服务市场营销学(1).ppt

服务市场营销学 主讲姜曙光 第一章服务营销概论 学习目标了解服务的内涵 明确服务业的发展趋势及学习服务营销的意义 了解服务营销的特殊性及服务营销人员所面临的挑战 介绍服务营销三角形 扩展的服务营销组合以及服务质量差距模型 一 什么是服务 1 服务服务是为某人做某事2 客户服务为支持企业的核心产品而提供的服务3 服务业从事社会化 专业化服务生产的产业 服务业的层次 第一层次服务业 流通服务业属于营利性或非公益性服务业第二层次服务业 生产和生活服务业属于营利性或非公益性服务业第三层次服务业 精神和素质服务业以非营利性为主 部分兼顾营利性第四层次服务业 公共服务业是非营利性的或公益性的服务 二 服务经济的发展 1 服务业的产值和就业人数增长显著2 服务业在国际经济中的比重有较大的增加3 服务是制造和信息技术产业中必要的业务 服务业产值占GDP的平均比重 不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重 25 20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化 80年代来我国就业结构的变化 三 服务营销的特殊性 1 无形性 看不见也摸不着2 异质性 服务因人而异3 不可分离性 生产与消费同时发生4 易逝性 服务不能储存 四 服务营销三角形 公司 顾客 提供商 外部营销 作出承诺 内部营销 实现承诺 保持承诺 互动式营销 五 服务营销组合 目标市场 产品 价格 地点 促销 人员 有形展示 过程 六 服务质量差距模型 感知的服务 服务传递 顾客驱动的服务设计和标准 公司对顾客期望的感知 期望的服务 与顾客的外部沟通 顾客 公司 第二章服务中的消费者行为 一 服务的特殊性相对于有形的商品而言 服务具有较高的经验与信任特性 1 搜寻特性 能在购买产品之前决定的性质2 经验特性 只有在购买后或消费时才能感觉到的性质3 信任特性 消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质 二 消费者决策和服务评价的分类 三 服务消费者的行为特征 1 信息来源主要是人际交流2 判断服务质量只能是价格 服务设施和环境等少量依据3 服务品牌选择余地小 品牌忠诚度高4 接受服务的创新要比有形产品慢5 在消费认知方面的风险比较大6 多少会对服务行为有参与感和责任感 第三章顾客对服务的期望 一 服务期望的类型二 影响顾客服务期望的因素三 顾客服务期望的模型四 超越顾客服务期望的方法 一 服务期望的类型 1 服务期望的两个水平 理想服务 顾客希望的绩效水平 适当服务 顾客可接受的服务水平2 容忍区域理想服务与适当服务之间的范围 容忍区 理想服务 适当服务 图3 1顾客的两个服务期望水平 二 影响顾客服务期望的因素 1 理想服务期望的来源2 适当服务期望的来源3 影响理想服务和预测服务期望的因素 三 顾客服务期望的模型 忍耐服务的强化 个人需要 容忍区 理想服务 适当服务 暂时服务强化因素 自我感知的服务角色 可感知的服务替代物 环境因素 明确的服务承诺 感知的服务 预测的服务 含蓄的服务承诺 过去的经历 口头交流 期望的服务 四 超越顾客服务期望的方法 1 开展关系市场营销 提供高度个性化的服务 使顾客惊喜或感动 第四章服务的顾客感知 学习目的与要求 了解服务质量和顾客满意的含义 明确服务接触或真实瞬间是构成顾客感知的基础 掌握服务的顾客感知策略 重点与难点 服务的顾客感知策略 主要内容 一 顾客感知与满意二 服务质量三 服务接触四 服务的证据五 影响顾客感知的战略 一 顾客感知与满意 1 顾客感知 顾客对服务的感受或体验2 顾客满意 顾客根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价3 顾客满意带来的回报 竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系 竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系 满意程度 5 4 3 2 1 20 40 60 80 100 忠诚度 非常不满意 不满意 没有满意或不满意 满意 非常满意 顾客对质量的感知和满意 交互质量 有形性 移情性 安全性 响应性 可靠性 有形环境质量 结果质量 产品质量 价格 服务质量 个人因素 顾客满意度 环境因素 二 服务质量 1 服务质量的含义服务质量 体验质量 预期质量 技术质量 职能质量2 服务质量的评价标准 可靠性 32分 响应性 22分 安全性 19分 移情性 16分 有形性 11分 三 服务接触 1 服务接触的重要性每一次接触对于在客户心目中建立公司的完整形象起着重要作用2 服务接触的种类远程接触 电话接触和面对面接触3 服务接触中愉快或不愉快的来源 饭店服务接触层次示意图 入住登记 由服务员领进客房 饭店用餐 叫醒服务 结账离店 服务接触中愉快或不愉快的来源 补救 雇员对服务传递失误的反应 适应能力 雇员对客户需求的反应 自发性 雇员未经鼓动主动的服务行为 应对 雇员对问题客户的反应 过程 四 服务的证据 人员 过程 有形展示 有形展示 人员 五 影响顾客感知的战略 1 评估和管理顾客满意和服务质量2 每一次接触中顾客质量和满意的目标3 管理服务的证据以加强顾客感知 思考与练习题 结合你所选择的服务企业和服务质量维度谈谈 企业应该从哪些方面采取什么措施来提高服务质量 第五章通过市场调查了解顾客的期望 学习目标了解服务业市场调查的目标和有效的市场调查计划的标准 明确服务业市场调查计划的基本要素 掌握分析市场调查结果的工具和向上沟通的目标与方法 教学重点和难点市场调查计划的基本要素和调查结果的利用 一 应用市场调查了解顾客期望 1 服务业市场调查的目标2 有效调查计划的标准 服务业市场调查的目标 确认不满意的顾客 以进行补救性服务 发现顾客对服务的要求和期望 监督和追踪服务表现 与同业竞争者的绩效进行全面比较 评估顾客期望和感知的差距 评估服务传递中变化的有效性 从评价 认同和报酬方面对服务绩效进行评估 为新服务确认顾客期望 在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望 预测未来顾客的期望 有效调查计划的标准 包括定性和定量调查 包括顾客的感知和期望 平衡调查的成本和信息价值 必要时包括统计数据有效性 评估优先选择或重要性 以适当频率开展调查 包括对忠诚度或行为动机的评估 有效服务业调查计划的标准 包括定性研究度量优先权和重要性 包括忠诚或行为意图指标平衡信息的成本和价值 研究目标 包括顾客感知和期望 包括定量研究 以恰当的频率进行 包括统计效度 二 有效的服务业市场调查计划要素 1 投诉请求2 关键事件研究3 需求调查4 关系调查5 跟踪电话或交易后调查6 服务期望会谈和评价7 过程检查点的评价8 秘密采购9 顾客小组10 顾客流失调查11 未来期望调查 三 分析和研究市场调查结果 1 追踪绩效 差距分值和竞争2 服务维度和特性的特征3 公差范围图4 重要性 绩效矩阵5 顾客满意度指数 四 向上沟通 1 向上沟通的目标2 向上沟通的方法 向上沟通的目标 获取关于顾客的第一手资料 改进内部服务质量 获取雇员的第一手资料 获取改进服务的思想 向上沟通的方法 高级管理人员访问顾客 高级管理人员或经理层倾听顾客 调查中间顾客 调查内部顾客 高级管理人员或经理层倾听职员 职员建议 思考与练习 请结合你所选择的服务企业谈谈服务企业的市场调查主要包括哪些方面的内容 应该注意哪些问题 第六章建立顾客关系 教学目的与要求 了解关系营销的目标以及长期关系对于顾客和公司的利益明确估算顾客生命价值的原因与方法掌握关系营销的基础和保留顾客的策略 一 关系营销 1 关系营销的目标2 顾客 公司关系的利益 关系营销的顾客目标 强化顾客 保留顾客 满足顾客 获得顾客 顾客 公司关系的利益 顾客的利益 信任利益 社会利益 特殊对待利益公司的利益 增长的采购量 更低的成本 通过口头宣传的免费广告 保留员工 二 顾客生命价值 1 影响顾客生命价值的因素 顾客平均生命长度 生命期内每个相关时期的平均收入 长期的附加产品和服务的销售额 长期由顾客介绍来的其他顾客流2 生命价值的估算 顾客保留增加5 带来的利润 三 关系策略的基础 1 核心服务的质量2 市场的细分和定位3 持续的顾客关系监测 服务业市场细分和定位步骤 步骤1确定市场的判断基础 步骤2展开对最终细分市场的描述 步骤3展开对细分市场吸引力的评估 步骤4选择目标细分市场 步骤5确保目标细分市场的兼容性 四 保留策略 1 财务联系2 社会联系3 定制化联系4 结构化联系5 顾客赞许 财务联系 通过大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格来保留顾客值得注意的是 这种以财务回报忠诚的计划常常很容易模仿而失去效力 社会联系 营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立长期顾客关系 定制化联系 通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的 一对一 解决方案来保留顾客 结构化联系 通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务或通过提供给顾客定制化的 以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务来实现顾客的保留 顾客赞许 提供承诺的服务 然后感谢顾客与我们做生意 一封私人信件或者一个私人电话或当面的感谢往往更有价值 五 顾客并非永远正确 1 错误细分 同公司不能满足其需要的顾客建立关系 或者同时与不兼容的顾客建立关系都是不明智的选择2 无利润的长期合同3 困难顾客 收入很少而要求很高的顾客以及不合作的问题顾客 思考与练习 请根据关系营销理论结合你选择的服务企业谈谈 服务企业该如何开展关系营销以保留顾客 第七章服务补救 教学目的和要求 了解服务补救的重要性 了解顾客投诉的本质及原因 了解顾客抱怨时的期望 掌握服务补救的策略 掌握服务承诺的意义及其基本要求 一 服务失误及补救的影响 服务补救 组织针对服务失误采取的行动经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意 将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚 糟糕的服务加上低劣的补救 可能导致顾客极大的不满以致变成 恐怖主义者 他们会积极寻找机会公开批评使其不满的公司 同时也会造成员工的不满和流失 二 顾客对服务失误的反应 图示 三 抱怨或不抱怨的原因 1 抱怨的原因 相信投诉会有积极的结果且对社会有益 个人标准支持其抱怨行为2 不抱怨的原因 消费者认为抱怨是对其时间和经历的浪费 不知道怎样去抱怨 失误的个人关联程度低 不利影响少 四 顾客抱怨时的期望 1 结果公平 顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配2 过程公平 很容易进入投诉过程 并且希望事情被快速处理 最好是通过他们第一个接触的人 特点是清晰 快速和无争吵 3 相互对待公平 得到有礼貌地 细心地和诚实的对待 五 服务补救策略 1 避免服务失误 争取在第一次做对2 欢迎并鼓励抱怨 投诉 3 快速行动4 公平对待顾客5 从补救经历中学习6 从失去的顾客身上学习 六 服务承诺 1 服务承诺的涵义2 有效服务承诺的特征3 服务承诺不宜推出的条件 服务承诺的涵义 服务承诺是指公布服务质量或效果的标准 并对顾客加以利益上的保证和担保 服务机构对服务过程的各个环节 各个方面的质量实行全面的承诺 并以此促进服务营销 也就是承诺营销 有效服务承诺的特征 彻底性 承诺应该是无条件的 没有附加条件明确性 易于理解和沟通 顾客知道能期待什么 员工知道该做什么 利益性 有意义 是重要的服务元素且赔偿能抵消顾客的全部不满 真诚性 易于援用和赔付 在援用和赔付过程中没有太多约束和阻力 服务承诺不宜推出的条件 公司现有服务的质量低劣承诺与公司形象不符服务质量确实无法控制承诺的成本超过利润顾客在服务中感觉不到风险竞争者之间的质量差异很少 思考与练习 你认为服务企业该如何对服务失误进行有效的补救 第八章服务开发与设计 学习目的 了解服务设计的挑战和服务开发的基本要求 明确服务开发过程的步骤 掌握绘制服务蓝图的方法 重点与难点 服务蓝图的编制 一 服务设计的挑战 难于定义 描述和传递描述服务采用语言形式的危险 过于简单 不全面 主观性 阐述具有偏见性 二 新服务开发的基本要求 1 必须客观 不能主观 2 必须精确 不能模棱两可 3 必须以事实而不是看法为导向 4 必须是方法学的 不能是哲学的 三 新服务开发的步骤 图示 四 制定服务蓝图 1 服务蓝图的构成2 服务蓝图示例3 建立服务蓝图的步骤 服务蓝图的构成 顾客行为 前台员工行为 后台员工行为 支持过程 服务蓝图示例 建立服务蓝图的步骤 思考与练习 根据本章所学的理论 结合你所选择的服务企业谈谈该如何开发新的服务 第九章顾客定义的服务标准 教学目的和要求 区分公司定义的服务标准和顾客定义的服务标准 识别一次性服务修正和顾客定义的硬标准和软标准 掌握开发顾客定义的服务标准的过程及其要求 明确服务绩效指数在实施服务战略中的作用 重点与难点 开发顾客定义的服务标准的过程及其要求 一 建立适当服务标准的必备因素 1 服务行为的标准化 主要是针对常规性服务工作2 正式的服务目标与目的 非常具体 可量化 可测量3 由顾客而非公司定义的服务标准 二 顾客定义的服务标准 1 顾客定义的硬性标准那些可以计数 计时或观测得到的标准 在跨文化 跨地域情形之下 需要调整 2 顾客定义的软性标准建立在顾客意见基础之上 无法计数 计时而只能向顾客询问得到的标准 三 开发顾客定义的服务标准的过程 思考与练习 请根据开发顾客定义的服务标准的过程 结合你所选择的服务企业谈谈 企业应该如何建立服务的标准 以确保服务的规范化 第十章有形展示与服务场景 教学目的与要求 了解服务的有形展示和服务场景的构成要素及作用 明确有形展示与服务场景对行为的影响 掌握有形展示与服务场景的设计应该重点考虑的问题以及有形展示与服务场景的管理要求 重点与难点 有形展示与服务场景对行为的影响及其设计与管理要求 一 什么是有形展示与服务场景 1 有形展示与服务场景的含义 服务的有形线索 是指服务过程中能够被顾客直接感知和提示服务信息的有形物 2 有形展示与服务场景的要素 外部设施 内部设施 其他有形物 二 有形展示与服务场景在服务营销中的功能与作用 1 包装作用2 辅助作用3 交际功能4 区别作用 三 有形展示与服务场景对行为的影响 1 服务环境中的行为 靠近 远离 社会交往2 服务环境引起的内部反应 环境与认识 环境与情感 环境与生理 四 有形展示与服务场景的设计应该重点考虑的问题 1 顾客持续时间的长短2 服务个性3 方向指引工具4 吸引力5 员工的 远离家庭的家 五 有形展示与服务场景的管理要求 1 明确需要传递的社会形象2 选择适当的设备和工具3 注意有形要素之间的协调与匹配4 服务人员的雇佣 培训或晋升5 前台与后台的分界线与调整6 有形展示与服务场景的试验 第十一章服务供应中的员工角色 教学目的与要求 明确服务员工在创建顾客满意和优质服务中的关键作用 了解组织使者角色的内在挑战 掌握内部营销的基本方法 了解服务文化对员工行为的意义 重点与难点 内部营销的基本方法 一 服务员工的关键作用 1 服务员工的角色2 员工满意 顾客满意和利润的关系 没有满意的员工就没有满意的顾客3 员工行为驱动服务质量维度 二 组织使者的挑战 1 组织使者的含义2 组织使者面临的挑战 情感付出 冲突 个人 角色 组织 顾客 顾客间冲突 质量 生产力的平衡 三 内部营销的基本方法 内部营销是针对内部员工的市场营销 即把员工看作顾客而开展的市场营销活动 是对内的关系营销 或者说是关系营销在机构内部的延伸 核心目标通过向员工提供其满意的 工作产品 以吸引 发展和保持高水平的员工 1 招聘合适的员工 为获得最好的人员竞争 招聘要兼顾服务能力与服务意愿 做受人欢迎的雇主 2 为提供优质的服务开发员工 培训技术和互动能力 授权给员工 促进团队合作 3 提供必要的支持系统 评估内部服务质量 提供支持性的技术和设施 开发服务导向的内部过程 4 留住最好的员工 将员工纳入公司的愿景之中 将员工当作顾客对待 评估并奖励优秀员工 思考与练习 你认为应该服务企业应该如何才能吸引 发展和保持高水平的员工 第十二章顾客在服务传递中的角色 教学目的与要求 了解服务传递中顾客的重要性 掌握顾客的角色 明确自我服务的技术是对顾客参与的影响 熟练掌握增加顾客参与的战略及方法 重点与难点 顾客的角色 增加顾客参与的战略 一 服务传递中顾客的重要性 1 接受服务的顾客会通过自己适当或不适当的 有效或无效的 活跃或不活跃的行为对服务质量产生影响2 其他顾客可能增加 也可能降低顾客满意和顾客对服务质量的感知 二 顾客的角色 1 顾客作为生产资源2 顾客作为服务质量和满意的贡献者3 顾客作为竞争者 三 自我服务的技术 顾客参与的极限形式 1 自我服务新技术的扩散2 顾客使用自我服务技术3 成功的自我服务技术 自我服务新技术的扩散 能够带来成本节约 效率提高 销售额增加顾客满意度提高 顾客使用自我服务技术 顾客是否使用自我服务新技术 取决于顾客 是否准备就绪 个人动机 它对我意味着什么 能力 我有能力来使用自我服务技术 角色清晰 我是否理解我该做些什么 成功的自我服务技术 提供了易于理解的 合适的利益其技术是简便的 可靠的顾客理解其角色顾客有能力采用这些技术 四 增加顾客参与的战略 1 定义顾客的工作2 吸引 教育和奖励顾客3 管理顾客组合 1 定义顾客的工作 帮助自己帮助他人为公司促销个体差异性 2 吸引 教育和奖励顾客 吸引合适的顾客教育和训练顾客有效地完成其角色对顾客的贡献给予奖励避免不当的顾客参与带来消极的结果 管理顾客组合 最大限度地吸引相似的顾客群将有一致性特征的顾客安排在一起制定并公布顾客的 行为准则 训练员工观察顾客之间的相互影响 思考与练习 你认为在你所选择的服务机构中 让顾客参与会产生什么样的影响 如果顾客参与有利的话 你觉得应该如何增强顾客的参与并加强对顾客参与的管理 第十三章通过中间商和电子渠道传递服务 教学目的和要求 了解服务分销的特点和主要的服务中间商类型 识别每一种服务供给方法的利益和挑战 掌握通过中间商提供服务的主要战略 重点和难点 服务供给方法的利益和挑战 通过中间商提供服务的主要战略 一 服务分销的特殊性 与产品分销渠道相比 服务分销以直销最普遍许多适合产品生产者的渠道 对服务公司来说是不可行的服务分销的重点是识别把顾客 委托人或其代理人联系在一起的方法 二 服务中间商 1 服务中间商的主要类型 被特许人 代理人或经纪人 电子渠道2 服务中间商的服务功能 合作生产服务 实现服务主供商对顾客的承诺 实现服务的地方化 为顾客提供时间和地点的便利 三 直接的或公司自有的渠道 利 可以实现对销售渠道的完全控制 可以实现公司对顾客关系的控制弊 承担全部财务风险 缺乏当地市场知识 四 通过中间商有效供给服务的战略 1 控制战略2 授权战略3 合伙战略 1 控制战略 度量 不断的考核评估评论 终止特许契约 契约不能展期 限额和限制供给资源 扩张和蚕食 2 授权战略 帮助中间商建立顾客导向的服务流程 提供需要的支持系统 开发中间商以传递服务质量 转向合作管理 3 合伙战略 目标结盟 磋商和合作 思考与练习 请为你选择的服务机构设计服务分销的模式与策略 第十四章管理服务的需求与能力 教学目的与要求 了解服务需求与能力管理的基本问题 明确服务能力的限制因素和需求的模式 掌握平衡需求与能力的战略及方法 熟悉需求与能力不一致时的排队管理战略 重点与难点 平衡需求与能力的战略与排队管理战略 一 基本问题 缺乏库存能力 服务能力与需求组合的四种基本形态 需求过剩 需求水平超过最大能力 一些顾客会离开 服务质量下降 需求超过最佳能力 没有人会离开 但服务质量会受到影响 需求与供给在最佳能力上平衡 理想状态 能力过剩 需求低于最佳能力 生产力低下 利润减少 二 明确能力限制 1 时间 劳动力 设备以及设施2 最佳使用能力与最大使用能力最佳使用能力表示资源有效使用而没有过度使用 顾客能及时获得高质量服务 最大使用能力可能导致过多的等待顾客 三 明确需求模式 1 描绘需求模式 相关时间段 季节性 月 周 日 的需求水平2 可预计的循环变化 每日循环 每周循环 每月循环 每年循环3 随机的需求变化 无可预计的循环4 各细分市场的需求模式 四 平衡能力与需求的战略 1 改变需求以适应能力2 改变能力以适应需求 1 改变需求以适应能力 改变服务的供给 引导服务的需求 与顾客沟通 使其了解需求的高峰时间 选择其他时间 避免拥挤或等待 改变服务传送的时间和地点 价格差异 2 改变能力以适应需求 扩展现存能力 延长时间 增加劳动力 增加设施 增加设备 使能力与需求保持一致 雇佣临时工 资源外取 租赁或共享设施或设备 在需求低谷期间安排修整时间 交叉培训员工 改造或移动设施和设备 五 排队等待战略 当需求与能力无法一致时 1 采用运营原理以减少排队等待2 建立预订流程3 区分不同的等待顾客4 使等待变得有趣或至少可以忍耐 1 采用运营原理以减少排队等待 分析运营过程以消除无效率的工作 重新设计系统或对运营系统进行修正 合理安排排队结构 2 建立预订流程 建立预订系统的意义减少等待时间或避免等待 保证顾客获得及时的服务通过转移需求到低需求时间而获得潜在利润 建立预订系统的挑战 如何处理违约过度预约 根据过去违约的比率使预约的数量超过其能力收取违约金 对违约或取消预约的顾客 3 区分不同的等待顾客 顾客重要性 对重要的顾客给予优先权 工作的紧急程度 对急需获得服务的顾客先服务 服务交易的时间 短期服务工作可以获得优先权 支付溢价 额外付费的顾客获得优先权 注意避免其他顾客的反感 4 使等待变得有趣或至少可以忍耐 空闲时间与繁忙时间相比感觉更长 过程前与过程中的等待相比感觉更长 焦虑使等待更长 不确定的比已知确定的等待时间感觉更长 不能说明的比能说明的等待时间感觉更长 不公平的比公平的等待时间感觉更长 服务越有价值 顾客期望等待的时间越长 单独等待的时间比