蒙牛企业绿色营销成功模式启示

精品文档 1欢迎下载 蒙牛企业绿色营销成功模式启示 一 以下为蒙牛乳业实施绿色营销的对策举例 为了实现企业的绿色营销战略目标 求得自身的可持续发展 蒙牛企业应 重视环境保护和绿色消费兴起的市场环境 通过实施一系列的绿色营销策略 使自身朝着绿色企业方向发展 1 贯彻绿色理念 蒙牛乳业把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中 像 许多国外大企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理 重视研究企业的环 境对策 同时从产品设计入手 减少资源浪费和潜在污染 在生产中采用新技 术 新工艺 减少有害废气物的排放 对废旧产品进行回收处理 循环利用等 同时 蒙牛公司针对不同的社会群体进行绿色消费理念的宣传 让社会民众对 绿色消费 有一个明确的认识 让民众知道什么事绿色消费 绿色消费好处 是什么 怎么样做菜能实现绿色消费 例如 在学校开展有关绿色消费的专题 讲座 并通过网络媒体 电视媒体 户外媒体等对 绿色消费 概念进行宣传 提高社会民众对本公司的认可度 让民众认识到 蒙牛乳业不仅只是想从社会 中索取 更是社会大家庭中的一份子 同样会为社会的发展 环境的保护 民 众的健康贡献着自己的力量 2 蒙牛乳业绿色营销组合策略 2 1 产品策略 1 绿色奶源及生态产业链 前瞻性提出以生态草原建设为基础的绿色奶源战略 引进优质草种 推进大型 生态牧场建设 夯实优质奶源基础 建立了亚洲最大的单体牧场 蒙牛澳亚 国际牧场 蒙牛除大力建设生态牧场 打造中国乳业绿色经济样本外 还在节 能减排和循环经济方面累计投入超过 4 亿元资金 着力构建绿色花园工厂 将 低碳环保融入 绿色生态产业链 的各个环节 2 区分绿色需求 以需求开发绿色产品 公司应针对顾客的需求特征进行市场细分和产品定位 开发不同的绿色产品 北京 上海等发达地区绿色产品市场空间巨大 应作为蒙牛绿色产品的主要目 标市场 而一些中小城市则应作为次级市场 同时对于不同的收入阶层 绿色 产品的供应应该呈金字塔组合 塔基为环境控制和产品质量要求相对较低的无 公害产品 塔中为质量较优的绿色产品 塔顶为环境控制和产品质量要求严格 的有机产品 3 加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理 ISO14000 认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色通行 证 申请认证能推动企业的内部环境管理体系的建立 引导企业按照绿色要求 改进产品设计 生产工艺和生产过程 现在蒙牛公司已经获得了绿色标志的认 证 公司正在积极开拓国外市场 就必须获得 ISO14000 这张通向海外的通行证 4 绿色包装 蒙牛的产品包装可以采取以下几项措施来实现绿色包装 重视包装的减量化 可行的办法有改小包装为大包装 即针对不同的品项 口味进行组合装 还可 精品文档 2欢迎下载 针对不同的消费群体设计不同的包装 并提倡使用充填包装 减少包装材料厚 度 使用再生材料或可降解材料包装 使用再生材料生产制作包装已成为当 前许多国家流行的做法 例如法国的瓦楞纸是以回收废纸作为原料生产的 实施绿色包装设计 实现绿色产品价值提升 包装图案应体现新鲜 环保 原 生态和内容健康 并突出草原产品的特色 以吸引顾客的眼球 2 2 价格策略 通常 绿色食品的生产环境要求和生产成本较高 因此其的价格也相对较高 同时绿色食品的消费群体往往也具有较强购买能力 他们对营养 健康 环保 的绿色食品需求旺盛 愿意支付较高的价格 为此 公司在制定价格策略时 充分考虑绿色乳品的稀缺性 细分市场的需求 性 适时对以特仑苏为主导的绿色产品采取撇脂定价法 实际上 顾客也的确 对于来自内蒙古大草原 具备稀缺性 高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高 的溢价接受程度 2 3 渠道策略 物流运输是乳品企业重大挑战之一 蒙牛目前的触角已经伸向全国各个角落 其产品远销到香港 澳门 甚至还出口东南亚 另外某些产品的保质期相对时 间较短 并且在运输过程中对温度也有很大的要求 这就对运输的时间控制和 温度控制提出了更高的要求 为了能在最短的时间内 有效的存储条件下 以 最低的成本将牛奶送到商超的货架上 蒙牛采取了以下措施 第一 缩短运输半径 对于酸奶这样的低温产品 由于其保质日期较短 加上 消费者对新鲜度的要求很高 为了保证产品及时送达 蒙牛尽量缩短运输半径 在成立初期 蒙牛主打常温液态奶 因此奶源基地和工厂基本上都集中在内蒙 古 以发挥内蒙苦草原的天然优势 当蒙牛的产品线扩张到酸奶后 蒙牛的生 产布局也逐渐向黄河沿线以及长江沿线伸展 使牛奶产地尽量接近市场 以保 证低温产品快速送达至卖场 超市的要求 第二 合理选择运输方式 目前 蒙牛的产品的运输方式主要有两种 汽车和 火车集装箱 对于路途较远的低温产品运输 为了保证产品能够快速的送达消 费者手中 保证产品的质量 蒙牛往往采用成本较为高昂的汽车运输 例如 北京销往广州等地的低温产品 全部走汽运 虽然成本较铁运高出很多 但在 时间上能有保证 为了更好的了解汽车运行的状况 蒙牛还在一些运输车上装上了 GPS 系统 GPS 系统可以跟踪了解车辆的情况 比如是否正常行驶 所处位置 车速 车箱 内 温度等 蒙牛管理人员在网站上可以查看所有安装此系统的车辆信息 GPS 的 安装 给物流以及相关人员包括客户带来了方便 避免了有些司机在途中长时 间停 车而影响货物未及时送达或者产品途中变质等情况的发生 对于保质期比较长的产品 产品远离市场的长途运输问题就依靠火车集装箱来 解决 与公路运输相比 这样更能节省费用 在火车集装箱运输方面 蒙牛与 中铁集装箱运输公司开创了牛奶集装箱 五定 班列这一铁路运输的新模式 五定 即 定点 定线 定时间 定价格 定编组 五定 班列定时 定 点 一站直达有效的保证了牛奶运输的及时 准确和安全 第三 全程冷链保障 低温奶产品必须全过程都保持 2 6 之间 这样才能 保证产品的质量 蒙牛牛奶在 奶牛 奶站 奶罐车 工厂 这一运行 序列中 采用低温 封闭 式的运输 无论在茫茫草原的哪个角落 蒙牛 的 冷藏运输系统都能保证将刚挤下来的原奶在 6 个小时内送到生产车间 确保牛 精品文档 3欢迎下载 奶新鲜的口味和丰富的营养 出厂后 在运输过程中 则采用冷藏车保障低温 运输 在零售终端 蒙牛在其每个小店 零售店 批发店等零售终端投放冰柜 以保证其低温产品的质量 绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键 选择绿色渠道 要注重选择在消 费者心中具有良好绿色信誉的中间商 以便维护绿色产品的形象 要以回归自 然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜 便于消费者识别和购买 要 合理设置供给配送中心和简化供给配送系统及环节 要建立全面覆盖的销售网 络 不断提高绿色产品的市场占有率 还要在选择经销商时注重该经销商所经 营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥 非竞争性 谋求中间商对 绿色产品的虔心推销 根据绿色产品的特殊性 蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略 1 选择那些关心环保 在顾客心中具有良好绿色信誉的中间商 并关注中间 商所经营的绿色产品与普通产品之间的互补与竞争关系 引导和激励中间商增 强绿色意识 真心诚意地营销绿色产品 2 建立绿色商店和绿色专柜 通过建立绿色商店 绿色专柜 产生示范效应 便于顾客识别和购买 提高顾客的心理满意度 3 建立绿色渠道 为真正实施绿色营销 认真做好从绿色交通工具的选择 绿色仓库的建立 到绿色装卸 运输 贮存 管理办法的制定与实施 建立绿 色营销专用渠道 4 对渠道成员进行激励和教育培训 鉴于绿色产品是一种需要大力宣传的新 型消费品 激励就显得尤为重要 故应将其融入对渠道成员的教育培训之中 深化销售人员对环保问题的认识和对绿色产品的了解 2 4 促销策略 蒙牛乳业促销策略的制定 可采用广告 营业推广和公关等方式 并随着市场 特点 产品特征和促销预算等因素变化和选择 1 绿色广告 公司应该利用各种广告媒体 通过以下三个步骤传播绿色广告 引导绿色消费 确定绿色广告活动的目标 包括 告知顾客有关最新的绿色产品及现有产品 的绿色范围 提醒顾客查看有关公司及产品的绿色记录 说服顾客相信蒙牛绿 色产品比其他竞争者的产品好 传播绿色信息 公司可通过一定的媒体 颜 色 语言 音乐及行为来传递蒙牛乳业及其绿色产品的信息 表达形式可以是 绿色生活风格和绿色心情等 广告效果衡量 公司应对绿色广告效果进行事 前和事后的测量 对绿色广告印象及诉求的测试 对绿色广告信息认知度及记 忆度的测量 对由绿色广告宣传引起顾客购买意愿及行为的测量等 2 绿色公关 绿色公关是企业在社会公众及顾客心目中树立良好绿色企业形象及产品形象的 重要传播途径 绿色公关的传播形式多种多样 蒙牛乳业可采用演讲 文艺节 目 有声影像材料 信息服务 出版物 事件等方式 通过大众媒体进行传播 还可通过绿色赞助 慈善活动等进行宣传 充分节约各种费用和资源 采用绿 色企业广泛使用的公共宣传这种低成本宣传方式 开展蒙牛绿色行为 在生产 经营过程中进行一系列保护生态环境 减少污染 充分节约资源以及有利于健 康的活动 以实际行动告知消费者 争取绿色消费者的认同及好感 从而进一 步树立绿色企业形象 精品文档 4欢迎下载 3 营业推广 公司可将一些能显示企业特色和优势的产品集中陈列 边展边销 使顾客有充 分挑选的余地 类似的展销可以由蒙牛公司单独举行 也可由众多生产绿色乳 品的企业联合举行 若能对展销活动赋予一定的主题 并同广告宣传活动配合 起来 促销效果会更佳 2 5 推行绿色管理 绿色管理 就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中 这一 思想可概括为 研究 即把环保纳入蒙牛的决策要素之中 重视研究企业的环 境对策 减消 即采用新技术 新工艺 减少或消除有害废弃物的排放 再开 发 即变传统产品为绿色产品 积极争取 绿色商标 循环 即对废旧产品进 行回收处理 循环利用 保护 即积极参与社区的环境整治 对员工 公众进 行环保宣传 树立绿色企业形象 只有在绿色管理原则下 才能加快向绿色企 业发展转变 推动蒙牛内部采用各种环保技术 实行清洁生产 生产出符合社 会和消费者需要的绿色产品 从而实现经济的可持续发展 二 启示 绿色营销 是企业以环境保护观念作为其经营哲学 以绿色文化为其价值 观念 以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心 以满足消费者的绿色消费 为出发点 创造和发掘市场机会 并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展 的一种新型营销观念与营销策略 当今全球环保思潮冲击和绿色消费方兴未艾 企业如果沿袭传统的营销方式 必将被淘汰 企业要想生存发展 并在竞争中 立于不败之地 必需适应新的形式 实施绿色营销 以满足人们的无污染 无 公害 延年益寿的要求 其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略 是建立在绿 色技术 绿色市场和绿色经济基础上的对人类的生态关注给予回应的一种经营 方式 其最终目标是在化解环境危机的过程中获得商业机会 在实现企业利润 和消费者满意的同时 达成人与自然的和谐相处 共存共荣 绿色营销观念体现 了企业思想意识上的提升 对企业来说具有十分重要的意义 它推进了人们消 费观念的进步 创造了需求 使企业的经营观念不只是停留在满足消费者需求 的层面 拓展了企业的经营思路 使企业的视野更加开拓 随着经济的高速发 展 一场绿色革命的浪潮正在席卷全球 绿色营销作为一种新型的营销模式 在 21 世纪将成为营销的主流 蒙牛乳