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广告案例赏析 成功广告案例失败广告案例 1 王老吉凉茶 2 案例背景 2002年以前 从表面看 红色罐装王老吉 以下简称 红罐王老吉 是一个活得很不错的品牌 在广东 浙南地区销量稳定 盈利状况良好 有比较固定的消费群 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元 发展到这个规模后 加多宝的管理层发现 要把企业做大 要走向全国 就必须克服一连串的问题 甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍 3 市场结果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播 给这个有175年历史的 带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍 由2002年的1亿多元猛增至6亿元 并以迅雷不及掩耳之势冲出广东 2004年 尽管企业不断扩大产能 但仍供不应求 订单如雪片般纷至踏来 全年销量突破10亿元 以后几年持续高速增长 2010年销量突破180亿元大关 4 原因分析 红罐王老吉走出广东 浙南由于 上火 是一个全国普遍性的中医概念 而不再像 凉茶 那样局限于两广地区 这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味 成功转变为 预防上火 的有力支撑 3 5元的零售价格 因为 预防上火 的功能 不再 高不可攀 王老吉 的品牌名 悠久的历史 成为预防上火 正宗 的有力的支撑 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料 区别于王老吉药业的 药品 因此能更好促成两家合作共建 王老吉 品牌 两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧 岭南药侠 5 白加黑感冒药 6 案例背景 一般而言 在同质化市场中 很难发掘出 独特的销售主张 感冒药市场同类药品甚多 层出不穷 市场已呈高度同质化状态 而且无论中 西成药 都难于作出实质性的突破 康泰克 丽珠 三九等 大腕 凭借着强大的广告攻势 才各自占领一块地盘 而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂 竟在短短半年里就后来居上 关键在于其崭新的产品概念 7 市场结果 1995年 白加黑 上市仅180天销售额就突破1 6亿元 在拥挤的感冒药市场上分割了15 的份额 登上了行业第二品牌的地位 在中国营销传播史上 堪称奇迹 这一现象被称为 白加黑 震撼 在营销界产生了强烈的冲击 8 原因分析 白加黑 是个了不起的创意 它看似简单 只是把感冒药分成白片和黑片 并把感冒药中的镇静剂 扑尔敏 放在黑片中 其他什么也没做 实则不简单 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别 更重要的是它与消费者的生活形态相符合 达到了引发联想的强烈传播效果 在广告公司的协助下 白加黑 确定了干脆简练的广告口号 治疗感冒 黑白分明 所有的广告传播的核心信息是 白天服白片 不瞌睡 晚上服黑片 睡得香 产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念 9 舒肤佳后来居上称雄香皂市场 10 案例背景 1992年3月 舒肤佳 进入中国市场 而早在1986年就进入中国市场的 力士 已经牢牢占住香皂市场 后生 舒肤佳 却在短短几年时间里 硬生生地把 力士 从香皂霸主的宝座上拉了下来 根据2001年的数据 舒肤佳市场占有率达41 95 比位居第二的力士高出14个百分点 11 原因分析 舒肤佳的成功自然有很多因素 但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的 除菌 概念 在中国人刚开始用香皂洗手的时候 舒肤佳就开始了它长达十几年的 教育工作 要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了 看不见的细菌你洗掉了吗 在舒肤佳的营销传播中 以 除菌 为轴心概念 诉求 有效除菌护全家 并在广告中通过踢球 挤车 扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌 然后用放大镜下的细菌 吓你一跳 然后 舒肤佳再通过 内含抗菌成分 迪保肤 之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗 干净 另外 还通过 中华医学会验证 增强了品牌信任度 12 不良形象广告 案例背景崎岖的山路上 丰田 陆地巡洋舰 迎坡而上 后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的 东风 大卡车 13 一辆行驶在路上的丰田 霸道 引来路旁一只石狮的垂首侧目 另一只石狮还抬起右爪敬礼 广告文案为 霸道 你不得不尊敬 14 这两则丰田新车广告刚一露面 就在读者中引起了轩然大波 这是明显的辱华广告 很多读者认为石狮子象征中国的意味 丰田霸道广告却让它们向日本品牌的汽车 敬礼 鞠躬 考虑到卢沟桥 石狮子 抗日三者之间的关系 更加让人愤恨 对于拖拽卡车的丰田 陆地巡洋舰 广告 很多人则认为 广告图中的卡车系国产东风汽车与我国的军车非常 有侮辱中国军车之嫌 选择这样的画面做广告 极其不严肃 在舆论的强大压力下 丰田公司和负责制作这则广告的长城广告公司先后公开向读者道歉 15 导致的市场结局 丰田车乃至日系车的销售遭受负面影响 16 原因分析 错误运用争议广告 一些争议广告可能对产品的销售和品牌知名度产生负面影响 广告设计放大负面情绪 丰田广告设计忽略了一些历史遗留问题 草率的使用石狮子这一形象 导致尴尬局面的出现 忽视了中国人特有的品牌情感联系 中国消费者忠于国际品牌的基础主要是情感联系 而不是该品牌是否处于市场领导地位 17 姚晨代言赶集网 18 案例背景 在央视黄金时段 大明星姚晨乐呵呵的赶着一头驴去赶集 代言词是 赶集网啥都有 看上去 广告上那头可爱的大驴 给人留下了很深的映像 但广告效果却不如意 19 市场结果 赶驴网 第一时间被赶集网的竞争对手百姓网抢注 并从中获取大量免费流量 赶集网不得不再大价钱买百度的竞价排名广告 结果上亿的广告投入 最后全成了 赶驴网 的风头 赶集网辛辛苦苦花大价钱 为百姓网做嫁衣 20 原因分析 驴子太抢镜 淡化了 赶集网 赶集网广告播放期间 的数据显示该网站的用户访问数字并没有上升 反而在下降 姚晨和赶集网并不搭配 虽然 郭芙蓉 与广告形象有几分吻合 但姚晨现在已经不仅仅玩搞笑 非2 之后借 微博女王 火爆的姚晨 已俨然成为 时尚女王 所以最适合姚晨的应该是一线的时尚化妆品 时尚品牌 21 SK II虚假广告 22 案例背景 由莫文蔚 大S 刘嘉玲 林心如 林忆莲 萧蔷 郑秀文等漂亮女明星任代言人的SK II品牌多项化妆品被中国国家质检总局查出含有禁用成分 事后 有的明星们的反应大多不以为然 没有一点自我反省 郑秀文表示会继续使用该护肤品 莫文蔚也表示不会停用 23 市场结果 S II销量剧降 国家质检总局介入 众女星形象受损 消费者健康