服务营销1ppt课件.ppt

第11章服务促销策略 促 销 决 策 广告与策划可以产生奇迹 但不能改变本质 产品或服务只有真的是好的 才可能真正成为好的 促销沟通的基本内容 一 促销沟通的信息流过程 促销沟通的基本内容 二 促销组合 沟通组合 促销沟通的基本内容 三 影响促销组合的因素服务产品因素 技术复杂性 类别与单价 生命周期 促销沟通的基本内容 消费者因素 消费者特征 消费者购买特点企业自身因素 促销策略 品牌策略定价策略 促销预算各促销手段的功效 广告 公开展露 媒体多 可控性强 表现力强 人员推销 面对面 培育关系 涉及面小 成本 销售促进 信息沟通 激励性 邀请性 公共关系 真实 消除戒备 树立企业好形象 直接营销 针对性强 个体化 信息更新及时 第一节服务促销与产品促销的比较 一 服务促销目标 建立对服务产品及服务公司的认知和兴趣 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 沟通并描述所提供服务的种种利益 建立并维持服务公司的整体形象和信誉 说服顾客购买或使用该项服务 第一节服务促销与产品促销的比较 顾客目标增进服务认知鼓励试用服务鼓励非用户说服现有顾客沟通服务区别利益加强服务广告效果 吸引消费者获得市场研究信息 第一节服务促销与产品促销的比较 中间商目标说服中间商递送新服务鼓励现有中间商努力销售更多服务竞争目标对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御 第一节服务促销与产品促销的比较 二 服务促销与产品促销的异同 一 服务促销与产品促销的相似点促销角色有效促销方式促销执行管理促销使用方法和媒体促销组织团体 第一节服务促销与产品促销的比较 二 服务促销与产品促销的差异1 服务行业特征造成的差异 营销导向不同 专业和道德限制 服务业务规模很小 竞争性质和市场条件 限制使用某些促销工具 第一节服务促销与产品促销的比较 2 服务本身特征造成的差异 消费者态度 采购需要和动机 购买过程 对组织顾客 服务采购过程 第二节服务促销组合 服务促销组合包括广告人员推销营业推广公共关系口头传播直接邮递 促销计划的基本过程与内容 一 确定目标听众目标听众对企业 产品等认知状况是信息沟通者决定说什么 怎样说 何时说 哪里说和对谁说的基础二 确定促销沟通目标根据目标听众所处的阶段 认知 感情 行为 来确立沟通目标两大类目标 刺激需求欲望产生和维护增进企业形象三 确定促销沟通的信息信息内容 亦称为诉求点 主题 创意 独特销售主张等 是听众关心 思考 购买的理由 促销计划的基本过程与内容 理性诉求 提供有关产品质量 经济性 效用 性能便利性 品质一致性 服务信赖性等方面的理性信息情感诉求 激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买 如害怕 内疚 忧虑 不想输人 好胜 自尊心 追求流行和快乐 野心 爱性 与众不同等等 三大情感诉求手段 害怕类 情爱类 幽默类 情感演义 恰到好处 结论自然 关联密切 幽默不仅只是技巧 而是一种机智 举重若轻道义诉求 告诉听观众什么是正确适宜的态度 价值观 行为准则等 常用于公益 公德等方面 促销计划的基本过程与内容 信息结构 安排信息 在有限时间内最有效说服听众 引出结论方式 单面或双面论述 表述次序信息形式 标题 文字 插图 音质 音调 语气 表情 举止 姿势 服装等形式 使主题更具吸引力信息来源 专家意见 科学常识 百姓用后感受等四 选择信息传递媒体两大类 人员推销与非人员媒体五 促销预算 量入为出 销售比例 竞争对杭等方法六 决定促销组合七 检查促销效果 第二节服务促销组合 一 服务广告决策专业服务的选择对于消费者而言是一项重大决策服务并不被视为具有同质性选择过程中深受个人化信息来源的影响消费者对广告都有所反应选用法律咨询服务时 存在信息缺口 第二节服务促销组合 服务广告指导原则使用明确的信息 服务领域 质量和水平 强调服务利益 顾客利益 只宣传企业能提供或顾客能得到的允诺对员工做广告 使用自己的雇员 在服务生产过程中争取并维持顾客合作建立口碑传播沟通 第二节服务促销组合 提供有形线索发展广告的连续性解除购买后的疑虑 人员销售 主要适用于消费者服务业 第二节服务促销组合 服务广告的主要任务在顾客心目中创造公司的形象建立公司受重视的个性建立顾客对公司的认同指导公司员工如何看待顾客协助业务代表们顺利工作 广告决策的主要内容 一 广告管理的主要决策内容 二 广告目标的确定通知式广告 说服性广告 提醒式广告 广告决策的主要内容 三 广告预算主要影响费用支出的因素有 产品所处的生命周期阶段 市场份额与消费者群体大小 竞争状况 广告频率 产品消费特点等商务通99年投入2亿多广告费 教育与开拓市场 轰出一个PDA的现实市场 掌上电脑就是商务通 99年3月每城市每周播出80分电视广告 两个报纸通版 以免把市场打得半生不熟四 确定广告主题信息产生主题信息 多种角度与方法 广告决策的主要内容 广告决策的主要内容 创意 广告的一切 商务通的做法 只点一下 商务通的独特卖点 呼机 手机 商务通一个都不能少 产品定位 科技让你更轻松 企业定位 3B原则 美女Beauty 动物Beast 婴儿baby 寂寞的胖衣服 和 联想电脑 大猩狸与孩子篇 广告主题的评估与选择 愿望性 独占性 可信性主题信息的表述 形式 文稿 表现力 生活片断 生活方式 幻境 气氛与印象 技术专长 调研结论 音乐 人格化等 广告决策的主要内容 五 广告媒体决策听众选择性 地域性 触及面 频率 展露次数 每千人成本 媒体特点 广告信息量 目标对象数六 决定媒体播出计划总体时间安排 根据销售季节和经济发展来安排广告具体时间安排 具体播出时间特性 如连续式 集中式 间断式 周期式等等七 广告效果评估沟通效果评估 播出前或后均可进行 可采取评分法 组合测试法和实验室法销售效果研究 可用统计分析的方法进行 第二节服务促销组合 二 服务人员推销决策推销产品与推销服务的差异消费者对服务采购的看法 质量 风险 购买经历 顾客对服务的采购行为 不作价格比较 口碑效应 服务的人员销售 顾客本身参与度很高 顾客说服 第二节服务促销组合 服务人员推销指导原则人的重要性和人的影响力发展与顾客的个人关系 个人利益或个人化关心 采取专业化导向 预期服务结果能力 服务知识 利用间接销售 自我推销 建立并维持有利的形象 个人形象创造与维持 销售多种服务而不是单项服务 一系列辅助服务 使采购简单化 以专业方式照顾并做好一切 第二节服务促销组合 服务人员推销模式积累服务采购机会 投入 过程 产出 便利质量评估 合理预期 判断质量 将服务实体化 教育客户 服务特殊性 强调公司形象 认知水平 传播相关属性 利用公司外的参考群体 激励满意顾客 了解所有对外接触员工的重要性 员工直接角色 顾客参与的必要性 人员推销 一 人员推销的目的发现 促成 确保二 人员推销的类型获取型 收取型 支持型三 推销员工作的几个要点寻找 识别 鉴定潜在顾客 筛选有资格的销售对象走访前准备 了解背景 确定目标 准备材料 选择方式接近方式 用语 礼仪 衣着 谈吐 沟通方法推销陈述与演示 刺激 反应式 公式化推销 需要 满足型推销 问题解决型推销 让顾客在前30秒内喜欢上你 例子 推销打字机推销的是产品 还是 推销三要点 从顾客角度进行推销 站在顾客立场上努力把握顾客真实的要求与想法向顾客显示你的产品 想法 方案的价值做产品首先是做人 心态要正 心术不正 业务必歪g先推销你自己与公司g诚实待人 信守诺言g不论成交与否 心存感谢g与顾客心灵沟通g契而不舍 持之精神g掌握方法 讲究技巧 人员推销 人员推销 处理异议碰到托词 异议 拒绝 怎么办 说 领导不在做不了主价格高了点 某某产品要比你的便宜当我们需要时 再通知你否定法 低调处理法 转移法 强调优点法成交 抓住心态 语调 身体语言等成交信号临门一脚售后服务服务是产品价值链中最重要的增值环节 调查表明 丢失的顾客中有68 是因服务不满 每一位投诉顾客背后有26位沉默的不满者 他们会影响8 16人留住沉默的不满者 第二节服务促销组合 三 服务公关决策影响服务公关的显著性要素可信度 新闻特稿 专题文章 解除防备 潜在顾客接受 戏剧化 强烈效果 第二节服务促销组合 服务公关的重点决策建立各种目标 评估公关信息与工具 评估效果对于影响预算少的小型服务公司 获得崭露机会 建立市场知名度和偏好 公共关系与宣传报道 一 公关 认知管理通过管理公众对事物 企业或个人的看法 来使他们改变行为方式及决策 最终获取他们的认同 认知价值的重要性 雅虎的市值曾是帐面的几十倍微软的巨额盈利与反垄断呼声认知管理的主要内容 搞好与新闻界关系 合法游说 开展产品宣传 商标 品牌 商誉 形象管理 与员工沟通 配合开展广告策划 预测和处理危机 向股东传达企业发展策略与业绩 公共关系与宣传报道 二 认知管理的主要手段公开出版有关文字材料 如年报 企业报纸 小册子利用事件来通过事件吸引公众注意力制造与发布新闻形成新闻故事的概念创造参与公益事业 关心社会热点三 认知管理的三个步骤确定认知管理的目标对象 葡萄酒与新药品确定目标对象的现在的认知 诊断确定改变认知与实现认知的策略与方式 调理 系列公关活动的策划 选择公关主题与信息 具体活动的计划 公关计划实施与效果评估 第二节服务促销组合 四 销售促进决策服务销售促进特殊因素服务业特征造成问题 不能储存 服务产品数量供应限制 服务业者本身专业的特殊问题如某些销售促进涉及道德限制 第二节服务促销组合 服务业运用销售促进原因需求问题 需求被动 产能不足 顾客问题 服务量 人数 付款 服务产品问题 新服务产品 无人知晓 中间机构问题 对销售服务不重视或支持 竞争问题 密集激烈 销售促进 SP 管理 一 销售促进的主要功效激发诱导吸引试购和超量购买 打破品牌忠诚二 销售促进的具体方法与手段 对最终消费者赠券 折扣 样品 优惠 有奖竞猜 对奖 买一送一 现金返回展销 交易印花 新购奖 引荐奖 礼品 开放企业设施 购买地陈列 免费使用培训 周年庆典 模特表演 对企业买手与中间商产品推广津贴 合作广告 试用业务会议 贸易展览 批量折扣销售地陈列 特别服务 折扣优惠 中间商推销奖 商店产品展示 装修店堂与门面 季节折扣 销售促进 SP 管理 实例 吃出美丽 促销 长短结合 远交近攻美容新概念 把美丽吃下去 再让它长出来SP与广告协同作用 短期销量增长与余音绕梁之效果没有广告支持的SP会出现 为见心上人 结果把她全家请来吃了一顿 的情况现场促销招徕的购买者可能多数不是潜在消费者 朵而 以城市中青年女性的关注设计了一个兴奋点 女人什么时候最美 此案切入目标消费者的共同情感与经验 激发起参与 通过双向沟通 使朵而美容新概念不知不觉渗入心田无广告支持的SP 利益点不广为人知 促销事倍功