管理经济学企业价格策略ppt课件.pptx

管理经济学 专题3 企业价格策略 CompanyName 内容 消费者剩余 价格歧视 多单位定价 转移定价 专题三 企业价格策略 CompanyName 消费者剩余 是指消费者购买到的产品和服务的总价值减去其支付的价值 即 需求曲线以下和市场价格线以上的面积 专题三 企业价格策略 单位价格 数量 供给 需求 Q P A B O 消费者剩余 市场均衡时的价格 CompanyName 价格歧视 价格歧视定义 在同一时间对购买同种商品的消费者收取不同的价格以增加厂商的利润 价格歧视的产生 厂商如果把价格定得太高 就会丧失部分市场 导致利润下降 把价格定得太低 虽然销售量增加 但销售每单位产品的获利减少 因此利润也会下降 一个理性的厂商 一定会设法获取这部分利润 即占有消费者剩余 从而出现了价格歧视 专题三 企业价格策略 不管怎么定价 你都觉得不好 要是给愿意高价购买的人卖贵点 给只想便宜买的人卖便宜点就好了 CompanyName 价格歧视 专题三 企业价格策略 你能举出几个生活中常见的价格歧视的例子吗 铁道部门售卖学生票公园门票工业用电与民用电 重庆市现在的用电价格差异 居民用电 0 52元 度 非居民照明用电 0 782元 度 商业用电 0 843元 度 非普工业用电 0 661元 度 农业生产用电 0 458元 度 电信的集团客户与非集团客户一斤3元 两斤5元 企业对消费者的优惠是在损失自己的利润吗 CompanyName 一级价格歧视 完全价格歧视 为了获取尽可能多的消费者剩余 最理想的定价方式莫过于对每一个消费者收取他们所愿意支付的最高价格 这种最高价格被称为保留价格 这种向每个消费者收取保留价格的定价方法称为一级价格歧视 一级价格歧视是一种为每个人 量身定价 的理想状况 一旦实行完全价格歧视 边际收益曲线就会变成需求曲线 利润最大化的点则成为需求曲线与边际成本曲线的交点 专题三 企业价格策略 CompanyName 一级价格歧视与消费者剩余 Q P MC D 单一价格P 时的消费者剩余 P Q MR 一级价格歧视 专题三 企业价格策略 Q Pc PH B A 单一价格P 时的利润 完全价格歧视的额外利润 C 此时 总利润为PHBC的面积 厂商占有了全部的消费者剩余 CompanyName 芯片厂商制定若干个价格 元 Q MC MR 950 1000 750 Q3 Q1 Q2 D 一级价格歧视的实例 专题三 企业价格策略 Q4 Q5 900 850 800 完全的一级价格歧视在实际中往往是不可能的 它只是一种理想状况 这是因为 1 向每个顾客索取不同的价格是不现实的 2 厂商不可能知道每个顾客的保留价格 所以厂商通过制定若干个价格将商品的价格从最高可能售价到最低的均衡价格进行划分 专题三 企业价格策略 专题三 企业价格策略 CompanyName 二级价格歧视 消费者每周都要购买一定量的饮用水 但是最基本的10升水与剩余的饮用水相比 对于他的意义要重大许多 因此消费者对于前10升水所愿意支付的价值与剩余的水是不同的 对于一个饿汉来说 第一个烧饼的价值远比第七个要高得多 于是厂商根据消费者的消费量实施价格歧视 即二级价格歧视 二级价格歧视主要通过对相同的商品的不同消费量索取不同价格来实现 专题三 企业价格策略 专题三 企业价格策略 CompanyName 二级价格歧视与消费者剩余 Q Q P0 MC MR 消费者剩余 不存在价格歧视 存在二级价格歧视 MC MR 消费者剩余 D D 专题三 企业价格策略 二级价格歧视 Q0 P1 P2 P3 P0 Q1 Q0 Q2 Q3 CompanyName 二级价格歧视的实例 数量折扣 对购买量大的客户给予一定的价格折扣 如 量大从优 一件30元两件50元 积分优惠 积分卡记录消费数量并换算成相应积分 积分越多享受的优惠越多 分步销售 要求消费者先交纳一笔固定的进入费 然后再根据消费量支付使用费 如月租费和话费 专题三 企业价格策略 动感地带GPRS流量套餐 3元10MB 5元30MB 10元70MB CompanyName 二级价格歧视的实例 动感地带GPRS流量套餐的秘密 我们假设消费者每个月只需要30MB的流量 多了也用不上 但是这30MB流量在消费者心目中的价值却不一样 每多1MB流量所带来的价值是递减的 假设为了得到头一个流量消费者愿意支付3元 但第二个MB只愿意额外支付2 9元 而第三个MB则只值2 8元 以此类推 消费者愿意为30MB流量支付的总价约等于45元 专题三 企业价格策略 专题三 企业价格策略 CompanyName 二级价格歧视的实例 专题三 企业价格策略 若进行统一定价 当价格为1元1MB时 消费者只愿意购买20MB的流量 因为新的1MB就不值这么多钱了 此时中国移动只能赚到方块部分的钱 而斜线下方的其他部分白白溜掉了 有没有办法榨干消费者的每一分钱呢 CompanyName GPRS流量套餐的秘密 答案就是 放弃单一定价 直接推出一个45元30MB的套餐 由于每个消费者购买30MB所愿意支付的最高价格恰好也是45元 因此消费者将接受这个价格 并且消费者别无选择 移动公司将赚到斜线下方的所有面积 而消费者 几乎赚不到任何东西 支付意愿完全被榨取干了 这也就是移动公司为什么有这么多套餐的秘密所在了 专题三 企业价格策略 CompanyName 涵义及相关概念三级价格歧视是指将消费者划分为不同的市场或细分市场 对于不同市场上的消费者收取不同的价格 市场细分 指营销者通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买行为和购买习惯等方面的差异 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程 每一个消费者群就是一个细分市场 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体 三级价格歧视 专题三 企业价格策略 CompanyName 2 三级价格歧视的条件 1 不同的细分市场是彼此分开 独立的 2 不同的购买者对于商品的需求弹性有所不同 这确保了各个市场上的需求曲线有所不同 从而能允许不同均衡价格的存在 首先 不管厂商生产多少 总产量总是要在各组消费者之间分配 因此各组的边际收益是相等的 否则 不能实现利润的最大化 其次 总产量必须使得各组消费者的边际收益等于生产的边际成本 专题三 企业价格策略 CompanyName 设P1是对第一组消费者索取的价格 P2对第二组消费者索取的价格 C QT 是生产总量为QT Q1 Q2的总成本 那么利润 P1Q1 P2Q2 C QT 厂商应该会不断地增加销量 直到最后一单位的销量所增加的利润为0 即对于每一组消费者都满足边际收益 边际总成本 MR1 MR2 MC 专题三 企业价格策略 CompanyName 总收入 价格 销量 即TR P QMR d TR dQ d PQ dQ P Q dP dQ P 1 P dP dQ 其中 P dP dQ 1 Ep 因此 MR P 1 1 Ep 所以由 两个式子化简得到P1 P2 1 1 E1 1 1 E2 凭借上式 我们可以根据不同细分市场上消费者的需求弹性得出两个市场的相对价格 专题三 企业价格策略 CompanyName 例如 第一个市场上的需求弹性为 2 另一个市场上的需求弹性为 3 则可以根据公式得出P1 P2 4 3 也就是说第一个市场上的价格应该为第二个市场的4 3倍 如下图所示 由于第一市场上的消费者的需求曲线D1的弹性小于第二个市场的需求曲线D2的弹性 因此 第一市场上的价格相对偏高 MR2 MR1 D2 D1 MRT MC Q1 Q2 QT P2 P1 数量 价格 CompanyName 1 发放优惠劵一些食品或化妆品的生产厂商经常会发一些附着在产品广告或报纸杂志上的优惠券 消费者剪下它们 再次购物时即可享受优惠 相当于对这部分消费者降低了价格 如 肯德基的优惠劵 把潜在的消费者变成自己的客户 扩大了销售 增加了收益 专题三 企业价格策略 现实生活中的三级价格歧视案例 CompanyName 2 多品牌战略随着电信市场竞争的日益激烈 电信运营商的品牌竞争将成为焦点 客户对运营商品牌和服务 产品 品牌的忠诚度将成为竞争的核心 如中国移动 中国联通建立了 全球通 神州行 如意通 等产品品牌 中国网通建立了 情传万家 服务品牌 规模较大的电信运营企业可以实施多品牌策略 拥有多个品牌 形成品牌群 专题三 企业价格策略 现实生活中的三级价格歧视案例 CompanyName 3 广告和包装策略为了满足高收入者显示身份地位的心理 企业通过广告或者其他传播手段创造并提高产品的品牌心理价值 如 一本畅销小说的定价 刚开始出版商可以出版精华版 那些愿意付高价收藏的爱好者会对价格不那么敏感 而另一部分顾客会等到平装本出现之后购买 专题三 企业价格策略 现实生活中的三级价格歧视案例 CompanyName 一 两步定价法 二 捆绑定价捆绑定价实际上是一种变相的两步定价法 专题三 企业价格策略 多单位定价 CompanyName 两步定价法 含义 两步定价法是一种剥夺消费者剩余的方法 它将向消费者索取的价格分为两部分 即一次固定收费与消费者购买每一单位商品的费用 即消费者需要支付一个价格 或费用 来获得购买某种产品的权力 在购买该种产品时 消费者还需要支付另外的价格 专题三 企业价格策略 CompanyName 采用两步定价法 价格的形成包含与使用量无关的 基本费 和 从量费 因此 两步定价法实际上是定额收费和从量收费二者合一的定价体系 这样 既能使产品在边际上的价格等于边际成本 又能使产品的价格能够补偿生产成本 由于两步定价法中的 基本费 是不管使用量的多少而收取的额度固定的费用 所以有助于企业财务的稳定 由于两步定价法还具有 以收支平衡为条件实现经济福利最大化 性质 所以现在很多企业都会选择这种定价法 专题三 企业价格策略 两步定价法的优点 CompanyName 两步定价法的关键 确定固定收费T和后续使用费用P 专题三 企业价格策略 CompanyName 捆绑定价 基本特征 向购买者同时提供一组两种或更多种的商品 其本质实际上是一种变相的两步定价 捆绑定价盈利基础 消费者的不同需求模式例 快餐店的套餐 专题三 企业价格策略 CompanyName 假设张三 李四 王五 赵六和范七五个消费者 KFC提供汉堡和可乐两种产品 下表列出的是每个人愿意为购买这两种产品所支付的钱数 专题三 企业价格策略 CompanyName 假设在不捆绑的情况下 分析两种产品 专题三 企业价格策略 CompanyName 通过上张表格可知 在不发生捆绑定价时 快餐店可以获得的汉堡最大收入为40元 可乐为20元 总收入为20 40 60元 此时 汉堡定价为8元 可乐为5元下面分析捆绑定价下快餐店可获得的收入 五位消费者愿意为汉堡和可乐共同支付的价格为 专题三 企业价格策略 CompanyName 专题三 企业价格策略 CompanyName 通过上张表格可知 在发生捆绑定价时 快餐店最大可以获得70元的盈利 此时 汉堡与可乐的套餐定价为14元 相比未发生捆绑定价 快餐店在成本不变的情况下 实现了利润的增长 多盈利了70 60 10元 专题三 企业价格策略 1 转移定价的意义和性质 现代大规模企业的快速出现伴随着分散经营和半自治利润中心的建立 这因为遏制各种部门之间日益增加的沟通和协调成本的需要而成为必然趋势 分散经营和半自治利润中心的建立也产生了对转移定价的需要 或者确定大规模企业半自治部门销售的和被同一企业另一个部门购买的产品的价格的需要 转移定价 大规模企业的一个部门卖给另一个部门的中间产品的合适定价或者转移定价对企业的各个部门以及整个企业的有效经营非常重要 其原因有两个 原因一 一个部门付给另一个部门中间产品的价格影响每个部门的产出 因此就影响整个企业的产出 如果设定了错误的转移价格 与此交易有关的各个部门 以及企业整体都不能生产最优的或者利润最大化的产出 原因二 转移价格影响与此中间产品的交易有关的部门的利润 同样的 他们就可以作为对企业各个部门有效经营的鼓励和奖赏 太低的转移价格会人为地降低生产部 转移定价 专题三 企业价格策略 的利润 提高购买部门的利益 这会打击上游部门的经理 办公人员和工人们的士气 因为他们的薪水 奖金有时候甚至工作 都依赖部门的利润 下面我们将分别研究 转移或中间产品的外部市场不存在 存在并且是完全竞争的 存在但是不是完全竞争的情况下 合理的转移价格如何确定 为了简化我们的讨论 我们假设企业只有两个部门 一个生产部门 以下角标p表示 一个销售部门 以下角标m表示 生产部门把产品卖给销售部门 如果中间产品的外部市场存在 也卖给外部市场 销售部门从生产部门那里购买中间产品 完成生产过程 并为企业销售最终产品 为了简化这一论述 我们假设为了生产一单位销售部门卖出的最终产品 需要一单位转移或者中间产品 转移定价 专题三 企业价格策略 2 中间产品的外部市场不存在时的转移定价当不存在中间产品的外部市场时 生产部门只能在内部把产品卖给企业的销售部门 销售部门也只能