尔斯 美国无线电 IBM 都曾经遭遇市场的失败 都因未能了解变化着的市场和顾客 蓝色巨人IBM1992年首度亏损49 6亿美元 继续把重点集中于计算机主机硬件的销售 市场已无情地转向新的需要 计算机网络 计算机工作站 网络服务等 当初那个生金鸡蛋的鸡来的时候 我没有用金手铐把他铐住 是我一生当中犯的最大的错误 当初那个家伙如果来了 我一个金手铐如果把他铐起来 年薪100万美金 找个小房间 放进去 锁起来 给我开发软件 我就天天钓鱼就可以了 但是 苹果IPOD IPHON 是现代企业经营中产品导向的一个极致的典型的特例 因为它能够把产品做到独一无二 无与争锋 无人企及 案例 柯达转型的犹豫 1976年柯达推出全球第一部数码相机1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机1990年以来在数码影象上投入50亿美元 拥有大量专利技术1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使2003年利润从2002年的143亿下降到41 6亿 46 2003年9月 柯达全力进军数码领域 2003年以2 5亿收购以色列赛天使 推销观念 sellingconcept 1920 1950 企业认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业必须积极推销和大力促销 以刺激消费者大量购买本企业产品 其口号是 我卖什么 顾客就买什么 这种经营思想强调通过各种推销技术 把既定的产品推销出去 完成企业的生产经营活动 强烈的销售刺激引导 促使购买 注重广告 推销 企业的产品是被 卖出去的 而不是被 买去的 推销观念被大量地用于那些非渴求商品的销售 如保险 百科全书 保健品等 当产品过剩或生产能力过剩时 公司的近期目标可能就是销售其已经生产和能够生产的东西 公司拼命地把产品信息推到潜在顾客跟前 通过电视广告 报纸广告 推销电话 人员推销等进行围攻和刺激 营销观念 marketingconcept 1950后 二战结束 第三次科技革命 产品丰富 产量剧增 生活水平提高 供求矛盾突出 企业树立了以消费者为中心的观念 消费者至上 消费是生产的唯一目的 占主导地位的大众市场开始呈现越来越明显的细分化趋势 消费者更加精明 不愿继续被无差别地对待 市场逐渐成熟起来 竞争加剧并向全球化发展 新科学技术使满足顾客的需求成为可能 营销观念是20世纪后半期乃至21世纪指导企业经营行为的哲学思想之一 极大地密切了经营者与消费者之间的互动关系 判定目标市场消费者的需求和欲望 并比竞争者更好的满足消费者需求 顾客需要是营销观念的核心 希望没有不满意的顾客 许多成功的公司都在努力使自己的各个组织建立起顾客满意观念 美国比恩公司作为一家服装和户外运动设备零售商 它在1912年初创时就宣称 除非甚至商品在完全用坏后顾客仍感到满意 我们的销售工作就没有完结 我们希望没有一位不满意的顾客 直到今天 为鼓舞员工确立市场营销观念 比恩公司在每个办公室都张贴了这样的警示 顾客是什么 顾客是公司最重要的人 顾客并不依靠我们 而我们却依赖于顾客 顾客不是我们工作的麻烦 而是我们工作中的目的 我们提供服务不是帮顾客的忙 而是顾客为我们提供了服务的机会 我们不能同顾客争论 因为没有任何人能赢得同顾客的争论 顾客把需要带给我们 我们的工作就是满足顾客的需要 以便使双方获利 案例 闭门造车VS丰田造车 美国人的消费观念 消费方式正在发生变化 汽车在人们眼中已经不再是身份的象征 而是纯粹的交通工具 许多殷实家庭纷纷迁居城郊 并为出行方便考虑购买第二辆汽车 石油危机使驾驶费用陡增 人们越来越重视汽车节能 美国车的大马力不能在交通阻塞的道路上发挥性能 宽大的车体也给停车带来困难 而美国汽车业继续生产以往的高能耗 宽车体的豪华大型车 无形中给丰田制造了机会 丰田看到了美国市场对低价 节能 小巧车型的需求 推出了针对美国家庭需求而设计的家用车 每一个细节都考虑了美国人的需要 例如 美国男士 特别是年轻人 喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料 车内就专门设计了放置玻璃瓶的冷藏柜 相对宽大的驾驶室使身材高大的美国人有容身之处 1 视频资料 CCTV2 商道 丰田之道 营销观念 marketingconcept 营销者理解和把握顾客需要的目的是为了设法满足顾客的这种需要并促使其满意 更进一步 营销者应致力于挖掘和激发顾客的潜在需求 成为创造营销者 SONY是创造营销的典范 它成功地导入了顾客还没有询问甚至没有想到的革命性产品 20世纪70年代末期 盛田昭夫致力于随身听项目的开发 以革新人们听音乐的方式 但很多工程师认为这种产品的需求较小 今天的三星的崛起也证实了关注消费者未来较长时期的需要 才能成为市场的引领者和创造者 Walkman 已经诞生27年 这个日本制造的英语单词被OxfordEnglishDictionary收录 成为便携式音频播放器代名词 在这27年中 索尼共推出了1100款机型 总销售数量达到了3亿3500万台 1973磁带 1984CD 1996MD 2003数码时代的崛起 比较推销观念和营销观念 出发点中心手段目的工厂产品推销和促销盈利性出发点中心手段目的目标市场顾客需求协调市场营销盈利性推销更注重卖方需要营销更注重买方需要推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品 社会营销观念 socialconcept 20世纪70年代 为了抵制工商企业在市场中以次充好 虚假宣传 欺骗顾客 危害消费者利益的现象 西方许多国家消费者保护运动兴起 如在美国 人们对有关行业和产品进行了如下评论 麦当劳公司根据消费者的需求和愿望决定汉堡包的生产和服务方式 它在迎合美国人希望有一种快速 价廉 美味食物的欲望上是成功的 但由于热量过多 吃多了会使人发胖 汽车行业满足了人们对交通方便的需求 但同时却产生燃料的高消耗 严重的环境污染 更多的交通伤亡事故以及更高的汽车购买和维修费用 软饮料满足了人们对方便的需求 但大量包装瓶罐的使用实际上是社会财富的浪费 清洁剂工业满足了人们洗涤衣服的需要 但它同时却严重地污染了江河 大量杀伤鱼类 危及生态平衡 2005雀巢碘超标事件 雀巢在中国怎么忘记了美国教训 20世纪六七十年代 雀巢奶粉因其宣传 可以完美地替代母乳 在美国和当时一些发展中国家盛极一时 但1973年8月 英国的 新国际主义者 杂志上的一份报告却拉开了雀巢危机的大幕 据统计资料表明 只有2 的母亲由于生理原因不能哺育和只有不到6 的母亲是因为不在家而不能哺育 食品公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳替代作用 发展中国家由于相信了这些宣传 每年有1000万婴儿因非母乳喂养而带来营养不良 疾病或死亡 这篇报告颠覆了雀巢公司花费重金在消费者心里树立的 可靠 亲情 的形象 WHO及各组织开始猛烈地抨击雀巢公司 在慈善和宗教团体以及媒体势力强大的美国 反应最为激烈 雀巢公司将发起这场抵制运动的媒体告上法庭 经过旷日持久的法庭辩论 雀巢虽然胜诉 但在美国消费者心目中形象尽毁 更引起了抵制运动的全面爆发 雀巢公司 死不认罪 的态度 导致美国对雀巢产品的抵制达10年之久 仅婴儿乳制品损失就达4000万美元 品牌损失难以估算 美国媒体将这次抵制行动称为 有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗 农夫山泉有点烦 社会营销观念 socialconcept 4C的营销观念 美 舒尔茨 Product Consumer暂不要卖你所能制造的产品 而是卖那些顾客想购买的产品 真正重视消费者Price Cost暂不考虑定价策略 而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本Place Convenience暂不考虑渠道策略 应当思考如何给消费者方便Promotion Communication暂不考虑怎样促销 而应当考虑怎样沟通 为什么是沟通 营销沟通 整合传播 产品设计 定价 广告 人员推销 包装 通路 店内促销 售后服务 与消费者的沟通 我们处在一个市场供过于求 促销讯息太多的时代 庸俗广告中乏味的说教已经没有任何吸引力 巨额广告费就在人们不断调换频道中浪费掉了 一个盲人在街头上拿着写 我是瞎子 的纸板乞讨 却少有人同情 一个广告人经过 帮他改写了文字 現在是春天 而我是瞎子 你认为结果会如何 顾客要的不只是商品 更期待在消费中自我实现 北京百年烤鸭老店 全聚德 在客人用餐结束时 会送上一个內有一串数字的信封 步出餐厅时 门口的电子看板 就显示那串数字 告你你所吃的是全聚德开张以來的第几只烤鸭 于是 你不只是个过客 更是百年历史的一部份 大市场营销观念 megamarketingconcept 1984年 美国著名的市场学家菲利普 科特勒提出了大市场营销理论 背景 贸易保护主义导致市场封锁以及国内的地方保护主义政治力量PoliticalPower公共关系PublicRelations 6Ps 理论认为 企业要打入被封闭或被保护的市场 首先应该用 政治权力 策略 必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持 采取政治上的技能和策略打入市场 其次 利用 公共关系 策略 即利用各种传媒与目标市场的广大公众搞好关系 以树立本企业及本企业产品的良好形象 如通过为公共事业捐款 赞助文化教育事业 与当地的舆论界搞好关系等 以便能够打入封闭的市场 1993年亚太经合组织的首脑正式会议在西雅图举行 而西雅图是波音公司的总部所在地 他们邀请中国领导人到波音公司去参观访问 1994年 波音公司得到了中国订购21架飞机共价值8亿美元的合同 成功地扩大了在中国的市场份额 百事可乐如何进入印度市场 可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势 直到1978年因为抗议印度政府的政策 可口可乐公司突然撤出了印度市场 百事可乐采取合资 并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法成员的反对 从而获得了政府的批准 转让食品加工 包装和水处理等技术帮助印度出口一定数量的农产品百事公司还提出把食品加工 包装和掺水处理等新技术提供给印度 显然 由于百事可乐给印度提供了一系列利益 使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持 第二节国际市场营销概述 此刻的世界只有一个时区 公司必须在最合适的地点寻求原材料 创新 人才 物流 基础设施和生产 联想杨元庆20世纪80年代以来 商品 服务 信息 资本 技术的跨国流动导致了全球经济的一体化进程 现代企业的经营活动被显著地置于国际化的环境之中 每一个企业都置身在一个相互依存度越来越高的经济和自然环境中竞争 他们的经营业绩某种程度上却与美国的次级贷风波 欧美的房地产行业的低迷 全球性的通胀 能源价格的历史新高 消费者的信心摧毁 甚至是全球气候的变暖都可能有着迂回波折的联系 对于越来越多的企业而言 国际化不再可有可无 而成为一个必须面对的 事关兴衰存亡的问题 国际市场营销 InternationalMarketing国内市场营销的延伸与扩展 是指企业在一国以上从事经营与销售活动 跨越一个以上国家所开展的各种形态之营销活动 并对这些活动予以计划 组织 调整 控制所构成的国际营销管理及政策实施 在全球行业中销售产品的公司一定要做好五项决策 是否进入国外市场的决策 进入哪些市场的决策 如何进入该市场的决策 营销计划的决策 以及营销组织的决策 实际上 这五项决策都无一例外地需要在通晓全球 特别是目标国经营环境的基础上做出 营销大师科特勒 国际市场营销的研究背景三个关键词 跨国公司 全球化 新兴市场 托马斯弗里德曼 资本 技术和信息通过形成单一全球市场 并在某种程度上形成地球村的方式 实现跨越国家疆界的一体化物质形态 商品和资本的越境流动意识形态 政治文化 科技军事 生活方式 价值观念的跨国交流与融合表现为 国际经济活动的繁荣 跨国界的延伸和扩张 如国际贸易的繁荣 国际投资的增加 国际并购的频繁发生 据统计 2000年跨界大并购使全球前100家跨国大公司的国外资产增加了20 外国员工人数增加了19 公司销售额增加了15 联合国贸易和发展会议UNCTAD统计2000年按国外资产和跨国指数等排名 全球前10名的跨国公司是 小测试 经济全球化的载体跨国公司 MultinationalCorporationsMNC 多国公司 国际公司 超国家公司和宇宙公司世界财经类权威刊物美国 财富 FORTUNE 杂志每年推出的世界上最大500家企业 通常被称为 全球500强 随着这些跨国大企业的迅速发展 世界经济已进入以大企业为中心的时代 并正在经历一场格局 体制 产业结构 贸易和投资布局等方面的深刻的变革 使得经济全球化的纵深推进速度进一步加快 试说出年销售额世界排名前十的公司 所属行业和国家 试说出进入世界500强的中国公司及所属行业 关于诺基亚的数字 诺基亚成为芬兰经济的火车头 占了股市价值的2 3和该国总出口的1 52000年3月诺基亚的市值达到3000亿美元的高峰 超过欧洲的任何一家其它公司到2001底全球销售的手机中37 出自诺基亚 该公司250亿美元的年销售额大致与芬兰政府的整个财政预算相等 诺基亚还解决了大量的就业问题 它在全球的54000名雇员中有22000人在芬兰 还有20000人是为依赖诺基亚合同的芬兰公司工作 诺基亚的总销售额中只有1 47 发生在芬兰 其余均在国外 芬兰的50位最富有的人当中有35人是通过在诺基亚工作或者持有该公司的股票致富的 印度塔塔 Tata 是怎么兴起的 使一个国家或社会前进的 如果说是帮助那里最软弱最无助的人 不如说是提升那里最好的最有才能的人 让他们为国家的服务达到最大 JamsetjiTata向英美学习 不一样的民族主义与国际视野 创办印度科学学院先后引进先进的观念和技术 钢铁厂 1907 发电厂 1910 8小时工作制 1912 甚至早于许多欧美企业 民用航空 1932 软件服务业 1968 自己设计生产的轿车 1998 世界上最便宜的轿车NANO 2008 塔塔 Tata 集团是印度最大的公司之一 下有91个企业 经营信息及通讯 工程 材料 能源 消费品 化工品及服务业7大类业务 在40多个国家设有企业 向140个国家和地区出口及提供服务 在塔塔将近800亿美元的年收入中 70 来自印度本土之外 塔塔钢铁公司是亚洲第一家钢铁公司 印度民航业是由塔塔航空公司开始的 该公司被国有化后发展成为现在的印度航空公司 塔塔最早开始水力发电 率先引进空调 建立印度第一家豪华五星级酒店等 2008年23亿美元收购福特的路虎和捷豹 数字 可口可乐公司 其产品畅销全球155个国家和地区 在全世界建有1200多家瓶装厂 每天售出2亿多瓶 其海外销售额占70 利润则80 来自海外 麦当劳已经在全球121个国家拥有28000家快餐店 每天为4300万人提供服务 肯德基家乡鸡 在世界73个国家和地区拥有9000多家分店 来自海外的销售额占52 全世界40个贫困国家的财富总和 不及500强企业中微软 思科 戴尔三家新兴企业的资产 全球最大的100家企业中 海外销售额占总销售额50 以上的企业多达一半以上 而其中雀巢和飞利浦这一比例高达90 以上 挑战与威胁 金融 技术与市场的垄断 行业 全球成功的跨国公司 其经营范围无不包括航空 航天 船舶 电子等这样的超大产业 一定历史时期内 以其巨大规模 巨大投入 巨大收益而成为国家综合国力的主要体现 跨国经营的比重 跨国公司100强平均41 的资产在国外 美国城市银行在国外的资产占整个资产的51 美国80 的出口由跨国公司来完成 研发和创新 跨国公司的研究与开发投资占全球的90 掌握全球80 的最新技术 以世界知识产权组织申请国际专利的企业排名来看 美国 德国 日本等国是产业技术进步的主角 2000年IBM公司的总利润为81亿美元 而专利转让就占17亿美元 经济全球化实际上不是以国家间而是以各个跨国公司为轴心 进而推动和完成的 跨国公司完全具备推动国家技术创新的能力 市场和品牌 据联合国工业计划署的不完全统计 当今世界共有名牌商品约8 5万种 而其中90 以上的名牌所有权归属于工业发达国家或地区 你如何看待全球化 2003年10月7515人接受了访问 结果显示 除希腊外 其他欧盟成员国的公民支持全球化的人数都超过反对人数 支持率最高的国家是荷兰 达到78 其次为爱尔兰和德国 均为71 支持率较低的国家有希腊 47 西班牙 51 和奥地利 52 在回答 如果未来全球化进一步加深 你认为这会给你和你的家庭带来更多好处 还是相反 的问题时 52 的受访者回答是肯定的 爱尔兰人最为乐观 有66 的人对全球化前景充满信心 其次是葡萄牙人和英国人 分别为63 和61 最为悲观的是希腊人 只有33 的人认为利大于弊 奥地利人为34 在比利时和法国民众中也只有43 的人认为全球化会给个人带来更多利益 阅读P14 15 全球化了的我在哪儿 龙应台 我的早点 往往是牛奶 面包 涂奶油果酱 若是在国际的饭店里 你面临的选择 基本上不是欧式就是美式 用完早餐 进到浴室冲凉 洗发精的品牌 不管你是在北京还是香港台北纽约 大概都是同样那几个国际品牌 连卫生纸都是 坐在梳妆台前 发现你的化妆品 不管你在世界上任何一个城市任何一个角落 你用的品牌都是那几样 法国的 美国的 日本的 住 一个宜家的家具就把每一个公寓 不管是在墨西哥还是上海 是赫尔辛基还是洛杉矶 都 统一 了 出门坐车 别说是汽车就那几个固定的选择 连不同城市的地铁都是几个品牌公司的产品 别说家具 汽车等等商品已全球统一 连城市的样子都一致了 我在吃了欧式早点之后 开着德国品牌的汽车 驶过法国公司设计的街道 到了一个英国建筑师建造的美术馆大楼 去看一个新的当代艺术展 很可能是一个多媒体的影音展 用录像机 照相机所摄下的现代感十足的光怪陆离的人生影像 晚上 很可能去看个电影 要避开好莱坞的全球产品可不容易 铁达尼号 或者奥斯卡印记的 卧虎藏龙 在马来西亚的乡下或是伦敦的市区里都看得见 有如麦当劳的标准菜单 全球同步 全球化了的我在哪儿 龙应台 睡不着吗 想吃一颗安眠药 你会发现 连安眠药也是全球一致的 头疼吗 止痛药也是全球一致的 养鱼吗 你喂鱼的饲料来自一个国际连锁商 要快递东西到外国去吗 DHL或是FederalExpress 不管你是在北京 台北 法兰克福 发生了法律纠纷吗 需要人寿保险吗 国际连锁的律师事务所 全球连线的保险公司 正等在你门口 不仅只是食衣住行的物质 还包括文化价值和观念 在全球化的运作下 都成为统一的商品 渗透了我的24小时 令人无所逃于天地之间 这个全球化 到底是什么东西代表全球啊 是印度的影响吗 我刚刚描述的24小时里头 我看不出有任何印度来的影响 或者说来自埃及跟希腊的古文明 甚至于说你说以色列 阿拉伯文化那边的影响吗 在我刚刚描述的24个小时里头也没有 仔细去看那个24小时里头的全球化渗透的程度 其实99 9 是西方的影响 是西化 所以对我们东方人而言 其实全球化它跟西化之间有相当高程度的等号可以划在那儿 不是把自己淘空换别人的内容 七夕不敌情人节 韩国端午申遗 平安夜的狂欢 用国际语言和手段 呈现 自己 全球500强中营业收益最高的行业 1997对比2006年1 大型石油公司雄居主导地位 2 矿业及原油行业飙升 3 汽车行业保持稳定 4 金融机构表现引人注目 5 发展中国家与发达国家交替升降 2006年 中国有4家新上榜公司 这使得中国成为新上榜公司最多的国家 中国内地和香港的上榜公司总数也因此达到了20家 墨西哥新增三家公司 日本丢掉了11席 财富500强中不同市场公司的数量 500强中来自新兴市场的公司其营业收入的国家和行业分布 全球加工业 服务业主要供应商 全球原材料主要供应商大豆 铁矿石 咖啡 全球原材料主要供应商石油 天然气 全球加工业 服务业主要供应商 新兴市场 新兴市场 2006发达市场与新兴市场研发投入对比 企业走向国际市场的动因 1 更广阔的市场空间 更高的利润 更多的盈利机会 国内市场VS国际市场 任何一个国家的国内市场都要远远小于世界市场 市场 人口 购买力 购买欲望发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力发展中国家的吸引力 追赶效应 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力可乐 发达国家731瓶 年巴基斯坦12瓶 年印度3瓶 年葡萄酒 世界平均8瓶 年 中国0 5瓶 年 全球竞争中的十强美国公司2003年 1250家美国制造企业的研究表明 所有行业的跨国企业 不论大小 经营业绩都超越国内的同行 销售额增长速度是国内企业的两倍 而且投资回报率明显高于后者 上表中显示 很多企业的境外业务占到总量的30 以上 而且国外销售利润高于本国市场 境外资产收益也比境内好 这些都是企业国际化的动因 企业走向国际市场的动因 2 延长产品生命周期产品在本国已经处于生命周期的衰退期 但在国外市场处于投入期或成长期 产品在不同的市场上有不同的生命周期 当产品在本国已经处于产品生命周期 LifeCycle 的衰退期 DeclineStage 时 在某些国家却可能正处于导入期 IntroductionStage 或成长期 GrowthStage 随着产品进入这些新的市场 相当于延长了产品的生命周期 3 实现生产的规模经济效益通过进军国际市场 可以扩大销售量 实现生产的规模经济效益 EconomicofScale 使得企业单位产品生产成本降低 R D费用也可以在较大的营业额基础上分摊 企业走向国际市场的动因 与单纯的出口贸易相比 国际市场营销还包括在国外的投资和生产制造活动 因此它还几个特殊优点 1 可以避开关税等贸易壁垒在国外生产和