第三章 顾客满意管理

第三章 顾客满意管理 本章要点本章要点 顾客满意管理概论顾客满意管理概论 顾客满意的测量方法顾客满意的测量方法 调查表的设计调查表的设计 常用的调查方法常用的调查方法 资料整理和顾客满意的评价资料整理和顾客满意的评价 顾客关系管理系统顾客关系管理系统 第一节第一节 顾客满意管理概论顾客满意管理概论 一 顾客的识别 要实现顾客满意 首先必须识别顾客 识别顾客的需求 按照要实现顾客满意 首先必须识别顾客 识别顾客的需求 按照 GB T19000 2000 的定义 顾客是的定义 顾客是 接受产品的组织或个人接受产品的组织或个人 对于企业来说 有时候其顾客是单一的顾客 比较容易识别 有时候接受企业产品对于企业来说 有时候其顾客是单一的顾客 比较容易识别 有时候接受企业产品 的组织和个人需要通过一些中间环节 例如批发商或中间商 这种情况下批发商 中间商的组织和个人需要通过一些中间环节 例如批发商或中间商 这种情况下批发商 中间商 和最终使用者都成了组织的顾客 和最终使用者都成了组织的顾客 管理者代表或高层管理者可以组织跨职能的质量管理小组 利用管理者代表或高层管理者可以组织跨职能的质量管理小组 利用 头脑风暴法头脑风暴法 来来 回答回答 谁是外部顾客谁是外部顾客 这一问题 这一问题 有时候 顾客是多种角色组成的群体 认识到有时候 顾客是多种角色组成的群体 认识到 顾客是多种角色组成的阵容顾客是多种角色组成的阵容 可改善决策 可改善决策 减少出现不愉快后果的风险 减少出现不愉快后果的风险 按照关键的少数和次要的多数的分类方法 可以将顾客分为两类 应用排列图分析按照关键的少数和次要的多数的分类方法 可以将顾客分为两类 应用排列图分析 可以看出 在任何一个顾客群体中 往往是相对较少的人却发挥相当大的影响 这种现象可以看出 在任何一个顾客群体中 往往是相对较少的人却发挥相当大的影响 这种现象 被广泛地称为帕累托分析 排列图分析 被广泛地称为帕累托分析 排列图分析 既要充分满足关键少数的需要 又不慢待次要多数的需要应是企业的正确态度 既要充分满足关键少数的需要 又不慢待次要多数的需要应是企业的正确态度 有的文献认为对次要的多数可以不予关注 甚至可以舍弃次要的多数的看法可能并不可取 有的文献认为对次要的多数可以不予关注 甚至可以舍弃次要的多数的看法可能并不可取 二 顾客需求的识别二 顾客需求的识别 顾客的需求是不断变化的 多种多样的 顾客需求分为以下类别 表述的需求 真正的需求 感觉的需求 文化的需求 1 表述的需求与真正的需求表述的需求与真正的需求 顾客可能会就他们希望购买的商品表述他们的需求 然而 他们真正的需求是产品能 够提供的服务 2 感觉的需求 感觉的需求 顾客很自然地在其感觉的基础上陈述他们的需求 其中一些感觉是与产品有关的 其他的似乎与产品毫无关系 3 文化需求 文化需求 有时候顾客的需求超出了产品或服务质量特性的范围 他们的需求还包括自尊 受到 尊重 成就感等等 以及其他更广泛意义上的属于所谓文化模式的一些因素 三三 以顾客为关注焦点的质量管理以顾客为关注焦点的质量管理 全面了解顾客的需求和期望 确保企业的各项目标能够体现顾客的需求和期望 确保顾客的需求和期望在整个企业中得到沟通 有计划地 系统地测量顾客满意程度并针对测量结果采取改进措施 处理好与顾客的关系 力求顾客满意 对关注顾客的榜样进行鼓励和表彰 第二节 顾客满意的测量方法 一 顾客满意度指数模型简介一 顾客满意度指数模型简介 瑞典顾客满意度晴雨表瑞典顾客满意度晴雨表 美国顾客满意度指数美国顾客满意度指数 欧洲顾客满意度指数欧洲顾客满意度指数 中国顾客满意度指数中国顾客满意度指数 顾客 满意度 感 知 绩 效 顾 客 期 望 顾 客 忠 诚 顾 客 抱 怨 图图3 2 13 2 1 瑞典顾客满意度晴雨表模型瑞典顾客满意度晴雨表模型 感 知 质 量 顾 客 期 望 感 知 价 值 顾 客 满意度 顾 客 抱 怨 顾 客 忠 诚 图图3 2 23 2 2 美国顾客满意度指数模型美国顾客满意度指数模型 顾 客 期 望 感 知 质 量 感 知 价 值 顾 客 满意度 顾 客 忠 诚 企 业 形 象 图图3 2 33 2 3 欧洲顾客满意度指数模型欧洲顾客满意度指数模型 图图3 2 43 2 4 中国顾客满意度指数模型中国顾客满意度指数模型 二 顾客满意调查的程序二 顾客满意调查的程序 感 知 质 量 预 期 质 量 品 牌 形 象 感 知 价 值 顾 客 满意 度 顾 客 忠 诚 确定调查目的或调查课题确定调查目的或调查课题 确定调查方案确定调查方案 搜集资料搜集资料 整理分析资料整理分析资料 解释结果解释结果 提出措施方案提出措施方案 三 调查的抽样方法三 调查的抽样方法 所谓抽样调查 就是按照预先设计好的抽样方案 从总体中抽取样本 对样本进所谓抽样调查 就是按照预先设计好的抽样方案 从总体中抽取样本 对样本进 行分析 然后用样本的信息去推断 估计 总体信息的过程行分析 然后用样本的信息去推断 估计 总体信息的过程 抽样方法可以分成两类 概率抽样和非概率抽样 在前一种类型的样本中 每个抽样方法可以分成两类 概率抽样和非概率抽样 在前一种类型的样本中 每个 调查者被选择的概率是已知的 在后一种类型的样本中 他们被选择的概率是未知的 调查者被选择的概率是已知的 在后一种类型的样本中 他们被选择的概率是未知的 1 概率抽样 概率抽样 根据样本的抽取方法不同 概率抽样又可分为三种根据样本的抽取方法不同 概率抽样又可分为三种 随机抽样 随机抽样 random sampling 分层随机抽样分层随机抽样 stratified random sampling 整群抽样整群抽样 cluster sampling 2 非概率抽样 非概率抽样 随意抽样随意抽样 限额抽样限额抽样 维度抽样维度抽样 鉴定抽样鉴定抽样 滚雪球抽样滚雪球抽样 四 样本大小的确定四 样本大小的确定 调查人员往往强调样本要调查人员往往强调样本要 足够大足够大 因为只有样本量足够大 其样本的分布才接近正 因为只有样本量足够大 其样本的分布才接近正 态分布 也只有这样才能够使用常用的数据分析工具对调查得来得数据进行有效的分析 态分布 也只有这样才能够使用常用的数据分析工具对调查得来得数据进行有效的分析 样本量的大小涉及到调查中所要包括的人数或单元数 确定样本量既要有定性的考虑样本量的大小涉及到调查中所要包括的人数或单元数 确定样本量既要有定性的考虑 也要有定量的考虑 也要有定量的考虑 1 定性因素 定性因素 决策的重要性决策的重要性 回收率回收率 调查的性质调查的性质 资源限制资源限制 2 定量因素 定量因素 其中 其中 d 表示允许的最大抽样误差 表示允许的最大抽样误差 s 表示样本标准差 公式前面的系数表示样本标准差 公式前面的系数 a 大大 小由置信水平大小决定 在小由置信水平大小决定 在 95 的置信水平下该系数值为 的置信水平下该系数值为 1 96 3 参考数据 参考数据 五 选用顾客满意调查方法时的注意事项五 选用顾客满意调查方法时的注意事项 1 调查方选择 调查方选择 2 集中调查和平时搜集信息相结合 集中调查和平时搜集信息相结合 3 顾客满意调查的风险 顾客满意调查的风险 4 正确对待被调查对象 正确对待被调查对象 第三节第三节 调查表的设计调查表的设计 一 调查表的基本结构一 调查表的基本结构 调查表 是指为了调查和统计用的一种表格 是顾客满意测量中最常用的一种测调查表 是指为了调查和统计用的一种表格 是顾客满意测量中最常用的一种测 量工具 调查表通常由三部分组成 量工具 调查表通常由三部分组成 开头部分开头部分 正文部分正文部分 结尾部分结尾部分 二 调查表设计的基本要求二 调查表设计的基本要求 1 确定调查的项目 确定调查的项目 2 根据调查访问的方式作调整 根据调查访问的方式作调整 3 确定每个问题的内容 确定每个问题的内容 4 防止 防止 不能答不能答 的问题发生的问题发生 5 选择问题的措词 选择问题的措词 1 尽量使用容易理解的词汇 尽量使用容易理解的词汇 2 使用不容易产生异议的词汇 使用不容易产生异议的词汇 3 避免诱导性的问题 避免诱导性的问题 6 确定问题的顺序 确定问题的顺序 7 测试调查表 测试调查表 三 开放型问题和封闭型问题三 开放型问题和封闭型问题 1 封闭型问题 封闭型问题 封闭型问题确定了可供选择的答案数量 封闭型问题确定了可供选择的答案数量 2 开放型问题 开放型问题 开放型问题是对回答类型不作具体 明确规定 不规定可供选择的答案 被访开放型问题是对回答类型不作具体 明确规定 不规定可供选择的答案 被访 问者可以在比较广泛的范围内回答的问题 问者可以在比较广泛的范围内回答的问题 1 开放型问题的优点 开放型问题的优点 2 d s an 2 开放型问题的主要缺点 开放型问题的主要缺点 3 开放型问题和封闭型问题的比较 开放型问题和封闭型问题的比较 四 调查表的分析四 调查表的分析 对于所设计的调查表的初稿 除了抽取少量样本进行预访和分析之外 必要时还要对于所设计的调查表的初稿 除了抽取少量样本进行预访和分析之外 必要时还要 进行信度和效度分析 剔除不合适的项目 反复修改 才有可能获得高质量的调查表 进行信度和效度分析 剔除不合适的项目 反复修改 才有可能获得高质量的调查表 1 调查表的项目分析 调查表的项目分析 项目分析主要目的在求出调查表个别问题的项目分析主要目的在求出调查表个别问题的 临界比率临界比率 critical ratio 简称 简称 CR 值 值 将未达显著水准的问题删除 将未达显著水准的问题删除 2 调查表的因素分析 调查表的因素分析 项目分析完成后 为检验调查表的结构有效度 应进行因素分析 所谓结构有效度是指项目分析完成后 为检验调查表的结构有效度 应进行因素分析 所谓结构有效度是指 调查表能测量目的相关程度 调查表能测量目的相关程度 3 调查表信度分析 调查表信度分析 因素分析之后 继续要进行分析的是调查表各层面与调查表总体的信度检验 所谓信度因素分析之后 继续要进行分析的是调查表各层面与调查表总体的信度检验 所谓信度 reliability 就是调查表的可靠性和稳定性 就是调查表的可靠性和稳定性 4 调查表问题数量的确定 调查表问题数量的确定 最后正式定稿的问题数量 到底应该多少最为适宜 这个问题没有一个统一的标准 调最后正式定稿的问题数量 到底应该多少最为适宜 这个问题没有一个统一的标准 调 查者可以根据顾客满意调查的复杂程度和信息量大小确定 查者可以根据顾客满意调查的复杂程度和信息量大小确定 第四节第四节 常用的调查方法常用的调查方法 调查方法选择得合理与否 会直接影响调查结果 因此 合理选择调查方法是调查方法选择得合理与否 会直接影响调查结果 因此 合理选择调查方法是 顾客满意调查的重要一环 顾客满意调查的重要一环 顾客满意调查中常用的调查方法有顾客满意调查中常用的调查方法有 面谈调查法面谈调查法 电话调查法电话调查法 网络调查法网络调查法 邮寄调查法邮寄调查法 留置调查表法留置调查表法 秘密顾客调查法秘密顾客调查法 第五节第五节 资料整理和顾客满意的评价资料整理和顾客满意的评价 一 资料整理一 资料整理 顾客满意调查资料的整理和顾客满意评价的基本步骤如下 顾客满意调查资料的整理和顾客满意评价的基本步骤如下 1 接收与核对调查表 接收与核对调查表 对于收集来的调查表 应当认真细致地做好接收与核对工作 一般应注意以下几对于收集来的调查表 应当认真细致地做好接收与核对工作 一般应注意以下几 点 点 1 调查表的登记 调查表的登记 2 调查表的接收和剔除 调查表的接收和剔除 3 估算剔除后样本的数目是否符合预定样本量需求 估算剔除后样本的数目是否符合预定样本量需求 确定是否需要补充调查确定是否需要补充调查 2 不合格调查表的处置 不合格调查表的处置 对于不合格的调查表 常用的处置方法有如下几种 对于不合格的调查表 常用的处置方法有如下几种 1 退回去重新填写 退回去重新填写 2 剔除 剔除 3 缺失数据的处理 缺失数据的处理 1 用一个中间值代替 用一个中间值代替 2 用一个估算的答案代替 用一个估算的答案代替 3 配对删除 配对删除 二 标分二 标分 如何对测评结果进行标分 是对顾客满意测量结果量化的关键步骤 调查表的如何对测评结果进行标分 是对顾客满意测量结果量化的关键步骤 调查表的 标分可以在数据汇总和分析阶段进行 也可以在调查表的设计阶段进行 标分可以在数据汇总和分析阶段进行 也可以在调查表的设计阶段进行 常用的标分方式有常用的标分方式有 梯级分值法梯级分值法 直接分值法直接分值法 关键词分值法关键词分值法 三 权重值的确定三 权重值的确定 1 经验法 经验法 根据经验 来确定产品或服务的每一个质量特性的权重值 根据经验 来确定产品或服务的每一个质量特性的权重值 2 专家法 专家法 由顾客调研专家 根据对产品属性的研究 比较其消费意义和重要性 然后确定出相由顾客调研专家 根据对产品属性的研究 比较其消费意义和重要性 然后确定出相 应的权重值 应的权重值 3 移植法 移植法 直接移植其他相同优秀企业或相关研究机构研究并制订的同类产品或服务各要素的权重直接移植其他相同优秀企业或相关研究机构研究并制订的同类产品或服务各要素的权重 值体系 供本企业使用 值体系 供本企业使用 4 测量法 测量法 测量法是把产品或服务的各属性进行全面分解 并用分解后的属性构成测量调查表 测量法是把产品或服务的各属性进行全面分解 并用分解后的属性构成测量调查表 借助这个调查表 对目标对象进行测量 对测量结果进行统计 就可以得到产品或服务各借助这个调查表 对目标对象进行测量 对测量结果进行统计 就可以得到产品或服务各 属性的准确的权重值 属性的准确的权重值 四 顾客满意测量报告的编写四 顾客满意测量报告的编写 一份完整的顾客满意测量报告是很有作用的 一方面可以全面了解顾客的满意状况 一份完整的顾客满意测量报告是很有作用的 一方面可以全面了解顾客的满意状况 另一方面可以为质量改进提供依据 另一方面可以为质量改进提供依据 1 一般要求 一般要求 1 语言简洁 语言简洁 2 结构严谨 结构严谨 3 结论明确 结论明确 2 主要内容 主要内容 1 调查目的 调查目的 2 调查方法 调查方法 3 调查结果 调查结果 4 改进建议 改进建议 5 附录 附录 第六节第六节 顾客关系管理系统顾客关系管理系统 一 顾客关系管理的基本要素一 顾客关系管理的基本要素 顾客关系管理应定位于战略高度顾客关系管理应定位于战略高度 是基于以下几点认识是基于以下几点认识 1 顾客关系管理是一种组织发展的整体战略观 顾客关系管理是一种组织发展的整体战略观 是组织决策的基础是组织决策的基础 涉及到组织的各个层涉及到组织的各个层 面面 团队协作是实现这一战略必不可少的条件 团队协作是实现这一战略必不可少的条件 2 顾客关系管理的核心是价值 顾客关系管理的核心是价值 在对顾客的识别 保留和发展的整个生命周期里在对顾客的识别 保留和发展的整个生命周期里 对价值对价值 的评判始终是贯穿其中的核心问题 的评判始终是贯穿其中的核心问题 3 对长期价值的关注是顾客关系管理的重要特点 顾客关系管理强调的是组织与顾客长期 对长期价值的关注是顾客关系管理的重要特点 顾客关系管理强调的是组织与顾客长期 的价值互动关系的价值互动关系 最大化长期互动关系的效用最大化长期互动关系的效用 实现顾客与组织的双赢 实现顾客与组织的双赢 4 顾客关系管理是集中于价值客户的认识 保留和发展的动态管理 顾客关系管理是集中于价值客户的认识 保留和发展的动态管理 5 顾客关系管理实质上是对组织客户资产的增值管理 顾客关系管理实质上是对组织客户资产的增值管理 二 识别顾客 顾客群 和顾客需求二 识别顾客 顾客群 和顾客需求 一 识别顾客和顾客群 一 识别顾客和顾客群 二 顾客需求分析 二 顾客需求分析 1 顾客需求分析计算 顾客需求分析计算 2 顾客需求差距判断标准的确定 顾客需求差距判断标准的确定 3 构建分析模型 构建分析模型 4 针对分析结果 得出改进的