服务营销 第一章.ppt

服务营销 左静E mail servicesmarketing Password 201009 第一章 服务导论 产品和服务之间的基本差异 第一节 服务导论 服务无处不在 你的暑假 2009IBM 智慧的地球 IBM早期广告 传统汽车行业的服务转向 丰田G BOOK 我们赋予汽车全新的 通信 功能 通过汽车与外部的双向信息通信 为消费者创造出新的价值 友山茂树 G BOOK创始人之一无论身处何地 顾客只需点击话务员按钮 就可以享受到训练有素的话务员提供的一对一专业咨询服务 获取各种所需咨询 话务员可以应顾客要求查询顾客所在地周边符合条件的设施 并将查询结果发送到顾客的车载机上 CONTINUTED G Book的导入使原本封闭的汽车成为信息时代的一部分 并由此迸发出无数充满想象力的服务 这在整个汽车服务业的发展中具有重大意义 宏观角度 世界经济概貌P 526 全球服务时代 已经到来 特征 服务部门在经济和劳动力数据中占主导地位更多的顾客参与到战略经营决策当中产品更具市场导向性 并且对市场需求变化的反应更加迅速科技发展有助于顾客和员工之间的服务供应员工在为顾客的需求提供个性化的解决方案以及现场解决顾客抱怨问题等方面有了更大的判断自由度产品的无形部分构成产品差异性的主要特征 产品与服务的区别 i e 豪华餐馆用餐的菜单选项汽车的低息贷款服务 售后维护保养服务 服务的定义 产品 Goods 物品 设备和事务服务 Service 行为 努力和表现商品 Product 涉及产品和服务两个方面产品与服务的本质差别 无形性如何区别产品和服务 市场实体等级 分子结构模型 无形领域 G LynnShostack BreakingFreefromProductMarketing TheJournalofMarketing April1977 p 77 1 市场实体等级 ScaleofMarketEntities 基于产品有形性多少来划分等级的一个连续区间 产品 有形占优服务 无形占优 市场实体等级展示了两个重要方面 没有纯产品或纯服务 一系列有形因素和无形因素交替变换的结果无形占优产品的有形方面 以及有形占优产品的无形方面是产品差异性的核心和利润的重要来源i e 新加坡航空公司A380于2007年10月25日首航 将服务元素添加到产品中 可以使商品从一种产品升华为一种体验 也因此极大地增加产品生产的利润 2 分子结构模型 MolecularModel 对企业运营中有形元素和无形元素之间关系的图形展示 G LynnShostack BreakingFreefromProductMarketing TheJournalofMarketing April1977 p 76 如何获取 服务 知识 VS 如何获取 产品 知识 构建服务体验 顾客在购买服务产品时实际上是在购买一种体验 哪些因素影响顾客的服务体验过程 1 服务环境 可见 2 接触员工 服务提供者 可见 3 其它消费者 可见 4 组织和系统 不可见 服务生产模型 E Langeard J Bateson C Lovelock andP Eiglier MarketingofService NewInsightsfromConsumersandManagement ReportNo 81 104 CambridgeMass MarketingInstitute 1981 服务生产模型 服务场景 利用有形展示来设计服务环境包括 环境条件 如房间温度 背景音乐 陈设品 设备 标志 符号等 ICBCPrivateBanking 服务生产模型 接触人员 服务提供者接触人员 与顾客有简单互动服务提供者 核心服务的主要提供者服务人员扮演着双重角色 顾客 内部组织 服务人员是产品差异性的重要来源 服务生产模型 其它顾客其它顾客的影响 主动或被动解决方法 管理顾客行为 服务生产模型 无形的组织和系统组织赖以生存的规章 制度和流程服务生产模型 顾客顾客是服务过程中不可或缺的组成部分 为什么研究服务业 服务部门工作机会的巨大增长服务部门对世界经济的贡献不断增大服务企业如何组织公司的管理哲学发生了革命性的变化 服务革命 经营哲学的改变 工业管理模式 工业制造部门 1 收入 销售点选择战略 销售促进和广告推广驱动销售收入2 成本 尽可能降低劳动力和其他运营成本3 忽视实现顾客满意和可持续利润的员工所发挥的重要作用 市场导向模式 企业的目的 服务顾客 服务三角 KarlAlbrechtandRonZemle ServiceAmerica Homewood IL DowJones Irwin 1985 p 31 47 市场导向管理模式 1 员工的流失与顾客满意度紧密相关2 全职员工与兼职员工之间的比例关系3 用创新的数据检查企业的业绩 员工流失率 员工满意率 员工培训价值 顾客满意度等等 第二节 产品与服务之间的基本差异 1 无形性 营销困难及可能的解决方案 2 不可分离性 营销困难及可能的解决方案 3 异质性 营销困难及可能的解决方案 4 易逝性 营销困难及可能的解决方案 服务产品五个层次 以酒店客房产品为例第一层次 核心利益 企业对顾客需求的满足 休息与睡眠 第二层次 基础产品 产品的基本形式 床 衣橱 桌子 椅子 毛巾 洗手间等 第三层次 期望价值 顾客期望的与产品密切相关的一整套属性和条件 干