如何开发成功县城购物中心 杨宝明.doc

如何开发成功的县城购物中心以兴平金城广场为例县城购物中心研究的意义 中国有数千座县城，县城购物中心具有很多共同的规律，通过建立示范性购物中心，总结县城购物中心的选址规律、业态组合规律，通过实际经营形成县城购物中心的成功管理模式。在成功案例的基础上，我们希望通过系统的知识提炼，形成系统的开发与运营流程，然后在全国推广。 一县城市场研究与商业体量的确定 开发县城购物中心的规模取决于市场的容量，同时要根据发展商的资源状况确定，开发规模过大浪费投资，开发规模过小，必然导致业态选择受到局限，不利于降低经营成本。 我们通过对县城的系统研究，县城购物中心的商业体量一般遵循如下规则：第一，县城购物中心体量一般不要超过5万平方米。第二，销售面积不超过30%，主要出入口控制在开发者手中。第三，高起点作商业规划，商业设施标准参考日本标准，精心做好商业视觉形象设计。 为了具有代表性，我们选择西安附近的兴平市作为开发一流购物中心的城市。 兴平，古时称“犬丘”又称“始平”、唐景龙二年，唐中宗李显送金城公主出嫁吐蕃王赞普，送至马嵬城，设帐于百顷泊饯别，改始平县为金城县，至德二年，兵马使“李奂”统领兴平军驻扎金城县，因平“安史之乱”有功，故改金城县为兴平县。位于陕西省中部，东距西安50公里、咸阳23公里，西贯宝鸡，南通汉中，北连陇东河套地区，是一个典型的以大中城市为依托的卫星城。1993年经国务院批准撤县建市，设兴平市。 兴平作为周、秦、汉、唐的京畿之地，全市现有文物点210余处，其中，国家级重点文物保护单位有汉武帝茂陵、霍去病墓2处；省级重点文物保护单位有唐杨贵妃墓、文庙大成殿，北塔3处；县(市)级重点文物保护单位有汉班昭墓等35处。全市现有馆藏文物7000余件，其中，等级文物567件，文物数量之多，品位之高，在国内外享有盛誉。 全市辖7镇4乡3个街道办事处，248个行政村，总面积510平方公里，总人口55.5万人，其中非农业人口16万人。 二县城购物中心业态设计与投资回收思考 1.兴平业态设计的重要参考数据： 兴平市经济呈稳步增长年增长率在10%以上，尤其是2003年以后，经济增长速度较快，在13%以上。2004年国内生产总值达30.03亿，预计2005年国内生产总值达到34.08亿元。兴平市整体经济发展状况良好。 图1 社会商品零售总额 图2 兴平市人均收入 由上表可以看出： 兴平市商贸经济发展迅速，社会消费品零售总额年增长率在10%以上，其中2004年较2003年增长12.8%，预计2005年将较2004年增长12.6%，达到10.36亿元。兴平市商业呈稳步增长，市场发展平稳。 图3 项目地块相片 图4 项目红线图 2.项目业态设计的思考 通过深度市场调查与兴平商业发展及投资客户心理分析，同时对比西安及二三级城市商业地产规划与兴平现有金城路商圈的辐射影响，我们认为沿金城路与中心大街两个区域商业价值极大，同时由于我们规划中强调了广场的重要性，因此我们认为广场周围的商业价值也最大 ，因此在业态设计中，我们着重提出了以下思路：1）临街商铺价值最大化原则，这部分商铺面积要适当加大，增加一层销售商铺的价值；2）广场周围的商铺价值最大化原则，广场周围的商铺要充分考虑广场周围人气的因素，设置最吸引人气的业态，比如说麦当劳、肯德基等快餐，吸引儿童关注；3）充分发挥百货和超市大商家的作用，进行业态划分；利用大商家的带动和临街商铺的优势进行互补，充分挖掘商铺价值；4）充分贯彻景观提升价值、业态划分与景观相结合的原则；5）充分考虑人流互补、业态互动，争取最大化让顾客停留在商场内的原则；6）充分考虑顾客在商场内、景观空间内最想做的、最愿意做的事，进行业态划分；7）充分把握商品群设计原则，让顾客寻找商品最轻松。8）充分考虑当地市场空白、市场发展趋势、引导市场发展，争取经营最大成功的原则。 表1 兴平购物中心业态示意负一层的商铺要通过超市人流带动最大限度提升价值，巧妙利用超市的人流导向，让走出超市的人流经过外面的商铺。 在设计方面，我们通过局部下沉广场，提升负一层的使用价值，进而提升超市外商铺的销售价格。 表2 兴平金城广场一层业态一层是县城购物中心最能创造价值的地方，我们采取四周布置名店，中间开用百货式开敞的商品布局原则，提升整个商场的陈列品味，让县城的顾客能够享受到日本一流百货空间的视觉品味。 由于兴平距离西安只有40分钟的车程，中高档购物普遍到西安，因此兴平百货的化妆品不仅在品牌数量上要达到20个以上品牌，而且要有一流的化妆品陈列水准，创造与西安同样甚至更好的购物环境，才能留住本地富裕的女性顾客。 表3一层化妆品招商目标表4 商品群概念用于二层业态设计表5 三层和四层业态设计三、如何做好县城购物中心建筑策划与建筑设计 县城购物中心要想吸引顾客主要通过两个手段：第一，项目节目本身就是顾客目的地，建筑设计与景观设计非常有特色；第二，项目业态非常有吸引力，能够组织有效的营销活动，具备持续吸引客户的营销手段。 1.推荐一个可行的商业建筑策划方法（1）先作建筑策划，全球范围选择标杆，建议采用中西合璧的设计方法，适当体现地域建筑文化特色，一切以提升经营效率,方便消费者作为出发点。（2）请国内外一流专家做概念设计，安排国内设计单位作详细设计，包括施工图设计，同时要请商业建筑专家帮助审查详细设计方案，体现概念设计精华。（3）设计方案的经营效率评估，不仅要单纯计算设计费用，更要重点看设计方案对经营要求的满足，通过总体思路和细节评审，进行方案优化，重点审查立体效果。兴平项目的初始标杆选择日本的大阪难波城和福冈博多运河城，我们的思路是吸纳亚洲购物中心精华，重点学习日本的精细化运作思路。 我们组织5人考察团去日本8天时间一般需要花费10万元左右，建筑策划与初步概念设计费用30万元左右。图5 大阪难波公园购物中心作为初始标杆 大阪难波公园的空中花园设计是世界一流的，我们感觉公共空间的设计在县城购物中心中占有重要位置，传统的火柴盒式的县城老商场设计已经落后于时代，无法满足富裕县城的顾客需求。图6 屋顶空中花园的借鉴 图 7兴平金城广场（西侧购物中心）初步效果图 图8兴平金城广场（东侧酒店）初步效果图 2.如何克服县城购物中心开发的资源不足 通过县城购物中心开发实践，我们总结出如下方法：（1）人才不足，借用外部顾问公司资源。（2）将专家智慧和国外购物中心的经验落实到细节，避免过于粗放。（3）跳出本地视野的局限，多考察借鉴优秀商业地产项目。 (4)注重和谐开发，平衡各方利益，保护原居住地的民众利益。 3.建筑策划的与深入思考图9 金城广场借鉴的项目标杆之一日本博多水城购物中心 4.国外先进购物中心理念如何落实到县城开发的过程中，主要注意以下几点：(1)忌讳生硬套用概念，我们应该考虑建筑与地域气候特点和建筑文脉的结合。(2)购物中心科学的开发流程和商业设施细节可以系统借鉴，我们在造价方面要精细化控制。(3)开发县城购物中心策划时间要充足，不要遍地开花。(4)以人为本，根据消费者需求研究建筑与设施的每个细节。 图10 景观设计的借鉴 在金城广场项目建筑设计完成初步方案后，我们安排制作建筑模型，为了克服建筑效果图的缺陷，帮助设计师完善建筑设计，易家方略的主要策划师亲自到模型公司和模型创作人员交流，讲解国外购物中心与本项目的联系，赠送相关图片，同时充分发挥模型设计师的创作才华，在地面图案的多样性，立体绿化的墙面细节处理能精益求精。图11金城国际广场初步模型相片 5.关于舞台的重要改进思路，借鉴博多运河城的舞台设置。图12 博多运河城表演盛况 图13 将水上舞台借鉴到兴平金城广场 借鉴博多运河城剧场式购物中心经验，兴平金城广场的半圆形建筑格局与剧场设计思想类似博多运河城，但是我们在兴平的广场由最初设计的中间喷泉，改变为360度圆形喷泉，舞台设置在喷泉包围的中央，舞台和地面通过小桥连接。 图14 改进后的建筑模型 6.县城购物中心提升品味 控制成本的方法 （1）通过前期系统策划和论证，精心优化总体规划方案。（2）设计先行，招商与经营管理方案先行，多方征求消费者意见。（3）准备成熟后开工。（4）赢利模式设计通过论证。 四、县城购物中心的招商工作 根据县城购物中心特点，我们制定了如下招商策略：1.超市选择已经进入周边城市的成熟企业。 2.百货我们选择自营，百货部分先做好品牌结构规划和视觉营销设计，具体品牌集中招商。3.结合三级城市招商特点，领导性品牌优先招商，尔后启动其它品牌的招商。招商之前做好准备工作，制定好整个项目营销推广策略与具体措施，例如金城广场项目全年将投入200万元营销推广经验，让进场经营的商户能够挣钱，取得比周边街铺更好的经营利润，这样本地招商问题就迎刃而解。 表6招商工作进度安排图15 金城广场地基施工现场 五、县城购物中心的商铺销售 1.县城商铺营销特点（1）以客户营销为主，不要以广告营销为主。（2）表达方式突出地域特点，不要照搬一铺养三代。（3）三个利益代表：商铺投资者、经营商户、开发商兴平市金城广场是一个选址一流的县城购物中心项目，商铺销售根本不用过多宣传，为保证可持续经营，发售面积不超过50%,其中超市部分出租，百货采用统一经营，给予投资商铺人群稳定回报。兴平目前已经建成最大超市为3000平方米，兴平广场已经开业的百货面积为1600平方米，由深圳一流百货经营团队组成的队伍经营兴平广场1.5万平方米的百货，处于没有竞争对手的状态。 图17 兴平购物中心推广宣传图片 图18 金城广场大型户外广告 2、举办高水平产品说明会 商业地产投资说明会是商铺集中销售的重要形式，金城广场的投资说明会就由深圳商业管理专家和销售队伍密切合作，通过兴平市商业消费潜力的分析，项目经营管理模式和投资回报保障措施，解除投资者心中的疑虑。对于局部返租销售的保证措施，主动通过租金收入和主力百货经营利润给予保障。 投资说明会的主讲专家一般由经营管理专家，当地规划设计专家，商铺销售经理等担任讲解任务，开会前通过提前试讲，确保流畅地分析，提高客户满意度。 投资说明会的组织工作需要提前通知好投资意向客户，精心准备说明会内容，不仅说清楚项目投资回报前景，而且通过商业管理公司的专业管理方案，投资者介绍经营前景，帮助投资者做出正确选择。 图19 金城广场投资说明会 2006年4月2日杨宝民带领团队及时举办金城广场产品说明会，投资者反映踊跃，初步打开了营销局面，鼓舞了整个项目团队士气。 3.招商成果是对营销的重要支撑 对于金城广场的地理位置和发展前景，投资者普遍看好，但是对于现实投资价值，投资者还存在观望态度。根据市场调查的准确信息，我们加大招商力度，及时引进重点商家进入金城广场，增强投资者信心。 图21 金城广场港澳城入驻签约仪式 2006年4月22号下午，兴平市金城路中段金城广场项目售楼中心门前锣鼓喧天，热闹异常，陕西森海实业有限公司金城广场项目与香港环球商机集团有限公司港澳城签约仪式正在隆重举行，签约仪式由兴平市招商局局长主持，市委常委，市政府常务副市长杜润民等发表了重要讲话，陕西森海实业投资有限公司总经理范阳军与香港环球商机董事长叶智辉就港澳城品牌进驻金城广场项目进行了现场签约。 金城广场与港澳城的签约，预示着兴平新商业时代的到来同时也是兴平市商业发展的一个质的飞跃，通过港澳城品牌进驻该项目，兴平市商贸的发展一定程度将与世界接轨。 通过数个大型活动营销，金城广场商铺销售取得突破性进展，为项目成功奠定了坚实基础，形成了招商和工程同步进展的良好发展态势。 六、县城购物中心经营模式 以百货和超市为龙头，根据县城发展状况和顾客消费习惯，形成统一的购物中心管理体系。 图22 金城广场管理公司组织架构 从组织架构中我们可以看出，主要管理出租部分商场和自营百货商场，其中百货主力商店经营是龙头。 面向兴平市的购物中心营销策略 1.金城百货品牌经营战略百货量贩 注重品牌经营的长期规划,在消费者心目中树立最佳品牌形象，就需要遵循中国几千年形成的历史规律得人心者得天下。孙子兵法云：攻心为上，攻城为下。占领市场并不等于最终胜利，只有在消费者心目树立美好形象，企业才能长期得到消费者的认同。根据杨宝民先生带领百货团队多年经营百货的经验，结合考察各国百货发展趋势，确定了适合县城购物中心的“百货量贩”战略思想，借鉴量贩店的低价格与加快商品周转速度做法，与美国DELL公司打败其他厂商商业竞争战略类似，“百货量贩”战略克服了传统百货的弱点，是一个符合现代百货发展方向的高明战略，通过激烈竞争让深圳商圈的竞争对手提高管理水平。 贯彻新战略需要各级经营人员转变传统经营观念，不仅要做好两倍销售，一倍利润的心理准备，而且要借鉴沃尔玛等大型公司利用大规模营销经费投入公益事业，抓住兴平消费者人心的做法，大胆革新原有的营销策略，突破单一价格营销策略，在公益活动、文化促销方面投入比例达到左右。 2.品牌经营的重要步骤 （1）建立最优百货公司治理机制 根据最优公司治理机制原则，根据金城白领百货经营的需要，建议从开始就聘请专家建立知识结构合理的董事会架构，增加优秀市场专家与百货经营专家、管理专家担任独立董事，制定职业经理人经营权限与激励机制，采用较高的待遇与合理的激励措施公开选择公司经理人。2007年10月成功开业，2008年金城白领百货销售额突破1.5亿元，充分发挥出金城广场的项目综合优势，争取2009年销售额达到2亿元，估计利润在2000万元左右，金城白领百货的品牌地位将得到巩固。 （2）建立品牌经营体系 从组织架构上明确市场部作为品牌管理职能部门，在各级干部中树立品牌经营意识。首先是建立适合异地连锁经营的新型采购体系，从采购方面满足消费者的需要；其次是大力提高服务水平，加强运营管理，强化对导购及各级服务人员的培训，将服务水平提升到国内各大百货商场的前列。 （3）按照日本百货服务标准打造一流体验式百货 传统百货以商品为核心，通过考察学习日本百货经验，我们认为现代百货以顾客体验与商品为核心，注重顾客在商场得到的全面体验。只有高标准经营靠近县城的百货才能留住县城的顾客，否则我们就难以和西安百货竞争。我们的创新措施如下：（4）转变传统百货经营模式主动营销转变传统百货经营模式，从守株待兔到主动出击，重视百货社区联盟营销新模式。兴平传统百货店在家电与家居用品方面面临专业市场的激烈竞争，例如家电面临国美等专业电器商场的强烈冲击；想要突围，必须在化妆品、皮鞋皮具以及服饰、珠宝品牌组合方面取得优势，并且要在社区营销中做好文章，改变竞争态势。 关于会员卡与购物卡的发行:限量发行。 会员制面向中高档消费群体，采用会员制订购方式。第一年发行购物卡，4000万元，瞄准礼品消费市场。为什么重视社区？因为社区是销售的终端，而家庭是销售的最后终端。通过对沃尔玛等大型零售公司营销的研究，我们发现，这类公司是一客户营销为主线，通过公益活动结合良好内部管理，树立企业的良好形象，在客户中传播其口碑，从而赢得大批顾客群体。 如何走出一条具有百货特色的社区营销之路？整合资源：物业管理公司、团市委、老人协会鉴于兴平社区特点，我们要充分发挥115厂，408等大型科研单位和大型企业优势，和各所及工厂团委合作，利用航空广场等公共场所和金城广场，开展丰富多彩的文化体育活动，活跃兴平的文化生活，共同服务广大顾客。 突破点： 社区营销活动与文化艺术演出相结合。社区营销活动与帮助弱势