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市场营销学 市场营销学序 中国市场已开始由幼稚走向成熟 由卖方市场走向买方市场 这种转变将使部分理性的消费者享受到物有所值 也使部分肤浅的企业品尝到必然的失败 所以 十多年前你是只要做就可以赚钱 现在要想赚钱只是做还不行 而是要做好了才行 对中国企业市场营销的现状与可持续发展的反思 中国的很多行业市场已是供大于求 甚至是供远大于求 但这只是表明在数量的竞争上已是激烈 而在质量的竞争上还处于一个较低甚至很低的水平 如果一个企业很成功 可以说不一定是你做得太好 而可能是别人做得太差 很多企业是追求最大 鼓励最大 而未来真正赚钱的却是那些追求最佳 鼓励最佳的企业 世界经济发达国家企业的市场营销工作中的科学与艺术通常遵照80 20 的比例我国企业的市场营销工作中的科学与艺术通常遵照20 80 的比例 中国的有些 名牌 只是知名度高而已 说的总比做的好 品牌的含金量很低 万一一把火烧了 能不能象人们所比喻的可口可乐一样 很快 用品牌的号召力 就可以马上建设一个新的工厂呢 中国部分 名牌 的实践征明 恐怕不可能 有人说一个企业营销的成败关键在产品 有人说在服务 有人说在价格 有入说关键在推销 有入说关键在广告 有人说关键在点子 有入说下个世纪要进入策划时代 而实际上 市场营销 或称市场营销管理 是一个管理过程 包括分析 计划 执行和控制 少一个环节都不行 市场营销不仅是一个部门的事情 而是企业产 供 销 采购 开发 财会等所有部门 自上而下全体员工共同的事情 即全员营销 少一个部门 人员 都不行 因此 如果说一个企业 或一个人 的进步过程分为 进入 行业 学习 知识 掌握 技能 创新 应用 四个阶段 那么我们的大多数企业 和个人 还处在学习知识的阶段 故踏踏实实地学习专业营销的知识 苦练专业营销的基本功是我们每一个企业 和个人 现在最应该做的事 一口吃个胖子 是不可能的 也是不可取的 迄今 中国企业的生命周期超过5年的不多 超过10年的更少为什么呢 让我们一起来反省 一起来共勉吧 跳出你的习惯 商界 2001 03 卷首语 习惯是一种思维定式 习惯是一种行动的本能 我们习惯在早已习惯的轨道上滑行 我们习惯在习惯的人与事中穿梭 这种轻车熟路的感觉让人安逸舒适 这种美好愉悦的心境让人一路上看到的尽是良辰美景 我们不想改变 因为我们曾经成功过 我们不想改变 因为我们曾经受益于这些宝贵的经验 我们在习惯中自我陶醉 在习惯中慢慢老去 但有一天 当掌声越来越稀少 鲜花越来暗淡 在行走的道路上出现了不可逾越的高墙 你才蓦然发现 你曾经的骄傲早已荡然无存 曾经的经验变成了桎梏 zh g 昔日的模式正在蒙灰 检讨自己 你会发现很多的失误源自你的习惯 你的固守 我们曾经习惯靠指标生产 习惯靠粮票吃饭 习惯 一张报纸一支烟 一杯浓茶耗半天 的悠闲岁月 但一个伟人抛出的 社会主义市场经济 概念 彻底改变了我们的习惯 我们开始学会在竞争中生存 开始在市场中觅食 我们的命运因此而改变 我们曾经习惯狂轰滥炸的广告打开市场销路 习惯在酒桌子上赢得订单 习惯个人英雄主义式的决策与决断 习掼身先士卒事无巨细的工作作风 不可否认的是 这些习惯并没有妨碍你企业的成长 但是 当这些习惯不再与社会的发展产生共振 当这些习惯越来越成为你企业发展的 肠梗阻 时 你必须跳出你的习惯 避免在一条道上走到天黑的困境和尴尬 尽管改变我们的习惯有困难甚至是痛苦 你也别再为改变自己的习惯堆砌无数的理由和美妙的词句 因为人类进步的隆隆脚声已迫近 习惯创新的碰撞使你别无选择 跳出你的习惯 有时候你会发现眼前豁然开朗 如巨蟒蜕皮般呈现出一种鲜活的生命 跳出你的习惯 你会发现很多难解的结一下子松动 企业又开始了迎风破浪 旧的习惯被破除 新的习惯又在产生 只是我们深信 创新是创新者的通行证 习惯是习惯者的墓志铭 被誉为 现代营销学 之父的菲利普 科特勒博士 Dr PhilipKotler 在过去的十年内曾经多次告诫中国 中国企业需要结结实实地培养自己的营销能力 唯有如此 中国企业才能在市场中发展壮大 甚至与狼共舞 有着 世界营销实战大师 之称的米尔顿 科特勒博士也曾在8年前就在华奔走相劝 中国不仅要做世界的生产车间 还要做世界的营销车间 2008科特勒 中国 战略营销年会暨首届中国人民大学战略营销论坛 在中国人民大学举行在 2008科特勒 中国 战略营销年会 上 远在重洋的菲利普 科特勒博士发来致辞 他认为 我们正生活在一个危机和机会并存的充满矛盾的时期 每一个公司需要对新的事实进行新的思考 能源和食物成本的上升 金融体系的崩溃及在许多国家的蔓延 恐怖活动的爆发 例如发生在孟买的恐怖事件 我们似乎正进入到一个动荡的年代 科特勒年会揭示营销四大趋势 在致辞中 菲利普 科特勒博士认为 每一个公司都不得不为自己在动荡的年代中如何管理和营销做出决定 并且提出了营销的4大趋势 第一 消费者获得了比以前更多的信息 他们受到激励 通过网络和社交活动 他们能够搜寻到几乎所有的关于任何产品 服务 或公司的资料 第二 消费者逐渐准备购买和信任的知名商店的自有品牌商品 当这些商品的价格低于那些有广告宣传的大品牌商品 第三 竞争对手能够更快的复制任何新产品或服务 由此 减少了创新者的投资回报率 如今 竞争优势的生命期更短 第四 互联网和社交网络从根本上创造了新的媒体和信息源 同时 创造了直达客户的销售方式 在经济危机下中国市场营销发展的4个新趋势 由于网络营销技术不断发展 电子游戏 商务 社区将获得新的动力 以前所未有的速度向各个领域渗透 人们需要探索更多的通过网络获得信息和与消费者互动与交易的模式 这是网络营销升级 扩大与深化的必然结果 环境保护浪潮所导致的绿色营销 全球环境保护将明显地作用于企业 促使企业在产品设计 媒介推广 成本核算与渠道合作上以全新的方式考虑问题 创新型的环境营销企业需要有更强的政策目光 更具前瞻性的价值链管理理念和更加积极的传播创新 绿色营销蕴藏着巨大的革命性市场机会 有着巨大的创新空间 正在扩展企业的成长空间 但与此同时 风险也很大 独生子女时代主导的少子化趋势 以80后与90后文化为主导的职场文化与消费文化将在此次全球经济危机后正式成形 市场将以更快的周期 更前卫的设计展现具有中国青少年一代消费文化特征的整体风貌 那些在经济危机中与经济危机之前重视独生子女文化而探索相应服务与营销模式的企业将赶上下一拨快速增长的经济浪潮 新消费主义的兴起 面对全球经济危机 在中国社会保障网建设小有成就的前提下 中国消费者的储蓄率将会有实质性的下降 市场消费出现革命性的启动 下一个经济景气周期将是中国消费市场高度繁荣的时期 而这一时期对于产品设计 新媒体利用 渠道创新与渠道效率将提出新的要求 大量时尚的消费品牌甚至基于中国市场的奢侈品牌将应运而生 全球经济危机提醒我们必须高度关注经济与商业的周期性发展特点 与此同时 全球经济危机更加凸显了战略性营销与前瞻性营销的价值 市场营销学的产生和发展 市场营销学脱胎于经济学市场营销学却不是经济学的分支学科 严格来讲 它应属于管理学的范畴 然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的 事实上 经济学是市场营销学的母学科 然而 市场营销学所研究的问题要比经济学更为深入 而且在某些问题的阐述上还远远超出了经济学的范畴 经济学是一门具有200多年历史的古老学科 其核心思想基于资源的稀缺性 经济学家早已注意到 人类需求无穷 而资源却远远不足 所以 社会必须决定在资源稀缺的前提下首先满足哪些需求 经济学家便主要对以下三个基本问题展开研究 社会应生产何种产品或服务 如何生产这些产品或服务 谁可获得这些产品或服务 上述问题的核心是如何提高资源配置的经济效益 亦即如何使现有资源尽量满足社会需要 因此 经济学乃是一门研究人们如何进行抉择 以便使用稀缺的生产资源来生产备种产品或服务 并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学 经济学家从消费者主权和经济效益出发研究问题 他们假设消费者尽可能使自己的经济需要得到最大限度的满足 因此 消费者通晓和掌握关于产品质量及其价格的详尽信息 并能顺利到达最佳交易场所 他们还假设生产者及购买者都非常了解各种资源的成本 以及不同经营规模所适用的技术 而且知道如向运用这些信息来取得最佳的经济效益 总之 消费者与生产者都是富于理性的 并且都能够自由地从事交换活动 经济学家就是在这种假设的前提下研究问题的 市场营销学的建立和发展 市场营销学最早产生于20世纪初的美国 到了三十年代开始由院校式研究走向社会 并加以应用和推广 五十年代以前的市场营销学 被称为传统市场营销学 五十年代以后的市场营销学在概念 原理 结构等方面发生了重要变化 形成现代市场营销学 市场营销理论产生的历史背景 市场营销理论于20世纪初诞生在美国 它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物 19世纪末20世纪初 美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡 社会环境发生了深刻的变化 工业生产飞速发展 专业化程度日益提高 人口增长急剧 个人收人上升 日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会 人们对市场的态度开始发生变化 所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展 1 市场规模迅速扩大 为开发西部而迅速进行的铁路建设 有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大 到20世纪初 美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度 外延性市场的扩大 意味着买卖双方不再像过去那样相互了解 彼此熟悉了 扩大的市场给大规模生产带来了机会 同时也引进了新的竞争因素 信息 促销等变得越来越重要 2 工业生产急剧发展 19世纪末 科学技术的进步 标准产品 零部件和机械工具的发展 食品储存手段的现代化 电灯 自动纺织机的应用等等 促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化 原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化 大量的资本被投人扩大再生产 政府也通过免费提供工厂场地 税收优惠等各种方式刺激工业生产 大规模生产带来了日益增多的商品 从而使市场供给超过了市场需求 卖方市场开始肉买方市场转化 生产者不再只是为一个局部的当地市场服务 而是为众多的充满了备种不确定性的外地甚至外国市场服务 以往人们总是在非常熟悉的当地市场上从事购买活动 买主有一种自信感和安全感 然而 随着市场的扩展 这一切都有所削弱或不复存在了 此外 随着生产的发展 大量新产品涌入市场 而生产者与消费者之间又介入了中间商 市场上还出现了各种广告 促销活动 所有这些 都使得消费者有些困惑不解 他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释 以便更有效地指导其经济生活实践 3 分销系统发生变化 在古典经济学发展的鼎盛时期 介于生产者和消费者之间的中间商被认为是不重要的 到了20世纪 中间商的作用和社会地位开始有所变化 在这个时期 直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少 而通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显 中间商执行了他们以往没有执行的职能 他们的人数增加了 相互之间有了分工 并且出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店 邮购商店和连锁商店等 新的分销体制向有关价值创造的传统理论提出了挑战 人们要求创造一个新的价值理论 它将包含有曾被早期经济学家排斥在外的服务 有关价格和定价行为的概念也必须根据定价中的新因素进行修正 价格由生产要素成本构成这个概念已不足以解释分销系统中的管理价格 价格已不仅仅是生产要素可计成本的总和 而是一种管理现象 分销组织利用价格作为一种实现其目标的手段 可以用低价扩大销售 也可以用高价提高利润 正如大工厂需要一支专门的企业管理队伍一样 随着分销组织规模的扩大和分工的深化 分销组织也需要管理人员 但是 管理一个工厂所要求的才能与新的分销组织所需要的是不同的 培养这方面人才所需要的技术知识和理论思想夜现成的理论书中是找不到的 它迫切需要有一种新的理论问世 4 传统理论面临挑战 整个19世纪 企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的 他们信奉个人主义 信奉商业寡头政治 信奉政府干预极小化而政府对企业的支持极大化 企业领导人坚持个人所拥有的权利和财富丝毫不能有任何限制或干涉 他们强调积累规律和竞争规律 不理会有人认为商业竞争是极大的浪费的议论 当时的人们普遍认为勤俭和努力工作是值得赞美的 认为贫穷来自懒惰和无能 这些观念助长了经济自由的思想 经济学家则把希望寄托在市场竞争机制上 20世纪初出现了一种论点 即完全的自由竞争井不能使社会总体利益达到最佳水平 这一论点引起了广泛的重视 190l年 西奥多 罗斯福在改革经济 社会和政治弊端的浪潮中当选为总统 进步党要求政府控制大工业 金融和运输公司 企业兼并应该受到有关法律的制约 这些都表明了长期以来所谓的自由竞争在市场上必然奏效的论断已经过时 而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案 传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的 例如 亚当 斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的商业和贸易来加强其外交和军事力量 当时的管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题 尤其是有关生产过程的问题 大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家 那就是市场营销学家 市场营销改变了什么 市场营销思想最初的产生是自发的 是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的 直到20世纪30年代 人们才开始从科学的角度来解释这门学科 市场营销思想的出现 对美国社会和经济产生了重大影响 它给予成干上万的企业主以指导 为企业市场营销计划的制定提供了依据 还有力地推动了中间商社会地位的提高 商学院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教科书 并将市场营销思想理论化 进而使之成为一门独立的学科即市场营销学 该学科成为当时商业大学培养方案的中心课程 市场营销思想还改变了人们对社会 市场和消费的看法 形成了人们新的价值观念和行为准则 企业只有两个功能 而且只有这两个功能 营销和创新 只有靠营销和创新才能有成效 其他的都是 成本 顾客是企业得以生存的基础 企业的目的是创造顾客 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分 则不能称之为企业 著名管理学家彼得 德鲁克 商之道 A让更多人买做基本需求可乐 吃 喝 住低价及促销B让购买更频繁P G家电家俱 一生买几次 换代及差异化SWATCHC令 溢 价更高SONY品牌新品高科技D令无价买安全买快乐买梦想 多 贵 频 求 STORY 微软如何最富 让更多人买将IT产品做成大众产品 每张案桌上有电脑 每台电脑用WIN 让购买更频繁比Kodak无意中 电脑每年消费3 4千元 每日消费10元 每台电脑寿命3年 每日每时买用新品达高价每年推新品新产品溢价最高将IT产品做成时尚的模式让产品尽快过时强迫陶汰大大提高折旧率浪费旧品的价值 谁需要学营销 何时何地需要营销 并非只有企业组织需要营销 一些非营利性机构 甚至每个人都可以通过掌握一些营销技巧 提高自己的工作质量和生活质量营销在日常的生活中随处可见 随时随地你都可能需要用到营销技巧目的 满足需要 手段 成交你能举出日常生活中的例子吗 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销 以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 营销在我们的生活中无处不在 总有人试图向我们推销什么 我们需要识别他们这么做的方式及原因 我们在不久的将来进入职业市场 必须进行 营销调研 以找到最佳机遇和向我们未来的老板 自我营销 的最佳方式 营销在我们的生