国际市场营销第四章国际营销调研ppt课件.ppt

第四章国际营销调研 1 学习目标 1 了解国际营销调研的概念和作用 2 了解国际营销调研的内容 3 4 掌握国际营销调研的基本方法 第四章国际营销调研 掌握国际营销调研的一般程序 2 主要内容 国际营销信息系统国际营销调研的内容国际营销调研的程序国际营销调研的方法 3 ImageInfo www wizdata co kr Notetocustomers ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly Youmaynotextracttheimageforanyotheruse 第一节国际营销信息系统 国际营销信息国际营销信息系统 4 在日本销售苹果不容易 营销调研是关键 不管是水果中的苹果还是苹果电脑 在日本卖苹果都不容易 无论卖什么苹果 都必须对买方行为有深刻了解 而这种行为却有可能与营销者在美国碰到的判若云泥 美国公司需要竭尽全力做好市场调研 5 国际营销信息 国际营销信息指国际市场上各种经济活动和相关环境的数据 资料 情报的统称 表现形式有文字 数据 凭证 图表 符号 报表 商情等 国际营销信息就是反映国际市场营销活动特征及其变化的各种消息 国际营销信息 6 国际营销信息 分销渠道信息 产品信息 环境信息 竞争信息 促销信息 价格信息 7 国际营销信息 搜集国际营销信息的原则 准确性 相关性 客观性 及时性 经济性 8 直接来源 间接来源 国际营销信息来源 企业内部信息源和企业外部的国际市场信息源 BothMustBe RelevantAccurateCurrentImpartial 实地考察得来 9 间接来源 from 研究机构 银行 国际组织 商会 消费者组织 企业内部资料 政府机构 联机检索情报系统 大众传播媒介 资料来源 10 MarketResearchCompaniesACNielsen 11 11 IMF www stat usa gov 12 国际营销信息系统 由人 以计算机为主的硬件 机器设备 和各种软件程序构成的系统 国际营销信息系统 收集整理 分析和评价与国际营销有关的企业内外部信息 向业务职能管理部门提供管理信息 为企业决策部门提供提供充分 正确 准确和及时的信息 任务与作用 定义 13 国际营销信息系统 跨国公司的国际营销信息系统 国内营销信息系统 区别范围不同复杂程度不同 14 第二节国际营销调研的内容 国际营销调研的概念与作用国际营销调研的内容 15 国际营销调研的概念与作用 运用科学的方法 有系统 有目的地收集 记录 整理和分析有关国际市场的重要情报信息 为企业制定国际市场营销决策提供可靠依据的一种活动 国际营销调研 16 国际营销调研的概念与作用 发现市场机会开拓潜在市场 为制定正确的营销组合策略提供依据 为政府制定政策提供参考 预测将来情况 监测 评价营销活动的实施 调整营销方案 17 营销研究支出前20位国家单位 亿元 18 国际营销调研的内容 国际市场机会调研目标市场选择调研进入目标市场方式调研国际营销组合策略调研 19 国际市场机会调研 市场机会 对企业是否进入进行评估 市场价格 市场需求 市场份额 竞争因素 产品成本 企业资源 20 目标市场选择调研 目标市场选择 选择潜力最大 最有发展前途的市场 市场潜量 市场竞争状况 目标市场国营销环境 21 进入目标市场方式调研 进入目标市场方式 政治法律 外贸政策 市场潜力 基础设施 竞争情况 资源情况 本企业资源条件 确定进入国际市场方式 22 营销组合策略调研 营销组合策略 产品 价格 分销渠道 促销 资源配置信息 23 亚特兰大的可乐城 24 第三节国际营销调研程序 25 第三节国际营销调研程序 Step1 明确问题确定目标 执行调研计划分析整理数据 相对稳定的生产经营过程遇上千变万化的的目标市场企业营销和市场需求不适应原因何在 找出原因明确问题确定目标 26 确定备选信息来源制定调研计划 Step2 第三节国际营销调研程序 执行调研计划分析整理数据 明确 收集哪些信息如何去收集提交书面调查计划 27 执行调研计划分析整理数据 Step3 第三节国际营销调研程序 执行调研计划分析整理数据 执行营销计划包括 搜集 处理 分析数据分析数据 分类 编校 统计 推断 鉴定数据合理 可比 28 撰写调研报告解释调研结果 Step4 第三节国际营销调研程序 执行调研计划分析整理数据 调研报告 简明扼要有直接意义 29 案头调研 实地调研 第四节国际营销调研方法 从各种文书档案中检索出有用的信息资料 再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式 委派调研人员从市场上收集信息资料 从而取得第一手资料的调研方式 30 优点 缺点 节约时间和费用 快而便宜地得到大量有用信息 可获性时效性可靠性可比性 考虑 应用范围有谁 为何收集从哪获得怎样收集的是否与现实相符是否应修正 案头调研 注意事项 31 Secondarydataonfemalespendinghaspromptedmarketingchangesatretailers Source BusinessWeek 32 实地调研 调研方法 联系方法 抽样设计 问卷机械工具 邮寄问卷电话联系面谈 抽样单位样本大小抽样程序 各国环境不同 要因地制宜 调研工具 观察法调查法实验法 33 EyeCameras Eyecamerastracktheconsumer seyesastheylookatmarketingmaterialsApplicationsprintads wheredopeoplelookfirst Webpages dopeopleviewbannerads Otherwebapplications 34 访问调查中存在的问题 最有效 使用广泛 但由于文化差异 比较困难 问卷调查中存在的问题 迅速 灵活性高 成本低 但要考虑电话普及率 注意问卷的设计与翻译 电话调查中存在的问题 抽样调查中存在的问题 对抽样对象 程序 样本大小进行科学设计 使结果具有代表性和可靠性 实地调研 35 为解决国际营销调研重存在的问题 应做到 加强国际调研人员培训 尽量借助当地人帮助 问卷翻译采用两次翻译法 做好访问安排 做法及访问后的联系 实地调研 36 营销中的翻译趣事 一家软饮料公司在香港使用的一句非常成功的广告用语 Baby it scoldinside 宝贝 里面冷 他们请人将其翻译成粤语 再请人重新翻译回英语 SmallMosquito ontheinsideitisverycold 小蚊子 在内侧很冷 这样的翻译完全失去了想要表达的意义 37 总部 公司长期发展战略 总体规划子公司 日常经营决策 短期经营计划 需考虑各种因素 专业知识 经济 设备条件 项目的重要性 调研项目价值 项目性质等 企业自己组织还是委托市场调研公司 需解决的问题 由总公司还是各国子公司负责 实地调研 38 互联网调研 互联网日益成为许多公司进行国际市场营