服务营销：市场驱动型企业-NMG(白).ppt

加入WTO后中国企业核心竞争力的培育 建设市场驱动型企业 南开大学白长虹博士 2002 10 18 南开大学EMBA内蒙班 2020 3 29 南开大学白长虹博士 2 内容纲要 独特而持久的竞争优势从何而来企业导向 与时俱进内部导向的经营与市场驱动型经营市场驱动型企业的核心能力与经营模式敏锐的市场感知能力卓越的市场关联能力共享的市场知识基础持续的价值创新如何实现向市场驱动型企业转型升级 企业寻求可持续竞争优势的努力 当今的企业面临着前所未有的竞争压力 竞争强度的增加迫使企业不断地寻找 开发和创造独树一帜的 持久的竞争优势 以确保其在日趋激烈的市场环境中生存 获取利润和持续地成长 2020 3 29 南开大学白长虹博士 4 超强竞争使企业竞争演变成为多层次的对抗 产品 市场层面 价值活动层面 资源能力层面 战略意图层面 变革成本增加 灵活性增加 竞争越来越体现为多层次的对抗 上一层的对抗以下一层为基础 战略的稳定性更多的体现在有关深层次对抗的决策中 2020 3 29 南开大学白长虹博士 5 企业寻求可持续竞争优势的努力 规模 成本 标准化缩小规模 downsizing 重组 restructuring 再造 reengineering 企业资源与核心能力强势而鲜明的企业文化 2020 3 29 南开大学白长虹博士 6 企业寻求可持续竞争优势的努力 质量管理运动 零缺陷 就可以么 顾客满意 满意的顾客为什么还跑掉 2020 3 29 南开大学白长虹博士 7 企业寻求可持续竞争优势的努力 顾客作为产生价值和利润的源泉 是企业生存和发展的基础 市场竞争的实质就是对顾客 并且是真正顾客的争夺 竞争优势归根结底产生于企业能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值 2020 3 29 南开大学白长虹博士 8 顾客导向的经营 2020 3 29 南开大学白长虹博士 9 营销发展过程中的四个时代 2020 3 29 南开大学白长虹博士 10 企业发展导向的不同阶段 2020 3 29 南开大学白长虹博士 11 内部导向型企业企业的经营重点主要是从企业内部的活动中挖掘价值 极力降低成本提高效率 市场驱动型企业将着眼点放在外部的顾客价值链之上 努力从顾客的活动周期中发现价值并实现这些价值 内部导向型与市场驱动型企业 2020 3 29 南开大学白长虹博士 12 内部导向型与市场驱动型企业 内部导向型企业虽然也接受市场的反馈 但是由于经营重心在企业内部 企业并不能满足市场多变的需求 市场驱动型企业企业将顾客价值链与企业内部的价值链 合作伙伴的价值链进行联接 形成完整的企业空间的价值链 2020 3 29 南开大学白长虹博士 13 内部导向型与市场驱动型企业 完全没有注意到外部计算机市场向兼容性发展的趋势 凭借自身雄厚的技术实力和市场基础 一意孤行的开发独立的麦金塔系统 结果 这种典型的内部导向型的行为最终导致了苹果公司八十年代后期的经营失败 及时的捕捉到了市场上的兼容性趋势 将顾客的这种价值取向整合到企业的经营中 并积极的同微软等软件生产商进行合作 结果 这种市场驱动型的行为帮助IBM从苹果公司手中夺得了市场 苹果电脑公司VSIBM公司 2020 3 29 南开大学白长虹博士 14 两类企业的区别 战略发展对市场与顾客的态度对外部竞争者与合作伙伴的态度内部运作 2020 3 29 南开大学白长虹博士 15 两类企业的区别 市场驱动型企业由一个共同的信念 为顾客创造价值来指引的 企业的战略能够应对顾客价值的变动 利用战略性的眼光发现市场潜在的商机 内部导向型企业被动反应型的 并且着眼于短期的目标 在实际中表现为企业的战略不能够体现顾客价值的变动 最终导致企业经营与市场现状的脱节 战略发展 2020 3 29 南开大学白长虹博士 16 两类企业的区别 市场驱动型企业市场与顾客是整个企业工作的重点 内部导向型企业关注市场与顾客只是营销部门的工作 对市场与顾客的态度 与顾客之间关系松散 拜访顾客的时间很少 企业市场定位不明晰 希望建立长期的主顾关系 定期拜访顾客 请求顾客做出反馈市场 企业具有明确的市场 2020 3 29 南开大学白长虹博士 17 两类企业的区别 市场驱动型企业对竞争者的界定非常清晰 整个组织都在努力比目标竞争者做得更好 内部导向型企业运营上并不针对目标竞争者 所做的反应较慢 在竞争中总处于劣势 对外部竞争者与合作伙伴的态度 以自我为中心的 总认为合作伙伴是被动的 将合作伙伴纳入整个市场空间的价值链循环中 力求实现长期的利益共享 2020 3 29 南开大学白长虹博士 18 两类企业的区别 市场驱动型企业自由的共享知识 并作为工作参考 内部导向型企业知识不能在整个组织内部流动 内部运作 质量管理方面 强调遵循内部的标准 达到卓越的市场认知质量 在组织的革新上 缺乏对变化着的市场需求和机会的思考 敏锐的察觉并不断地努力寻求更好地解决顾客问题的途径 2020 3 29 南开大学白长虹博士 19 市场驱动型企业的核心能力与经营模式 敏锐的市场感知能力 持续的价值创新 卓越的市场关联能力 共享的知识基础 市场驱动型企业 2020 3 29 南开大学白长虹博士 20 敏锐的市场感知能力 善于对市场内的一举一动和趋势不断地感知 对市场信息做出理解分析 并且具备出色的提炼能力 将这些信息转化为知识 然后使知识在全组织范围内共享 何谓市场感知能力 2020 3 29 南开大学白长虹博士 21 敏锐的市场感知能力 不断的研究与学习 频繁广泛的市场监控 整合市场信息 获得感知能力 2020 3 29 南开大学白长虹博士 22 敏锐的市场感知能力 市场监控 营销部门 各个职能部门及每个员工 竞争者和潜在竞争者 顾客 合作伙伴 2020 3 29 南开大学白长虹博士 23 敏锐的市场感知能力 企业能够将顾客和竞争信息整合进新产品开发的所有步骤中 这是感知能力在应用中的体现 整合市场信息 2020 3 29 南开大学白长虹博士 24 敏锐的市场感知能力 定期进行审查 对不成功的营销计划和顾客抱怨等失误进行反省和学习 并在全组织范围内充分沟通 不断研究与学习 2020 3 29 南开大学白长虹博士 25 卓越的市场关联能力 联合合作伙伴 增强顾客关系 主导市场空间 市场关联能力 2020 3 29 南开大学白长虹博士 26 卓越的市场关联能力 案例 维珍航空公司 VirginAirline 使用后 使用中 订票信息与方便 使用前 前往机场的接送服务 到达机场后的停车服务 送机服务 机上服务 目的地机场的洗漱服务 到达目的地的出租车服务 2020 3 29 南开大学白长虹博士 27 共享的知识基础 市场驱动型公司的市场知识的深度和及时性使公司获得市场契机 并做出比对手更快的反应 当这些知识被广泛认同时 就成为一个普遍遵循的准则 以确保战略与行动一致 2020 3 29 南开大学白长虹博士 28 共享的市场知识基础 特征 内容丰富 更新快捷 无穷的资源 便于检索 2020 3 29 南开大学白长虹博士 29 持续的价值创新 以价格 质量细分市场 价格战 全线出击 寻找新利基 提升价值 重新定义价值 通过价值创新走出价格 质量竞争 产业环境变动迅速 产品生命周期缩短这样的环境 使竞争的过程中包含了越来越多不确定的因素 而企业为了在这样的环境下能够生存 就必须在动态竞争的过程中 不断地进行 价值创新 2020 3 29 南开大学白长虹博士 31 持续的价值创新 艾克公司1985年提出的旅店业的新概念 Formule1经济型旅店 获得了巨大成功 创新的主轴 让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠 价值创新的案例 艾克公司 2020 3 29 南开大学白长虹博士 32 旅店业的创新价值曲线 饮食建筑美感大堂房间大小服务员的水平房间设备和舒适度床的质量卫生房间的安静程度价格 Formule 1计划 2020 3 29 南开大学白长虹博士 33 价值的构成与价值创新 对于每一类顾客 或者说在每个领域中 而言 价值都有具体的构成要素 价值创新战略就是要回答 顾客的需求是否在发生着变化 传统的细分市场的方法是否失去了意义 在更大范围内看 是否存在着尚未被很好满足的需求 传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成 哪些要素是应该取消的 哪些要素应该削减到传统标准之下 哪些要素应该提升到传统标准之上 哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的 2020 3 29 南开大学白长虹博士 34 价值创新改变了竞争规则 顾客群的改变顾客认知质量的改变功能增加突出某些功能而减少其他功能降低顾客的代价创造价值方式的改变 2020 3 29 南开大学白长虹博士 35 价值创新的途径 企业可以透过定义新目标市场 新顾客划分方式 新的地理区隔 来创造产品的价值优势 企业可以经由重新定义顾客的认知质量来达到价值创新 企业可以经由价值链的重组与价值活动的创新等方式来增加产品的价值优势 企业可以透过创新商品组合 包括增加功能 增加服务 改变产品定位 属性 改变交易方式等不同途径 来达到价值创新 企业可以透过利用引进新科技或是提升产品平台来达到价值创新 2020 3 29 南开大学白长虹博士 36 康柏公司的价值创新 延伸价值曲线 2020 3 29 南开大学白长虹博士 37 价值创新的着力点 价值创新不是一味地求新求奇 否则就会使创新失去意义 价值创新的着力点是在较大范围内 而不是在传统的细分市场中 发现并努力满足顾客尚没被满足的需求 向顾客提供更大的价值 2020 3 29 南开大学白长虹博士 38 价值创新的系统性 价值创新不是对产品的简单改进 它会对企业的整个经营系统都提出一定的要求 需要有经营模式 BusinessModel 的支持 也可以说 价值创新的深层是经营模式创新 这种创新可以为企业带来竞争对手难以模仿的优势 并为持续的创新提供一个良好的基础 2020 3 29 南开大学白长虹博士 39 价值创新的经营模式 顾客界面 核心战略 战略资源 价值网络 价值创新实际上在针对新识别出的需求创造一种新的经营模式 一个经营模式包含有四大要素 如下图所示 有关经营模式创新的观点主要选自哈默 启动革命 一书 2020 3 29 南开大学白长虹博士 40 连接四大要素的三座 桥梁 顾客界面 核心战略 战略资源 价值网络 顾客利益 活动构造 公司界线 2020 3 29 南开大学白长虹博士 41 经营模式的获利性 决定利润的四个因素 顾客界面 核心战略 战略资源 价值网络 顾客利益 活动构造 公司界线 效率 独特性 配合 利润推进器 2020 3 29 南开大学白长虹博士 42 为顾客算计得失 2020 3 29 南开大学白长虹博士 43 总体顾客成本 品牌 服务产品质量 交互过程质量 顾客关系 顾客知识系统 顾客感知价