资本运营分析

对啤酒业的初步分析与探究 1 目录目录 一 摘要 2 二 各个啤酒企业在规模扩张中资本运作的特点 3 2 1 青岛啤酒 用品牌资本演绎并购神话 3 2 2 燕京啤酒 资本共享强强联合的扩张 5 2 3 华润啤酒 用资本打造并购航母 6 三 双向资本决定生存 7 3 1 成功的扩张 品牌资本与现金资本 一个也不能少 7 四 啤酒业的垄断 9 五 未来啤酒业发展趋势 12 5 1 竞争国际化 12 六 结论 15 七 后记 16 对啤酒业的初步分析与探究 2 一一 摘要摘要 随着市场竞争程度越来越激烈和竞争层次越来越高 国民经济 产业的调整步伐日渐加快 啤酒工业的产业结构也在进行一场前所 未有的大规模结构整合 据有关资料显示 2001 年全国啤酒集团的 合计总产量占全国啤酒总产量的 60 以上 1999 年至 2001 年间中国 啤酒企业间的并购潮一浪高过一浪 青岛 燕京 华润 金星四家啤酒 店越来越为人们所熟知 加之后起之秀全国四强之一的金星啤酒集 团迅速崛起 成为中国啤酒工业规模化发展的引领者 正在改变中 国啤酒工业的格局 我国啤酒企业迅速趋向规模化 为我国啤酒工 业发展壮大提高我国啤酒工业整体经济效益水平和行业竞争力起到 了巨大的作用 也是市场经济发展的必然趋势和迎接国际化挑战的 必然要求 资本的成功运作是啤酒巨头对外扩张成功的前提和保障 青岛啤酒 金星啤酒 燕京啤酒 华润啤酒四家啤酒巨头风格各异 的扩张模式 体现出不同的资本运作模式 为我国啤酒企业规模扩 张中资本运作树立了良好的典范 积累了宝贵的经验 同时 几大 啤酒业通过资本与垄断结合带来的社会不稳定亦给人们带来诸多顾 虑 对此进行分析和研究 对指导我国啤酒工业的健康发展具有非 常重要的现实意义 关键词 啤酒业 资本 扩张 垄断 对啤酒业的初步分析与探究 3 透过资本对中国啤酒行业的现状与发展分析透过资本对中国啤酒行业的现状与发展分析 二二 各个啤酒企业在规模扩张中资本运作的特点各个啤酒企业在规模扩张中资本运作的特点 2 1 青岛啤酒青岛啤酒 用品牌资本演绎并购神话用品牌资本演绎并购神话 1996 年 时任国务院副总理的朱鎔基視察青岛啤酒集团公司时 讲 中国属世界名牌产品的只有青岛啤酒和杭州西湖龙井茶 一定要 保住这两个品牌 始于 1903 年的青岛啤酒是我国唯一的一个世界啤 酒品牌 1999 年 青岛啤酒 入围亞洲五十大品牌 包括澳大利亞 成 为中国内地唯一入选的品牌 目前 青岛啤酒已在四十多个国家和地 区建立了牢固的销售渠道和销售网络 多年来 其出口量和创汇额一 直稳居全国同行业之首 成为国际市场上知名度和美誉度最高的中国 品牌之一 近年来 青岛啤酒的品牌价值迅速攀升 从 96 年的 33 42 亿一路升至 2001 年的 67 10 亿元 啤酒界无以论比的品牌资本价值 是青岛啤酒对外扩张中最大的优势所在 青岛啤酒正是依靠其享誉 中外的品牌资本近年来在国内跑马圈地 迅速地将近 50 家企业并购 到自己的麾下 产能提升到 350 万吨 原总经理彭作义先生生前曾説 我想的是 3 年之內 当青啤建厂 100 周年时 进入世界啤酒 10 強 本世纪的前 10 年之內 进入世界啤酒前 5 強 没有强大的品牌优 势 彭大将军也不会説出如此豪言壮语 青啤在扩张中一个明显的特点就是靠品牌资本优势 投入非常少 对啤酒业的初步分析与探究 4 的现金资本就把资产上亿元的啤酒企业收至麾下 甚至有的啤酒企业 被当地政府无偿整体划拨给青啤 把被并购企业的原有品牌与青啤 品牌联姻 使其纳入青啤品牌体系中 提升原品牌价值 再施以专业的 技术 有效的管理和必要的现金资本投入 在较短的时间内盘活被并 购企业的原有品牌价值和其它资源 同时使青岛啤酒品牌价值得到扩 张和延伸 依靠品牌优势 青啤用较少的 10 多亿元的现金资本投入 轻而易举地实现了总资产高达 50 多亿的并购规模 这就是品牌资本 的威力 青啤高层领导者十分重视品牌管理 定期邀请品牌专家对品 牌发展现状及长远规划进行会诊 修整品牌发展长远计划 不断提升 品牌资本价值 用品牌资本构建自己的啤酒王国 青啤在依靠品牌资本实施并购的同时 并没有放松现金资本的大 规模运作 如 2000 年 8 月 9 日出资 1 5 亿元收购上海嘉士伯 75 的 股权 19 日又以 2250 万美元的价格收购美国亞投在北京 五星 62 的 股权 在北京 三环 的 54 股权 青啤新帅金志国在加强内部整合 的同时 承继了老帅彭作义遗风 不断掀起新的现金资本运作风暴 在 青啤三届八次董亊会上 该公司一口气审议通过了总额近 4 亿元的 5 项新的收购投资计划 这五项计划是青岛啤酒将出资 9600 万元人民 币收购南宁万泰 30 的股权 支付现金 1000 万元人民币为代价购买 皇妹企业集团公司的 1000 万股股权 支付现金人民币 510 万元元和 转让公司帐面余额为 2290 万元人民币的债权主要为应收帐款和其他 应收款为代价取得富利运随州公司 90 的股权 支付现金人民币 389 万元和转让公司帐面余额为 2711 万元人民币的债权主要为应收帐款 对啤酒业的初步分析与探究 5 和其他应收款为代价取得富利运天门公司 90 的股权 出资人民币 2 亿元注册设立华南投资公司 2 2 燕京啤酒燕京啤酒 资本共享强强联合的扩张资本共享强强联合的扩张 曾经连续六年规模位居全国第一的燕啤在规模被青啤重新夺回 后 提出了 巩固北京市场 扩大华北市场 开发全国市场 进入国际 市场 的大品牌 大市场发展战略 从 1999 年开始对外扩张 以增加 与青啤在全国市场上的抗衡砝码 借助资本运作 燕啤成功地兼并 重组了 11 家啤酒企业 2001 年产量达到 170 多万吨 产销量年均增 长 33 2 利税年均增长 39 销售收入年均增长 40 6 品牌资本优势弱于青啤的燕啤之扩张方式却与青啤不尽相同 表 现出极其稳健的风格 更注重于实现资本共享走强强联合的道路 燕 啤没有对效益低下的中小啤酒企业青睐 而是本着有市场前景 设备 可改造性 有良好的水源 领导班子强有力 当地政府支持力度大等五 大原则对国内部分实力强 发展前景好的优秀企业进行控投或参股 双方合作的目的不是谁吃掉谁而是亙惠亙利 共同发展 目前在湖南 江 西 山东等地合作的九家啤酒企业基本上都是此类 1999 年燕啤投资 8000 万元控股成立了江西燕啤啤酒有限公司 2000 年又成立了燕啤 赣州公司 江西市场啤酒产销量逾 10 万吨 而最具有代表性的就是 燕啤与三孔 无名的合作 2001 年 2 月 25 日 燕京啤酒 曲阜 有限 对啤酒业的初步分析与探究 6 责任公司成立 标志着燕京与三孔这两个啤酒巨头之间正式实现强强 联合 这是目前国内最大的啤酒行业资产重组 三孔是中国啤酒行业 的一个名牌企业 是山东啤酒兩强 年生产能力 40 万吨 发展形势很 好 2001 年 3 月 19 日燕啤又与山东无名啤酒股份有限公司合作 无 名也是山东啤酒骨干企业 生产能力 40 万吨 进入中国啤酒企业 20 强 通过强强联合使燕啤之资金 技术 管理与三孔 无名的市场 人 才 管理 装备等资源实现有机的结合和优势亙补 必须将产生 1 1 2 的效应 极大地增强企业的市场竞争能力 并将对中国特别是山东啤 酒行业的发展产生深远的影响 也增强与燕啤与青啤抗衡的实力 2 3 华润啤酒华润啤酒 用资本打造并购航母用资本打造并购航母 与青岛 燕京相比没有品牌资本优势的润规模扩张的动作绝不少 于两大啤酒巨头 从 1993 年华润集团合资组建沈阳雪花啤酒公司正 式进军啤酒行业起 8 年来先后随后又收购了大连 鞍山等地的啤酒 企业 在 东北根据地 形成后 华润挥师入关 在华东 中南 西南布 点 目前已经收购控股 24 家啤酒厂 年产量已近 350 万吨 短时间内 跃居行业第三 打破了啤酒业延续多年的竞争格局 华润啤酒集团有两个颇有声名的大股东 一个是香港最大的中资 企业 旗下有 家上市公司 总资产高达 600 亿港元的香港华润集团 另一个是位居全球五大啤酒公司之列的 SAB 酿酒集团 素以质量和工 艺技术管理严格著称的 SAB 是伦敦证交所的绩优股 年营业额近 42 对啤酒业的初步分析与探究 7 亿美元 财大气粗的华润集团 近年来运用充裕的资本先迅速在全面 开始战略布点 2001 年 10 月 28 日 四川蓝剑集团 香港华润创业有 限公司 南非国际酿酒集团 SAB 在成都正式签署协议 宣布成立 四 川华润蓝剑啤酒有限责任公司 新成立的合资公司总资产 20 亿元 年生产能力 50 万吨 年产销量超过 70 万吨 这个被称为我国啤酒行 业有史以来最大的中外合资项目 也是迄今为止四川省最大的中外合 资项目创造了华润用资本演绎并购的又一神话 目前华润集团已将 24 家啤酒公司收至麾下 这艘用资本打造的航空母舰年生产能力突 破 350 万吨 产销量超过 220 万吨 直逼行业 老大 青岛啤酒 华 润并没有放慢资本扩张的步伐 而是放出豪言 未来 3 年投资内地 200 亿 整合中国啤酒市场 华润野心 由此可见一斑 是真是假 人 们拭目以待 三三 双向资本决定生存双向资本决定生存 3 1 成功的扩张成功的扩张 品牌资本与现金资本品牌资本与现金资本 一个也不能少一个也不能少 有位经济学家指出 中国 80 年代是产品经营时代 90 年代进入 资产经营时代 21 世纪则是品牌经营时代 品牌经营在西方发达国 家已有近百年的历史 可口可乐 奔驰 福特靠经典的品牌创造了百年 而不衰的企业 俗话説得好 钱不是万能的 没有钱是万万不能的 任何时候钱是企业发展必不可少的资源 离开了钱只能空谈企业的发 对啤酒业的初步分析与探究 8 展 不论是青啤 燕啤 华润还是金星都没有认为単纯地依靠品牌资 本或现金资本就能实现购的最终成功 虽然青啤依靠品牌优势 在对 某些企业实施并购过程中并没有投入多少现金资本 但如果没有强大 的现金资本支持 青啤也不可能在短短的数年内完成如此庞大的并购 计划 尤其是青啤收购北京五星 北京三环亞太 上海嘉士伯 福建第 一家等合资企业 更是付出了相当的现金资本代价 在并购中 青啤 在继续实施品牌运营的同时 也开始利用积累下的丰厚资本开始实施 资本运营 而且并使用总部资本 而是由子公司出资进行并购 探索出 资本扩张的新模式 如青啤西安公司分别对渭南 汉中啤酒厂的并购 青啤华南亊业部对南宁万泰啤酒有限公司的并购都是典型 现金资本 在青啤的并购中越来越显示出重要的作用 中国啤酒第二品牌燕京 也直在提升品牌资本价值 2001 年品牌价值提升到 55 29 亿元 在做 好中国名牌的同时 燕啤一直在为立志成为世界品牌而努力 不断加 快国际化步伐 如今喝燕京啤酒不再是中国人的享受 美国 加拿大 英国 马来西亞 韩国等国家和地区的人们均可以喝上燕京啤酒为乐 虽然华润旗下拥有雪花 华丹 黑狮 瑞德 莱格以及蓝剑等数十个品 牌区域性名牌 至今也未有一个全国性的品牌 但这不等于华润就不 重视品牌的塑造 区域品牌的培养过程也是全国性品牌的诞生过 程 我们从未停止过做全国品牌的努力 我们会按照市场规律一步步 地做全国品牌 华润啤酒集团某高层领导这样説 华润正在做 品牌 消化 即按照统一的规范进行改造 集中的业务 财务管理 保 持先进和统一的生产设备和技术等 刚刚由华润啤酒集团总经理出 对啤酒业的初步分析与探究 9 任华润蓝剑董亊长的王群説 若干年后 中国啤酒市场中一定会有 属于华润啤酒集团的真正的全国品牌 而且可能不止一个 全国四 强的金星在不断提升规模实力的同时 也在全力打造自己品牌 在获 得河南名牌之后 正向中国名牌冲击 由此看来 一条腿是走不了远路的 都认识到品牌资本和现金资本是 走向并购成功的兩条腿 无论哪条腿迈第一步 第二条腿必须跟上 否 则肯定要摔跤 単腿是无法完成并购这一远征的 四四 啤酒业的垄断啤酒业的垄断 早在 2006 年第十五届燕京啤酒节期间 谈到啤酒市场的发展特 点时 燕京集团董事长李福成就曾表示 按照市场竞争的层次划分 可分为四个阶段 一是普遍竞争阶段 二是重点企业竞争阶段 三 是垄断竞争阶段 四是寡头竞争阶段 而目前中国啤酒市场正在由 重点企业竞争阶段向垄断竞争阶段转换 垄断是经济学概念 在资本主义经济里 垄断指少数资本主义 大企业 为了获得高额利润 通过相互协议或联合 对一个或几个 部门商品的生产 销售和价格进行操纵和控制 从经济学的角度讲 资本主义的发展经历过自由竞争资本主义 和垄断资本主义两个阶段 其中 垄断阶段是资本主义发展的高级 阶段 对啤酒业的初步分析与探究 10 那么 垄断是如何形成的 相关经济专家告诉记者 一般来 说 作为一个行业或是一个产业 在其发展过程中有两个时机容易 形成垄断 第一个时机 是行业刚刚兴起的时候 此时 资源很少 不管是技术 产品还是市场都很狭窄 少数人抢占先机 拥有了该 产品和服务的技术 市场 这便形成了垄断 在这种垄断情况下 企业凭借其产品和服务可以获得高额的利润 第二个时机 是自由 竞争发展到一定程度后 进入到高级竞争阶段时期 回顾中国啤酒业的发展历程 该专家分析指出 中国啤酒行业 也同样经历了这样几个阶段 特别是外国资本二次抢滩中国 以资 本为背景 扛着资本大旗 走资本垄断的道路 这个资本在进入的 同时 就带有一定的策略 这是由于外国资本第一次进入中国是失 败的 当时 它们是以产品和品牌为旗帜的 例如朝日 嘉士伯等 结果中国的消费者不买帐 可以说 外资首次抢滩中国是一败涂地 这期间 中国啤酒行业蓬勃发展 外国资本再次看好中国啤酒的大 市场 因此 吸取了教训 改变了策略 携资本二次抢滩中国 这 也把中国的啤酒行业由第一阶段的价格竞争推向第二个阶段资本竞 争 对于这期间中国啤酒业的发展状态 该专家指出 中国啤酒 行业既蓬勃发展又生产过剩 也就是说 生产增长远远大于消费增 长 因此 当国外资本大举入侵的时候 其市场竞争更加趋向 无 对啤酒业的初步分析与探究 11 序 特别是进入 2007 年 中国啤酒行业产生了明显的垄断 其垄 断形式分为三种 资本垄断 品牌垄断和市场垄断 如今 中国的啤酒行业已越来越被大资本所看好 尤其是国外 资本 谈及资本垄断 烟台啤酒朝日有限公司副总经理郭新章说 作为啤酒行业的经营者 我们也越来越感觉到资本实力的重要性 例如 最近颇受业界关注的英博收购 AB 一事 其资本实力的雄厚程 度 简直到了不可想象的地步 包括青啤 燕啤甚至华润 都面临 外国资本强有力的冲击 可以说 资本垄断是最彻底的垄断 最有 实力的垄断 最可怕的垄断 2005 年 4 月 AB 公司对青岛啤酒的持股权从 5 增至 27 而青 啤第一大股东青岛市国资委股权为 30 6 期间 青岛啤酒与 AB 公司签署了一份投资协议 AB 公司在持 有青岛啤酒 27 的股份之后 将不再收购更多的股份 同时 AB 公 司还承诺将 7 的投票表决权转让给青岛市国资委 但现在 英博的出现给青啤带来了很多变数 英博收购 AB 后 英博公司不仅占据全球 25 的啤酒市场份额 同时也顺理成章地接管了 AB 公司的 27 青岛啤酒股权 距第一大股 东青岛啤酒集团仅相差 3 56 另外 此前青岛啤酒与 AB 签属的 对啤酒业的初步分析与探究 12 不得增持青岛啤酒股权 等协议也将就此丧失法律效力 有专家 认为 英博中止上述 君子协议 并不存在法律障碍 从理论上 讲 英博存在控股青啤的可能 由此可见 资本垄断的威力势不可挡 而且这种垄断带有很大 的不可预知性 防范的难度相当大 其实 垄断如果只是单纯的市场规律 也并不可怕 垄断 一旦和资本结合在一起 将极有可能对社会产生不安定的因素 五五 未来啤酒业发展趋势未来啤酒业发展趋势 5 1 竞争国际化竞争国际化 随着中国加入 WTO 国内的政治和经济体制都将发生较大变化 政府职能将进一步转化 市场经济体系将进一步完善 这些都将为 国际资本进入国内啤酒市场提供一个宽松的外部环境 国外资本将 会运用其在管理和市场方面丰富的经验进一步加大在中国啤酒产业 方面的投资 如百威除了与青啤合作之外 还将进一步投资使百威 武汉 国际啤酒有限公司的生产能力从目前的 20 多万吨提升到 50 万吨 华润及外资合作伙伴 SAB 公司将联手增资 20 亿元用于今 后 5 年内在中国啤酒收购预算 英特布鲁入股珠啤后 又放言中国 的二线啤酒企业都将可能是其下一步收购对象 麒麟 札幌啤酒也 在加紧实施在中国的增产计划 随着青啤 燕啤等民族啤酒企业的 快速发展 在不断巩固国内市场的同时 也会进一步加快国际化战 对啤酒业的初步分析与探究 13 略实施步伐 一方面青啤 燕啤等著名品牌的出口量会不断增长 另一方面青啤 燕啤海外生产基地的建设速度会进一步加快 尤其 是青啤在东南亚 非洲 美国海外企业健康发展的基础上 将会在 进一步增加海外投资 5 2 一业为主 多元发展化一业为主 多元发展化 大多数啤酒企业集团开始积极实施多元化战略 在把啤酒业做 强的同时依靠自己优势进入其它行业进行多元化发展 如青啤已经 进入茶饮料业和葡萄酒业 燕啤进入生物制药业 蓝剑下属 20 多家 其它产业等 5 35 3管理信息化管理信息化 知识经济时代 企业对信息的利用效率和程度成为提高企业竞 争力的重要方面 啤酒企业对加快企业信息化建设更加重视 一方 面加快内部信息化建设 如青啤 珠啤 燕啤 哈啤投资数千万元 上 ERP 系统 许多企业建立内部局域网等 另一方面加快外部信息 沟通和利用 更多的企业成立信息中心 加强对外部商业情报的收 集分析和利用 5 45 4 工艺技术现化化工艺技术现化化 科技永远是第一生产力 加快科技进步是啤酒企业未来竞争的 焦点之一 在纯生技术进步提高的同时 啤酒企业会在啤酒保鲜度 延长保鲜期等方面进行科技创新 5 5 产品多样化 结构合理化产品多样化 结构合理化 传统的普通啤酒虽然依然会是主流 但随着消费需求的多样化 对啤酒业的初步分析与探究 14 和个性化 越来越多的个性化产品会不断出现 功能性保健啤酒 果汁啤酒 无醇啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大 虽然在产业 成长阶段 由于市场需求力旺盛 众多的啤酒企业都非常热衷于产 品档次系列化和产品品种多样化 大量新产品不断上市 同时由于 许多企业在新产品的开发上没有认真地研究市场的有效需求 部分 产品上市后并没有达到预期的消费需求量 还有的企业是新瓶装旧 酒 只在是做包装翻新的游戏 产品内在本质没有变化 并没有受 到消费者的欢迎 品种过杂 过滥使许多企业产品特色和品牌形象 不突出 影响了企业的市场竞争力的有效提高 但在产业成熟期环 境下 这种情况开始