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提升电话经理客户服务能力成果汇报 中国移动北京公司2009年10月 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 中高端客户服务能力亟待提升 随着北京移动通讯市场的饱和以及重组后日益激烈的市场竞争 中高端客户作为稳固市场 提升收入的关键所在 也逐步成为北京移动客户服务的工作重心所在 然而 当前中高端客户服务满意度普遍偏低 中高端客户服务能力亟待提升 中高端客户是北京移动的核心收入来源 ARPU排名前32 的中高端客户创造了北京移动78 的收入 是市场保有工作的重点所在 然而 显著偏低的中高端客户服务满意度严重损害了客户忠诚度 成为客户流失的隐患 08年中高端特别是VIP银卡客户满意度低于平均水平 VIP准入门槛的调整使服务资源不足的问题进一步恶化 在现有服务能力无法有效满足中高端客户服务需求的情况下 VIP准入门槛的下调进一步恶化了当前服务资源不足的现状 09年VIP客户增加30 钻金卡客户数为08年2 5倍 客户经理人均维系量飙升近3倍 服务压力是08年2 6倍 IT建设支撑服务 服务管理模式创新 服务内容整合优化 渠道资源统一规划 现状剖析 全面整合推动中高端客户综合服务能力提升 通过对中高端客户服务管理的各关键环节进行剖析 从服务渠道 服务内容 服务模式及管理支撑四个方面明确当前问题所在及改进路径 交叉服务 服务盲点等问题导致渠道服务效能低下 渠道推广各自为政 服务改进路径 通过对服务关键时机的有效把控 服务产品的整合优化以及服务的合理推广 实现资源配置最优化 整合公司内部现有资源 协调利用社会资源 提升中高端客户服务覆盖能力的同时深化VIP客户精品服务 优化各渠道服务资源配置 建立渠道协同服务机制 以 一点式接入 打造中高端客户便捷服务 整合各系统资源 依托经分系统提升中高端客户精细化服务能力 与大市场服务产品难以区隔 客户缺乏个性化 差异化服务体验 服务产品内容单一 缺乏一套完整 科学的管理体系 管理模式简单粗放 服务管理人工为主 服务效率难以保证 服务管理缺乏有效支撑 当前问题 业务问题 IT问题 1 2 3 4 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目建设框架 以服务信息支撑能力提升为基础 以渠道及服务内容资源整合为手段 以建立 关键时刻 服务管理模式为保障 实现中高端客户服务能力的全面提升 项目实施进度表 项目组成员组长 王建茹副组长 陈德永成员 谭云峰 陈起跃 边雯 孙鹏 索丽丽 马学秀 王元 张卉 基于 四位一体 渠道协同的服务能力提升的建设思路 以 整合营业厅 呼叫中心 集团客户服务 VIP客户经理等服务资源 形成四位一体服务 为目标 各服务渠道围绕共同的服务理念 共同的服务利益 共同的服务目标 共同的服务能力 共同的服务资源的基础上 打造统一服务窗口 实现 中高端服务一体化 1 1现有渠道服务模式优化 客户经理服务模式优化 客户经理服务模式优化 实现VIP客户经理 一对多 的 单兵作战 服务模式向 团队化服务模式 转变 使覆盖能力提升80 以上 人力成本节约近85 客户经理服务模式优化 维系模式优化促进VIP客户经理服务能力倍增 建立客户经理工作组 通过组内 协同服务 的工作模式以及制定统一的解决方案和策略 为客户提供主动服务的同时 确保服务标准的一致 设置兼职客户经理 由经理人员和后台工作人员担任 建立 全员动员 的VIP服务模式 增设方案支撑岗位 通过 职责切割 实现小组内后台操作统一管理 通过优化 在未增加客户经理的情况下将钻金卡客户覆盖量由3 1万迅速提升至5 6万 覆盖能力提升80 以上 使客户经理的缺口由63名降至10名 人力成本节约近85 1 1现有渠道服务模式优化 组建电话经理服务团队 组建电话经理服务团队 填补VIP银卡客户差异化服务空白 提升热线渠道的服务承载能力和服务效率 以被动服务为主 缺乏个性化 差异化服务营销服务环节薄弱 10086热线服务现状 案例 电话经理客户关怀应用效果 协议到期提醒服务 是通过电话经理主动外呼对话费换手机到期的VIP银卡客户进行营销活动推荐并再捆绑 自关怀以来 日均问卷完成率近96 外呼成功率57 营销成功率达42 VIP银卡客户 积分关怀 活动 对积分5000分以上VIP银卡客户开展积分额度主动告知和高积分优质产品的兑换提醒服务 积分兑换率达30 兑换率提升15 外呼成功客户回复满意度达100 通过电话经理主动外呼VIP银卡客户进行 积分关怀 和 协议到期提醒服务 外呼成功率近60 外呼成功客户回复满意度达100 1 2建立多渠道服务协同 1 VIP客户营业厅离网挽留流程 建立VIP客户专享渠道与常规渠道互动模式 推动VIP客户服务手段多元化 根据10086热线和营业厅等前台接触渠道反馈的离网信息 通过客户经理进行客户挽留工作 截至9月底钻金卡客户的挽留成功率达100 2 VIP客户营业厅预约流程 客户通过10086 电话经理或客户经理进行营业厅预约服务时 将预约信息及时传递给营业厅 并将营业厅反馈信息给客户进行确认提醒 服务内容资源整合策略框架 针对中高端客户的差异化服务产品缺失 客户服务体验感知差 服务内容较为单一 服务覆盖有限 难以形成良好口碑 缺乏针对VIP客户的服务统一规划 专属性精品服务较为匮乏 且缺乏统一的宣传形象 客户认知度低 原有服务产品问题 优化服务内容 深化客户体验 统一服务宣传 深化服务形象 打造服务品牌 深化服务价值 1 2 3 整合服务资源 拓展服务受众 释放服务资源 放大服务影响 4 5 针对现有服务产品内容存在的问题 通过对VIP客户服务资源的整合优化 深化VIP服务价值的同时 有效拓展中高端客户服务覆盖能力 提升服务品牌形象 服务内容资源整合举措 1 2 3 4 5 优化策略 服务举措 服务案例 针对服务内容资源整合优化策略 制定相应服务举措 有效提升中高端客户服务提供能力 案例1 VIP机场预约登机服务 提升VIP客户尊贵体验 原有机场服务情况 通过对VIP客户机场服务的优化改进 为VIP客户提供便捷 更人性化专享服务 有效提升VIP客户尊贵服务体验 自服务推广以来 机场VIP贵宾厅月均接待量8000人 其中预约登机服务客户数331人次 案例2 设置VIP专享接入号 打造VIP统一服务形象 钻金客户对该号码知晓率达81 极大提升了客户对客户经理的认知 客户经理认知率达97 8 较08年提升2 8个点 为客户提供188VIP专享接入号 只需记住一个号码即可联系到客户经理 极大提升了客户对客户经理的认知 客户经理认知率达97 8 较08年提升2 8个点 从2009年4月15日起 中国移动北京公司特推出VIP客户经理统一号码 客户通过拨打或发送短信至统一号码即可直接联系到相应客户经理 享受便捷满意的尊贵服务 188VIP专享接入号服务方案 整合社会稀缺资源为基础 通过对各类热门赛事 文艺活动的门票资源专享折扣与积分兑换等VIP专享服务 锻造 全球通艺术季 精品服务品牌形象 并借助事件本身的轰动效应 形成客户口碑 传播移动品牌文化内涵 提升客户尊贵服务感知 案例3 深化服务价值 锻造 全球通艺术季 精品服务品牌 09年 全球通艺术季 推广策略 全球通艺术季推广主题 推广主题以情意贯穿 引发共鸣 推广策略有点有面 整合推进 推广架构建立多维度回馈与业务联动平台 全球通艺术季系列活动将围绕经典回顾 家庭亲情和感动分享三大主题 通过开展丰富多彩的活动 全力打造全球通艺术季品牌形象 案例3 全球通艺术季 品牌推广效果 截止到2009年10月 全球通艺术季参与客户达115万人 成功塑造了 温情与责任 品牌形象 现场客户活动参与满意度达到97 大大提升了全球通的品牌美誉度和品牌知名度 以纵贯线北京演唱会和意大利超级北京赛为例 通过对VIP客户积分换票的7 8折优惠 有效提升了VIP客户门票兑换比例 纵贯线北京演唱会VIP客户兑换量达普通客户兑换量4 5倍 兑换比例达81 意大利超级杯北京赛VIP客户门票兑换占比98 扩大服务影响力 VIP服务门槛较高 通过服务有价化扩大众规模 有利于形成广泛的服务口碑形成利益精神双捆绑 对具有一定消费能力但暂未达到VIP标准的中高端客户 以预存方式达到捆绑目的的同时 使其提前体验VIP尊贵服务 案例4 预存享VIP服务 拓展中高端客户差异化服务内容 预存享VIP服务目的 通过 预存享VIP服务 业务体验 不仅通过业务限制进行了客户捆绑 提高了高端客户的忠诚度 还间接达到刺激消费的目的 通过预存享VIP服务有效降低VIP服务门槛 提升中高端客户服务品质的同时更可激发客户潜在消费需求和高端服务需求 实现客户满意度和财务收益双提升 活动示例 中高端客户通过预存一定金额即可享受相应等级VIP服务体验 活动内容 以不定期发放VIP服务体验券形式释放现有服务资源 带给VIP客户更多享受专属服务资源的机会带给VIP金 银卡客户机中高端客户体验升级服务的机会 VIP客户服务门槛偏高 VIP客户享受服务频次及等级受限普通中高端客户无法体验VIP服务 难以激发其潜在服务需求 案例5 VIP服务体验券 拓展高品质服务覆盖广度 VIP服务体验券有效释放服务资源 原有服务问题 通过VIP服务体验券的发放 扩大VIP服务覆盖能力 提升客户满意度和服务体验感知目前 VIP服务体验券已覆盖钻金卡客户4 7万人 银卡客户21 6万人 重点中高端客户8 7万人 关键时刻 服务实现资源投入与收益的最佳匹配 在当今竞争激烈的市场环境下 相比传统的普遍服务 关键时刻服务具有明显的优势 以体系化方法从业务和生活两方梳理服务关键时刻 针对客户的业务办理场景和日常生活场景进行关键时刻梳理 梳理出共计70多项关键时刻服务举措 已完成 重点介绍 形成22项生活关键时刻服务产品 24项流程关键时刻服务产品以及27项业务关键时刻服务产品 案例1 IVR停机提醒 有效扩展停机提醒现有服务渠道 首次将IVR渠道应用于停机服务领域 满足短信沉默客户需求 通过对客户调研和对客户行为数据的分析 发现短信沉默客户是重要的易停机客户群 基于此推出IVR停机提醒服务 并取得短信沉默客户单停比例下降20 的显著成效 您好 这里是北京移动10086客户服务热线 如果您还未交话费 我们提醒您本月4日前交费 避免未按时交费导致的主叫停机 使您无法拨打电话 拨打10086即可查询话费 缴纳话费可选择手机充值卡充值 网上营业厅交费 银行邮局网点交费等多种方式 北京移动努力为您提供 非常好 的服务 重复收听请按1 结束请挂机 调研显示 在对客户发送停机提醒后 只有79 的客户认为收到提醒短信 很多无短信使用习惯的客户 其停机率也很高 IVR提醒后 短信沉默客户的单停比例由49 8 下降至29 8 下降了20个百分点 相比短信提醒客户的单停比例也低了4个百分点 案例2 满意100优惠资讯新入网特别版 当前各运营商对新增市场的争夺日趋白热化 为了从服务角度凸显中国移动的差异化竞争实力 我们在客户入网的关键时刻推出了 满意100优惠资讯新入网特别版 有效提升客户的满意度和黏性 套餐信使为您提供套餐短信使用上限提醒作为动感地带客户 您肯定选择了一档资费套餐 发送短信 KTXS 到10086订制免费套餐信使服务吧 在您短信或彩信到达套餐免费数量的上限时 我们将发送短信提醒您 精彩服务秀 漫游 长途有优惠 建议您可以开通长漫亲情省服务 您选择北京以外国内任一省 不包含港澳台 为亲情省 月费1元 到2009年12月31日是促销期 在北京向亲情省打长途或漫游到亲情省都是0 19元 分钟 特权我先知 糖果KTV工体旗舰店短信优惠券申请方式 编辑T17781发送至10086 即可得到短信优惠券 短信优惠券折扣 8 8折 地址 北京市朝阳区工体西路6号B1 预约电话 65519988 特约商户超值优惠 弥补新入网客户关怀短板 服务产品推广从源头抓起 推广自助渠道 数据业务 提升客户综合消费水平 案例3 国庆六十周年客户关怀 以建国60周年为契机 在2009年10月1日这一举国同庆的神圣日子 从天安门为VIP客户寄出建国60年纪念明信片 邀请客户共同见证这一珍贵的历史时刻 活动满意度达95 致客户的一封信 来自客户的声音 138 0395活动不错谢谢希望经常做这样有意义的活动138 9560不错的活动 希望以后多些这样的回馈活动138 7642活动很好 尽显移动客户的尊贵138 0399很有意义 此类活动应多多举办 借势造势 历史时刻贴心关怀再塑高端服务品质 服务信息支撑能力提升的建设思路 将散落在业务系统的客户数据进行整合 实现对底层数据的统一管理通过数据挖掘技术从业务数据提炼出客户知识 提升客户洞察能力 以专题建设形式 为业务人员日常的数据分析及服务管理 推广等各工作环节提供系统支撑 服务信息支撑能力提升在对现有系统资源进行整合的基础上 通过构建统一的客户服务信息视图 提升服务的基础信息支撑能力 同时 通过中高端客户服务管理各环节的系统支撑建设 为精细化服务提供系统支撑 服务信息支撑能力提升的建设框架 通过对客户基础属性信息整合以及客户特征挖掘模型的构建 建立统一的客户服务信息视图 提升基础服务信息支撑能力 通过服务专题应用的系统建设 为服务的各关键环节提供IT支撑 从而提升服务管理效率 案例1 资费敏感度应用 利用服务信息视图的客户资费敏感度分析模块 结合客户其他相关属性特征 开展EMAIL账单赠送活动 有效提升服务推荐成功率 案例2 电话经理专题 电话经理支撑系统首次通过经营分析系统与CRM系统之间的前后台信息流的交互 将经营分析系统内大量的客户分析知识分享给一线服务人员 有效实现对VIP客户服务工作信息化支撑 案例2 电话经理专题应用效果 目前 电话经理系统已实现对停机提醒 协议到期提醒 积分服务 满意度提升服务四个业务应用的专题支撑 并完成CRM前端改造实现对电话经理配置信息批量导入 增 删 改功能 单个导入 增 删 改功能及及外呼任务及外呼问卷展示功能 通过该系统承载电话经理日均2872人外呼量 电话经理配置信息的单个 批量增 删 改功能示例 进入 促销活动 电话经理促销 视图 对电话经理配置信息进行新建 修改 删除操作 2 电话经理任务展示及执行外呼过程示例 电话经理促销 视图 查询中选择 未完成的促销活动 或 已完成的促销活动 进行筛选 选择手机号码 点击 获得外呼对象 获得记录 点击 问卷 按钮执行问卷 问卷提交 选择活动 选取号码后获取用户问卷 执行问卷 问卷提交 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 中高端客户服务能力提升推动公司效益与社会效益的双丰收 通过电话经理 客户经理的团队优化以及权责重组 有效扩展了中高端客户渠道服务能力 钻金卡客户覆盖能力提升80 以上 银卡客户关怀覆盖率提升2 3倍 1 渠道服务能力提升 实现对VIP客户服务能容的丰富与深化 切实打造VIP客户精品服务 通过对VIP客户服务产品有价化等 拓展中高端客户服务内容 助力中高端客户满意