试论整合营销传播和品牌营销的关系

试论整合营销传播和品牌营销的关系 护肤品牌芳草集的战略思路 传统的企业营销传播主要依靠电视 广播和报纸等大众媒体 是一种单向的 面向非特定用户的广泛传播 其传播方式单调 传播费用高 传播效果难以准确 评价 随着以互联网络和移动通信为主要载体的新媒体的快速发展 传播优势逐 渐凸显 媒体形式越来越复杂 如何综合利用这些传播手段 使品牌传播效果最 大化也成为人们不断探讨的话题 当今社会 是一个品牌制胜的时代 没有过硬 的品牌也就没有长期的发展 品牌成功等于企业成功 这是一个很多人都认同的 等式 在培育 建设成功品牌的过程中 营销的重要性得到大多数企业的肯定 许多熠熠生辉的国际品牌 比如可口可乐 耐克等无不是凭借独特的品牌营销策 略屹立于强势品牌之林 那么 整合营销传播和品牌营销之间有着怎样的关系呢 下面我将就这个问题进行论述 并结合芳草集的案例进行分析 一 整合营销传播一 整合营销传播 整合营销含义 整合营销理论是由整合营销传播演进而来的 整合营销传播 最早是由美国的舒尔茨在20世纪90年代提出的 舒尔茨认为整合营销传播是一个 业务战略过程 它是指制定 优化 执行并评价协调的 可测度的 有说服力的 品牌传播计划 1 整合营销是一种新的营销思想和理念 是企业发展战略的重要组成部分 整 合营销的思想就是企业把这些活动设计成一个整体 集中企业的一切资源 以营销 为出发点 营销部门与其他职能部门共同协作 紧密配合 使企业资源配置优化 在此基础上再与产品价值链上其他相关企业良好合作 注重市场反映 不断调整营 销目标最终实企业的财富价值最大化目标 2 整合营销的核心思想是以消费者导向为营销目标 舒尔茨提出的5R思想被 称为整合营销的核心思想 实际上这个思想的理念就是围绕消费者的需求 消费反 映 考虑消费者长期价值 引导消费者培养消费忠诚 消费者是商品的最终使用者 他 们的选择决定了营销的方向 企业要持续发展 就必须得到消费者的支持 企业进行内外整合 目的是要为消费者提供更为完善的服务 更好地满足消费者的 需求 3 整合营销也是一种新的管理模式 整合营销必须使各种营销工具和手段系 统结合 企业所有部门共同协作 及时获得市场与消费者反映 这就需要建立相应 的组织机构和管理渠道 因此整合营销对企业的管理模式提出了新的要求 为了 贯彻整合营销理念 企业势必采取与整合营销相适应的有效管理模式 来减少交易 费用 进一步促进企业的发展 二 品牌营销二 品牌营销 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌 需求 创造品牌价值 最终形成品 牌效益的营销策略和过程 是通过 市场营销运用各种营销策略使目标客户形 成对企业品牌和产品 服务的认知过程 品牌营销从高层次上就是把企业的形 象 知名度 良好的信誉等展示给消费者或者 顾客从而在顾客和消费者的心 目中形成对企业的产品或者服务 品牌形象 这就是品牌营销 品牌营销说 的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中 品牌营销的策略包括 四个 品牌个性 品牌传播 品牌销售 和品牌管理 三三 两两者者的的区区别别和和联联系系 通过上面的分析我们不难看出 整合营销和品牌营销都是企业进行营销 的一种策略 目的无非是促进销售 创造品牌价值 使企业在日益激烈的市 场竞争中处于更加有利 的地位 同时 两者都更强调了以消费者的需求和喜 爱为中心进行企业的战略策划 使产品和形象深入人心 但是 整合营销战略 更侧重于统筹兼顾 而品牌营销则更注重品牌对消费者的吸引力和说服力 康师傅产品覆盖食品业和饮料业 2004年以来 康师傅饮料业一直在中国 市场上占据着领导地位 茶饮料成为国内茶饮料第一品牌 销售额市场占有率达 到51 9 果汁饮料的市场占有率也达到了16 5 是市场销售额排名前三品牌之 一 包装水事业凭借15 4 的市场占有率 为全国第一品牌 虽然如此 2008年 的 水源门事件几乎使康师傅饮料业 乃至整个康师傅品牌面临了重大危机 但 是事件发生之后 康师傅公司通过一系列整合营销策略 终于稳定了市场 赢回 了消费者 从康师傅的例子我们可以看出整合营销传播对企业的重要性 也不难 看出 正确的整合营销传播策略本质上就是好的品牌营销策略 深受消费者喜爱 的品牌应对危机时的胜算也会更大 四 芳草集集团的整合营销策略及品牌营销策略四 芳草集集团的整合营销策略及品牌营销策略 芳草集是广州无双化妆品有限公司旗下的天然植物护肤品牌 2009 年在 亚洲中小企业峰会 APEC 上 无双旗下品牌 芳草集 的闪亮出场引来了 众多知名媒体与权威机构的广泛关注 在淘宝网 拍拍网 麦考林网 当当网 卓越网 京东商城等中国最具知名度的电子商务网站获得超过一千万次网友好 评 根据淘宝官方认证 芳草集 品牌在淘宝网完成总交易额超过 1 亿人 民币 超越众多实体品牌成为淘宝五大化妆品品牌之一 广州无双化妆品有限 公司正式走上品牌化发展道路 营销体系变革下的品牌传播 芳草集自 2008 年一直致力于 电子商务发展至今 注重品牌整体策略及方 针 一直以发展更加适用于国人的护肤品牌为梦想 倡导以更加便捷的方式 优惠的价格 快捷而更具客户体验等原则来推动品牌建设以及品牌发展 在品 牌诚信 开放与共享精神 为诸多电子商务合作伙伴树立了非常良好的榜样 芳草集的成功和它的营销思想是分不开的 芳草集很注重三个字 那就是 品牌力 整合利用各种营销手段进行品牌的打造 进行口碑传播 1 与大众媒体的合作 芳草集在 2010 年的 8 月份与湖南卫视的 我是大美人 合作 被这档综艺节目推荐 2 将这些视频发布到 土豆网上并且与店铺里做 链接 3 将消息发布到社区媒体 天涯 这些营销手段的综合利用取得了很 好的营销效果 4 芳草集还采取 DM 的形式 将产品信息印到 DM 单上 从 2010 年 7 月份 8 月份 开始陆陆续续做这种植入性的广告 通过植入性的广 告带动促销性 的广告 并且 在送 DM 的时候会附赠一个电视台推荐的产品试 用装给他 让 消费者有机会去做体验 5 电子邮件营销和微博营销也被芳草 集充分利用 他们将新产品的信息以及 促销产品的信息发送到微博上和目标 受众的电子邮箱中 与店铺网址做链接 取得了很好的效果 6 2011 年 芳草集冠名湖南卫视的大型选秀节目 快乐女声 赞助 2011 快女全国巡 回演唱会 携手 2011 快女冠军段林希与人气四强苏妙玲 打造最天然的护肤 王国 北京站时 芳草集狗狗后援团打出 芳草唯爱段林希 的横幅 为段 林希造势 在这次声势浩大的活动中 芳草集致力于宣传企业 以诚挚的服 务之心 以诚信的经商之道 以诚实的品质理念 的形象 与 90 后最具梦 想最富音乐实力的新声音共同演绎出一场只属于青春的美丽 这次活动更扩 大了芳草集的品牌知名度和美誉度 尤其 是使品牌清新天然的形象深入消费 者特别是年轻消费者的内心 芳草集灵活运用整合营销传播的理念 在 媒体环境日益复杂的 今天 利 用传统媒体与新媒体传播相结合 线上和线下密切配合 打赢了品牌营销的战 役 芳草集品牌声势浩大的向消费者席卷而来 五五 总总结结 面对日益复杂的媒介环境和日益激烈的市场竞争