第四章 服务定位和差异化.ppt

第四章服务细分与市场定位 4 1理解市场定位4 2开发和实施定位战略 服务业的竞争日益加剧 服务组织欲获取竞争优势 应不断地对它们的市场供应品进行差异化 本章学习要点 心智阶梯的假设 竞争者的层次 定位的概念及其含义 定位分析的内容和作用 市场细分的步骤 覆盖市场的三种策略 顾客让度价值和价值链 实施服务差异化的主要工具 差异化的评估和选择 运用认知图选择定位 美国中西快运航空公司定位于以竞争性价格对所有乘客提供高质量的一级服务 飞机上所有的座位都是皮革制的 有21英寸宽 而竞争者只有17英寸 18英寸宽 提供瓷器 玻璃餐具和亚麻布桌布 免费的葡萄酒和香槟酒 该公司对每位乘客的用餐费用为10美元 这是世界平均水平的两倍 菜单包括龙虾 鸡肉 香米饭 航空公司签名的巧克力小甜饼等 细致的服务使之赢得了 最优航空公司 的美好声誉 并曾连续20多年赢利 4 1理解市场定位 4 1 1相关术语4 1 2定位的概念及意义4 1 3定位的层次4 1 4服务定位原则 心智阶梯 消费者被泛滥的产品和服务信息所包围 购买过程中他们的大脑无法容纳所有品牌的信息 神秘的数字 七 Ries和Trout 消费者大脑中分类储存着各类供应品及品牌的信息 可以将其想象为一系列 心智阶梯 同类供应品的各家供应商或竞争品牌按其在特定评价标准上的表现 分别占据该 心智阶梯 中从高到低的位置 表4 2消费者头脑中储存的服务供应者的心智阶梯范例 竞争视野 为在潜在顾客的心智阶梯中占据一个有利位置 服务组织不仅要考虑自身的优势和劣势 也要考虑竞争者的强弱 国有的邮局和私有的快递公司 公立和私立的大学 传统旅行社和网上售票商 营销者必须意识到以下四类不同层次竞争者的挑战 四类竞争者 形式竞争者 顾客类似 价格类似 服务类似的竞争者 是最直接的竞争者 类别竞争者 生产同样或同类产品的公司 一般竞争者 所有提供相同服务的公司 预算竞争者 和众多不同行业的竞争者共同争夺消费者有限的可支配收入 定位的概念 Ries和Trout 产品的市场定位实际是其在顾客心目中占据的 头脑份额 Shareofmind 定位起始于产品 一件商品 一项服务 一家公司 一个机构 或者甚至是一个人 然而 定位并非对产品本身做什么行动 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动 即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置 Kotler的定义 市场定位就是对公司的供应品和形象进行设计 使其能够在目标顾客的心智中占有一个独特的位置的行动 界定目标顾客最感兴趣的某些特征或属性设计出相应的营销组合 以推动自己成为这些特征的最佳提供者获得顾客的青睐 一些服务企业选择的定位 温迪 Wendy s 快餐店 材料新鲜 宜家家私 Ikea 价格合理 自助 联邦快递 Fedex 最快捷 可靠 湘村馆 时尚品味 定位的层次 行业定位 把本身所处服务行业作为整体定位 企业定位 把本服务组织作为整体定位 业务部门定位 对本组织提供的一定范围的或一系列的相关服务的定位 产品 服务定位 特定产品 服务的定位 表4 3 Shostack提出的服务定位原则 在服务市场定位中应强调各种有形证据 强化市场形象 店址 建筑风格 辅助产品和助消产品 服务环境 价格 服务人员 顾客 服务设备 装饰布置 店徽等 4 2开发和实施定位战略 4 2 1定位分析4 2 2市场细分4 2 3选择目标市场4 2 4寻找差异化优势2 4 5开发定位战略2 4 6实施和传播定位 DevelopingaMarketPositioningStrategy SizeCompositionLocationTrends MarketingActionPlan MARKETANALYSIS INTERNALANALYSIS ResourcesReputationConstraintsValues COMPETITIVEANALYSIS StrengthsWeaknessesCurrentPositioning Define AnalyzeMarketSegments SelectTargetSegmentsToServe ArticulateDesiredPositioninMarket SelectBenefitstoEmphasizetoCustomers AnalyzePossibilitiesforDifferentiation 4 2 1定位分析 定位分析包括外部市场分析 公司内部分析和竞争者分析 外部市场分析Marketanalysis 可以确定某种服务市场需求的总体水平 发展趋势 地理分布 据此对市场进行细分 并深入了解各个细分市场的规模和潜力 顾客需要和偏好 顾客对竞争者的看法 公司内部分析 Internalcorporateanalysis 要求服务组织确定它的资源 资金 人力 专有技术和有形资产 及其局限性 其他约束条件 管理层的价值观和目标 盈利能力 成长性等 根据这些分析 选择自己愿意并且能够为之服务的一个或几个目标细分市场 竞争分析 Competitiveanalysis 通过界定和分析直接或间接的竞争者 帮助营销者认识自身的优势和劣势 并决定如何将自己的服务与竞争者的服务区分开来 将竞争者分析和内部分析结合起来 服务组织可以明确要向目标顾客提供哪些利益 定位分析在营销管理中的作用 明确 我们的服务产品或理念是什么 它应该是什么 为此我们必须采取什么行动 确定市场机会 思考顾客心智阶梯中尚未被占据的位置 辨认潜在市场机会 影响服务的开发和新设计 确定竞争策略 考虑竞争对手在顾客心目中所处的位置 预测对手可能的行动和响应 并据此采取适宜的行动 支撑了整个营销战略 包括为新产品开发 服务传递 价格策略 沟通策略等营销组合要素的决策提供指导方向 市场细分 是通过一个或数个变量 将异质市场分为特定的均质市场 细分市场 便于服务组织提供不同的服务和营销组合 分别满足每一细分市场顾客的需求 更有效地获取顾客的满意和忠诚 市场细分的过程 界定所要面对的市场 相关市场 选择最佳的细分变量 评估细分市场的有效性 专栏4 3用利益变量细分MBA教育潜在顾客群 评估市场细分有效性的标准 可衡量性 指细分市场的规模和购买力能够得到准确衡量的程度 可进入性 指可以有效进入细分市场并为之服务的程度 足量性 指细分市场的规模和盈利性大到足够获利的程度 行动可能性 指根据公司资源能够设计出吸引目标市场并为之服务的有效计划 差异性 评估细分市场 在评价不同的细分市场时 需考察以下因素 细分市场是否具有吸引力 是否符合组织的目标 组织是否拥有资源和能力 决定进入目标市场的模式 密集单一市场 可以选择一类目标顾客并为之提供某种专业服务 有选择的专门化 选择若干个细分市场 其中每一个都有吸引力和符合公司的要求 并且彼此之间联系很少 这样可以分散公司的风险 服务专门化 向各类顾客提供同一种服务 公司通过这种战略 在服务品牌上树立起很高的声誉 但如果服务被替代 公司就会发生危机 市场专门化 专为满足某个目标顾客群体的各种需要而提供各种服务 完全覆盖市场 用各种服务满足各种顾客群的不同需要 无差异营销 Undifferentiatedmarketing 着眼于不同细分市场的共性而非区别 仅设计一种服务和一个营销计划来迎合最大多数的购买者 凭借广泛分布的网点和大规模的公众传播 在顾客心目中树立一个超级供应者的印象 通过狭窄的服务产品线 无差别的广告 较低的营销调研以及市场后勤开支 采用 服务工业化 的思想以降低服务体系的接触程度 降低成本 并提供低价格的服务 有助于赢得对价格敏感的那部分细分市场 可口可乐和麦当劳 差异化营销 Differentiatedmarketing 同时经营几个细分市场 并为每个细分市场设计不同的服务 差异化营销一般要比无差异营销创造更大的销售额 但也会增加经营的成本 服务设计成本 研发费用 生产成本 提供10种不同的服务 每种各提供10次 通常要比提供100次相同的服务更昂贵 每种服务的生产准备时间越长和销售量越少 生产成本就越贵 人工成本和培训费用 管理成本 促销成本 市场后勤成本 集中化营销 Focusmarketing 资源有限的中小型服务组织 集中化营销策略则更为合适 企业力图占领一个或几个小市场中的大份额 在自己所服务的细分市场上形成很强的市场地位 集中化营销意味着 将鸡蛋放在一个篮子中 这蕴涵着较高的风险 尤其是当所聚焦的细分市场发生变化而动摇组织的存在基础时 半岛酒店等酒店品牌集中服务于少数追求超豪华享受的富有顾客 差异化 Differentiation 指设计一系列有意义的差别 以使公司或其供应品与竞争者相区分的行动 差异化是定位的核心环节 定位高度依赖于服务组织有效地使其供应品产生差异化的能力 顾客让度价值 顾客让度价值 顾客总价值 顾客总成本顾客总价值 服务价值 产品价值 人员价值 形象价值顾客总成本 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 MichaelPorter 价值链 Valuechain 价值链将某一特定行业中创造价值和产生成本的各种活动分解为在战略上相互关联的九项活动 这九项活动又可分为基本活动和支持活动两大类 基本活动 进货后勤 运营 出货后勤 营销和销售 服务 支持活动 公司基础设施 人力资源管理 技术发展 采购 每一项活动还可进一步细分成次级活动 如营销和销售活动可细分成广告 销售队伍管理 促销 公共关系等活动 价值链对定位的意义 一种分析工具 价值链可用于识别增加顾客总价值从而创造差异化优势的各种途径 价值链上的每一个元素代表了企业可能实现其优势 成本领先或差别化 的一个领域 服务组织应评估自己和竞争对手在各项活动上的表现 并辨认在该项活动上实现竞争差异化的可能 例如 沃尔玛公司的一个主要差异化优势 就是它在进货后勤活动中所拥有的高效率 制造企业的普通价值链 管理咨询服务的价值链 服务价值链的特点和应对 服务组织价值链的各项活动并非彼此孤立 而是相互影响 各活动间的边界通常不够清楚 像营销 运营和人力资源管理活动不可能单独考虑 服务组织的成功不仅取决于在每项活动上的绩效 还取决于各项活动之间如何协调 有效地合作和整合其价值创造活动比制造业更为重要 解决问题的途径是加强核心活动过程的平滑管理 其中大部分涉及跨职能部门的投入和合作 以顾客导向思想进行业务流程再造 优化服务流程 对客户更方便更亲切 例 银行信用卡部门可能用很长的时间去核查潜在顾客的信用状况 这样可以避免出现坏帐 然而同时顾客就要等待 业务人员就要受挫 如果各个部门壁垒重重 各自为政 优质顾客服务的提供就会被延误 2 4 5开发定位战略步骤 评估并选择有效的差异 决定推出多少差异 运用认知图来选择定位 拟定价值建议书 评估并选择有效的差异 通过多种途径进行差异化 并非所有的差异都有意义或有价值 有效的差异应满足下列原则 重要性 该差异化能向相当买主让度较高价值的利益 独特性 该差异化是公司以一种与众不同的方式提供的 优越性 该差异化明显优于通过其他途径获得的相同的利益 专利性 该差异化是竞争者无法模仿的 可承担性 买主有能力购买这一差异化 盈利性 公司将通过该差异化获得利润 推出多少差异的思考 运用认知图选择定位 认知图把消费者对相互竞争的服务的各种属性的认知通过图形表达出来 可用于测量和选择服务定位 市场数据消费者的评价 通过认知图表达定位比使用大量的数据或枯燥的文字更易理解 管理者能够形象地认识竞争性机会和威胁的特征 还能发现顾客和管理者对服务组织认知的差距 二维认知图直观易懂 但是只能描述两种属性 当需要通过三个以上的属性来描述和分析各种服务的表现时 为了得到对市场定位的全面感受 需要画出一系列描绘不同属性的认知图 运用概率多维定标统计分析方法 认知图也可以在二维坐标系上 描绘消费者对服务多种属性的认知 拟定价值建议书 经过上述步骤 服务组织将会制定一个重点定位战略 着力去宣传那些将对目标市场产生最大震动的差异 定位的最终结果是成功地拟定一份以目标顾客为重点的价值建议书 避免下述4种主要的定位错误 定位过低 如顾客对一家酒店印象模糊 只知道它的名称和星级 却不了解其设施和服务是否有任何独到之处 定位过高 高档酒家试图吸引工薪阶层的消费者 并提供便宜的食品 但顾客可能对其豪华的装修望而止步 定位混乱 顾客对服务的印象模糊紊乱 这可能由于主题太多所导致 也可能是由于定位变换过于频繁 一间不断追随潮流推出热门专业又随便放弃的大学 让顾客无所适从 定位怀疑 由于存在虚夸和过度承诺 顾客很难相信服务组织的某些宣传 共同投资基金 2 4 6实施和传播定位 定位要在所有与顾客的内外部联系中得到贯彻 组织的所有元素 员工 政策 各种线索和形象应共同传播和树立某种差异优势和独特形象 所有的营销组合手段都可以影响顾客的感觉 营销组合的制定和实施 必须服从和支持其定位战略 利兹 卡尔顿酒店即使在接听电话时也不忘显示其 质量最佳 这一定位 它训练员工在铃响三次内接通电话 他们的声音可以让顾客想象到电话另一端诚意微笑的面容 尽可能减少断线 要求员工对旅馆所有信息有充分的了解以减少转接 专栏阅读 专栏4 4美国商业银行定位于 最便利的银行 专栏4 5美国西南航空公司运用营销组合支撑定位战略 本章小结 定位的思想起源于心智阶梯的假设 为在潜在顾客的心智阶梯中占据一个有利位置 服务组织首先要识别自己周围的竞争者 并意识到形式竞争者 类别竞争者 一般竞争者 预算竞争者四类不同层次竞争者的挑战 市场定位就是对公司的供应品和形象进行设计 使其能够在目标顾客的心智中占有一个独特的位置的行动 在定位过程中 服务组织首先要界定目标顾客最感兴趣的某些特征或属性 然后设计出相应的营销组合 以推动自己成为这些特征的最佳提供者 从而获得顾客的青睐 服务组织可以在产品或服务 业务部门 企业 行业四个组织层次上制定自己的定位策略 服务组织应通过定位分析 细分和选择目标市场 选择差异化竞争优势 开发定位战略 实施和传播定位一系列步骤 制定和实施定位策略 定位分析包括外部市场分析 公司内部分析和竞争者分析 差异化意味着设计一系列有意义的差别 以使公司或其供应品与竞争者相区分的行动 差