过去130年，可口可乐经典广告语“时代口号”的四十八变

1 / 9过去 130 年，可口可乐经典广告语“时代口号”的四十八变1 月 19 日，卖气泡糖浆水的可口可乐终于打算辞去快乐教主，卸下情怀的包袱，终结使用了 7 年的广告语 “Open Happiness”，启用全新品牌口号 “Taste the Feeling”。在可口可乐 130 年的历史上，不断变化的广告语就和它标志性的弧形瓶一样，承载着沟通消费者、塑造品牌形象的功能。每一次更换口号，你都能一窥品牌当时的处境，乃至折射出部分社会的风潮，比如最新的 “Taste the Feeling” 就是一条健康潮流催生的口号。比起其他大公司万年不变的广告语，可口可乐更换 Slogan 的频率其实很高， 7 年的 Open Happiness 算是它们近年来用得最久的广告语之一。让我们一起来看看这些，可口可乐的时代口号。1886： Drink Coca-Cola 请喝可口可乐。最早的宣传语，和自由女神同年出生，也是后来使用率最高的口号。作为初期的产品广告，主要从功能性的角度出发：解渴、清凉、好味道 “Delicious and Refreshing” 甚至宣称自己有药用价值。2 / 9比如 1900 年的广告语是：“ For headache and exhaustion, drink Coca-Cola ” ，头痛疲劳，请喝可口可乐。1906 ：The Great National Temperance Beverage 伟大国家的无酒精饮料。响应当时的戒酒运动，这句广告语反映了当时美国社会转向非酒精饮料的风气，可口可乐成为了“另一种不错的选择” 。1917： Three Millions Day 1925 Six Million a Day 每日销售 300 万600 万瓶。观望了三年，中立美国终于加入世界大战的行列。日销量从三百万到六百万，二十世纪 20 年代的高速发展宣告了可口可乐销量狂增的起点，以及世界品牌的地位。1997 年的时候，可口可乐在全球的日销量突破 10 亿瓶。1925 Cardboard Cutout1925 Cardboard Cutout1927 ：Around the Corner from everywhere 无处不在的可口可乐。1927-1929 年，是可口可乐的第一波全球扩张。中南美、欧洲是其发展的重点， “Everywhere” 透露出它3 / 9全球化的企图。1927 年也是可口可乐第一年进入中国，在上海设立了瓶装厂。1936 Paper Poster1936 Paper Poster1942 ：The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself 只有可口可乐才是可口可乐。此时也是二战最炽热的时期，或许是因为德国境内冒牌可乐的出现，也可能是因为百事崛起的竞争，可口可乐开始强调自己的品牌。可乐的高热量在当时可不是什么坏事，似乎更高的能量就象征着胜利。百事可乐的广告还拿自家产品的卡路里和羊排做对比。“美国必胜” 185 卡路里1949 年，可口可乐的口号是 “Along the Highway to Anywhere” ，四零年代末到五零年代，正是汽车文明发展的时期，高速公路将可乐送往世界各地，遥远的心理距离也被同饮一瓶可乐给轻松化解。1950 西班牙 1950 西班牙1953 意大利 1953 意大利4 / 91953 墨西哥 1953 墨西哥1957 日本 1957 日本1957 ：Sign of Good Taste 好品味的象征。50 年代正值美国战后的繁荣时期，新中产阶级白领的出现催生了强调“品味”的可乐广告。同年台湾开始生产可口可乐。1969： Its the Real Thing 这是真的。阿波罗计划成功登月，二十世纪人类最疯狂的梦想由阿姆斯特朗达成。香港当年的可口可乐广告语是“真系好嘢” 。之后就有了那首著名的广告歌 “Id Like to Buy the World a Coke.”1985： American Real Choice 1985 年 4 月 23 日，可口可乐在纽约林肯中心召开新闻发布会，宣布要更换新配方。这在后来被认为是可口可乐历史上的“营销噩梦” ，三个月不到，愤怒的情绪在全美蔓延，抗议的人越来越多。可口 123 下一页可乐只好重新生产 Coca-Cola classic，并同时销售 new Coke? 。5 / 9为了区分两者，1986 年，它们又在 American Real Choice 后面加了 “Red, White & You” 和 “Catch the Wave” ，分别在经典可乐、新可乐的广告中使用。1987： Cant Beat the Feeling 挡不住的感觉。当年的台湾代言人是庾澄庆和叶倩文，挡不住的感觉，是 80 年代在中国最流行的广告语，可口可乐在主要城市大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等，推动可乐在中国的高速发展。1993： Always Coca Cola 尽情尽畅，永远是可口可乐。简短有力，这句广告语和 Open Happiness 一样用了 7 年，此时的可口可乐已经极少在广告语中强调功能，而是和麦当劳的 “我就喜欢” 一样采用“情有独钟”的沟通策略，培养品牌忠诚感。2000： Coca Cola. Enjoy 可口可乐，每刻尽可乐。进入二十一世纪之后，可口可乐面临更大的竞争压力，总部对中国市场寄予厚望，同时又面临主打年轻人的百事可乐“新一代的选择” 、 “畅想无极限“吸引了很大一部分年轻消费者。Enjoy 就是基于当时的市场环境提出的口号，品牌6 / 9显然很爱这个词，还专门注册了商标。XX： Open Happiness 畅爽开怀。从 XX 年开始，可口可乐就把自己上升到了一点哲学高度，广告里各种探讨幸福、快乐、人与人的友谊这样的宏大命题。广告元素也越来越抽象，这对塑造品牌价值来说确实帮助不小，但市场却证明了，可口可乐偶像包袱太重的结果就是销售下滑。这也和人们越来越注重健康有关，尽管可口可乐仍然是品类的领导者，但它整整 7 年都在探讨快乐这个形而上的命题，以至于人们差点都要忘了其产品的好处，都在警惕它的高热量。这也是为什么它们要在 2016 年提出 Taste the Feeling 的原因。可口可乐历年广告语 1886 - Drink Coca-Cola1904 - Delicious and Refreshing1905 - Coca-Cola Revives and Sustains1906 - The Great National Temperance Beverage1917 - Three Million a Day1922 - Thirst Knows No Season1923 - Enjoy Thirst7 / 91924 - Refresh Yourself1925 - Six Million a Day1926 - It Had to Be Good to Get Where It Is1927 - Pure as Sunlight1927 - Around the Corner from Everywhere1929 - The Pause that Refreshes1932 - Ice Cold Sunshine1938 - The Best Friend Thirst Ever Had1939 - Thirst Asks Nothing More1939 - Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola1942 - The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself1948 - Where Theres Coke Theres Hospitality1949 - Along the Highway to Anywhere1952 - What You Want is a Coke1956 - Coca-Cola. Makes Good Things Taste Better1957 - Sign of Good Taste1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke1959 - Be Really Refreshed8 / 91963 - Things Go Better with Coke1969 - Its the Real Thing1971 - Id Like to Buy the World a Coke 1975 - Look Up America1976 - Coke Adds Life1979 - Have a Coke and a Smile1982 - Coke Is It!1985 - Weve Got a Taste for You 1985 - Americas Real Choice 1986 - Red, White & You 1986 - Catch the Wave 1987 - When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Cant Beat the Feeling1988 - You Cant Beat the Feeling1989 - Official Soft Drink of Summer1990 -