2007年7月谢岗国际建材工业经济技术开发产业园之项目招商策划方案及整合推广计划

谢岗国际建材工业经济技术开发产业园之谢岗国际建材工业经济技术开发产业园之 项目招商策划方案及项目招商策划方案及 整合推广计划 初稿 整合推广计划 初稿 策划机构 德维商业地产策划机构策划机构 德维商业地产策划机构 时时 间 间 2007 年年 7 月月 27 日日 目目 录录 第一部分 项目招商策划方案 第二部分 整合推广计划 前 言 前 言 一 招商卖点和服务承诺 一 战略推广目标 1 产业园的卖点 战略推广策略 2 服务承诺 二 广告宣传目标 3 逐步推进的总体发展目标 基本目标 二 招商标准化流程 具体目标 1 招商准备 三 推广组合策略 1 确定招商对象的特征 四 对广告媒体的评估 2 确定招商条件 报纸媒体 3 招商细则 电视媒体 4 筹建招商办公室 户外媒体 5 招商资料准备 电台媒体 6 现场包装 D M 媒体 7 工作制服 网络媒体 8 设立热线 五 可供选择的媒体 2 招商步骤 六 广告费用预算 1 招商调查 2 内部招商 3 对外招商 4 开业准备 3 招商管理 三 招商工作安排 四 招商策略与技巧 1 主力商户优先招商 2 品牌商户带动招商 3 会议招商 4 会展招商 5 优惠招商 6 广告招商 7 网络招商 第一部分第一部分 项目招商策划方案项目招商策划方案 前前 言 言 招商工作将贯穿于产业园整个经营过程的始终 在建材馆区项目定位和规划时 就需要考虑引 入何种类型的客户才能使建材物业具有较强的竞争优势 在建材项目建设初期 先期招商工作就要 开始 正式开业后 租户调整和招商始终是馆区物业经营管理工作的重要组成部分 招商前期 我们必须明确四个关键概念 即项目优势体验及招商承诺是什么 招租和招商项目 有哪些方面 招商对象包括哪些商户 怎样有针对性选择目标商户进场经营 如何开展项目招商 有什么具体措施 只有把以上基本问题从不同方面和各个层次清晰地 有条理地予以解决 方可达到预期招商目 的 将建材馆区每个项目全部 租赁 和 外包 给市场 以此获取经济效益和社会效益 一 招商卖点和服务承诺一 招商卖点和服务承诺 1 产业园的 产业园的 卖点卖点 主导华南地区建材产业指标点 国际专业建材落地 产品技术转移合作计划 谢岗地理位置处于珠三角交通网络交汇点 轨道交通货站 高速公路 国道交错密集 超过 6000 亩一次集成规划园区 满足珠三角经济圈建材工业未来发展规模之趋势 产业分类之大型集聚化 适合地区 全国及全球大宗买家一站式购足的规模辐射优势 2 服务承诺 服务承诺 为客商提供配套完善 功能齐备 优惠租赁的全方位无忧服务 为客户提供建材装饰产品物流配送一站式贴身服务 为客商进场经营及营收提供巨大的专业化发展平台 为客户营运提供高新技术 信息网络和市场推广之有力支持 为客商提供产业同行交流窗口 协助产品 技术升级转型 同时为广大零售商批购需求 提供安全质量之保障体系 3 逐步推进的总体发展目标 逐步推进的总体发展目标 立足谢岗 依托莞深港 坐拥珠三角 辐射全国 参与国际市场 聚集产品展示 订制深加工 大宗订单 建材设计 信息交流 仓储物流 报关通关 金融结算 税务 保险 工商 商务 管理等功能服务体系于一体 打造我国融入地方产业资源特色的建材工业航母平台 三年内发展成为辐射珠三角经济圈龙头指标建材产业经济技术开发专业园区 五年内发展成为全国性领先指标 建材产业经济技术开发专业园区 扩展辐射整个华南地区 并在全国建材产业发挥重要影响力 六年内发展成为国际市场领先指标 影响国际建材产业的经济技术交流中心 二 招商标准化流程二 招商标准化流程 1 招商准备 招商准备 1 确定招商对象的特征 确定招商对象的特征 招商重点引进品牌组合 招商重点引进品牌组合 瓷砖 瓷砖 东鹏瓷砖 中盛瓷砖 欧神诺瓷砖 冠军瓷砖 鹰牌瓷砖 诺贝尔瓷砖等 卫浴 卫浴 科勒卫浴 乐家卫浴 阿波罗卫浴 英皇卫浴 鹰牌卫浴 美佳华卫浴等 地板 地板 富林地板 丰盛地板 大自然地板 菲林格尔地板 柏高地板等 橱柜 橱柜 欧派橱柜 吉事多橱柜 好太太橱柜 科宝 博洛尼橱柜 皮阿诺 康宝橱柜等 五金 五金 皮尔萨 博世 史丹利 龙业轨道 星火 神泉 景宏 子翔 锡山 东海 福来等 灯饰 灯饰 松下 菲利浦 凯撒琳 帝丰 飞雕 OPPLE 奥普 欧普 雷士 三雄极光等 门窗 门窗 彪腾 君邦 戴胜 派森 澳柏斯 东亚 赛科 天林 百盛 鑫柳 福林 贝伽得等 家居 家居 雅特家私 皇朝家私 穗宝床垫 屋之秀 万姿曼 格雷美 格尔美特 馨而乐床上用品等 板材 板材 长青 皇冠 福汉 骏丰 力恒等 石材 石材 云浮东成石材 信海石材 光明石材 福建承军石材等 园艺 园艺 护栏 园艺 游泳池 配件等 档次定位 档次定位 形象 时尚 优雅 商品 整体以中档为主 偏向中高档 适当照顾中低档 搭配 中档占 70 高档 10 中低档 20 商品定位 商品定位 商品种类主体定位以品牌陶瓷 卫浴洁具 灯饰 五金 门窗 家居 夹板 园艺 石材等 装饰材料为主 对于建材装饰行业来说 诸类商品占着主导性的地位 所占市场份额也相当巨大 可以在很大程度上满足目标消费群体 同时也填补市场上的不足 目标客户的选择建议目标客户的选择建议 A A 招商范围 招商范围 以东莞为主 同时将广州 佛山 深圳 惠州等周边城市及广东的部分厂家纳入招商范围 问题一 据调查研究分析 在正式启动招商时 为拓宽客户资源 除了本地商户之外还需要 到东莞以外的城市挖掘品牌商家 为方便商户到我项目所在地进行实地考察 体现我方诚意和发展 商的实力 在条件允许的前提下 建议为招商部配置招商专用车一辆 以商务车为佳 问题二 视招商情况需要 按计划适当在东莞本地及周边城市的户外 报纸 电视 广播等 媒 体投入广告宣传 B B 招商对象 招商对象 品牌的选择 品牌知名度高 市场接受度和适应性好 拥有良好的品牌形象 管理规范 1 厂商直营的知名品牌 特点 A 管理规范 具发展实力 B 对进驻场地考察严格 具有前瞻性的眼光 C 洽谈合作的条件相对严格 2 本地的品牌代理商 经销商 特点 A 对本地市场较为熟悉 代理品牌的畅销针对性较强 B 成熟的市场开发和终端销售经验 C 经营信心受环境影响较大 实力有限 3 装饰公司 4 相关产业研发机构 5 第三方物流企业 问题一 以上两方面品牌商家的进驻对本市场的经营户来说是互补的 对于开业后的经营管理和 知名度的提高起到带动作用 但是新的市场对高知名品牌商家来说需要培育 也需要媒体广 告上的支持 更需要优惠政策的支持 所以此类商家对本市场的要求相对较多和苛刻 如 合同期限 免租期 租金单价 项目的硬件配套等 市场前期的利润价值不很明显 但是品 牌商家是市场未来发展的主力军 问题二 处在如此激烈的商业竞争环境 欲在最短的时间把市场做大 做旺 必须引进各业种的系 列品牌厂商 在招商过程中对于有带动性的 龙头 商户 建议本着 放水养鱼 的长期战 略计划 以相对低的招商条件吸纳其进驻 先把市场做旺 2 确定招商条件 确定招商条件 招商条件区域 名称 楼 层租金 元 月 使用率 合同其他条件 1F40 元 陶瓷馆 2F32 元 1F40 元 卫浴馆 2F32 元 1F40 元 五金馆 2F32 元 1F40 元 灯饰馆 2F32 元 1F40 元 门窗馆 2F32 元 1F40 元 家居馆 2F32 元 1F40 元 板材馆 2F32 元 1F40 元 石材馆 2F32 元 1F40 元 园艺馆 2F32 元 合同期限 合同期限 二年 特殊情况需签三年或以上合 约的前两年租金不变 两年后自第三年起 按 市场实际经营情况 在原租金基础上按 8 比率 递增 租金收取方式租金收取方式 按月缴付 五日前到市场收费 部门缴付 管理费 管理费 4 8 元 月 管理费包含市场的 清 清洁 绿化 公共设施设备的维护 防 损及营 卫生及营运管理的费用 电费 电费 公共部分电费由商户租赁面积分摊 地 二次用电 如商户加装类灯具及电器 按每 户独立电表实际读数 以当地供电局收费标准 收取 中央空调费用 中央空调费用 按实际用电量由商户按租赁面 积分摊 备备 注注 装修期 按租赁面积的大小可提供 20 30 天装修期 免收租金 免租期 按进驻商户的品牌及租赁面积提供免租期 建 议 以一年半租方式提供免租金期或直接免租半年 理 由 1 新市场的成长需要一定时间的培育期 2 一年半租即实际免租金期为 6 个月 意在让市场与商户更好地连成一 体共同渡过新市场的培育期 正式招商过程当中以上所定的租金单价 招商部可按实际情况浮动 20 3 招商细则 招商细则 区域名称楼层各楼层招商业态的分布进驻条件 陶瓷馆1F 2F 釉面砖 无釉砖 玻化砖 耐酸砖 陶管 蜂窝陶瓷 卫浴馆1F 2F 洗面器 浴缸 水箱 水龙 头 水像配件 坐便器 蹲 便器等 五金馆1F 2F 建筑五金 日用五金 装饰 五金 机械五金 五金工具 配件 灯饰馆1F 2F 室内灯 户外灯 彩灯 专 业照明 电光源 配件 门窗馆1F 2F 防火门窗 卷闸门 复合窗 木门 塑钢门窗 铝合金门 窗 防盗门 铁艺术门窗 配件 家居馆1F 2F 家纺 布艺 家具 整体厨 房 橱柜 餐具 炊具 居 家日用 板材馆1F 2F 原木 板材 线材 木龙骨 饰面 配件 石材馆1F 2F 大理石 花岗岩 水磨石 1 一线品牌 具有同行业高知名度品 牌效应 对市场有带动和促进效果 2 二线品牌 属中档品牌 有相对 固定的消费群体 主要针对大众消费 3 建材行业的新型产品 为了打开 市场 抢占市场份额 其装饰 装修 必将重本投入 对市场整体形象有帮 助 4 高销售量品牌 此种厂商进驻市 场 后对市场的人流有很大的带动作用 园艺馆1F 2F 护栏 园艺 游泳池 配件 备 注 1 所有进驻的商户必须向市场管理处提供相关证件 如 厂家授权代理证书 建材质量检测报告 营业执照副本复印件 产品画册 如是进口建材产品 则须提供进出口关税证明 2 首层临街的商铺统一用白玻密封做玻璃橱窗 各商铺经营面积须控制在 250 350 左右 租金预测明细表租金预测明细表 营营 销销 价价 楼层建筑面积 实用率租金 月 月租金合计 元 1F45 元 2F35 元 合计80 元 市市 场场 价价 楼层建筑面积 实用率租金 月 月租金合计 元 1F40 元 2F32 元 合计72 元 基基 本本 价价 楼层建筑面积 实用率租金 月 月租金合计 元 1F38 元 2F30 元 合计68 元 基本价 基本价 市场出租的最低价格 营销价 营销价 市场实现期望价格 市场价 市场价 市场普遍接受的价格 4 筹建招商办公室 筹建招商办公室 组建和培训招商队伍 设置招商中心 是招商准备工作的重要组成部分 人员组织 人员组织 招商部的人员组织是根据目标工作任务的需要来确定的 由于本市场有多个经营项目 不同经 营项目的商户其经营性质具有差异性 对经营环境 经营场所的要求有一定的区别 为了提高招商 效率 可按照经营项目的不同将招商人员分成若干个招商小组 每个招商小组负责一个或几个项目 经营商户的招商工作 这样招商活动就具有一定的专业性分工 提高引进合适的目标客户的能力 招商中心人员组织机构 招商中心人员组织机构 暂定 设立项目总经理 项目总经理下设 招商总监 策划总监 财务总监 人力资源总监 招商总监下设 东莞招商部 负责产品 装饰 建筑 商务 物流 研发 结算 管理 餐饮招商 深圳招商部 负责产品 装饰 建筑 商务 物流 研发 结算 管理 餐饮招商 广州招商部 负责产品 装饰 建筑 商务 物流 研发 结算 管理 餐饮招商 佛山招商部 负责产品 装饰 建筑 商务 物流 研发 结算 管理 餐饮招商 全国招商部 负责产品 装饰 建筑 商务 物流 研发招商 国际招商部 负责产品 装饰 建筑 商务 物流 研发招商 工作责任 招商经理 制定具体的工作计划 组织实施招商工作 监督管理招商人员的招商活动等 招商人员 从事具体的招商活动 开展招商培训业务 开展招商培训业务 对于招商人员进行下列课程内容的培训工作 项目概况的基本知识 招商谈判技巧 商业服务 管理 租赁商户管理 还要针对不同类型的客户编制市场机会分析说明书 对招商人员进行培训 以提高其招商说服能力 设置招商中心 设置招商中心 地点 项目所在位置 招商中心是客户直接感受体验项目特色的场所 通过营造招商中心良好的环境氛围 树立物业 平台形象 展现主题特色 感染目标商家 促进项目招商 5 5 建 建 议 议 本项目要在众多的建材装饰市场独立一帜 吸引目标商家关注 就必须摆脱摊位式批发市场运 作方式 以高效的科学的创新模式获得厂家信任 要实现这一目标 最为直接的方式就是以本项目 为依托注册成立专业的商业管理公司 我司建议成立谢岗建材工业经济技术开发产业园有限公司 其理由如下 招商后期营运管理需要有一个长期维持运作的操作管理平台 商业经营管理公司 该机构扮 演产业园经营活动的组织者和责任人角色 在市场培育期如何保障经营运作 正规专业的商业经营管理公司可使得厂家 代理商 经销商 和投资者对产业园未来经营充满信心 6 招商资料准备 招商资料准备 招商资料主要包括招商册子 租赁须知 租赁价格表 认租书及租赁合同等 招招 商商 册子 册子 是介绍产业园基本概况的宣传资料 内容包括项目介绍 租赁条件 效果图 交通位 置示意图 项目 VI 视觉识别设计等 租租 赁赁 须知 须知 是项目招商条件及租赁应注意事项的简介资料 租赁价目表 租赁价目表 是产业园项目租赁价格的招商资料 认认 租租 书 书 是商户认租商铺的认租凭证 租租 赁赁 合同 合同 是以商铺为租赁标的 租赁双方签订的 用于明确双方权利义务关系和责任的协议 合合 作作 协议 协议 是合作双方就有关技术安检 物流配送 结算中心 商务中心 饮食等配套服务项目 的合作与推进 达成并明确其责 权 利的合作协议 平平 面面 图 图 是产业园建材区物业平面位置的招商资料 宣传品设计 宣传品设计 用于组织开展招商专题推广及媒体广告宣传等各项活动 7 现场包装 现场包装 气氛布置 招商信息传播 凸显项目主题和卖点 对项目的外观立面 室内装饰效果 及公共空间美化布置 设施配置 出入口 通道 灯光照明 店牌 室内外广告位 导购标示系统的设立 卖场营业气氛的营造等出具建议 项目项目 模模 型型 制作 制作 按比例全面展示项目的整体规划和空间布局 建筑外观特色 服务组合在经营 项目空间布局中的区间位置 顺序 道路位置和交通线路等 具体形象地体现产业园 建材区的构成和功能等 大型户外大型户外 广告牌 广告牌 地段选择可考虑 XX 路段 XX 高速 公路等 户外广告牌发布需向当地工商部 门申请 规格视具体位置待定 X 架 易拉宝制作 架 易拉宝制作 用于招商大厅和招商推介会 横横 幅 幅 用于招商促销活动 渲染气氛 突出招商主题 8 工作制服 工作制服 招商部工作人员着统一服装 佩带项目标志性徽章 工作卡 以展现一个上档次规模 大型运营机构的企业文化风采 9 设立热线 设立热线 用来解答客户咨询 来电记录备案 专人跟进 租务热线 租务热线 招租 招商期间 接收和记录客户的求租来电 为其解答有关租赁业务及配套服务的需 求问讯 客户联络工作需要专人跟进 服务热线 服务热线 从和客户电话交谈中了解其需求意向 答疑解惑 并将客户需求信息交给有关部门负责 跟进 落实 24 小时热线 小时热线 全天候随时接收客户来电 并将客户需求信息交给有关部门负责人安排跟进 2 招商步骤 招商步骤 为了引入适合产业园建材区物业经营定位需要的商家进场经营 招商工作通常需要 6 个月至 8 个月较长时间 在项目开发初期招商工作就已经开始了 1 招商调查 招商调查 在进行招商时 需要确定建材行业目标客户的特征 了解目标客户的分布特点 背景资料 招 商意向等信息 然后才能根据目标客户的实际信息特征 制定相应的招商策略和招商方案 要了解 目标客户实际信息特征 就必须进行招商调查 本建材区的主力客户及各馆区经营项目的目标客户分布特征 信息渠道等有较大的差异 有的 目标客户在周边区域设有分销点 有的则分布于其他城市 有的需要通过行业渠道才能了解其信息 大量收集客户的信息资料后 就要主动与之联系 向他们派发宣传资料 获取他们的背景信息 掌 握他们的招商意向 2 内部招商 内部招商 其主要工作任务是 采用定向招商的方式 主动上门与目标客户联系 确定产业园建材区的主 力客户 各馆区经营项目的重点客户 同时对一般客户进行招商登记 确定并落实建材馆区的主力客户及服务项目的重点客户 就相当于完成了招商工作的重要部分 同时主力客户和重点客户的引进 对于其他客户的招商具有极大的促进作用 为了增强目标客户入场经营的信心 还要根据项目地段 项目定位和功能规划等特征 针对不 同类型的客户编写市场机会分析资料 准备充分的说服理由 提高招商的说服力 注意招商技巧的 训练及招商进度的控制 内部招商工作时间 建议借 8 月 1 日举办 首结国际建材装饰产业区域合作战略论坛 契机 开展项目推介活动 有针对性联络目标客户洽谈有关招商业务 3 对外招商 对外招商 即全面招商 公开招商 本建材馆区所有的项目全面对外公开招商 既要引入重点客户进场经 营 又要吸引一般客户前来租赁营业 公开招商期间 要运用各种广告宣传手段向目标客户传达本建材馆区的招商信息 吸引目标客 户前来咨询 洽谈 租赁 同时还要利用现场招商 定向招商等多种招商方式 开展招商活动 基 本完成招商任务 4 开业准备 开业准备 开业前有必要运用各种新闻媒体和社会公关 进行宣传造势 树立本馆区物业的形象 营造良 好的开业气氛 开业时要吸引大量人流前来参观 3 招商管理 招商管理 招商过程中 须明确每一阶段的工作目标和招商任务 制定具体的工作计划 招商人员按计划 实施完成招商任务 同时制定招商部的工作管理制度和岗位责任制度 规范和监督招商人员的行为 活动 为了保证招商的质量 使引入的客户符合项目经营的要求 目标商家的确认也是招商管理工作 的重要组成部分 更重要的是 需要建立健全客户资质鉴定和有关资料确认等客户管理档案 三 招商工作安排三 招商工作安排 时时 间间工工 作作 内内 容容备备 注注 对东莞市场展开全面的调查 形成调查报告市调 策 划准备期两个月谢岗建材工业经济开发产业园之策划方案 项目招商方案 推广计划 招商资料设计 印制 2007 6 月 8 月 1 发布招商信息 储备充足商户资源 导入期两个月2 整理目标客户资料 锁定项目前期的意向目标客户 2007 9 月 10 月 招商期6 个月 1 开展招商工作 2 约见目标客户洽谈业务 3 进一步确定和筛选目标客户 4 审批商户所提供的相关证件 5 填写合同审批表 上报公司 签定正式合同 达到总招商率的 80 2007 10 26 2008 5 1 收尾期30 天 1 对已进驻的商户进行调整 2 根据市场业态的补充 继续进行针对性招 商 3 组建经营管理部 制定商户装修管理方案 4 收尾期可与商户装修期同步进行 达到总招商率的20 2008 5 1 6 1 筹备开业 期 商户 进驻装修 期 50 天 15 1 商户提供进场装修方案 2 审批方案并提出合理化建议 3 确定装修方案并进场装修 商户合同备案 4 商场的开业定出开业庆典及促销方案 制定开业策划方案 2008 5 1 6 1 四 招商策略与技巧四 招商策略与技巧 1 主力商户优先招商 主力商户优先招商 在进行招商时 应对主力客户 重点客户采取优先招商的策略 在项目施工建设以前 就开展 对主力客户 重点客户的招商活动 主力客户 重点客户主要包括 国家级 省级建材工业龙头企业 市级龙头企业 县级龙头企 业等 是建材馆区吸纳客源的锚固点 对项目经营会产生很大的影响 2 品牌商户带动招商 品牌商户带动招商 建材馆区大型知名品牌的生产加工企业 作为主力客户可以为本市场带来大量的商流 创造良 好的商业氛围 增强其他客户入场经营的信心 每个龙头企业都是业内经营的典范和楷模 他们的 行为活动对业内其他客户具有带动效应 通过采取各种优惠措施 重点引入知名品牌的主力客户 行业的品牌商户进驻 以带动并促进 对其他商户的招商 同时在招商广告活动中 可将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息 传达 给其他目标客户 以刺激其他目标商户的需求 3 会议招商 会议招商 建议在如东莞 广州 佛山 惠州 深圳等建材工业发达 市场成熟的重点城市召开项目说明 会 招商推介会 与当地政府主管部门和建材行业协会 相关配套服务机构联合主办 邀请建材生 产加工企业 建材进出口贸易服务公司 经销公司 装饰设计公司 建材工业研发机构 建材产业 研究机构 物流配送服务公司 中介咨询公司等参加 项目推介会期间预期将会吸引行业和专业人 士广泛关注 4 会展招商 会展招商 会展招商是改善项目招商渠道的运作效率催化剂 策划以会展为手段和以招商为目的主题活动 旨在提供一个展示产品 交流信息 谋求合作 贸易平台 吸引建材装饰企业参与行业盛会 同时 为产业园树立品牌形象和行业地位 并传达项目概况 招商信息 以及产业园领先理念 创造一次 自我展示和拓展市场的机会 5 优惠招商 优惠招商 在招商条件方面 给予承租户适当的优惠 以降低承租户的经营风险 增强经营信心 促进招 商工作 招商条件优惠的措施 有折扣租金 管理费优惠 送广告位等 对于主力客户 重点客户的招 商条件优惠幅度要大 吸引其进驻经营 对于那些极具市场影响力的主力客户 借其强势品牌的知名度 建议可采用免早期月租的实操 方式 发挥 领头羊 作用 吸引其他客商入场 制造 羊群效应 优惠招商是一种 放水养鱼 形式的招商策略 在一定环境条件下其作用比较明显 6 广告招商 广告招商 充分利用各种广告宣传媒体 将项目特征 市场形象和发展前景等信息传达给目标客户 以促 进项目招商 本建材馆区有两个客户层次 即目标建材生产加工大型企业与有关建材配套服务行业 的知名商户 招商广告宣传活动主要针对目标客户来开展 招商广告的媒介 包括电视 报纸 期刊 户外 网络 招商手册 宣传单 招商现场等 在 选择媒介进行招商时 应调查分析目标客户的分布特征和行为习惯等 有针对性运用各大媒介进行 推广 7 网络招商 网络招商 网上招商已经成为国际惯例 其优势总结为 一是可以把客户需要了解的信息在网上展示出来 让全世界投资者知晓 二是速度快 效率高 通过电子邮件和网上留言 在网上几分钟之内就能完成信息咨询与交流 三是交流简便 交互性强 通过网络联系 可以进行厂家与客户双方或多方的信息交流 在网上进 行异地客商的贸易和项目谈判等业务 四是建站成本低 效益大 我们建议 我们建议 建设产业园项目网站 利用先进的网网络技术 专人负责网络设计和编辑 将项目资讯 发展 前景 区域优势 招商信息 产业新闻等建材产业链涉及到的所有环节信息整合到产业园数据库 为产业园提供全新的现代化经营手段 拓展招商层面 强化项目竞争力 产业园网站致力于建设强大的项目招商及采购平台 满足广大互联网用户日益增长的在线需求 提供日臻完善的电子商务服务与功能 同时为商家和用户搭起一座直接沟通的桥梁 第二部分第二部分 项目整合推广计划项目整合推广计划 前前 言言 关于项目对宣传推广的特殊要求关于项目对宣传推广的特殊要求 鉴于本项目信息量大的特点 广告宣传必须尽可能地传递最大的信息量 越将项目的情况介 绍得清楚 目标客户就越有兴趣 一幅广告须把项目优势 位置 价格 付款方式 项目特点 发 展商 招商地点 时间等信息全部交代清楚 项目广告大信息量传递的特点决定了平面广告是其首选的宣传媒介 这不仅因为平面广告所 包含的信息量很大 而且它还可以被消费者反复传阅 并加以比较 将相关信息了解得一清二楚之 后再决定是否去招商现场 要使项目广告宣传在很短时间达到促销效果 以规避风险 主要可从以下几方面着手 注重覆盖率 促销力度要够大 动用多种宣传媒介 以全面覆盖目标消费群 尽量使所有可能 的消费群都能了解到项目的招商信息 促使客户在短期内大量集中成交 宣传量要达到一定的饱和度 实际上宣传量的加大可形成规模效应 同时降低了单位风险成本 注重做好品牌形象的培育 本项目要跨年度长期发展 除了配合招商工作开展促销宣传 同时还应注重项目的品牌形象宣 传 品牌形象宣传的收益期长 投入产出比高 并为今后发展新项目而积累品牌资产 以品牌延伸 效应带动产业集聚 一 战略推广目标一 战略推广目标 树立 谢岗国际建材装饰工业经济技术开发产业园 品牌形象 强化传播与宣传推广莞深谢岗建材产业园在珠三角经济圈的区域分工角色 深化产业园建材馆区所蕴涵的经营收益和新闻价值 促进并增强谢岗构建华南建材产业集聚平台的区域竞争优势 注入产业园新元素 赋予品牌新生命力 项目十五大主题专区 构建谢岗国际建材装饰产业园品牌的战略市场 战略推广策略 战略推广策略 宣传投入须集中在招商阶段的前后 一般具体分为铺垫期 强攻期 延续期三个阶段 广告投入须 达到一定的临界点和饱和度 招商绩效才会快速提增 建议采取长短结合推广策略 所谓长短结合 是指项目的确长期形象宣传和短期促销宣传进行良好 的综合 以取得最佳的投入产出比 一般地来说 对于跨年度招商的大型发展项目而言 就一定要 考虑项目的长期形象宣传与短期促销宣传的配合问题 对本项目进行长期的形象宣传或叫品牌宣传 其收效期长 能有效地提升项目的附加值 提升项目 的心理价格 这种宣传总的来说投入小 收益大 投入产出比高 相比之下 短期的促销宣传则能保证短时间的招商规模速度 但其效果很短暂 投入产出比相对偏 低 这两种不同类型的宣传对于本项目的营销推广都是必不可少的 如何综合运用这两种宣传方式 以取得最佳的投入产出比 具体策略如下 合理的费用分配 合理的费用分配 即在宣传的总预算中定好两者的比例 尽量使广告效果得到优化 根据大量的 时间证明 形象宣传和促销宣传费用的比例为 3 7 是比较合适的 投放时机的把握 投放时机的把握 在项目招商的导入期和延续期以形象宣传为主 在中间的公开期和强攻期则以 促销宣传为主 这样整体效果好 采用统一的采用统一的 VIVI 系统和广告规范 系统和广告规范 其目的使目标客户易于识别 记忆 提高广告效果 事实上每 一次宣传上的投入都应被看作是对品牌的一次增值机会 长期形象宣传和短期促销宣传长期形象宣传和短期促销宣传应该结合成一个有机整体 做项目的形象宣传要含有一定的招商信 息 如位置 规模 招商地址 热线等 做促销宣传要注重版式的美观和主打广告语的规范应用 二 广告宣传目标二 广告宣传目标 基本目标基本目标 建立对谢岗国际建材装饰工业技术开发产业园项目的认知和兴趣 增进对目标客户对项目及配套服务 卖点 信息的认知 使谢岗建材产业集聚平台与竞争者产生差异 描述项目推出所提供的各种优惠服务 建立并维护项目建设的整体形象和商业信誉 提升产业园品牌知名度 行业影响力 市场竞争力 具体目标具体目标 鼓励厂商客户前来咨询并采取行动进驻 说服其他同类市场现有的客户选择并转向谢岗建材装饰产业园 促进与建材供应商尤其是配套服务商建立长期的合作关系 推介谢岗建材装饰产业园硬件和软件服务所体现的差别利益 加强项目广告的效果 吸引集团客户和消费者的注意 说服客户积极进场 经营建材业务 三 推广组合策略三 推广组合策略 类类 型型特特 点点 市场户外广告在建材市场附近做广告利用率比较高 因为一般到建材市场的顾客都有购买的动 机 通过广告能迅速加强对品牌的认知 电视专题可与东莞电视台开辟栏目 如家居装饰的知识或专题交流 提高品牌的美誉度 报纸专栏在报纸 期刊上开辟专栏 介绍一些有关部门家居装饰的知识 通常这种栏目费 用较少 但要长时间宣传才能形成品牌的美誉度和知名度 在房地产交易 中心做广告 在房地产交易中心或附近做宣传广告 其好处是目标客户比较集中 费用较少 公益咨询在公共场合如地产交易中心 小区等开展系列咨询活动 或派发一些小手册 用户传播通过满意的用户向其他用户推荐 赠送一些推荐专用优待券 主题展览可开展主题展览会 如家居装修精品展览 设计大赛等 通过活动扩大品牌的影 响 节日促销家居装饰材料选购一般在节日 做好节假日招商和销售 等于完成全年销售目标 的一半 关注竞争经常到附近建材市场走一走 了解产品如何 场租多少 有何促销举措 定期调 整招商策略 多问客户对其他市场的看法和感受 请他们多提意见 对了解竞争 对手动态是极有帮助的 宣传推广周期宣传推广周期 推广阶段推广阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段 推广时间60 天150 天60 天30 天 招商部署项目认知 阶段 公开招商阶段持续招商阶段试业开业阶段 推广背景项目初次 进入市场 尚不为人 知 在建立项目形象 后 逐步加强经营 优势和前景 开 始全面公开招商 商家 消费群对项目已 深入认识 部分品牌商 已进入 强势吸纳主力 及散户入场经营 品牌 商户已成为市场品牌形 象推广的重要组成部分 商户已进入 80 以上 继续吸纳各类商户 开始 转入市场形象及品牌主推 阶段 各类节假日庆典活 动在前广场举办 知名度 提升 推广主题东莞谢岗 建材地标 傲然矗立 珠三角腹地建材 产业集群基地 东莞谢岗落成 半年零月租 赚钱无风险 领先全国 成为珠三角建 材工业产业园龙头指标 四 对广告媒体的评估四 对广告媒体的评估 关于项目的宣传推广 必须对可供利用的广告媒体做出大体的评估 了解各种媒介对本项目宣 传的适用性 有效地控制好宣传投入成本 从而获得最佳的投入产出比 可供选择的有效媒体包括 报纸 电视 户外广告等 其具体特性如下 报纸媒体报纸媒体 具有信息承载量很大 特别是涉及详细的数据 可读性强 可以传阅 反复地看 以至于商 讨等特点 而且其时间性非常强 所以它是本市场广告的首要选择和最主要媒介 其投入产出比也 最高 重点结合报纸软文 新闻 炒做 通过拉长新闻关注周期和密度 详细介绍项目的招商卖点 电视媒体电视媒体 具有视觉和听觉双重刺激 其表现手法丰富多彩 而且受众广 传播快 趣味性强 欣赏价值 高 感染力强烈 对树立项目形象有着其它媒体无可替代的优势 但是对于传递大量信息的专业市 场而言 消费者难以在短短几十秒广告中有效吸收信息并反复记忆 故只能作为第二媒介 户外广告户外广告 最大优点是反复提醒 经常路过的人都会有意无意地看到 它对于知名度的传播最有效 但是 户外需要较长时间才会产生收益 故大型的跨年度长期发展的项目可大量采用 另外户外广告位置 固定 所处位置要好 时效周期长 广告内容直观 新颖 受众