从提高客流量来提升门店的销售额

精品文档 1欢迎下载 从提高客流量来提升门店的销售额从提高客流量来提升门店的销售额 如何提高门店的销售额可以说是大部分店长都十分困惑的问 题 简而言之 门店的销售额 客流量 客单价 也就是说 只要 从提升客流量和客单价这两个角度考虑 分析所有影响客流量和客 单价的因素 然后采取针对性的措施 有效提升客流量和客单价 就最终一定能够提升销售额的 本文主要从如何提高客流量的角度 来谈谈如何提升销售额 在后一篇文章中 我将论述如何从提升客 单价的角度来提升销售额 欢迎各位专家批评指正 一 影响门店客流量的因素 简单说来 门店客流量 商圈覆盖面 商圈内人口密度 商圈渗透 率 所以要寻找影响门店客流量的因素 我们只需从这三个方面入 手分析即可 1 门店商圈覆盖面 门店商圈覆盖面是指来门店的稳定的顾客在门店周围所形成的 辐射范围 它可以用以门店为中心 稳定顾客到门店的最远距离为 半径来表示 根据门店辐射力度的大小 我们可以将门店商圈分为 核心商圈 次核心商圈 一般性商圈 一般来说 核心商圈的顾客 占来店顾客的比率大约在 50 60 次核心商圈占 20 30 剩余的 1 0 20 为一般商圈 所以对于门店来说 最主要关注的是核心商圈和 次核心商圈的顾客 在影响门店辐射面积大小的诸因素中 不仅有门店所属业态 门店经营面积大小 门店品类分布 门店周围交通设施的便捷程度 精品文档 2欢迎下载 等相对客观的因素 还有门店的服务质量 经营管理水平 商品的 性价比等主观因素 2 门店商圈渗透率 门店商圈渗透率是指门店所覆盖的核心商圈和次核心商圈中 稳定顾客数量占全部目标顾客数量的比率 门店商圈渗透率其实在 某种意义上就相当于门店的市场份额比率 影响门店商圈渗透率的主要因素是本门店相对于那些能够提供 给目标顾客的那些替代性门店的竞争力 如果本门店能够比替代性 门店提供更高性价比的商品 为顾客提供更温馨的服务 那么在同 等的门店面积大小的情况下 门店的商圈渗透率一定更高 3 门店商圈人口密度 门店商圈人口密度是指在门店所覆盖的商圈范围内单位面积土地 上所居住的总人口数量 一般来说 在门店进行选址时 这是一个 非常重要的指标 而一旦门店位置确定以后 这就成为一个 沉淀 指标 是一个门店自身所无法改变的外部环境 二 如何提高门店客流量 1 从提高门店商圈覆盖面的角度去提高门店客流量 从顾客知晓 购物体验 满意 忠诚这样一个购物品牌体验过程来 看 门店商圈覆盖面首先要解决的是顾客的知晓度 其次是顾客的 购物体验 我们可以通过以下几种途径来解决这两类问题 A 门店商品组合的选择和调整 精品文档 3欢迎下载 在门店规模和业态确定以后 我们的商品的深度和广度其实也就 大多确定了 便利店 超市 大卖场 专卖店都会有较为严格的区隔的 跨业态经营 从单店而言 并不现实 因为后台的一系列支撑难 以改变 但是门店的商品组合还是有一定的选择和调整空间的 我 们完全可以根据周围商圈消费者的层次以及商圈内竞争者的状况 有所为有所不为 突出自己的经营优势 只要有独特的卖点 我们 就可以避免自己的稍稍偏远的目标客户被周边的竞争对手所拦截 B 改善顾客抵达门店的便利性和便捷性 顾客抵达门店的便捷性和便利性也是门店商圈覆盖面的一个重 要影响因素 我们可以通过增设免费购物班车 改善门店的停车环 境 与公共交通部门的协同增加到本门店的公交路线或站点等等来 方便顾客到达本门店 C 利用促销广告和服务口碑的扩散性来滚动扩大商圈 要提高商圈内居民对门店的知晓度 通过有效利用促销广告和 通过服务质量带来的口碑的传播 利用这种扩散性来滚动扩大商圈 就是一种很不错的选择 比如我们可以有意识地到那些薄弱地带的 小区去重点组织公关活动 散发促销广告 以提高这些地区居民对 本门店的知晓度 D 强化在边缘区域的营销深耕细作 边缘区域的客户是最容易流失的 边缘区域的客户也是最容易 受到竞争对手的攻击的 如果能够在边缘地区构筑有效的防御体系 那么巩固自己的整体市场地位就相对容易了 因此对于这些边缘 精品文档 4欢迎下载 区域的营销一定要深耕细作 组织起有效的纵深防御系统 比如对 这些地区的客户的拜访 小区的公关活动 促销广告的传播到位等 等都是门店必修的基本功 2 从提高门店商圈渗透率的角度去提高门店客流量 继续循着顾客知晓 体验 满意 忠诚这样一个购物品牌体验过程 追索 提高门店商圈渗透率主要解决的是顾客的满意度和忠诚度 如果说我们在扩大商圈覆盖面环节所做的工作主要还是提高顾客的 知晓度 促成顾客的购物体验的话 那么我们在接下来的环节中主 要解决的就是让顾客购物愉快 高度满意 并形成重复购买 A 门店营销工作的精细化 门店营销工作的精细化是一项无止境的工作 也是一项看似简 单却实际上非常有挑战性的一项工作 因为中国人惯于随意而疏于 工作的精细化 一次两次把工作做得很出色 中国人很容易做到 但是要求他持之以恒地把一件件大家公认很简单的工作做得很到位 很出色 可能就得十里挑一 甚至百里挑一了 对于门店来说 似 乎每次的工作都是重复 但是站在每个顾客的角度 每次的购物体 验其实都是唯一的 你怠慢了他 让他不满意 他永远也就不会再 光顾了 只有把每一位来光临的顾客都当作最后一位顾客 我们才可能只有把每一位来光临的顾客都当作最后一位顾客 我们才可能 真正实现营销和服务管理的精细化 正如只有把自己的每一天都当真正实现营销和服务管理的精细化 正如只有把自己的每一天都当 作生命的最后一天来对待的人才可能真正珍惜时间和生命一样 作生命的最后一天来对待的人才可能真正珍惜时间和生命一样 精品文档 5欢迎下载 关于门店营销工作的精细化 大家不妨看看我的 门店印象系 列 主题中的一系列介绍 那些门店大多都是行业中的佼佼者 确 实是有很多细节和亮点值得我们借鉴学习的 B B 提升门店的服务质量 提供顾客溢价的服务体验 提升门店的服务质量 提供顾客溢价的服务体验 门店的服务质量其实存在于每一个环节 从顾客踏入门店到离 开的一整个过程都构成了我们的服务质量监控点 而且服务质量不服务质量监控点 而且服务质量不 是由各个点的服务质量连加的结果 而是一种连乘的结果 其实我是由各个点的服务质量连加的结果 而是一种连乘的结果 其实我 们自己站在顾客的角度想想这个问题 是不难有适当的答案的 们自己站在顾客的角度想想这个问题 是不难有适当的答案的 比如 我作为顾客去一家门店 我进店的感觉很好 满意度可比如 我作为顾客去一家门店 我进店的感觉很好 满意度可 以打以打 90 90 商品的陈列看上去也很满意 也可以打 商品的陈列看上去也很满意 也可以打 90 90 也选中了自 也选中了自 己满意的商品 还可以打己满意的商品 还可以打 90 90 结算的时候收银员笑得很灿烂 给 结算的时候收银员笑得很灿烂 给 她一个她一个 95 95 但是最后去开发票时很不开心 与总台服务员吵了一 但是最后去开发票时很不开心 与总台服务员吵了一 架 我给她一个架 我给她一个 0 0 各位认为我给这家门店打分是打 各位认为我给这家门店打分是打 90 90 90 90 90 90 95 0 95 0 5 5 呢 还是呢 还是 90 90 90 95 0 090 90 90 95 0 0 我想除了少数仁慈 我想除了少数仁慈 的顾客会采取前一种打分办法外 可能绝大部分顾客都会采用后一的顾客会采取前一种打分办法外 可能绝大部分顾客都会采用后一 种打分方式 这就是服务质量评估的残酷性 前面四个人的工作可种打分方式 这就是服务质量评估的残酷性 前面四个人的工作可 能就会因为最后一个人工作的不到位而全毁了 能就会因为最后一个人工作的不到位而全毁了 所以要提升门店整体的服务质量 就需要关注每一个环节的服所以要提升门店整体的服务质量 就需要关注每一个环节的服 务质量 要力求营造一个整体的令顾客满意的溢价的服务体验 务质量 要力求营造一个整体的令顾客满意的溢价的服务体验 C 提供顾客高性价比的商品 应该说提供顾客高性价比的商品才是构成顾客满意度评价的核 心 毕竟顾客到门店购物是为了买东西的 而不是仅仅为了饱眼福 精品文档 6欢迎下载 的 所以能否提供顾客高性价比的商品应该是一切门店寻求提高顾 客满意度的最终目标和核心目标 如果不能在这一点上让顾客满意 其它的工作做得再好 那也不过是 金玉其外 罢了 那么如何来确保门店能够提供顾客高性价比的商品呢 除了企 业需要在各个环节 诸如商品采购 物流配送 门店管理 信息管 理 财务管理 人力资源管理 门店选址拓展等等环节加强管理 提高效率降低成本以外 更重要的还需明白 即便我们再努力再出 色 我们都不可能在所有的商品上提供顾客最高性价比的商品 与 其平均使用力量和资源在每一个品类上 不如有所为有所不为 集 中优势资源在自己的优势品类上 为顾客营造独特的高性价比的品 类 这样就凸显了门店的特色和独特的优势 避免与其它商家进行 恶性价格竞争 同时也更容易被顾客认可 从顾客角度来看 这与我们去饭店吃饭的体验是很类似的 我 们不会尝遍该店所有的菜以后才对该店做评价 甚至我们也不会对 自己点的每一道菜做细致的评价 但一定会对其中的特色菜关键菜 肴留下很深的印象 而这些菜是在别的店吃不到的 其实零售企业 也是需要营造类似的比较优势的 我们不求在所有的品类超越对手 但是我们一定要有几个品类在市场上是拥有竞争优势的 是被顾 客明显认可的 这样顾客的口碑传播才会比较快比较有针对性 也 容易保持持久的传播效果 三 如何通过数据分析来支撑有效提升客流量三 如何通过数据分析来支撑有效提升客流量 上面我们谈了影响门店客流量的两大因素 门店商圈覆盖面和 精品文档 7欢迎下载 门店商圈渗透率 然后对这两大因素的内在影响因素进行了分析 一般来说 我们过去的分析到这里就嘎然而止了 让人有意犹未尽 的感觉 其实就像医生对病人的病情判断一样 判断出大概的方向和可 能的病因 只要学过医 稍微动过脑子 都是不难给病人做出这种 似是而非的诊断的 而名医的差别则在于不仅告诉你病情和病因在 哪里 而且能够告诉你准确的范围 影响度 最后提交给你非常有 针对性的治疗方案 不会浪费你的钱财 耽误你的身体 虽然贵些 但绝对物有所值 其实在咨询行业也是一样 告诉企业可能的病情与病因是很容 易的 但是要准确地拿捏并开出有针对性的处方 就不是一般的咨 询师所能够轻易做到的了 下面我们就着重来谈谈如何在零售企业 准确拿捏门店在客流量提升问题上所遇到的问题和寻求合适的处方 1 具有完善的会员管理信息系统的企业 对于那些有着完善的会员管理信息系统 CRM 客户资源管理 的企业来说 要准确诊断门店在客流量提升方面所遭遇的问题及分 析问题的症结和根源在哪里 还是相对容易做到的 这就好比 有 了 CT 扫描和核磁共振 要对病人身体这一黑箱的了解就容易许多了 相对于那些只能做做血检尿检 X 光检查的医院来说 显然前者对 病人病情的把握和诊断就会准确得多 事实上 在零售企业也有类 似的情形 科学地利用会员管理信息系统 利用数据挖掘技术构建 精品文档 8欢迎下载 合适的数据模型 我们就可以实现对客户消费行为这一黑箱的了解 比以前要精确得多 有效得多 A 会员的区域分布 通过将会员的地址信息和会员的详细购物信息进行数据挖掘分 析 了解会员分布的密度 会员的区域分布特征 了解哪些区域是 本门店的盲区和薄弱区域 这样我们就可以针对这些区域采取一些 必要的营销手段 另外我们还可以通过采取行动前后的数据分析对 比来了解我们所采取的营销行动的效果如何 是否有针对性 如何 改进 这样就会比我们纯粹凭借自己的经验去开展一些营销活动 然后凭经验估算这些活动的效果 要显得科学和理性得多 B 高价值会员 有价值会员 一般性会员和负价值会员 我们前面也提到商品组合和商品结构的调整 说到调整其实是 很容易的事 可以去模仿别人进行调整 看到别人卖什么火热就进 行跟风 这是很多国内零售企业的做法 也可以根据自己的经验进 行分析判断 在竞争形势并不残酷的情况下 这样做也是可以接受 的 但是一旦竞争进入白热化 企业如果对问题把握不准的话 来 回折腾可能轻者会使企业白白浪费钱财浪费机会 重者会使企业元 气大伤造成一蹶不振 那么如何使企业的商品结构调整的决策更有针对性呢 显然了 解清楚自己的目标价值顾客是谁 他们的主要需求是什么 他们对 企业所提供的商品哪些满意哪些不满意 他们还有哪些潜在需求企 业没有充分满足 了解清楚了这些信息 企业再进行商品结构调整 精品文档 9欢迎下载 成功的概率就会大大提高 而且即便调整的效果一开始没有达到 预期目标 也可以通过数据分析了解到差距在哪里 可以有针对性 地进行微调 而不至于盲目地忽东忽西地进行大的折腾 在企业对客户数据的挖掘中 对消费者进行细分是一项非常重 要的工作 为什么呢 假设现在有 A B C D 四类顾客 A 类是高 价值客户 月消费额是 1000 元 B 类是有价值客户 月消费额是 50 0 元 C 类是一般客户 月消费额是 300 元 D 类是付价值客户 专 买促销商品 月消费额是 200 元 现在企业有两种商品结构调整 方案 方案一是低端化 方案二是高端化 如下表 A 类B 类C 类D 类合计 现状 10205020100 方案 1 8167050144 人数 方案 2 204035585 现状 100001000015000400039000 方案 1 80008000210001000047000 消费额 方案 2 200002000010500100051500 从表中我们可以很明显地看出 方案一在提升客流量方面的效果非 常明显 差不多客流量提升了 44 而销售也提升了 20 5 似乎很 成功 而方案二居然客流量下降了 15 好像调整很失败 但是一 旦我们进一步进行研究的时候 发现方案二其实更有优势 且不说 他的销售额增加了 32 1 若是从利润角度来考察的话 我们会发 精品文档 10欢迎下载 现对比的效果将会非常明显 因为他瞄准的都是高价值和有价值客 户 这些客户带给门店的利润贡献将会比那些一般客户和负价值客 户要高许多 所以方案二才应该是我们所倡导的有效的商品结构调 整 围绕自己的高价值客户和有价值客户的需求进行商品结构调围绕自己的高价值客户和有价值客户的需求进行商品结构调 整 整 C 有价值会员和高价值会员的消费偏好研究 在完成了客户价值细分以后 再进一步对有价值客户和高价值 客户的消费偏好进行研究也就相对比较容易了 可以通过数据挖掘通过数据挖掘 和目标客户抽样调研这两种方法来实现 和目标客户抽样调研这两种方法来实现 在了解了门店目标客户的需求偏好以后 我们就可以发现自己 哪些品类做足了 哪些品类空间还很大 下一步努力的方向在哪里 如何去吸引这些目标客户 一切答案都出来了 这时我们再去通 过商品结构调整和营销策略调整 增加目标客户的客流量 无疑会 是有的放矢的 D 促销效果研究 促销效果的研究也可以借助客户管理信息系统和数据挖掘技术 来实现 企业可以建立营销管理平台 专门跟踪所有的促销活动从 设计 审核 实施 效果评估等各阶段的工作 有了这样一个平台 企业的营销活动就可以更加有针对性 可以象发射导弹那样命中 顾客的需求 而不必象以前那样盲目发射许多炮弹 也不知究竟是 哪一发炮弹真正命中了目标 造成很大的资源浪费 精品文档 11欢迎下载 2 具备初步管理信息系统的企业 具备初步管理信息系统的企业相当于那些能够进行 X 光检查 超声波检查 能够进行常规的血尿检查等 这些企业相对于上述的 第一类企业来说 在信息技术上实力还比较欠缺 但是已经能够进 行基础的数据分析了 他们的诊断水平已经不同于简单的望闻切听 等传统的中医诊断疗法了 A 进行商品品类分析 企业可以通过提取商品管理系统中的数据进行品类分析 了解 哪些品类是本门店的强势品类 哪些是弱势品类 不同品类在消费 者中的受欢迎程度如何 最后与竞争对手比较 看看企业的哪些品 类最终可以形成强势品类或顾客的目标品类 哪些品类相对于竞争 对手已经处于劣势 是需要弱化的 然后做出商品结构调整的决策 B 进行简单的营销效果跟踪 企业还可以进行简单的促销效果跟踪分析 这种简单绝不是仅 仅跟踪几个促销单品的促销前后的销售对比 要考虑时间周期和淡 旺季 和库存变化 周转情况 这样的跟踪分析是远远不够的 应 该把这些单品所在的品类 小类 中类 的变化也做一个对照分析 看看这些促销商品对所在品类的销售的拉动情况 这样的营销跟 踪才会有意义