房地产策划案例陡溪ppt课件.ppt

上海绿地重庆陡溪项目推广策略提案 写在前面感谢发展商为我们所提供的本次研究与企划创作的机会 这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值 从某种意义上而言 我们的企划与创意实践是城市开发性质的 同时也是一项市场引领与创造性工作 正因为此 将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机 国际视野 本土服务 资源团队 TD智谷 唐都传播机构是一家历史十二年的专业企划与传播机构 以观念生产力作为经营核心理念 目前已在广州 重庆 北京 天津 上海 长沙 哈尔滨等地设有独立公司 拥有各项专业人员达三百人 2003年 机构更投资注册了智谷城市运营战略研究平台 建立了智谷唐都旭日刘武事务所联盟 成为中国首家智业产业体 2004年一年来 通过服务重庆CBD 重庆北部新区 北京 天津 广州及哈尔滨 成都等中国一级城市等众多大型房地产项目而获得了国内城市影响力佳誉 其 重庆向北生活向奥林匹克 2005主城西进 重庆生活向南 象棕榈泉一样生活 科技改变居住 等等企划主题和传播推广口号深入人心 同时揭示出中国城市化的发展意涵 并取得了城市形象推广与城市发展推动的相当影响 保利国际高尔夫花园3606亩 2400亩36洞国际高尔夫 1200亩独栋别墅 重庆棕榈泉2004年重庆豪宅标版 重庆 棕榈泉位于重庆市北部新区金开大道88号 土地面积1200亩 总建筑面积约80万方 一期为新古典主义的电梯小高层豪宅 湖滨联排别墅24套共约四百套 二期开发独豪华栋别墅 三期拟建小高层与低密度高层豪宅 目前成为2004年度新晋的高品质楼盘 也是一个国际化混业态的高尚社区典范 开发商在北京成功推出棕榈泉高层豪宅 在深圳开发并经营沙河高尔夫 因此拥有其成熟的高档物业的开发与管理经验 其物管由香港地铁公司承担 室内设计由JW万豪酒店集团首席设计师担纲 开发理念的推演 其一 别于北京CBD棕榈泉重庆 棕榈泉是以其在北京的成功为基础的 到达重庆之后 如何既获得切实表达豪宅的同时 又体现出在地性的特点 从而彰显棕榈泉的核心意涵 作出了重大的理念研讨 同时作出区别于北京的战略定位 溯源南加洲棕榈泉 确立自然尊崇的品质生活定义 为此 项目在开发的同时 专程到达南加州考察半个月 其二 品牌的快速建立以达成认知与形成核心竞争力其三 如何消弥首次推出的小高层 精装房抗性 达成圈层传播营销效益 重庆棕榈泉的理念企划与实践 自然溯源 尊崇营造 溯源 解码 DNA移植 自然 人文 尊崇 理想 市场价值培植 心灵 体验 感悟 移情 消费认知认可 传播策略 第一阶段 棕榈泉溯源 久违的梦想 形象勾勒与价值移植渠道及形式户外 报纸硬广告 久违的梦想来到棕榈泉 报纸软文 寄自南加洲棕榈泉的信件系列 第二阶段 一生荣耀名至实归 利益诉求与开盘推动渠道及形式 报纸硬广告 优雅 尊崇系列 报纸软文 航机杂志电视广告片第三阶段 像棕榈泉一样生活 的品牌建立渠道及形式 户外 报纸硬广告系列报纸软文 航机杂志 国际生活圈层和品质地位建立 电视广告片 开始绿地翠谷企划之旅 制造一座城市的向往 绿地翠谷 绿地东原陡溪项目市场企划与广告见解 智谷机构 唐都广告2005 6 2 我们理解这是绿地集团在渝投资开发的首个项目 我们理解这一项目必须承担绿地集团的品牌名誉以及项目市场的名誉的双效建立目标 从这一意义上讲 参与其中的智谷唐都团队 亦为荣誉而来 项目物理概况 位于重庆北部新区鸳鸯组团 紧邻保利国际高尔夫花园与和记黄埔项目 是北部新区高尚居住区域项目总面积54万平方米 容积率0 95 总建面积48万平方米 是一座低密度 多 高层混业态复合高尚生活领地 类似棕榈泉 项目建筑设计风格为纯正法式 融合花园洋房 类别墅 叠加 联排 景观高层的混业态居住模式 另设高尚国际网球中心 游泳池 同时配套有商业街区与教育 保障社区活力 值得关注的是 在项目获得开发原型的定位取向后 卢瓦尔河谷就成为了我们的研究对象 同时结合重庆中产阶级和精英阶层的居住与生活愿意 实施了趋向性的判别 以指导企划思想 项目企划目标 项目定位与核心价值 项目命名 项目标识与形象 推广语项目传播策略与主轴 传播节点 分阶段推广主题 平面设计 销售道具营销传播的公关 广告 新闻三张牌的各阶段运作方式智谷 唐都在本案中将涉及的增益部分 项目开发理念与绿色企业文化 项目建筑语境与目标市场的沟通口气 调性 项目营销前置的布局思路 项目品牌故事与市场情景体验营建 项目优劣势研评 本项目位于北部新区 具有天然自然资源 同时地块与 保利高尔夫 球场有着亲密的位置关系 项目的景观价值大 项目的业主除了享受社区服务外 同时共享其他配套资源如网球场和教育配套等设施 充分体现出 中产阶级的精英生活格调 同时将高尔夫 自然环境过渡到社区内 并结合纯正法式建筑与园林的精调细琢 体现心灵富豪生活的全新格调 北部新区已成为2005高尚住宅的开发重地 放量接近1000万方 居住建筑业态同类 造成同质化增强 同业竞争加剧 将会阻隔项目发展 延滞项目的销售周期 区域内的竞争对手不仅体量大 将形成长期竞争 同时都把 北部新区 和 高尚生活 做为营销资源 在一定程度上相互重叠 同质并混淆了视听 削弱了我们项目的竞争优势 项目在一个大的集中板块内 充满同质竞争 国八条与七部委的政策对预期的居住投资热情的影响 如果不树立个性 则可能边缘化并被淹没 从2004年 北部新区崛起 八大金刚 近期的 保利国际高尔夫花园 未来城 的成功销售 以及2004年北部新区地位的总体攀高来看 重庆中高端市场的购买力是旺盛的 表明重庆中产阶级居住改善与升级需求的强烈趋向 从产品角度看 重庆市场上投放的花园洋房和类别墅正呈现出升温段 然而更多停留在产品上 其社区的理念与人文素质还有一定的距离 严格地说重庆北部新区需要真正的精英人文生活圈 这恰是需要补足的 也是项目的长处 北部新区 已成为今日重庆最 热闹 的高尚居住区的开发带 是被重庆媒体追捧的重庆第一生活区 为项目面世铺垫了优良市场基础 由此来看 随着房地产的放量加剧 超越产品的心灵态营销即品牌营销将成为未来主导 从产品开发到生活开发将成为主流 一个面对时代精英的法兰西人文社区将面临一个独特与广阔的精英消费市场 市场机会分析 所有的研究与讨论均将集中为一个焦点 怎样的能量可以支撑48万平方米的绿地翠谷项目的成功营销 或者说 什么是绿地翠谷让人们非来不可的理由 企划问题归结 作为绿地集团在渝的首个投资开发项目 需要彰显其品牌实力与建立知名度作为一座法式建筑风尚的社区 其项目必须解决理念 知名度 文化格调的价值系统营建 以达成市场认知 认同 认可直至认购作为北部新区的中等规模楼盘 其在众多知名项目中必须寻求个性价值的彰显 实施独特形象传播与营销前置战略 在同质板块与饱和中获得突破 企划方向 饱和中制造稀缺 城市化与房地产开发 就是为了达成人类对两个根本需求的满足 方向感与归宿感 US 约翰 奈斯比特因此 我们的判断是 项目必须是一个深具法兰西文化个性魅力的风尚与品质楼盘 以人文并注重活力的精英生活愿景为诉求 以此建立起独特的形象与沟通语境 从而以个盘价值战略战胜同质化区域竞争 使绿地翠谷脱颖而出 企划核心 寻找个性制造向往 基于方向与归属的价值指引 得出这样一个结论 项目并非是简单建造房子 亦非北部新区所增加的一座楼盘 而是为面向世界的重庆而建造的一种富有法兰西浪漫格调的优雅 纯粹 高尚的精英生活方式 并以此获得项目的独特个性价值 以这个定义应用于市场 我们的战略将是 因为绿地 项目不是比其它已有楼盘更好 而是推崇一种完全不同的法式精英生活方式 个性的价值 这个为市场所建造的优雅生活方式有市场吸引力么 由纯正法式建筑风格 自然浅丘 情景体验 以及首座大型高尚网球运动场与会所共同构建的优越生活方式的背后 其本质是蕴含着一种源自法兰西与欧罗巴的人文与浪漫的DNA 它所产生的能量 是一种源自人类尊崇与自然的心灵渴望与感召的理念 这个理念 就是自然人文复兴的理念 归附一种自然人文的复兴 创造更加优雅与优越生活的DNA 陶冶一生 使生命怡然与优雅 便是归属 也是绿地翠谷项目的开发理念原型 向往的所在 法兰西的优雅DNA 优雅优越的目标 中产阶级精英圈层 现在 可以描述并写真这种怡然优雅生活方式的对象们了 他们不是最富有的人 而是这个时代正在崛起的中资精英 他们中的相当一批将成为下一个时期最成功的人 他们是时代中坚 精神与思想富有 全球视野和意识 拥有社会责任与抱负的精英 智识工作者 自由撰稿人 艺术工作者 企业中高层骨干 国家公务员 新兴中小企业主是这群人的主要社会成份 时代的快速进步以及收入的提高 使他们可以更快步入到花园洋房与类别墅的形态更高级 面积更宽裕 环境更优雅的居住产品升级消费进程中 更为重要的是 中产精英身份的价值认可是他们的社会性需求 项目建营建的领属感将满足他们的这一愿景 项目成为了他们的标签 也是社会地位的象征 所以 他们乐意告诉别人 我在这里居住 在高尔夫与网球之间 我更喜欢充满活力的网球 优雅的标签 翠谷格调与意境 总括来说 项目所涉及的自然人文与中产精英生活的订制原型 就是法国的帝王谷 卢瓦尔河谷以及所有涉及悠远 自然 人文与和谐舒适的法兰西风情 以及贵族生活的传统 以此诞生品牌故事 细划而言 这种源自卢瓦尔谷地的法兰西后花园的优雅生活方式可以由这样的几个词语涵括 Immaculate 极尽完美的Casual 格调优雅的Elegant 闲适舒意的 如果有一天 生活可以变成另外一种模样 那一定是因为我们改变了看待她的角度 法国著名女作家 杜拉斯 一生收藏 GreenValley绿地翠谷 法式领地 国际网球中心 自然人文生活意境 导出案名及推广语及副标 项目简要 567891011 破题亮相 立意起势 自然人文复兴 蓄心营销 市场蓄客造势 首期开盘 达成清盘效应 一生收藏 演绎 法式领地 国际网球中心 自然人文生活意境 亮相 人文复兴源自法兰西专题 绿地生活制造 深化 世界的品质 超越重庆 纯正法兰西风尚 向精英致敬公关 法兰西文化月 开盘 一个阶层 向往这样的生活点亮燃情岁月 总体传播行程 暂定的项目行程与节点鉴于工程期情况的未知性 暂不作时间节点明确划分 GreenValley绿地翠谷 营销战略 特别强调的市场方略 营销前置 使销售在营销之前结束我们认为营销是从规设开始的意见 即营销从一开始就贯穿在开发理念 规划 设计传播 形象塑造 价值沟通的过程环节中 开盘只是一种仪式而已 营销全流程分解 首期的销售提前量技术基于营销前置的理论 在开盘之前 预热阶段为蓄客 放号阶段为签约 开盘则成为一场盛大的法兰西生活大餐 我们不主张将营销的压力最终搁置在开盘期的营销终端上 而是分解到开发全流程的各个环节中 其中 传播与沟通是释放营销压力的最轻松的方式 所以 传播就是营销力 终端的任务则是达成市场交割 标识的设计方案呈现 A 其它的设计方案 B C D 传播企划阶段创意呈现 首阶段起势 项目亮相造势传播 目标 市场的项目概念建立 绿地翠谷品牌亮相任务 吸引重庆主城中产阶级与精英目标群对项目的认知与关注 使其产生对未来居住生活价值的高期望唤醒 从而为项目积蓄市场能量 同时向市场告知绿地集团的开发商企业品牌形象战术 以 谁将让重庆有产阶级再次动心 为破题起势 启动市场关注以 人文光辉复兴源自法兰西 为题 高姿态形象亮相公关 户外共同构成首期打击的主力军 以公关活动扩散影响面 GreenValley 谁能让重庆有产阶级再次动心 这样的一座城市 似乎已经见过奇迹了 就在她意气踌蹰的年代 就在这样精英名流如织的时代 还会有怎样的奇迹发生呢 我们并不知道 或许就在不久之后 有产者们将再度感到摇动的心旌 GreenValley绿地翠谷 源自法兰西的灵感 一部卢瓦尔河谷的优美蓝本 就在重庆北 一如浪漫而灿烂的百合 悄然开放 破题起势 破题广告的释意 这是一个前导性的信息 是绿地翠谷面世的一次观点透露 很重要 它表明了项目面世的信息 价值观 面向的目标阶层以及即将呈现的更多细节 从语境和口气上 它显示出了不凡的风尚 成为吸引人们的理由 GreenValley 人文光辉复兴源自法兰西 卢瓦尔谷地LorieValley 来自于谷地原野与卢瓦尔河的滋养 使她璀璨如珠 成为法兰西的荣耀 自中世纪开始 这里便成为了法国王室和贵族的休闲之处 在欧洲文艺复兴时期 贵族式文艺沙龙亦随之诞生 成为法国新文化与启蒙思想的摇篮 今天 21CN 一场人文光辉的复兴正在开始 GreenValley绿地翠谷 源自法兰西的灵感 一部卢瓦尔河谷的优美蓝本 就在重庆北 一如浪漫而灿烂的百合 悄然开放 导入期1 首期户外形象 GreenValley 2005夏卢瓦尔谷地LorieValley来到这里 你是否想过 在某个初夏的黄昏 坐在一个可以俯瞰卢瓦尔景色的阳台上 看对面神秘幽静的古堡和远处的葡萄园被落日余辉染成莫名的斑斓 视野之中完全是一幅印象派大师莫奈的作品 一颗细小的石子便让水中城堡的倒影随着水波一圈一圈荡漾开去 空气中是河谷花草的淡淡幽香 而你的手中正端着一杯卢瓦尔河谷出产的白葡萄酒 这样的一种纯粹法国的悠闲风情 除了卢瓦尔河谷 世界上还有哪个角落能找到 GreenValley绿地翠谷 源自法兰西的灵感 一部卢瓦尔河谷的优美蓝本 就在重庆北 一如浪漫而灿烂的百合 悄然开放 导入期2 GreenValley 在适当的时间在适当的地点 将我诞生吧 人生如同一场邂逅 当美好诞生时 对你而言 总是那么的适当 好几个世纪以来 卢瓦尔谷地是诗人们眼中的温柔故乡 更是贵族们的品享领地 卢瓦尔这样的一方净土 整齐地横亘在法国北部和南部之间 以肥沃的冲积土壤 特别温和的气候 出产了无数美妙的葡萄酒以及丰硕的蔬菜和水果 这样的纯粹 这样的法兰西 如何不令人向往 GreenValley绿地翠谷 源自法兰西的灵感 一部卢瓦尔河谷的优美蓝本 就在重庆北 一如浪漫而灿烂的百合 悄然开放 导入期3 导入期户外形象2 使户外发挥类似报版的作用 传播阶段小结 关键词 重庆 有产 人文 法兰西 卢瓦尔 认知特征及价值取向 一个富有纯正法兰西格调的生活方式而非简单的楼盘 以此区别于其它 导入期的相关软文与新闻配合 2005 绿地翠谷率先引动人文光辉复兴 绿地集团 以纯正法兰西风尚打造高尚居住新魅力 溯源卢瓦尔河谷 绿地翠谷以人文比照世界生活的蓝图 品味因绿地翠谷而改变 北部富人区生活版图由此而重划 导入期的造势公关设计 2005 人文生活复兴与卢瓦尔向往 绿地翠谷理念发布会时间 6月下旬或7月中地点 海逸酒店国际宴会厅目的 通过理念发布活动 制造项目新闻亮点与个性稀缺 同时建立项目公信 推出绿地集团的在地知名度 同时由规划设计方实施项目原型讲解 营设法兰西优雅生活的意境 促成营销前置效应达成形式 邀请北部经开区政府 市房产局 规划设计单位 重庆主流媒体与专家参加 由绿地集团 设计单位对项目理念与规划作出介绍 同期举行现场法兰西式品酒会 燕尾展示项目理念资料等现场举行答记者问 报道 软文 专版连发三天 形成激荡营销专线开始电话咨询接待工作并实施记录 市场升温期传播 目标 达成项目品牌市场深化 实现市场蓄心与蓄客能量积累任务 对项目品牌进一步深化 从法式风尚代言向项目品质代言演进 同时增加绿地企业及项目的公信力 获得重庆目标市场的认同与认可战术 以 纯正法兰西 纯粹品质风尚 为统领性主题 强化国际化生活意境 同时传递绿地集团的实力与宗旨 表达项目品质的可靠户外广告 电视广告 公关活动是此阶段推广的主力 户外 电视深化品牌影响力 GreenValley 谁将成为生活的艺术家 人们会在很久以后怀念我的 这是画家莫奈曾经说过的 他是这样的热爱生活与他的笔下的画布 他总是想象着将这个世界全部收览到他的画作中 以让这一切美好不朽 生活是一种艺术 这是一种信仰 也是一种高贵的体现 今天 这样的生活来临了 GreenValley绿地翠谷 源自法兰西的灵感 一部卢瓦尔河谷的优美蓝本 就在重庆北 一如浪漫而灿烂的百合 悄然开放 升温期1 GreenValley 因为而爱上杜拉斯因为从此一生归附 有人说卢瓦尔谷地的法语才是最纯粹的法语 这也难怪 正是在这里 诞生了世界的现代小说之父拉伯雷 面对卢瓦尔 拉伯雷这样说道 那生我养我的 正是卢瓦尔河谷这个法兰西花园 卢瓦尔河谷不仅孕育了拉伯雷 哲学家萨特 还有女作家玛格丽特 杜拉斯和她的 情人 当著名的法国导演让 雅克将这部书拍摄成电影时 全世界都爱上了法兰西 可以这么说 卢瓦尔书写了一种别致的美丽 或者是美丽书写了卢瓦尔 GreenValley绿地翠谷 源自法兰西的灵感 一部卢瓦尔河谷的优美蓝本 就在重庆北 一如浪漫而灿烂的百合 悄然开放 升温期2 GreenValley 住在翠谷里体验心灵的诗意 还有什么将体现一个天才般的创造力 绿地翠谷 一座源于法兰西文艺复兴的新古典主义城堡 一个充满情调 优美和宁静之地 一个可以放开你的想象力的庄园 诞生着你所向往的生活 诗意而崇高 住在翠谷里 住在自己与世界交融的心灵之中 领略纯粹法兰西的悠然与阔大 除此而外 还有哪儿能够包容住你的想象 GreenValley绿地翠谷 源自法兰西的灵感 一部卢瓦尔河谷的优美蓝本 就在重庆北 一如浪漫而灿烂的百合 悄然开放 升温期3 升温期户外形象 这一阶段的软文专题规划 绿地集团 以翠谷打造重庆首座法兰西风尚人文地产 优雅是这样炼成的优雅的标准是这样制定的 杜拉斯的VS有产阶级的 从卢瓦尔河谷到重庆北部新区 同样的自然风尚 升温期的品牌人文公关设计 法兰西文化之旅 杜拉斯作品巡展时间 8月中旬范围 重庆主城区 各大学学生邀集均可参加内容 举办为期一周的法兰西现代文学巡展和杜拉斯作品与生平展 实现法兰西文化与艺术的普及传播 营设绿地翠谷的艺术人文意境 培养市场对项目的兴趣浓度 深化市场热情形式 邀请法领事 重庆作协 川外及重庆大学中文系等专家 特邀电影学院张国立先生为本次巡展剪彩 重庆主办媒体参与 同时展出卢瓦河谷风景图展 活动赠送卢瓦尔风景明信片 纪念品 开盘及强推期传播 目标 市场强推 达成蓄客能量的释放 达成首期开盘热销清盘任务 对消费者作项目生活诉求 引爆前期积累的市场能量战术 以 这样的阶层 向往这样的生活 为统领性主题 将品牌能量释放到项目首期的销售组团通过前期的主力媒体 户外 电视 报纸 告知开盘信息 同时利用已积蓄的准客户 以 绿地翠谷网球精英俱乐部 的形式举行系列小众活动 进行蓄客能量强化和口碑传播 以求有最具效率的方式迅速引动销售 在开盘活动前完成首期营销 以预售证为准 GreenValley 开盘强推篇1 GreenValley将一生的时间浪漫地花费 在绿地翠谷 时间仿佛停留在了19世纪 一个富有文艺复兴与思想启蒙时期的新古典主义法兰西后花园 展现出一片年华的富丽 油画般的壮丽与宁静的湖山 令人仿佛抵达到一个遥远的国度 一个梦想的家园 你可以想象所有的房间都依然如故 这将是你所有的时间 而你 可以这样静静地 浪漫地花费掉 GreenValley绿地翠谷 源自法兰西的灵感 一部卢瓦尔河谷的优美蓝本 就在重庆北 一如一生追寻的归宿 从此将自己收藏 GreenValley GreenValley这样的阶层拥有这样的生活 总有这样的一群人 他们向往 向往一个明媚的未来 向往一个梦想的栖居之地 总有这样的一个阶层 梦想着拥有一个家园 在那里一生一世地永远生活 GreenValley绿地翠谷 源自法兰西的灵感 一部卢瓦尔河谷的优美蓝本 就在重庆北 即将呈现 开盘强推篇2 开盘活动策动 法国宫廷舞会 我们对开盘作出如下的三个定义 不销售定义 通过前期预热 升温 放号等手段 尤其是独特的卢瓦河谷与法兰西优雅精萃生活方式的铺陈 使首期客层吸纳全面完成 开盘只是一场仪式而非售卖 增值定义 通过开盘的仪式 将项目推崇的法兰西风尚生活真正推出 使市场拥有对绿地翠谷达成预期的满足 在这一点上 要求开盘的仪式是震撼性的 更是超出重庆地产传统和前所未有的 达成项目价值增值体验定义 针对准业主和业主 开盘的仪式选择在傍晚的一场酒会 推出波尔多红酒与哈瓦那雪茄 法国宫廷式化妆舞会 阶级交谊活动 使法国宫廷式的贵族生活再现于今天 这样 使项目赢