金湖项目报告FINPPT课件.ppt

淮安 金湖万诚项目市场营销报告 1 写在前面感谢发展商为我们提供的本次研究与讨论的机会 我们理解 这是万诚集团品牌项目之一 我们理解 这一项目必须承担万诚集团的品牌名誉以及项目市场名誉的双效建立目标 从这一意义上讲 参与其中的团队 亦为荣誉而来 2 提案内容 1 市场综合扫描2 项目定位3 营销建议 3 PART1市场综合扫描 4 PART1市场综合扫描 经济 富裕程度较高 但总量有限 总量市场严重制约了价格的突破空间 数据来源 智旭市场部 5 人口 人口基数少 城市化率低 城区人口不足十万 户均人口达到2 84人 对居住功能要求较多 本案启示 以平均户均人口计算 城区仅3 13万户 城市容量小 户均人口接近3人 普遍需求3房 尤其是中小面积的三房 PART1市场综合扫描 6 宏观 从房地产景气指数来看 全国房地产市场依旧在底部游荡 近三个月的楼市 小阳春 并没有给楼市带来实质性转变 PART1市场综合扫描 7 PART1市场综合扫描 土地市场 近3年金湖县土地成交面积81 25万平方米 以2009年各地块平均容积率2 23计算 建筑面积达到181万平方米 2万套左右的开发量 对于一个城区户数3万出头的城市是相当巨大的数字 8 PART1市场综合扫描 土地市场 从表面数字来看 土地价格在上扬 其主要原因是近两年土地容积率在不断上升 折换到楼板价 2009年平均仅为534元 平方米 与本项目的土地成本基本持平 9 PART1市场综合扫描 成交分析 在全国主要城市楼市呈现小阳春的第一季度 金湖的成交并没有发生改观 前四个月金湖共成交1269套 连续3个月有成交的楼盘13个 10 PART1市场综合扫描 成交分析 11 PART1市场综合扫描 金湖中央公园小区 上海花园 上海花园 中央小区 122 129平米3室2厅2卫 79 85平米2室2厅1卫 88 95平方的2 1房 位置 典型户型 价格 2450元每平方米 2550元每平方米 近5个月成交 月均成交37套 四月份成交32套 月均成交9套 四月份成交10套 本案 在地段和景观基本类似的情况下 户型和现场销售成为上海花园销售成功的关键 12 PART1市场综合扫描 楼市持续低迷 成交量大幅萎缩 积压房源多 各楼盘去化不理想 后续供应量大 短期内无法快速去化 多数楼盘成交量较低 总之 金湖楼市仍在低谷中徘徊 形势不容乐观 楼市诊断 13 PART1市场综合扫描 症结一 积压房源多截止目前 全市30个楼盘积压房源达3130套 以目前的销售速度 存量够销售10个月 2007年以来土地可开发量超过180万 金湖从现在开始即使没有新地块 要全力推广现有供应 6年内难以消化完 在这场房地产生死存亡斗争中 唯有走低价尽快出货 才能有出路 楼市诊断 14 PART1市场综合扫描 楼市诊断 症结二 部分楼盘短期爆发 多数楼盘销售吃紧 成交分析中已经看过 连续3个月有成交的不过13个项目 项目成交套数超过10套的仅5个项目 15 PART1市场综合扫描 危言一 09年年底各开发商为回笼资金 支付工程款和银行货款 将掀起新一轮价格促销战 房市火拼战场将变得更加残酷 危言二 09年大量经济适用房 保障房 廉租房相继上市 以低价挤压商品房市场 瓜分本已稀少的市场份额 将使现有商品房市场更加雪上加霜 苦不堪言 楼市诊断 四大危言殃及楼市 16 PART1市场综合扫描 楼市诊断 四大危言殃及楼市 危言三 市场进入了深一轮调整 成交量经过一轮小阳春后将继续萎缩 客户将继续观望 商品房未来市场形势严峻 危言四 年楼市市场大量放量 现有存量楼盘与新开楼盘都将创市场新高 竞争将更加激烈 在这场博杀中 将使许多开发商淘汰出局 17 PART1市场综合扫描 诊断结论目前楼市总体一片萧条 即使那些曾经强硬唱多的开发商 也悄悄把自己囤积的土地和住房转让 玩金蝉脱壳 应该说 这是非常现实的选择 少数楼盘的春后回暖亦是低价策略的结果 在成交量如此低迷的情况下 任何幻想 死扛房价只会导致2009年房价的全面雪崩 先降价者有出路 硬挺者最终出局 09年地方政府与开发商死扛的结果必然是房价的彻底崩盘 18 PART2项目定位 19 项目定位 PART2项目定位 优势 本案位于城市的东南 具有一定河景资源 城市范围不大 城市配套共享性较好 地块比较方正 易于规划 劣势 沿河3个项目中景观资源和配套最弱 机会 开发迟于其他两个项目 能根据市场需求调整产品威胁 房地产市场不明朗 20 产品价值定位 创新 思考 本项目规模较大 容积率较高 但纯 小 高层住宅产品显得有些单一 不能满足市场主流购房需求 需要拉升产品的价值标杆 创新 是名盘的首选 小 高层建筑往往底层价值被低估 顶层价值也不能抵达极限 因此建议可引入 花园洋房 别墅类产品 建筑形态 丰富建筑立面 且能多元化满足各类需求 精致 求新 可变 本案产品建议的核心内容 项目定位 PART2项目定位 21 一梯两户 80 110平方米常规户型 保证容积率 但售价有限 有一定市场接受度 降低项目市场风险 项目定位 PART2项目定位 通过分析 我公司建议作以下物业组合 户型以90 小三房为主力户型 局部可以考虑大户型价值拉升 22 项目定位 PART2项目定位 户型配比建议 23 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 户型创新 低台凸窗和落地凸窗把带窗外墙向外推移 把窗台放到最低 做成大玻璃窗 这样在外立面上会凸出一部分 由于现行建筑设计规范规定2 2米以下空间不计入建筑面积 只要凸窗部分层高不超过2 2米 便可有效到面积 24 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 户型创新 超大入户花园和大阳台 25 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 户型创新 隐藏式衣橱 隐藏式衣橱的高度通常也在2 2米以下 不用计入建筑面积 但业主却可以使用 在屋内做一道假梁 将部分空间隔成两层 下层空间不超过2 2米 上层空间0 6米左右用于储藏室 在装修的时候 购房者可以将故意设计的那道假梁打掉 使得房屋空间变大 26 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 其他案例 27 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 其他案例 28 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 其他案例 29 产品价值定位 高层创新 3大建筑空间元素 构成新概念高层建筑 项目卖点 电梯公寓洋房化 丰富建筑空间 提升建筑品质 生活多样化构成新概念 项目定位 PART2项目定位 30 底层 负一层至5层 层层后退洋房建议 低层和顶层特殊化处理 增加产品附加值 1 5层作层层退台设计 洋房概念顶层做4 5房的空中花园房 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 高层创新 31 低层 一层至五层 层层后退洋房建议 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 高层创新 32 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 高层创新 33 底层 花园 带地下室 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 高层创新 34 顶层别墅化处理 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 高层创新 35 引入双层空中露台设计可房可院 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 高层创新 36 步入式飘窗设计 降低建面 舒适度不减 提高容积率使用 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 高层创新 37 部分高层建议引入 全框架的大板结构 亮点 使用率提高 客户可根据自己需要灵活分割 重组自己的生活空间 利于后期推广造势 建造成本略微降低 约15元 平米左右 利用样板房引导装修 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 高层创新 38 一卫小户型做组合卫生间处理 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 高层创新 39 储藏空间细分化 实际生活中储藏空间是十分必要的 小户型中此问题尤为突出 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 高层创新 40 建筑环境 户内花园的设计使各户型均可组织良好的穿堂风 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 高层创新 41 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 高层创新 在两个单元之间做一个连接的空中过道 房屋验收后 分割给两户人家 作为自己的私人空间 多出一个休闲空间 42 项目定位 PART2项目定位 43 项目定位 PART2项目定位 44 产品价值定位 创新 景观建议 八大原则 一 社区成为城市景观主题 二 重点挖掘 水概念 三 注重沿项目沿河和沿马路的四侧外部景观形象 营造业主归属感和荣耀感 四 内部强调邻里交流的景观节点营造 五 立体绿化 室内外绿化的营造 六 强调景观艺术小品点缀 项目定位 PART2项目定位 45 产品价值定位 创新 节点 组团景观 项目定位 PART2项目定位 46 产品价值定位 创新 角落景观 项目定位 PART2项目定位 47 产品价值定位 创新 景观要素之一 园 大景区分成小园景 具辐射性的景观空间构成分中心花园与组团花园两大部分 以中央景观区为核心 向外辐射到各组团景观 项目定位 PART2项目定位 48 设计手法 幽 曲径通幽 小桥流水 九曲回廊游 高低起伏 自然天成劲 挑飘透连多种叠石技法 分景 隔景 借景等手法组织扩展空间 各个小品造型厅特 四面成景 趣 将人文小品和环境建筑融合在一起 创造可观可玩的园林 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 创新 49 宅间景观小品 项目定位 PART2项目定位 产品价值定位 创新 50 PART3营销建议 51 展示攻略 形象围墙 形象围墙户外广告 形象墙 户外广告项目形象 主推广语 突围 品牌建立 PART2营销建议 城界界定 大型广告光柱 体现大气魄 展示攻略 城界确定 突围 品牌建立 PART2营销建议 展示物 具有文化底蕴住宅 园林局部实物展示 特色模型 宣传片 3D动画演示 万诚品牌宣传 展示攻略 售楼处 突围 品牌建立 PART2营销建议 销售培训 邀请酒店服务人员 定期针对业务员形象及服务进行培训 此外针对业务说辞及接待能力也将定期进行专业培训 业务考核 初级上岗考核完成 定期进行业务 接待能力考核 表单标准化考核 展示攻略 售楼处 突围 品牌建立 PART2营销建议 根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎 让房子发生故事 热情桑巴 休闲马尔代夫 理查轩尼诗 罗马假日 不列颠盛宴 纽约时代 富士山脚 展示攻略 样板区 样板房 突围 品牌建立 PART2营销建议 园林 市政路 形象墙 户外 形象柱 牌 停车场 前广场 外展厅 接待区 展示区 体验区 强势视觉识别系统 人流汇集焦点 城市台阶 观景电梯 洽谈区 主体核心体验系统 样板房 核心洽谈区 过渡性体验系统 核心售卖系统 展示攻略 全线展示 突围 品牌建立 PART2营销建议 品牌策略 建立万诚会 竖立品牌形象 简化入会程序 销售中心办卡 增加人气增加会员权益 消费折扣 增强信心与连锁商场联合 为所有会员提供消费打折优惠 体现发展商的实力以及回馈客户务实的行动与某学校结成友好单位万诚会小主人夏令营 以阶段性传递项目的新信息为导向 举办亲子活动与学校联合设置奖学金 将万诚从项目营建商品牌提升至具有高度社会责任感的城市运营企业 突围 品牌建立 PART2营销建议 推广策略 新闻 活动营销 推广策略 大地覆盖计划 占位 抢夺客源 片区整合计划 挖掘片区价值 关键事件营销 眼球经济 媒体推广计划 营销推广 重在高形象掌握话语权 整合增值举措 提高产品附加值 推广策略 PART2营销建议 1 扼守要道 大型户外广告牌 2 基于分流竞争对手客户的形象墙更新 调整 大型现场导示牌 3 道旗 灯杆旗 4 建议更改现有售楼处位置 大地覆盖计划 推广策略 PART2营销建议 让金湖利农河板块的声音继续维持 整合媒体 联合各发展商再次宣传片区价值 片区整合计划 推广策略 PART2营销建议 让万诚的一举一动通过新闻的形式进入金湖人的视线新闻事件一 集团 周年 集团金湖 周年新闻事件三 各类公益 商业活动进展新闻事件三 万诚会小主人夏令营新闻事件四 与学校联合设置奖学金新闻事件五 项目工程进度 关键事件营销 制造新闻事件计划 推广策略 PART2营销建议 举办各类体验活动 形成活动专场 聚集销售中心人气攻略一 成立万诚教育基金攻略二 举办万诚城样板间体验日攻略三 举办万诚会员访谈 关键事件营销 暖场活动计划 推广策略 PART2营销建议 攻略一 分期推出样板房 保持销售热度攻略二 请名家设计主题样板房 提倡万诚城市生活方式攻略三 推出万诚主人样板房 邀请来访客户做客 关键事件营销 样板房推出计划 推广策略 PART2营销建议 攻略一 短信提示来电客户到访线路 注意交通安全攻略二 定期短信提示会员及针对区域客户天气变化 注意身体攻略三 定期短信宣传万诚提倡的健康生活方式攻略四 对会员及针对区域客户发送节日祝福 关键事件营销 暖心计划 推广策略 PART2营销建议 1 抛开以往单一式狭窄式的媒体传播渠道 拓宽传播层面 重新掀起一场全方位的广告集合攻击战 2 充分运用派报 电视 电台 短信 现场包装 道旗看板 SP活动等媒体 联合宣传楼盘形象 媒体组合策略 推广策略 PART2营销建议 主推 小三房 低总价 的战场 集中优势资源 进攻目标客户 突出本案 实用 实惠 实际 的经济小三房户型特点上来 力求让许多人知道 要买小三房 到万诚来 的理想效果 媒体组合策略 推广策略 PART2营销建议 在推广形式上将采取 从外向内联合夹击 之势形成一个包围圈 外以大量派报为主 户外辅助等形式塑造楼盘整体形象 在外围上锁定一批市内及周边地区客户 内以现场周边道旗引导 现场楼体巨幅广告及售楼处外围广告等手段抓住区域内客户 媒体组合策略 推广策略 PART2营销建议 在营销表现形式上将采取 软硬结合 的方式进行卖点诉求 软以软文形式和SP活动相结合进行宣传 硬适当配以硬广告强化本案的产品卖点和扩大楼盘知名度 媒体组合策略 推广策略 PART2营销建议 建立直效营销渠道 豪华影院大片的独家广告放映权 立体化 DM直邮 产品说明书 报纸 形象持续 关键节点 电视 重点栏目冠名 网络 印象 口碑 电台 促进销售的利器 楼盘电梯厅海报 展板 万诚客户资料寄送 媒体组合策略 推广策略 PART2营销建议 攻略一 选择一天之内在金湖各大超市 百货 卖场等地发放万诚提供或赞助的多功能购物袋攻略二 买断一段时间内的公交车身广告攻略三 买断一定期间内的公交站牌广告 一夜倾城计划 推广策略 PART2营销建议 此次活动系公益活动 通过金湖各大媒体的报道 影响力大 定能扩大企业及项目知名度 增加项目来访量 与有一定的知名度大型超市联合 利用其品牌效应可做到引起市场轰动 费用低 作用大 配合其他推广及促销方式在房交会期间引起社会各界的关注 增加客户来访量 提高销售成交率 关键事件营销 环保购物袋计划 推广策略 PART2营销建议 总价加1元即送1 首付10 剩余首付款可一定期限内分期支付 2 送装修基金3000元3 集中抽奖 100 中奖 最高3000元 1元行动 营销策略 PART2营销建议 地点 大型居民区 人流集中地下辖各乡镇赶大集时 有重点发放 时间 周六 周日全天 周一至周五11 30至2 00周期 小区每个点三天的时间 人流集中地根据情况进行 各乡镇以两个集为时间频率道具 易拉宝 宣传桌椅 楼书