20062006年动感地带品牌运营计划

一、动感地带品牌解析 二、动感地带 发展历程（历史回顾） 三、动感地带发展中存在的问题和挑战 5大问题 竞争环境 发展 机遇 四、 “动感地带”的策略 策略分析 对策解决方案 20062008动感地带的发展目标 目录 一、动感地带品牌解析 中国移动旗下三大品牌分析 在中国移动品牌阵营中 ,动感地带的定位 在中国移动品牌阵营中 ,动感地带的作用 客户品牌 “全球通 ” （ “动感地带 ” （ “神州行 ” （ 市场定位 中高端市场 中低端市场 低端市场 品牌形象 尊贵 时尚 朴实 品牌文化 精英文化 流行文化 生活文化 客户群 定位 社会的中坚力量 社会的新生力量 社会的基础力量 主要为中年及以上人群； 对资费的敏感程度较高； 对实际付出的费用较低 15岁到 25岁的年轻一族； 数据业务使用比重高 26 事业成功、身份尊贵； 追求高服务价值 ; 核心价值 自我实现、追求 时尚、好玩、探索 实惠、便捷、灵活 主驱动力 服务、回馈、业务 新业务、资费 资费 中国移动旗下三大品牌分析 “时尚、好玩、探索 ” 动感地带是中国移动打造 “年轻一代的品牌旗帜 ” 在中国移动品牌阵营中 动感地带的定位 我的地盘 听我的 我 能 轻松由我 神州行 （动感地带在三大品牌中的位置） 关联 ：动感地带与全球通的关联性 现在用 “ 动感地带 ” 的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。因此，拥有并牢牢抓住这部分客户，便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔、为孕育高端客户做好了准备。 交叉 ：神州行与动感地带的交叉 “动感地带”的用户中有相当一部分对资费很敏感（以在校学生为主），他们中的很多人过去是“神州行”的用户，选择“动感地带”的初衷就是看中了该品牌下经济实惠的短信套餐和比“神州行”还便宜的资费标准，事实上，“动感地带”推出后，对“神州行”造成了很大的冲击，分流了“神州行”的用户。 数据业务 250万客户 全球通 15神州行 竞争品牌 通信新客户 实现三个战略价值： 市场角度 吸纳、维系绝大部份 15业务角度 培养和增强数据业务消费 全品牌角度 全球通高端客户的孵化器 在中国移动品牌阵营中 动感地带的作用 动感地带品牌发展轨迹 导入期 导入期 追踪品牌的成长轨迹 导入期 特征： 独特的品牌概念 任务： 品牌的定位与推广 发展期 特征： 感知价值 对品牌的赞誉 客户满意 任务： 提高顾客的满意度，最大化创造客户品牌经历的感知价值 成熟期 特征： 客户与品牌关系越发紧密 ， 对品牌产生感情 、 持续性重复购买 任务： 品牌的维护与完善 ， 强化客户与品牌之间的关系 ， 尽量使这个时 期品牌的影响力维持现有的地位 。 转移期 特征： 认知和态度发生变化 任务： 品牌更新 ， 赋予品牌新的内涵和形式 ， 进行品牌重新定位 导入期 发展期 成熟期 转移期 品牌成长轨迹 成长着点 动感地带的用户生命周期的划分 当前品牌所处的阶段 动感地带成功的跨越了第一个 “发展期” 阶段， 即将进入下一个 “成熟期” 阶段 那么接下去该品牌的发展方向呢？ 发展期 成熟期 二、动感地带品牌发展历程 四年品牌发展成绩概述 品牌发展主要策略 “四化策略” 品牌发展所处阶段 总体用户数： 2175475人 平均 91 数据业务占比： 四年品牌发展成绩概述 年轻客户规模： 四年来，动感地带吸纳了 2百多万客户，成绩傲然 数据业务增长： 提升了短信使用率，但整体数据业务成绩达不到目标要求 全球通客户孵化： 经四年发展，动感地带客户逐渐成熟，引导客户升级正当时 品牌发展主要策略 “ 四化策略 ” 事件焦点化 借事件效应炒作营销卖点，形成社会关注的焦点，制造新 闻效应。 活动系列化 通过品牌活动和社区活动，强化品牌的认同感； 建设规范化 以统一模式拓展联盟商家，规范联盟合作，扩大品牌地盘； 平台固定化 建设自有宣传平台，通过固定渠道平台进行品牌内涵传播。 “ 四化策略 ” ，即 “四化策略 ” 经过四年的发展与验证，在品牌所经历的阶段是成功而有效的。但在新的环境下，单纯的社区活动已满足不了个性不一的分众需求，而自有宣传平台的建设却不尽人意，网络平台人气不高，更有许多客户没见过品牌杂志。 “四化策略”发展历程： 2002年 “一起玩吧！ ” “ 四化策略 ” 的雏形 2003年 “我的地盘听我的 ” “ 四化策略 ” 的导入 2004年 “我的地盘无限扩张 ” “ 四化策略 ” 的完善 2005年 “我的地盘特权升级 ” “ 四化策略 ” 的成熟 四、直面竞争环境 （内因与外因） 一、大的市场环境： 1. 客户需求的提升 较之三年前短信为王的消费时代，客户对数据业务的需求不仅是短 信， 信、彩铃等数据业务的发展对“以数据业务为主”的动感地 带抱有疑问：动感地带是否真正为客户提供了最佳的数据业务使用方案？ 动感地带产品几年来的主要卖点依然靠短信包支撑，虽在 2005年推 出动感 客户对业务的使用不见积极，且动感地 带也没有明显体现出客户在产品上享受的“特权”。 四、直面竞争环境（内因与外因） 2. 33何利用此项受人瞩目的新技术赢得新一轮的市场胜利？动感地带无疑应是利器之一。将动感地带与 3利用动感地带推动 3是下一阶段的主题之一。 1. 联通 求红一把 他们有可能带些走什么？ 资费方面： 在资费程度上远低于动感地带，如果单从资费上衡量， 同业竞争加剧： 目标人群： 二者目标人群完全重合。动感地带分为校园套餐、娱乐套餐、时尚办公套餐，则 乐部落、白领联盟。 增值服务方面： 动感地带方面有着 1元彩铃、彩信、 者在数据增值服务的推广力度与手法都类似。 渠道方面： 二者同样以高校市场为主打方向，但 别在渠道终端强有力的视觉效果表现方面尤为突出。 联盟商家方面： 此方面 联盟商家体系的建立与完善并非一朝一夕就能完成，须要大量的精力与时间 。在联盟商家方面，动感地带有着绝对的优势。 营销方面： 目前二者的营销策略都是以娱乐营销为主，最为明显的就是此次的红色风暴与橙色风暴的对决。 橙色风暴以港台一线明星为主力，而红色风暴以 “ 全民造星 ” 运动的主角超级女生为主力，在影响力与亲和力上更胜橙色风暴； 红色风暴只见超级女生，不见 品牌的建塑上并无达到预期目的。整体而言， 2. 电信小灵通 福建电信针对学生群体，在 2004年推出了小灵通天骄网服务。在推广初期，天骄网除低廉的价格外，并无特别针对年轻人推出量身定做的数据服务等。 如今其品牌定位于 “ 引领时尚潮流，贴近学涯生活 ” 。同样开始推广数据增值服务，但相同的细分市场中已经有了动感地带与 给小灵通的份额已经不多。 电信虽然暂时没有针对年轻人的品牌，但小灵通的低资费，本身对动感就有一定的冲击（结合一下市场的调研） 从新环境来看，客户需求的进步、新竞争环境的产生都对动感地带提出了新的挑战。动感地带继续赢得市场，则应构建并完善其自身的 “ 核心竞争力 ” 进一步做好 “ 服务 ” 是关键，打造客户认同的品牌价值、客户满意的业务产品、客户专属的品牌社区，形成服务上的不可超越性，避免外围的价格竞争与品牌单纯概念混调。 竞争分析结论 “我的地盘我做主 ” 动感地带到底为客户带来了什么？ 一份市场调查问卷带来的启示 高校客户对“特权”及“作主”的看法 哪些是我的地盘、我的特权。 动感地带四大特权：话费节约权、业务任选权、联盟优惠权、手机常新权。 四大特权在现在看来显得薄弱而无力，对大部分客户来说没有享受或感受到四大特权对自身的利益，而动感地带客户的特权体现在一些专有活动如大型营销事件的参与权等方面。 哪些是我能做主的。 “ 做主 ” 的概念在广告形象上深入人心，但却没有具有明显吸引客户 “做主 ” 的活动。 解析一个现象：超级女声 一个成功的 “ 平民造星 ” 运动。在这个战略的指导下，超级女声具有很多非常鲜明的特点，门槛低（唯一的要求是参与者必须是女性）、互动性强、强调人人参与、强调娱乐和时尚，创造了海选、区域决赛、总决选、大众评委、 定等很多独特的决赛规则。它不是歌唱技巧比赛，不是选美比赛，它就是超级女声，它的规则自己定。超女， 让人们真正 “ 民主 ” 了一把，真正 “ 做主 ” 了一回 ，因此，她得到了极大的成功。 启示 动感人怎么 “ 做主 ” ？ 动感地带无论从产品业务还是社区活动，都从各分众的角度出发，以求满足客户的需要。换个角度来看，动感地带是否可以让客户在自己的需求下“民主”地选择各项业务及活动呢？提高客户积极性，让客户真正“做主”。 “业务做主、活动做主、社区做主、文化做主” 让用户做品牌的主人 五、动感地带面临的 4大问题 发展新客户 ： 福建动感地带目前拥有客户 250万，客户基数稳步上升，按目标客户 总数及动感地带所占市场比例来看，仍具有强大的客户发展空间 维系原客户 ： 动感地带的各项指标均优于竞争对手，但客户总体离网率较高，客 户受资费的影响较大。 五、动感地带面临的 4大问题 问题一、发展新客户与维系原有客户 新客户吸纳 ： 吸引新客户的方式： 客户离网原因： 主要工作：维系好目标人群内的客户 吸引新客户的方式： 以上方法都直接指向 提升客户对动感地带的品牌忠诚度， 也是客户维系的最重要工作方向。 问题二、提升客户纯度与数据业务使用占比 79% 78%75%74% 74%76%12% 14%16%17% 16%14%6%6%6% 7% 7% 7%3% 2% 3% 3% 2%3%0%20%40%60%80%100%0 5 0 1 - 0 5 0 3 0 5 0 2 - 0 5 0 4 0 5 0 3 - 0 5 0 5 0 5 0 4 - 0 5 0 6 0 5 0 5 - 0 5 0 7 0 5 0 6 - 0 5 0 81 5 - 2 5 岁 2 6 - 3 5 岁 3 6 - 4 5 岁 4 6 - 5 5 岁客户纯度 ： 15度保持在 75%左右 50% 50%41%9 2 . 8 9 0 . 39 3 . 70%10%20%30%40%50%0 4 0 9 - 0 4 1 1 ( N = 1 5 3 8 ) 0 4 1 0 - 0 4 1 2 ( N = 1 3 9 9 ) 0 5 0 6 - 0 5 0 8 ( N = 1 8 8 8 )010020029% 30%24%1 2 3 . 51 1 5 . 71 2 7 . 00%10%20%30%40%50%0 4 0 9 - 0 4 1 1 ( N = 2 8 6 ) 0 4 1 0 - 0 4 1 2 ( N = 2 8 2 ) 0 5 0 6 - 0 5 0 8 ( N = 5 2 8 )010020015 | 25岁 26 | 45岁 数据业务占比 ： 150%左右，而目标群体外的客户 数据业务占比仅 30%以下。 用户纯度 现状 ： 由于动感地带发展初期以扩大客户规模为最主要目标，非目标客户群体的涌入造成了品牌客户离散度上升， 15 25岁目标人群占比有所下降。 由于动感地带资费设置的不合理，促销时期的资费驱动力过大，甚至超过神州行，动感地带面临沦为竞争性低端产品的危险，客户满意度也不断降低 客户提纯方式： 客户发展健康指标评估 ： 年龄纯度（ 15 25岁占比） 业务纯度（数据业务占比） 贡献纯度（平均 手段： 自然提纯 ，不以资费作为主要驱动手段（同时避免使动感地带陷入低端的危险），以数据业务及年轻化的生活方式，如增强社区、 据业务等消费比重为提纯手段。 提纯 增纯 针对 28岁以上的动感地带客户，应作好向全球通升级的引导工作 年龄及数据业务占比是衡量客户纯度的两个重要指标，并且两者的关系是相承的； 问题三、价值提升、服务的深化以驱动忠诚度提升 品牌价值的问题： 产品： 产品对品牌支持不足，仅以短信套餐为主要特征，缺乏针对动感地带人的数据业务； 价格与价值： 低资费形象，有沦为低端品牌的危险； 品牌感知： 客户对动感地带的感知有偏离现象，娱乐营销比重过度； 品牌文化： 形成了娱乐、个性的品牌文化，但面对客户的成熟，单纯的娱乐文化过于单薄； 服 务： 伤了用户的使用热情。 分众社区仅针对几个个性分众。 缺乏对贡献率高的用户的回馈，以至于无法激励用户提高消费额度。 商家联盟发展状况不佳。多为打折，吸引力较低。 “我的特权全面升级”，然而动感地带用户真正独享的特权却很少。 忠诚度： 满意度提升、忠诚度下降。整体来说满意度高于竞争产品，但低于全球通等其他移动品牌 价值提升手段（策略建议）： 结合对客户的“增纯”，加强对手机上网和彩信等数据业务的优惠力度，引导用户体验最新的数据业务，跳出短信品牌的局限。 娱乐营销向文化营销转变，移动搭台， M 化用户主动性营销，娱乐为辅。 服务深化（策略建议）： 馈体系完善夯实 个性特权化的服务功能细分，强化动感群体的关联性 用户中突出圈 的概念（校际、同乡、同志）；服务中突出 化、升级） 嵌入式数据服务平台的整合 销售渠道支撑体系（动感旗舰店、自助体验专营店、营业厅动感专柜） 忠诚度提升（策略建议）： 价值提升 +服务深化，使客户认同动感地带品牌价值，成为真正的 动感地带与 3G：？ 3感地带及全球通是 3动感地带以数据业务为主要构成， 33？ 卡通代言人的诞生炒作 动感地带客户对 3与 3问题四、面对即将到来的 3何利用“动感地带”储备、发展未来的先锋数据业务使用群体。 动感地带客户的成长： 随着年龄、生活经历及环境的变化，动感地带客户渐趋成熟 动感地带品牌文化价值观已跟不上成熟客户的成长需要 使用高端品牌能为客户带来更好的服务 引导的方式： 价值引导 服务引导 便利的转换方式驱动 问题五、如何引导动感地带客户向全球通成长 六、 2006年 “ 动感地带 ” 的策略分析 下阶段的品牌发展主线 夯实服务，以服务促进营销，让客户成为品牌发展的主角 以 服务与用户的关联性有较为有机的联系 让服务我做主 、 2006年“动感地带”的策略分析 动感地带品牌树： 营销枝叶、客户果实、服务根基 营销活动向外吸取养分以培养客户发展，但真正将客户稳固及维系在品牌旗帜下的则是服务之根。 以文化为根基，以服务促发展 以文化为中心轴，建立全面化、体系化、个性化、区隔化服务平台将动感地带品牌文化通过服务如树根一般深入、渗透到 撑动感地带这棵“品牌树”不断枝繁叶茂、茁壮成长。 服务基础升级 品牌服务深化 品牌文化沉淀 品牌营销转变 服务基础升级： 产品升级以支撑品牌价值的发展延伸，向客户提供丰富多彩动感地带数据生活 品牌服务深化： 整合社会资源，深化服务外延，服务平台全面化、体系化、个性化、区隔化建设，从外界为“品牌树”的成长提供养分，同时全面起动和完善 品牌文化沉淀： 文化塑造由被动迎合转变为主动引导；让客户自主地塑造和维护社区文化，以此渗透品牌文化； 品牌营销转变： 娱乐化营销向服务化营销转变；用户群窄众化细分，将分 （一）产品基础服务： 目前，动感地带的产品对品牌的支持不足，在下一阶段应设计更为合理的资费组合和更丰富更个性化的数据业务产品，为客户提供最合理的产品和资费方式。由此， 2006年将实施 计划的四个部分： 0资费上阵 增加低龄目标群基本包 丰富数据业务可选包 “蜜友圈” 0资费上阵： 将优惠短信从基本包中剥离出来，制作成层次性的可选包，使动感地带的月基本使用费降低为 户根据自身的需要，选择组合适合自身的资费方式，对校园套餐也可将长途话费等作为可选包。在实际话费单价基本不变的情况下，真正做到“话费自主”。 增加低龄目标群基本包： 面对中学生群体中手机占有率的升高，建议针对中学生的特点和需要设计适合他们的业务基本包，将中学生也纳入动感地带的目标群体中。增设学生套餐二：可设置为同时包含话音业务通话分钟数和免费短信的优惠包。如使用费 10元每月的基本包包含 100分钟的通话时间数和 50条的短信。 丰富数据业务可选包： 可选包选项将更加细化，满足用户的个性需求。用户可以根据自己的需求进行套餐的 受超值优惠；丰富数据业务套餐，增加彩铃、彩信、 动感地带 发专门针对动感地带 片、铃声下载，虚拟交友社区， 有的一切免费为动感用户准备，且所有的内容大多由用户自己 想发的，下想下的。 新数据业务抢先体验。为动感地带用户提供更多的最新的数据业务的体验活动。 “蜜友圈”： 组建小圈子内的 成动感地带用户的“蜜友圈”，圈内互动可以享受多种优惠。同时，蜜友圈还可以与分 友圈的最大效应在于它将动感地带用户紧紧的捆绑在一起，一方面可以吸引大量的新用户，另一方面也可以提高用户的忠诚度。对于用户来说，离网的成本将大幅度增加。由于动感地带用户本身的用户基数要远远大于竞争对手，这样，蜜友圈将极其有利于用户资源的抢占，进一步拉开自己与竞争对手的距离。 另外，还需进一步加强数据服务在动感品牌上的优势，关注并培养 3过数据业务衍生出的丰富娱乐、交友等功能 “团结” 一大批年轻的动感人群。 （二）品牌服务深化： 联合社会、行业资源，打造综合服务体系，让 获得除通信以外的各类生活、学习、工作等方面的便利，让 得先机，如动感人才储备计划、动感联盟商家升级等； 2006年将重点 1、构建动感行业协作体系 行业协作体构建，扩大品牌外延： 行业协作体包括 综合通信服务体系数据服务联盟 短信、彩信、 游、 动、 联盟商家：在动感地带原联盟的基础上，发展品牌属性接近的重点联盟品牌，如 特斯邦威等 行业服务体系 （ 专属机构的捆绑如团省委 、 人才就业市场 、 知名企业 ， 提供群体发展机会 ） ， 联盟商家 高校资源支撑体系 （ 校团委 、 学生会 、 社团 ） 销售渠道支撑体系 （ 动感旗舰店 、 自助体验专营店 、 营业厅动感专柜 ） 此外 ， 今年是 而计划的运行和实施 ， 到切实利 用有价服务回馈老用户 ， 增加品牌服务价值 ， 提高品牌忠诚度还有相当 的距离 ， 因此 ， 需做好 即让尽可能多的 消费尽可能丰富的外延服务 ， 获取用户最大的满意 。 服务的另一个重点 服务 内计划内容：建设 搭建兑换消费平台。 结合品牌文化通路进行兑换物宣传 丰富形式的兑换品：实物、数据业务、网络消费品（ 宝支付宝）等 阶段兑换主题，兑换品自主权：每星期或每月更新一次兑换品列表， 结合联盟商家操作，重点联盟商家建设 在移动营业厅设立动感 脑数据），连接联盟商家数据库让用户更方便的体验优惠服务乐趣。（具体专案细化） （三）动感人文社区的建设： 品牌建立之初是根据用户群体特点制定了“流行、前卫、另类、新潮”品牌文化，而各细分群体的客户具有不同的个性特征，加强“社区”、“分众”、“圈”的建设，让用户间形成交互关系，提升品牌黏度，降低流失率。如何使社区活动得到尽量多 社区发展中的关键问题。 2006年针对品牌文化推出： 打造大社区、小分众的用户“模块” 动感地带可以搭建 大社区 ，各类型的爱好者可以在相应的社区下找到属于自己的部落（如 加入到乐趣无穷的动感生活中。在社区中，各部落由爱好者自己发起，同时由爱好者选出自己的版主，各部落自主有组织的各种活动，当活动具一定影响力和人气的情况下，可向动感地带发出赞助请求，动感地带在一定的条件举办较大型的部落 社区和部落组建时，除了一些娱乐为主的部落外，动感地带还应大力支持一些有利于群体成长的部落发展，如创业设区，就职部落，英语部落等，使娱乐文化向成长文化靠近。 社区活动开展模式 动感地带品牌影响力 及其它作用驱使小型 团体或个人加入 通过社区平台 小团体间自发性交流活动 部落性自发性中型活动 社区平台支持下部落发展成熟 该部落活动积聚一定人气与影响力 动感地带举办大型社区 通过 户充份自主的同时，保证了社区大中型活动的影响力，使活动指向最受观注的活动 将目标受众根据兴趣和需要大宏观上分为六个分众族群，建设相应属于他们的社区文化。六大社区下由客户自发建立小社区。六大社区分别为： 社区分类 社区定义 分众建设 运动社区 主题：动起来，更精彩，更健康 以运动爱好者为主，下设篮球部落、足球部落、街舞部落、户外部落等，开展的相应活动建议：动感地带 感地带 篮球部落 登山部落 玫瑰社区 主题：我们的粉色家园 以女生为主，下设美容、淘街等部落，开展的相应活动建议：女性修养讲座等 互联社区 主题：科技与未来有约 以数码相关爱好者为主，下设电子竞技、 页制作等部落，开展的相应活动建议：设计大赛、电子竞技赛、撰机大赛等 短信部落 文化社区 主题：心灵与思想的碰撞 学校各类主题社团的主题性活动等 动漫圈 文学圈 娱乐社区 主题：时尚文化的策源地 音乐、电影、 街等 影迷部落 音乐部落 创业社区 主题：实现财富梦想 创业社区为动感客户的事业发展提供帮助，针对大三、大四及刚步入社会的 创业计划： 结合高校的“挑战杯创业计划大赛”，为优秀作品提供科研和创业基金，鼓励优秀的 为动感地带的表率和领袖。在基金转化为成果时，可为动感地带带来良好的社会影响和客户群体的认同 人才培训计划： 为高校和社会群体提供培训机会，如通过积分消费可参加人才评测、 在 的活动 就业计划： 就业直通车 （四）动感文化的建设： 品牌文化通路建设： 动感地带杂志、报纸 网站、论坛。其中论坛为最重要的通路，也是社区运作的平台。目前，动感地带网站及网站论坛仅是品牌的官方论坛，没有完全发挥出网络的作用。 娱乐化 服务化 （五）营销方面 主体策略： 由娱乐化营销向服务化营销转变，加强品牌的文化建设 娱乐化营销效果固然显著，但其成本高、效果偏差、对品牌价