XX市场营销专业论文范文

XXXX市场营销专业论文范文市场营销专业论文范文 X XX市场营销专业论文范文随着网络经济时代的到来 人们赖以生存 的经济环境发生了深刻的变化 影响市场营销的环境也在随之发生 改变 以下是为大家搜集提供到的市场营销专业论文范文 希望对您有所 帮助 欢迎阅读参考学习 网络经济环境与营销通路变革 摘要营销通 路建设是一个企业产品销售的关键环节 甚至决定了产品的市场定 位 随着网络经济时代的到来 人们赖以生存的经济环境发生了深刻的 变化 影响市场营销的环境也在随之发生改变 因此 为适应网络 经济环境的要求 企业的运营模式势必发生根本性的转变 营销通 路的变革也就不可避免关键词营销通路 网络经济 客户关系 管理 品牌战略管理一个企业要销售产品就要建设渠道 在渠道上的各个 环节都要遵循相应的规则 这个营销渠道的建设 管理和规则的制 定我们把它叫做营销通路 可以说营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节 甚至决定了 产品的市场定位 随着网络经济时代的到来 人们赖以生存的经济环境发生了深刻的 变化 影响市场营销的环境也在随之发生改变 因此 为适应网络 经济环境的要求 企业的运营模式势必发生根本性的转变 营销通 路的变革也就不可避免 一 网络经济与营销环境的变革趋势 1 从局部市场到全球性的市场 由于网络的开放 互联性质 时间连续性加强 空间距离缩短 使经济 活动越来越摆脱国界的限制 从而使市场迅速成为全球性的市场 这就为企业提供了广阔的潜在市场 同时全球化市场要求一种快速 全球化的市场营销手段 即通过网络渠道进行营销 2 从多环节销售到少环节销售 传统营销通路是通过层层批转的中间商来完成 是一种长而窄的渠 道模式 网络经济条件下 企业可以直接面对消费者 即通过网络 进行直接交易 营销通路变成了一种扁平的渠道模式 这样既实现了全天24小时服务 又省去了大量的中间环节 由于中间环节的减少 导致销售成本的降低 进而降低了产品的最终 销售价格 3 从大规模生产到大规模定制 伴随着工业经济时代的到来 专业化的生产提高了劳动生产率 降 低了单位成本 形成了规模经济 分工越来越细 环节愈来愈多 生产者与消费者的距离越来越远 消费者的需求常常由于过长的生产销售链而不为生产者所知 从生产观念 产品观念 推销观念到市场营销观念的演进 我们可 以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离所做出的努力 但由于科技手段的限制 这种分离只能在一定程度上得以缓和 却 无法完全消除 但在网络经济时代 信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命 性的冲击 数字化网络改变了一对多的关系和生产者的统治地位 使用者重新加入到生产中 通过互联网提供的企业与顾客即时双向的交流通道 全球各地的顾 客可以随时了解一个企业的产品或业务 获得基于信息的服务 提 出反馈意见 发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计 这样 企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同 但 由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济 生产者和消费者因为工业革命而离异 现在却由于网络时代的大规 模定制而破镜重圆 4 从实体经营到虚拟经营 虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效率的行为 虚拟化这一 崭新的企业组织和经营方式 正在为世界经济提供一个全新的 倍 增了的拓展空间 网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现 首先 互联网的出现给虚拟化经营提供了物质基础 使得企业在有 限的资源条件下 为取得竞争中的最大优势 可以只保留最为关键 的功能 而将其他功能通过各种方式如联合 委托 外包等 借助 外部的资源力量进行整合来实现 其次 市场情况和竞争方式的新特点 形成了对虚拟化经营的内在 需求 瞬息万变的市场和以服务取胜的竞争条件 要求企业必须具备灵敏 的反应能力和富有弹性的动态组织结构 即需要建立虚拟企业 这样经营方式就从实体经营转变为虚拟经营 二 网络经济与营销通路的变革趋势在网络经济条件下 面对企业 经营模式的转变 企业营销通路出现了新的变革趋势 1 营销通路地位的转变 在激烈的市场竞争中 营销通路扮演着一个极其重要的角色 一个 对目标市场全方位覆盖 全渠道控制的营销通路是绝大多数产品取 得成功的先决因素 而随着现代零售商业的发展 科学技术的进步 经济环境发生了极 大的变化 在市场经济发展的早期 商品处于供不应求状态 生产商由于能为 社会提供稀缺的商品而在通路内处于支配地位 但是 市场格局的变化使营销通路系统权力由生产商转向零售商 零售商逐渐居于举足轻重的地位 首先 市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场 消费者 成为稀缺资源 由于零售商处于通路的最前沿 最能够接近和直接 影响目标市场顾客 因而成为产品流向市场的 守门人 其次 零售商通过扩张 兼并 连锁经营 特许经营等方式急剧扩 张规模 零售商的集中程度大大提高 零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势 使厂商在整个价值链中处于不利的地位 2 营销通路结构的转变 传统的销售通路结构呈金字塔式 存在着许多不可克服的缺点一是 厂家难以有效地控制渠道通路 二是多层结构有碍于效率的提高 且 臃肿的通路不利于形成产品的价格竞争优势 三是单项式 多层次的 流通使得信息不能准确 及时反馈 四是厂家的销售政策不能得到有 效的执行落实 因而 许多企业正将传统 长而窄 的营销通路改为扁平化的结构 3 营销通路终端的个性化 针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节 没有产品积压 而 且个性化的产品价格缺乏弹性 所以可以为企业带来较大的利润 如伊莱克斯冰箱 可以按照消费者的偏好换门板 正是凭着这种 以人为本 的理念 在进入中国市场的短短几个月中 市场占有率 已进入同类家电行业的前五名 相反 看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存 4 新型营销通路的拓展与延伸 网络经济推动了营销通路的变革 互联网开辟了一个前所未有的网 络空间 在这个由数以万计的计算机主机和光纤 电话线连接起来 的虚拟空间中 人们可以进行测试商品 穿试衣服 订货 付款 交货 广告 市场调查等一系列的商务活动 这种新型通路的突出优势在于其便捷性和透明度 供求双方同时在网上进行交易 节省了中间环节的成本 供求信息 能够及时获得沟通 对双方都具有较大吸引力 5 注重营销通路中的客户关系管理 由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本 所以建 立同顾客之间的联系 并管理这些事关顾客和公司利益的关系显得 尤为重要 关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚 经济全球化时代 网络的运用更加普遍 通过开发数据库软件 可 以建立起目标客户群档案 针对具体目标客户的特点进行 一对一 营销 今天的营销方法不再是强加信息给顾客 而是试图吸引消费者的兴 趣 获得他们的许可 然后同他们开展产品的沟通和对话 培养顾 客的忠诚度 三 网络经济与营销通路的改进办法在网络经济环境下 传统的营 销通路模式和管理方式已经不适合全球一体化 需求多样化 消费 个性化的市场 因此 对企业营销通路进行适当的改进具有必要性 1 企业的供应链再造 供应链再造是企业经营的一个重要环节 一方面企业要精心挑选供应商 通过收购 战略联盟 合资等方式 与供应商形成紧密的关系 从而使企业的供应链变得合理 另一方面 企业通过控制核心能力 而将非核心能力的业务虚拟化 外包给专 门的供应商 企业可以通过电子商务手段与合伙者形成物流 信息流 资金流的 无缝连接 通过对供应商的培训整合他们的能力 以达到对消费者 需求的准确 快速反应 2 建立扁平化的通路结构 通路扁平化作为潮流 是市场规则使然 最大限度地减少供应链环 节 降低成本 提升利润 同时给通路合作伙伴盈利空间 是当代 企业通路建设和发展的方向 3 与合作伙伴建立良好的关系 经济全球化的今天 商业竞争朝着国际化的方向发展 只有与当地 的合作企业建立起长期可依赖的关系 采取 双赢 战略 才能借 助合作伙伴的通路赢得市场地位 与当地企业合作 不仅要考虑自己的市场占有 更要为对方提供广 阔的赢利空间 4 建立有效的客户关系管理系统 客户关系管理 GRM 源于 以客户为中心 的商业模式 是一种旨 在改善企业与客户之间关系的管理机制 它实施于企业的市场 销售 技术支持等与客户有关的工作部门 目标在于通过提供快速 周到 优质的服务来吸引和保持更多的客 户 通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成 本 它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动 它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源 扩展新 的市场和业务渠道 提高客户的满意度和企业的赢利能力 5 实施品牌战略管理 提升和管理顾客资产 通过互动的 个性化的 长期的 以增加价值为目的的接触 交流 与沟通 建立 维持以及增加品牌与其顾客之间的关系 品牌战略管理不仅仅是一种思想 更是一种全新的品牌管理方法 它交叉了产品生命周期与顾客生命周期 将传统的纯粹收益管理转 变为以顾客为中心的收益管理 强调品牌与顾客之间的交流与关系 品牌战略管理是一种互动式的营销管理 在互动过程中 可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉 进而提高顾 客的品牌忠诚度 增强品牌与顾客之间的关系 品牌战略管理帮助企业进行个性化的销售活动 让顾客融入销售流 程 这不仅可以增加顾客的参与感 满足其个性化接触的需求 而 且还能够降低交易成本 品牌战略管理不仅仅是企业为顾客创造价 值 而是企业与顾客共同创造价值 网络营销环境下的顾客忠诚 提要本文主要对网络营销环境下顾 客忠诚度的因素进行分析 并结合存在的问题提出建议 希望对实 行网络营销的企业提供一定的参考 关键词网络营销 顾客忠诚 忠诚度引言xx年互联网发展呈现两大特 点一是网民的网络应用数量增加 根据NIC第二十五次报告 xx年全年网民增长率为28 9 但前十六 大网络应用中 有十二个的用户增长率超过网民增长率 甚至某些 网络应用的增长率超过80 这说明 平均每个网民使用的网络应用更多 更丰富 网民的触网 角度更多样 二是网络营销基础扩大 当前比较主流的网络营销手段有品牌广告 搜索引擎 关键字广告 网络口碑营销 网络互动营销等 这些营销手段依靠的是网络新闻 搜索引擎 网络视频 博客 社 交网站 论坛 BBS等 网络应用用户数量巨大 并且xx年这些网络应用仍旧快速发展 图1 xx年网络营销基础继续扩大 网络营销开始崭露头角 正逐渐 彰显出影响力 随着网络营销的发展 消费者面临着更多的选择 对于企业来说 顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度 他们仅能通过网络便捷的找到所需商品的信息 并能方便的转向任 一商家 相比传统企业而言 如何培养顾客忠诚度 对于开展电子商务实行 网络营销的企业则尤为重要 如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题 一 基本概念界定 一 网络营销的定义 根据美国拉菲 罗伯特 费雪 伯纳德 贾瓦斯基 卡希尔在他 们的新著 InterMarketing 中引用DictionaryofMarketingTerms 的定义InterMarketing是一种建立和维持通过在线行为促进创意 产品和服务的交易并获得交易双方满意的顾客关系的过程 二 顾客忠诚度的内涵 1 顾客忠诚的含义 顾客忠诚 英文为 customerloyalty 是指顾客满意后对某种产 品品牌或公司的信赖 顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性 是重复购买同一品牌 产品或服务的行为 这种行为是有目的性的 经过思考而决定的购买行为 表现为高频 度的购买和较高态度取向的重复购买 2 顾客忠诚度的衡量标准 顾客的忠诚度主要表现在 1 顾客重复购买次数 2 顾客购买挑选时间 3 顾客对价格的敏感程度 4 顾客对竞争产品的态度 5 顾客对产品质量事故的承受能力 3 忠诚度与满意度的区别 客户的满意度是指客户对企业以及企业产品 服务的满意程度 它是顾客的一种主观感受 是客户对产品 服务或者对企业的一种情 感表现 客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系 满 意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实 产生重复购买的行 为 满意度衡量的是客户的期望和感受 而忠诚度反映的是客户未来的 购买行动和购买承诺 二 顾客忠诚度影响因素分析 一 产品质量 在市场经济条件下 产品非常丰富 消费者选择空间非常大 而消 费者考虑最多的是产品的质量 也就是说 顾客所忠诚的更多的是企业所提供的产品价值 而不是 企业本身 产品价值是顾客对提供物的一种感知效用 这种效用是产生于顾客 自己的判断 是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付 出的代价之间的比较 二 服务质量 服务作为产品整体概念中的一个重要部分 是整个产品销售中不可 或缺的一环 在网络竞争日趋激烈的情况下 除了产品本身要有过硬的质量外 优质的服务也是影响顾客满意的重要因素 因为优质的服务除了能让顾客有舒服和满意的感觉外 也有力的起 到了挽留顾客的作用 网络服务质量的提高 可以改善网络顾客对产品的认识 从而提高 顾客总体满意度 继而使得顾客的购买倾向提高 如更强的重复购 买意愿 增加使用量 良好的口碑宣传等 购买倾向的提高又会导 致忠诚行为 最终带来盈利和财务绩效的提升 高质量的服务确是难以模仿和复制的 服务的不可替代性能够大大 的增强顾客的忠诚度 三 产品价格 消费者选择网上购物大多是因为网上购物的价格相对于传统购物价 格来说比较便宜 人们永远希望能够买到物美价廉的产品 花更少的钱享受更多更好的服务是每个消费者的愿望 由于网络的便利条件 许多消费者会通过对各个商家的产品及其价 格进行比较 从而选择更能提供符合自己要求的商家 如果竞争对手的产品价格比较优惠 消费者就会选择竞争对手的产 品 这也就意味着你的顾客的忠诚度减低甚至顾客转移 四 替代品 替代品吸引力是指客户在消费市场中选择竞争者产品的可能性 缺 乏有吸引力的对手是保持客户的一个有利条件 如果现在公司的竞争者能够提供价廉 便利和齐全的服务项目或者 较高利润的回报 他们就有可能放弃现在的公司而去选择竞争对手 的产品或服务 因此 当竞争性选择吸引力减小时 客户满意与客户忠诚之间的转 换关系将会减弱 也就是说 替代者吸引力越小 客户忠诚度越高 五 购后评价 客户忠诚是与客户的消费经历紧密结合在一起的 客户多次购买某产品或服务 每次购买之后自身都有一个评价 通 过多次购买之后 客户的消费经历也对客户忠诚有较强的影响 六 企业形象和情感倾向 良好的企业形象能给顾客留下深刻的印象 顾客在情感上已经倾向 于企业的产品和服务 顾客一旦有了这种倾向 就会很自觉的购买该企业的产品 这就在 一定程度上增强了顾客的忠诚度 三 提高顾客忠诚度的措施 一 提供差异产品和服务 通过市场分析将客户按照他们的兴趣爱好进行细分 提供各类型客 户感兴趣的业务 根据各个细分市场的特征 确定本公司的差别化产品和服务定位 目标客户和市场营销策略 形成有自己特色的产品和服务 二 提升服务质量 在客户购买产品后及时进行服务 能够让客户有被尊重的感觉 会 增强客户的满意度 同时 对产品周期 产品使用周期的分类分析可以帮助公司在某些 关键客户的购买产品到达维修 更新换代的前夕 主动联系客户 提供相关方案和安排 这一方面可以防止客户流失 同时也可大大 提升客户的忠诚度 还要加强与客户的沟通 网络营销要以客户为中心 企业可以根据 顾客的需求提供特定的产品和服务 具有很强的针对性 可大大满 足顾客的需求 提高客户满意度 三 合理制定价格 价格在消费中是一个重要的影响因素 客户在消费了产品后如果觉得他所花费的费用和所得到的价值成正 比 那么顾客就会满意 反之 顾客就不会满意 就会影响顾客的忠 诚度 四 提升企业竞争力 这主要包括两个方面其一 巩固企业现有的竞争优势 并在此基础 上增强企业的竞争优势 利用互联网技术可以对现有的顾客进行全面细致的调查分析 全面 了解顾客的需求和建议 进一步了解潜在顾客 制定具有针对性的 科学的营销计划 其二 企业还要不断地增强自身的竞争力 根据 客户的特征 确定本公司差别化的