广告与CIS策划05广告主题ppt课件.ppt

第五章广告主题和广告定位 第一节广告主题一 概念即广告所要表达的中心思想 是广告定位的基础 广告设计 创意的主线 是灵魂 统帅 二 广告主题的构成 广告主题 广告目标 信息个性 消费心理 1 广告目标 广告所要达成的目的和效果 2 商品或劳务的信息个性 广告所要突出宣传的本产品与其它产品不同的特点 即产品的卖点 广告的诉求点 3 消费心理 添加剂 广告主题应当符合消费者的心理需要 与之达成共鸣 尤其在今天的买方市场 消费者个性化 更应当以消费者为中心 想其所想 NIKE案例 三 广告主题中的信息个性 1 商品个性 A 原材料优异 与众不同 B 商品的制造工艺过程 C 商品独特的效用 D 商品的价格 再无其他优势 半价 割肉价 割脉价 跳楼价 蹦级价 2 企业个性 A 历史B 规模C 服务D 企业形象VI BI MI 四 心理因素1 健康 只要青春不要豆2 安全 药品广告3 社交 苏格兰威士忌 社交谈话的艺术4 经济 百事可乐 同样价格双倍享受5 进取精神 菲利浦 让我们做得更好6 气度 杉杉西服 不要太潇洒太子龙 我定规则我就赢7 母爱亲情 威力洗衣机 献给母亲的爱 名字不好 8 友谊 喝杯青酒 交个朋友9 地位 尊荣 劳施莱斯 世界最尊贵的汽车 伯爵表 世界上最贵的表10 吉祥 喜临门酒 中国人的喜酒金六福酒 给你送福了 第二节广告定位 一 概述序 宝洁尿不湿案例1 定义 本身是一个心理学的概念 市场营销学有市场定位 指经过市场细分后 将企业提供的产品或服务确定在那个细分市场上 广告定位指不改变商品本身 通过对商品特性与消费者心理需求的把握基础 将两者有机结合起来 确定广告宣传主题的过程 2 为何要定位 提问 A 消费者需求的多元化 个性化 物资需求 心理需求 对消费者心理的把握十分突出 B 营销观念的变化 生产 销售 市场 社会市场 C 主要是源于市场竞争的加剧 一般企业难以全方位参与竞争 企业要求细分市场 3 如何进行定位 案例分析 凌志汽车如何进入市场 A 市场 产品调研分析 奔驰 地位象征 中老年人适用多宝马 现代性的跑车 年轻人时尚所选日本车 经济省油 但讽刺 四个轮子的摩托车凌志车 新款日本车 价格中档较高 科技含量高 装备当时最新的B 寻找目标顾客 注重身份要奔驰 劳施莱斯 卡迪拉克 运动时尚要宝马 谁要价格不菲的日本车 定位中青年人 事业上是意见领袖 打工皇帝 靠自己的拼搏赢得成就 不是花花公子 年轻有为的商界少壮派 生活中喜好尖端科技 注重个性张扬 新锐一族不讲排场 淡化地位 注重实际的雅皮士 C 产品形象设计 不是名贵车 也不是流行车 而是集各种高科技于一体的 前卫 科技 时尚的车 D 广告定位 明日之车 突出其先进的技术装备 电脑控制系统 卫星定位系统 自动复位 自动控速 渲染成功的少壮派 雅皮士生活模式 三 广告定位分类1 产品广告定位 1 实体定位 突出产品新 独特 价值 强调与众不同之处和给消费者带来的更大利益 A 功效定位 突出产品功能 效用 如 舒服佳 杀菌消毒 百事可乐 不含咖啡因 B 品质定位 优良品质例 乐百氏 二十七层净化大众汽车 次产品广告 一道划痕 德国杰作 你可信赖更多HP打印机 色彩处理的大师 C 市场定位 市场细分尤其针对异质化市场的产品如 汽车 国内由桑塔纳发展到今天每年30多个新产品车例 百事可乐 年代 广告重点青年人 认为自己年轻所以喝百事 百事可乐新一代 未来考古 广告宣传 突出可口可乐将过时 例 米勒啤酒 蓝领人啤酒 广告对蓝领工人大加赞扬 是美国的栋梁 广告选择工人爱看的体育节目 市场占用率由第八上升到第二 D 价格定位低价 高路华 高价 伯爵表 它是世界上最贵的表 观念定位 突出商品新意义 改变消费习惯 树立新的观念 A 逆向定位 借助有一定声望的竞争对手来引起消费者注意 例 金龟车 伯恩巴克 针对当时汽车更长 更大 更好看而出现 THINKSMAII 省油 经济 易泊车 成为小型车市场第一位 艾维斯出租车 我们是第二 所以我们更加努力B 是非定位 观念上将产品市场加以区别 如 七喜 SEVENUP 将饮料定位为可乐型和非可乐型 企业形象广告定位企业形象 CICORPORATEIDENTITY即企业形象识别 包括VI MI BI 1 实力定位 突出企业实力 生产 技术 人才 资金 规模等 例 杜邦化工 你知道吗 小的改变 大大影响我们的生活 如 萨奇广告公司为英国石油公司所做的广告 2 观念定位 突出企业经营理念 管理哲学 价值观 企业文化例 长虹 以产业报国 民族昌盛为己任 松下精神 产业报国力争向上光明正大礼节谦让和亲一致顺立同化感谢报恩 松下幸之助对新员工讲话 日本 理念研究 产品形象定位 突出企业主要产品在同类产品中优势 特征 松下 家电之王 杜邦 化工巨擎 经营风格定位 突出企业的经营风格与特点麦当劳基本政策的七大要素 QSC V quality service clearness品质 服务 卫生 价值 TLC tender loving care 细心 爱心 关心 CustomerisFirst 顾客永远第一 Dynamice Young Exciting 冲动 年轻 刺激 RightNowandNoExcuseBusiness 立刻动手 做事没有借口 KeepProfessionalAttitude 保持专业态度 Uptoyou 一切由你 IBM 就是服务 全心全意为顾客着想 文化定位 突出独特文化个性万宝路 阳刚之美 牛仔日航 温柔 含蓄 东方美 思考讨论题 我国成功的广告定位案例分析 第三节广告定位理论研析 一 第一阶段 本世纪 年代 产品观念 推销观念 代表人物 美 罗瑟 瑞夫斯1961年 广告的现实 中提出的 达彼思全球集团总裁 美国1965年首届纽约文案第一批杰出 五位杰出撰文家 还有大卫 伯恩巴克 李奥 贝纳 乔治 葛鲁滨 2 理论 USP UNIQUESELLINGPROPOSITION 独具特点的销售说辞3 三个要点 A 每一个广告必须对消费者有一个销售主张 即购买商品的特殊利益B 这一贯主张应当是独一无二的 竞争者没有或者无法提供C 这个主张必须很强 能够影响消费者购买4 内容 广告定位应着重于产品之间的差异性 并选出消费者最易接受的观点 特点作为广告主题 从里向外思考 缺点 5 这种观点仍有生命力 1 经济不发达 消费水平不高时 仍有效 2 理性购买有效 二 第二阶段 60年代推销观念 市场营销观念 买方市场 形成1 代表人物 大卫 奥格威 广告案例 介绍大卫 奥格威 从厨师到广告大师 2 理论 品牌论 何谓品牌 品牌 品牌 Brand 它是指用来识别一个 或一群 卖主的产品或服务的某一名词 符号 象征 设计或它的组合 它是企业与产品无形价值的集合 象征符号 定位 品质 服务 信誉 形象的综合体其基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来 使竞争者之间的产品不致发生混淆 共同构成一种商品区别于另一种商品的特殊标志 品牌意味着市场定位 意味着产品质量 性能 技术 装备和服务等等的价值 它最终体现了企业的经营理念 品牌是有灵魂 有个性 有环境特征的 是活生生的 最后 品牌是无国籍的 耐克 卖的是 牌子 而不仅是 鞋子 不论在哪里生产 消费者的感受都是一样的 3 品牌论主要内容 A 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象 B 任何一个广告都是对品牌的长期投资 从长远的观点看 广告必须尽力维护一个好的品牌形象 而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 C 随着同类产品的差异性减小 品牌之间的同质性增大 消费者选择品牌时所运用的理性就越少 因此 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多 D 消费者购买时所追求的是 实质利益 心理利益 对某些消费群来说 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求 F 关于品牌广告的秘诀 广告前10秒使用品牌名称 利用品牌名做文字游戏 以品牌名结束广告 情感诉求 生活片断 有个性代言人 角色 4 经典案例 哈撒韦衬衣 1951年 公司接到缅因州哈撒韦公司 董事长 股神巴菲特 的一个电话 当时这是一家默默无闻的小制衣公司 他们想做广告宣传自己的产品 但只能拿出3万美元的广告预算 想用这笔钱把事情办好绝非易事 但是奥格威决定接受这次挑战 这需要奇迹 他亲自接手设计这个广告 奥氏想了18种方法把有魅力的作料掺进广告里去 其中第18种方法是给模特带上一只眼罩 穿上这种衬衣 表示与众不同 具有独特个性 后来奥氏将这一广告形象应用在不同的场景 引起较大的反响 画面上是位风度翩的成熟男子 穿一件哈撒韦衬衣 一只眼睛被蒙上黑皮条 再配以简洁的说明文字 称赞购买者品位如何之高 这条广告取得了惊人的成功 为广告公司赢得了极高的声誉 这一形象广告使这个默默无闻116年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一 创造了广告史上的神话 伴随他的成功 广告界刮起 品牌形象论 的旋风 三 第三阶段 90年代市场营销充分发展的今天1 代表人物 艾 里斯与杰 特劳特 广告攻心战略 2 内容 广告已进入一个以定位策略为主的时代 在定位时代 你一定要把进入潜在顾客心智作为首要之选 所以 定位并不是去创造新的东西 而是去操作人心中已经存在的想法 打开联想之结 目的是要在人的心目在占居有利的地位 心智是营销的终极战场 不要去琢磨产品 而应当去洞悉顾客的心理 新定位 要了解消费者五大思考模式 A 消费者只接受有限的信息 如七个为一般记忆 按照自己的爱好与兴趣 经验与情绪接收有原则性记忆 投其所好 联系记忆B 消费者好简烦杂 广告要精辟 精辟 再精辟C 消费者缺乏安全感 有盲从心理 所以意见领袖很重要 二级传播理论D 对品牌的印象一般不会改变 强调品牌的一致性与连续性 品牌的积累效应E 消费者容易失去焦点 品牌扩张应当有一个限度 要合理 可口可乐电脑 杜邦汽水