国际市场营销学第7章ppt课件.ppt

国际市场营销学 第七章国际营销产品策略 1 本章摘要 研究市场营销组合中的产品要素 讨论与产品有关的国际营销策略 介绍产品的标准化与差异化策略 进而介绍产品组合策略以及国际营销品牌策略 介绍国际市场营销中的产品生命周期策略和新产品策略 2 本章学习目标 国际产品标准化与差异化策略 国际品牌策略 国际产品的包装策略 国际产品生命周期策略 新产品开发策略 3 视频播放 肯德基与麦当劳的口水之战 4 思考问题 尝试从视频中总结一些国际营销的理论知识 尤其是有关于产品的理论知识 你是怎样看待这两大快餐巨头之间的斗争 这则案例给你带来了什么启发 5 第一节国际产品策略 产品整体概念国际产品标准化与差异化差异化策略 6 一 国际市场中的产品整体概念 7 二 国际产品标准化 它是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品 实施产品标准化策略的前提是市场全球化 8 国际产品标准化策略的驱动因素 追求生产规模效益的动机追求营销规模效益的动机追求研发规模效益的动机塑造产品统一形象的动机 9 三 国际产品差异化 根据国际市场的具体情况 分别提供与国内市场不同的产品 国际产品差异化战略是指为使企业产品 服务 企业形象等与竞争对手有明显的区别 以获得竞争优势而采取的战略 10 国际产品差异化策略的驱动因素 产品使用环境的差异文化倾向的差异消费者收入水平的差异政府政策和法律的影响市场竞争的压力 11 标准化与差异化的权衡 产品本身的特性 产品的目标市场国 产品的原产地 成本 效益关系 12 二 产品差异化策略 产品差异化特性表现质量稳定性耐用性可靠性维修便利性外观整体设计 整合力量 服务差异化人员差异化形象差异化 13 第二节产品组合策略 产品组合的含义产品组合策略产品线调整策略产品线更新策略 14 产品组合 指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 即产品业务经营范围 产品组合又由若干产品线和产品项目构成的 15 产品线 它是产品组合中的一大类 是指能够满足同类需求 在功能 使用和销售等方面具有类似的一组产品 产品线内一般有很多不同的产品项目 海尔的产品线 彩电 冰箱 洗衣机等 16 产品项目 指产品线中在规模 式样 质量 档次 型号等方面有所不同的特定产品 17 以某自选采购中心的产品为例 家电食品服装书刊体育用品 产品组合 18 产品组合的四个衡量变量宽度 长度 深度和相关性 宽度 产品组合中所拥有的产品线的数目 长度 产品组合中产品项目的总数 深度 一条产品线中所含产品项目的多少 相关性 各条产品线在最终用途 生产条件 分配渠道或其他方面相互关联的程度 19 二 产品组合策略 扩大产品组合策略拓宽产品组合策略 增加一个或几个产品线 加强产品组合策略 在原有的产品线内增加新的产品项目 缩小产品组合策略缩小产品线 减少产品项目 缩小经营范围 实现产品专业化 20 三 产品线调整策略 产品线延伸策略指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位 产品线延伸的三种形态 向下延伸 增加低档产品 向上延伸 增加高档产品 双向延伸 向低档和高档产品延伸 21 产品线调整策略 产品线填补策略在现有的产品线内增加一些产品项目 使原有的产品线拉长 主要目的 利用剩余的生产能力 填补市场空缺 防止竞争者的进入 22 产品线调整策略 产品线现代化策略强调把科学技术应用到生产过程中去 产品线更新策略剔除没利润的产品线 把该产品线所用的资源 材料用于其他用途 23 第三节品牌策略 品牌的含义品牌策略国际营销中的品牌策略国际品牌的保护 24 一 国际产品品牌内涵 美国营销协会 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是他们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品或服务区别开来 25 与品牌相关的概念 品牌名字 BrandName 是指品牌中可以用语言表达的部分 易于称呼或书写 品牌标志 BrandMark 指品牌中可以被认出 但是难以用语言表达清楚的部分 如一些符号 设计 与众不同的颜色与字体等 商标 TradeMark 是经向政府有关部门注册登记后的品牌名称或品牌标志 拥有商标的企业享有某一种商标的专有权 保证了企业名称和产品品牌的单一性和排他性 并具有法律效应 26 二 品牌策略 制造商品牌策略 多产品品牌策略 是指制造商使用一个品牌来命名和展示自己的产品 多品牌策略 是指制造商分别以不同的品牌命名和展示自己的各种产品 目的是强调各种产品的特色 品牌族策略 品牌族策略将产品分为不同的族 品牌是一族产品的名字 27 品牌策略 中间商品牌策略 1 制造商选择使用中间商品牌策略的条件2 制造商选择使用中间商品牌策略的利与弊3 制造商品牌与中间商品牌的竞争 28 品牌策略 混合品牌策略制造商对商品同时使用两种品牌 既有注册在制造商名下的 也有由零售商登记注册并属于零售商的 二者同时使用 无品牌策略 普通生活用品 并非 三无商品 按照一些国家的法律要求 无品牌商品也要清楚地标明厂址名称和地址以及产品名称 优点 价格低 适合低收入人群 降低成本 29 品牌策略 混合品牌策略 Panasonic National 制造商对商品同时使用两种品牌 既有注册在制造商名下的 也有由零售商登记注册并属于零售商的 二者同时使用 30 品牌延伸策略 指企业利用已经成功地品牌来推出改良产品或是全新产品 优点 企业可以利用已经拥有较高知名度的品牌迅速建立新产品的知名度 并节省大笔广告费用 风险 假若延伸的产品失败 它会破坏顾客对企业其它产品的印象 31 三 国际营销中的品牌策略 全球统一品牌 标准化产品更为适用 可以使广告具有规模效益 在全球树立了统一的产品形象 易于打开销售渠道 考虑文化因素 语言 社会文化因素的限制等 考虑法律限制一些法律限制企业在全球使用同一品牌的可能性 一些发展中国际认为国际经营企业使用国际知名品牌与其竞争不甚公平 认为企业只通过大量广告宣传其品牌 其实并没有在研究与开发上面下功夫 并将广告费用转嫁给消费者 32 国际品牌与国际商标的设计原则 确定名牌名称要考虑的因素 品牌应能反映出产品的质量和利益 品牌应易读 易认 易记 越简洁越好 品牌名称应尽力做到独一无二 品牌应容易被译成外语 并符合当地市场的风俗习惯 品牌名称应符合相关法律规定 33 国际品牌与国际商标的设计原则 设计商标应注意的事项 标志性 宣传性 适应性 艺术性 严肃性 稳定性 34 思考问题 1 以你熟悉的或感兴趣的某种产品为例 从营销学的角度分析其产品整体概念 2 请分析实行国际产品标准化设计对企业国际营销的作用 3 企业实行国际产品差异化设计的优缺点有哪些 35 第四节国际包装策略 包装策略影响包装策略的因素 36 包装 采用适当的包装材料或包装容器 施以一定的科技手段 将产品包封 并加适当的装潢和标志 包装可分为三种类型 一种是产品的直接包装 如佳洁士牙膏的软管 第二种是中层包装或次要包装 这种包装是消费者使用时才会丢弃的包装物 产品的直接包装和中层包装也被称为内包装和销售包装 第三种是装运包装 这是产品在储存 识别和运输时所必需的包装 37 国际包装策略 1 类似包装策略 2 组合包装策略 3 多用途包装策略 4 等级包装策略 5 规格包装策略 6 附赠品包装策略 7 改变包装策略 8 错觉包装策略 38 影响包装决策的因素 1 国际产品包装决策应考虑的因素国际市场的产品包装决策必须在考虑消费者的需求 分销商和储运商的要求等因素的基础上作出 除此以外 国际产品的包装决策还应考虑东道国政府的要求 一般来说 东道国政府要求产品包装必须符合相应的包装法规 能够保护消费者或用户的利益 并且有利于环境保护 39 影响包装决策的因素 2 国际市场产品包装设计决策的具体要求在当今国际市场商品竞争的诸多因素中 商品质量 价格 包装设计是三个主要因素 国际市场对商品的包装总体要求是一要符合标准 二要能招徕顾客 具体的要求有以下几方面 名称易记 外形醒目 印刷简明 体现信誉 颜色悦目 有地区标志 有环保意识 40 第五节 新产品开发策略 41 新产品开发策略 优质策略 起点高 质量高 潜力大等 时效策略 反应速度快 抓住市场空档 组合策略 将两种以上产品的功能组合在一起 奇特策略 适应喜好新奇和追求与众不同的心理 节便策略 节约能源和使用 操作方便 42 新产品开发策略 价值策略 通过新产品的用途 效能等调动消费者购买的积极性 通用策略 强适应性 不受地理位置限制 服务策略 良好的服务过程 美感策略 审美标准和欣赏习惯 43 影响新产品开发的主要因素 市场因素市场细分的深化 社会和政府的限制 产品生命周期缩短 顾客的消费观念和消费水平 市场竞争状况 44 影响新产品开发的主要因素 企业的因素缺乏先进的生产科学技术 研究开发资金紧缺 宣传方式不为目标市场顾客所接受 45 影响新产品开发的主要因素 产品的因素新产品的优势 新产品的相容性 新产品的配套条件 新产品的可试用性 新产品信息沟通的便捷性 新产品的复杂性 46 产品生命周期理论 产品生命周期是指产品从投入市场到推出市场的整个过程 一般包括投入期 成长期 成熟期 衰退期等阶段 47 产品生命周期理论 48 国际产品生命周期 国际产品的生命周期指的是由于各国 地区 科学技术发展的不平衡 生产力水平的高低不同 国与国 地区 之间的经济发展存在很大的差异 使同一产品的生命周期在不同国家 地区 处于不同阶段 49 国际产品生命周期的四个阶段 第一阶段 出口垄断阶段 出口国在该产品的技术方面处于领先地位 产品的生产主要集中在国内 国际市场上没有竞争对手 第二阶段 被仿制阶段 随着销路大开 其他技术先进的国家研究并学会了产品的制造技术 开始在国内仿制该产品 50 国际产品生命周期的四个阶段 第三阶段 竞争阶段随着其他国家生产技术的提高和市场规模的扩大 其他国家产品的生产成本开始降低 竞争力逐步增强 并开始与最初出口国的产品展开竞争 试图在国际市场上挤掉最初的出口国 51 国际产品生命周期的四个阶段 第四阶段 淘汰阶段 其他产品打入最初出口国 使得最初出口国的产品在国内市场和国际市场同时奏响衰退 其他国家的后发优势使得其产品的竞争能力大大超过了最初出口国 最初出口国的产品失去竞争优势 逐步推出市场 进入淘汰阶段 52 案例分析 云南白药与邦迪的超常规之争 1992年 当美国强生公司的明星产品 邦迪创可贴全面进入中国市场时 云南白药散剂却逐渐淡出了城市消费者的视野 此后数年 邦迪在中国市场发展迅猛 2004年 中国医药报 的一份调查报告显示 邦迪创可贴的消费者购买率高达44 5 是云南白药外用散剂的20 19倍 而在中国的市场占有量高达70 53 从药用角度看 邦迪创可贴并非药品 其成功的关键在于材料科学上的不断创新 值得庆幸的是 我国的云南白药公司经过反复研究探索 终于找到了挑战邦迪的办法 在同跨国公司的中国创可贴市场保卫战中反败为胜 取得意义非凡的突破 在公司领导的带领下 云南白药进行了一系列变革 依靠产品创新带来的发展契机 辅以品牌 营销创新 百年老药 最终重新焕发了青春 54 首先 在新产品构思上 云南白药管理层的思维出发点非常简单 要想让云南白药的产品创新具有市场价值 就要将保密配方聚焦于那些已经被消费者认可的产品市场 然后将白药配方添加到 成熟产品 中 以便让云南白药的神奇疗效在充分竞争的产品市场中发挥新效应 通过借鉴强生公司在非药品领域的发展 云南白药新产品开发的一个重要方向是将白药的优势与材料科学相结合 将云南白药独特的药理技能向非药品市场扩展 摒弃了 神奇白药是核心竞争力 思维的硬约束 55 云南白药扬长避短的创新产品在很大程度上改变了创可贴市场的产品价值理念 由单纯的止血转向治疗层面 进而颠覆了创可贴产品市场传统的竞争模式 而从产品价值链角度看 云南白药的介入也改变了创可贴市场价值链 医用材料科学创新能力与市场营销能力不再是竞争的关键 云南白药借助产品创新成功使本企业的核心技术 核心竞争优势成为了产业价值链的核心 56 云南白药创可贴这一新产品取得了巨大的市场突破 迅速成为要点销售领域的市场主导产品 但由于其含有药用成分 云南白药创可贴在2006年以前只能通过药店销售 这极大地限制了云南白药在市场份额上的竞争力 白药创可贴的总销售规模仍然只是邦迪的1 3 故而 在拥有一定品牌美誉度 知名度后 云南白药公司进一步推出不含药品的创可贴新产品 以开拓渠道 挺进超市等普通零售店与邦迪展开全面竞争 57 2005年 云南白药公司同爱尔兰Alltracel制药公司在止血技术上展开合作 根据合作协议 Alltracel制药公司无偿向云南白药公司提供一项止血技术 并出售所用材料 由云南白药在中国本地生产创可贴 喷雾剂等产品 通过此次合作 云南白药创可贴成功地由单纯的药品转变为医疗器械 由此可像邦迪创可贴一样进入超市等零售渠道 产品的创新帮助云南白药创可贴开辟了销售渠道 而渠道的扩展使得云南白药可以与同类创可贴产品展开全面的市场竞争 58 目前 在含药创可贴领域 云南白药已经占有国内市场50 以上的份额 高居榜首 也成为消费者二次使用认可最高的产品 云南白药有力地回击了来自跨国公司的挑战 这