从机会成本的角度看我国服装市场的价格策略

1 / 6从机会成本的角度看我国服装市场的价格策略来自：免费范文网 转载请注明出处！ 显性机会成本因其显然性而较易受到决策者关注，与之相比较，隐性机会成本由于难以量化且经常涉及到的是长期利益，往往由于经营者短期利益的急迫性而易于被忽视。二、我国服装市场价格策略中的机会成本分析在我国各大商场中，与其他大部分产品所采取的“明码实价”的价格营销策略相对应，广大服装专柜普遍采用的“打折”的促销手段作为销售商选择的一种价格营销策略，其机会成本的存在也是必然的。为了便于对这种2 / 6价格营销策略的显性机会成本和隐性机会成本进行分析，笔者首先作一个假设：将 6 折以下的价格策略列为“打折”行列，并以 5 折为代表；将不打折或者基本不打折价格策略列为“全价”行列，我国商场大部分服装柜台都属于“打折”行列。所分析的服装市场价格策略中的机会成本主要针对这种“打折”的价格营销策略。1.服装市场价格策略中的显性机会成本就服装的价格面值而言， “打折”所带来的机会成本是显而易见的。比如如果一件标价 300 元的服饰分别以原价或者 5 折卖出，则打折的机会成本将高出其收益 150 元。然而如果该服装只有打折才能被顾客接收，则可以认为“打折”机会成本并不存在。因此， “打折”策略中的显性机会成本并不能以标价和打折价的差价简单推算，而应采用统计学的方法进行估算。据统计，由于对服装“打折”的预期，100 名受调查人员中，50 名顾客将选择打折时购买商品，而只有 37 名顾客会在价格高位时购买。以人均 1件计算，如果服装全部 “打折”销售，商家将获得销售额15013050 元；如果完全不打折，根据最简单的 “抛硬币”原则，50 名选择打折时购买商品的顾客中将有 25 名在没有选择余地的情况下全价购买，即商家获得的销售额为30018600 元。可见，如果不考虑“打折”所带来的资3 / 6金的快速周转收益，就服装市场的整体行情而言， “打折”策略的机会成本将高于其收益，是不合算的。相反，如果选择“全价”策略，则销售收益将大于机会成本，但与此同时，服装总体销售量将可能减少 25/=%。如果这种销售量的减少由整个服装市场均摊，则从机会成本的角度，商家应取缔“打折”营销策略。但有趣的是，如果总体销售量的减少由部分商家承担，则这些商家“打折”的机会成本亦即其采取“全价”策略时的销售收入将迅速降低。比如如果其销售量减少 50，则这些商家“打折”策略的机会成本将降低至300509300 元，从而低于其选择“打折”策略时所带来的收益，不难理解这些商家将采取“打折”策略追求其市场份额和收益的最大化。依此类推，部分商家“打折”策略将导致所有商家“打折”策略中机会成本的降低，从而使“打折”发展为一种普遍行为。可见，这种“打折”策略往往是大部分商家为获得当前销售利益的最大化而进行的被动选择。2.服装市场“打折”营销中的隐性机会成本回顾我国商场服装零售业的“打折”史，早期是各大商场利用各种喜庆节假日打折促销，接着发展为几乎所有周末都要打折，进而发展为每天都有打折的理由。打折4 / 6的品牌也从低端品牌发展到现在包括国际知名品牌也时不时参与到“打折”行列。折扣的程度也由以前的满 200 送200 发展成经常性的 24 折。笔者认为这种“打折”从范围到程度的不但发展将降低服装企业的品牌声誉，严重影响其品牌形象，表现为隐性机会成本的显著增加。首先，“物有所值”是消费者普遍持有的一种购物心理，当商家均以高额折扣销售服装时，顾客会对服装标价的合理性产生怀疑，这种怀疑有时会发展为消费者对某一品牌产品的抵触心理。比如消费者在不打折时购买了某一服装，在还没来得及穿时该服装已降为 5 折，无疑会受到一定程度的心理打击，从而影响了消费者对该品牌的潜在的购买欲。其次，消费者往往认为商家销售商品时是盈利的，因此商家“打折”程度的不断增加会引起消费者对该产品实际成本的合理怀疑，进一步对产品的使用价值产生怀疑。当消费者普遍认为该品牌的使用价值远低于其定价时，就会产生严重的不信任感，该品牌的品牌声誉也就荡然无存了。这种品牌形象降低所引起的隐性机会成本往往会对企业的长远发展造成不可估量的严重后果。 5 / 6三、我国服装市场价格策略调整的新思路以上分析可以看出， “打折”策略无论从显性机会成本还是从隐性机会成本的角度而言对我国服装行业的整体及其发展都是不利的，但当前商家选择“打折”策略却可获得收益最大化，笔者认为这种矛盾的源头主要在于服装产品的标定价格。近年来，随着我国加入世贸组织，我国各项经济活动均逐步与发达国家接轨，其中服装产品的价格已与西欧国家基本一致。也就是说，同类服装产品的零售价在我国和发达国家之间是基本相同的，这从经济全球化发展的角度来看其合理性是毋庸置疑的。但我国国民收入水平还远低于发达国家，在服装上的相对购买力自然还无法与发达国家相提并论，从这一点来看，过高的服装标价并不符合我国的基本国情。与其选择“打折”这种高机会成本的价格策略，不如结合我国基本国情，直接将服装的定价确定在一个合理的低价价位，并选取“全价”策略。首先，在这种低定价6 / 6策略情况下， “打折”策略的相对显性成本将迅速升高。比如如果现在定价 300 元的服装采用 5 折即 150 元销售时其投资回报率为 50，则其成本为 100 元，收益 50 元。如果直接将其价格定位于 150 元，则原价销售时，其投资回报率仍保持在 50，即利润 50 元；但此时即使采用 7 折销售，其投资回报率将只有 5，即利润只有 5 元，相对于打折销售的 5 元利润，50 元的显性机会成本是不可接受的。其次，相对于当前的“打折”策略，选择定价调整后的“全价”策略，虽然企业会损失一些价格调控上的灵活度，但高昂的隐性机会成本将不复存在。当然，在“全价”策略中，所谓合理的“低价”也必然是随着我国国情的发展而发展变化的。随着我国经济的发展以及国民收入的整体提高，这种合理的