苹果重新定义了广告文案策划套路，让你的人话说得更动听

1 / 7苹果重新定义了广告文案策划套路，让你的人话说得更动听从工作起，就把苹果当作了文案导师之一。它不仅定义了当代工业设计品的美学标准，对我来说，更有意义的是，它同时定义了工业产品的宣传套路。这里写下的内容，代表我们对苹果文案的认知，不黑不捧，我将从下面三个维度去带你认识一下苹果文案传授于我的东西。套路一：自我超越的生态语境 纵览初代 iPhone 至今，那些被大家熟知的文案，会发现一个特别明显的特点，这家全球顶级的科技公司，通过文案赋予了这个产品人格化的生命感。这种生命感是延续并不断超越的。从 XX 年的“苹果重新定义了手机” ，到 3 年后说出“再次改变世界” ，对于用户来说，他们使用的同是一部手机，只是这部手机变得越来越优秀了，是一部在设计美学、硬件认知和体验上不断升级的手机。初代 iPhone：苹果重新定义了手机“Apple reinvents the phone”iPhone3G：你一直期待的“The iPhone you have been waiting for”iPhone4：再次改变世界2 / 7“This changes everything. Again”iPhone5：迄今为止最大的“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”iPhone6/6 Plus：岂止于大“Bigger than bigger”标题里提到的自我超越的生态语境，是指苹果在做宣传时，从未把其他品牌放在眼里，它只有一个对手，它想要超越的永远是自己。iPhone 一直在跟自己较劲，它只是在不断颠覆世人对苹果的认知。小米、魅族、锤子、OPPO 都是苹果的好学生，他们中任何一个品牌都无法给用户这种延续性的体验感。R7 才听过，就冒出了 OPPO R9，每一代新品出来，永远是硬件的更新换代，都只是在比参数、比硬件、比跑分、比牛逼到广告法不让说。自我超越的生态语境，是苹果用了多年时间一步步累积的。它的文案也让人们有一种内在的延续感，这条主线是品牌的灵魂，我们可以把它认为是一位不断颠覆超越自我的科技创新者，这个灵魂和形象是吸引果粉一路追随的原因。一个伟大的产品，一步步再一次革新，创造美好颠覆不可能，这是苹果在做，也是它在说的。文案的调性，3 / 7取决于品牌的灵魂。找到品牌内在的灵魂，一步步去超越自身、迭代升级。裂帛、茵曼、步履不停，这些淘品牌，也在像苹果一样，做自身领域的品牌升级体验，它们做得比国内多数品牌专家不知强多少倍。套路二：用最简单的词 说最动心的人话 我对人话的理解，多数来自苹果文案。苹果对文案定下的套路，已跨越到另一高度。还记得工作第一位总监跟我说：“如果做文案，就要看你目前能找到的最顶级的商业文字。比如苹果官网，它的每一次更新都值得截屏保存。如果看英语版的广告和书，最好自己翻译。 ”不绕弯，直接说一下苹果文案大神给我的文案启示：苹果把 AB 文案结构做到了极致，把人话说到了极致。123 下一页AB 结构文案的写法，能让一个新手对广告文案有立竿见影的改进成效。在看 AB 文案前，带大家看两类文案类型。第一类文案，文字积木型文案 总有一些人爱摆弄形容词，玩文案积木游戏。如果我招人，看到这样的文字，8K 税前月薪顶天了，不会再多一分。4 / 7一段下来只有一句话，一个句号。简约、大气、精致、体验一个手机介绍页面中， “精致”一词反复使用10 次以上；品质工艺，空虚到不知所指；“玩美”一词和“只为精致与体验” ，无情暴露执笔者语句匮乏的短板。整篇段落读下来，不明重点，也不知道信息层次性如何体现。形容词泛滥造成的后果就是不知所云， “机身细腻平滑” 、 “获得更佳触感” 、 “炫酷的科技即时感” 、 “为了精致及体验做的努力” 、 “精致时尚的玩美外型”这些都叫动听的废话，鼓劲吹自家的产品好，谁不会？重要的是，好在哪里？形容词堆砌的文案，无法在读者脑海中留下任何印记，细腻到什么程度，光滑成什么样？这种文案应验了文案圈之前强调过的，文案不是玩文字组合的积木游戏，是一场人格化的表达沟通。第二类文案，孤芳自赏型文案 没有什么华丽的形容词，但是比第一类文案难度大多了。以小见大的方式，说出品牌的专注、苛求和态度，选题和角度很考究，也是真正花时间才能做到的。然而，作为消费者会说一句：“你认真做产品、抓细节、做用户体验，不是你应该做的事吗？你那么认真，5 / 7不就是为了要卖给我高价钱吗？”“说了那么多，除了想从我这里多掏点钱，还能有其他什么好心？”文案人喷出一口鲜血，落在键盘上！第三类文案，苹果 AB 型文案 说回 AB 文案结构，这是文案圈在发起手抄长文案，深究汽车文案时总结的文案现象。AB 型文案，也是真正说人话的文案。这种文案结构广泛被用于汽车、家电、快销、化妆品和 3C 行业中。AB 文案结构=A+ B。就是文案创作者，把自己的身份真正当做纸上销售员，告诉读者关于产品的事实，每一个事实后面跟着一个显而易见的结果，这个结果是前面事实导致的，也是对用户有利益关联的。随便复制一下苹果官网的两段文案，你可以感受一下它的 AB 结果文案的紧凑写法。如果看到了苹果是一个不断颠覆自身的科技创新者的身份在说话，知道了这个诉说方式和 AB 结构的文案，也就学到了苹果官网宣传的精髓。如果这段内容对你有感触，你不妨亲自去苹果官网去亲眼体会它的 AB 文案结构，去三星官网去看看，去奔驰、大众、林肯官网，去看看他们怎么介绍每款车的车型、每个细节内件时，是否也是如此？话说回来，自嗨文案的原因只是人们的思维固化。很多人本位思考，王婆卖瓜，只是到写 Attention，忘记写6 / 7Benefit，或者根本没把 B 放在心上，仅此而已。希望同样作为传播人的你，眼睛盯着行业内最顶尖的内容看，知道正确方向后，就不会盲目了。对文案的理解和视野提升了，写文案的标准自然会跟着提升，就知道自己需要补充什么内容了。还有，就算 AB 结构都考虑到了，是否能把内容描述到位、直击人心，产生共鸣，也是文案人要考虑的事。套路三：把未知体验描述 变为一种具有魔力的人话 所有人话当中，除了赞美一个人之外，最好听的话语是，承诺把世间少有的东西送给他。苹果官网，说的是这类最具魔力的人话苹果一直在兑现，让你拥有未曾体验的承诺。小米走年轻理智型人格，OPPO 最先做的音乐手机特色，锤子做审美强迫症，魅族做细节体验。却很难给苹果文案划分为任何一类，因为苹果官网一直在传播前所未有的体验。苹果沟通方式利害的地方在于，勾起大众对未知的兴趣和向往，官网中呈现的不是 Lifestyle、不是人群细分、不是情感化的触动、不是小伙送给姑娘礼物、不是陈坤对美女翻转镜头倾心一拍、不是大明星站台代言而是一7 / 7句句简单的人话。苹果文案说话人的身份，永远是一位“领先于时代之前”的创新者，他每次站出来分享的是大家前所未知的惊喜。每个普通人，从小孩到老年人，从音乐才子到探险家，都能在这里发现属于自己的精彩的一面苹果恰到好处地找到了一种对未知和创新的描绘，吸引了各个年龄层次的人。对未知的好奇心，不分国度、不分种族、不分语言而苹果能恰好利用了它，这也是一家公司伟大之处，所以苹果能畅销于全世界，成为全球街机。苹果卖的不是高科技、不是特殊功能、不是顶尖设计，而是前所未有的体验，几千块人民币就可以拥