汽车销售的方向和管理模式

1 / 4汽车销售的方向和管理模式汽车服务贸易领域的开放，意味着跨国汽车企业集团进入中国的最后屏障被排除，民族汽车工业将被迫与通用、戴克、大众等汽车巨人同台竞技。在短期内，资金、技术、管理经验的差距将很难迅速缩小。如何积蓄实力，确立民族汽车工业的核心竞争力是摆在中国汽车人面前的一个紧要问题。汽车分销渠道是汽车工业产品销售的重要基础和保障。在短短几年时间里，通过构造强劲控制力的汽车分销渠道体系，获得与跨国汽车公司抗衡的资本，这将是增加我国汽车工业生存与竞争能力的最现实的竞争优势。 一、我国汽车市场分销渠道模式 品牌专营是轿车市场的主流渠道模式 目前中国具有轿车经营权的企业达到 7000 多家，包括连锁店及特许经营的零售店铺在内可达到 2 万-3 万家，而其中品牌专营店大约有 2000 多家。国内的主要轿车制造商都已经或正在构建品牌专营的渠道模式。广州本田拥有专卖店 120 多家，上海通用 118 家，一汽一大众奥迪拥有 48 家，捷达宝来品牌自 2001 年 4 月推出第一家四位一体品牌专卖店，至今已发展到 235 家，上汽大众将以往庞大的经销网络与维修网络重新整合，四位一体的品牌专卖店数量不低于 300 家。 现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车2 / 4分销标准模式建设，采用“三位一体”制式或“四位一体”制式：以汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的分销渠道模式。 广州本田是国内公认较为成功的品牌专营模式。它直接采用日本本田公司的品牌专营模式，是国内首家采用“四位一体”制专营店分销网络的汽车制造商。日前广州本田已拥有 120 多家品牌专卖店，在专卖店的后面就是售后服务中心。品牌专营店在外观形象和内部布局上，统一规范、统一标识，给人强烈的视觉冲击，有助于提升品牌形象魅力；实行以直销为主的终极用户销售；将汽车销售与售后服务融为一体，从而赢得客户的信赖。 但同时，品牌专卖店的运营成本较高，特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意，导致品牌短期利益和长期利益难以平衡，这是目前品牌专营亟需解决的问题。 集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所 汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。据统计，目前国内汽车交易市场 400-500 家，其中形成一定规模的有 100 余家，年交易额超过 20 亿元的有 10 家左右。就总3 / 4体水平看，北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较为完善，并且各具特色。汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要，并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地，方便了消费者；通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，从而形成综合的社会效益，并有利于维护消费者合法权益。 12 下一页从经营模式上看，汽车交易市场主要有三种类型： 一是以管理服务为主。管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进场经营销售，交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。由于市场内汽车品种齐全，交易规范，吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。特别是政府有关综合部门直接驻场，不仅有力地规范市场交易秩序，同时方便办理一系列的交易手续。在市场外购车需要经过 13 道手续，在亚运村汽车交易市场可以完成 11 道，非常方便、简捷。 二是以自营为主，其它进场经销商非常少，即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。该类型的汽车交易市场约占有形市场的 80%-90%. 三是从销量上看，自营与进场经销商各占 50%. 传统的汽车交易市场大多只是各种品牌汽车的集中展厅，4 / 4硬件和软件条件都无法满足消费者日益增长的需求，而且同一品牌的汽车在市场内又往往因为恶性竞争导致价格混乱。 汽车工业园区是有形市场新的发展方向 随着北方汽车交易市场入股北京国际汽车贸易服务园区，汽车园区这一全新的分销渠道模式也首次呈现在我们面前。汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。但它决不是汽车交易市场简单的平移和规模扩张。汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。汽车园区具有全方位的服务集成功能，把传统的集约型融入现代专卖的渠道模式、以3S、4S 店集群为主要形式；在规划和筹建上力求与国际接轨，并适度超前。如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区-国际汽车贸