国际市场营销第5章.ppt

第5章国际市场竞争战略 1 目录 5 1制定国际市场竞争战略的紧迫性5 2国际市场竞争战略动向 2 5 1制定国际市场竞争战略的紧迫性 5 1 1新形势对企业竞争战略的要求在知识经济时代 任何一个国家的企业要进入国际市场所面临的外部环境 包括政治环境 政策环境 社会经济环境等都发生了变化 因而对企业竞争战略提出了更高的要求 表现为 3 1 企业外部有了一个复杂多变的市场企业不仅面临频繁变动 要求苛刻的产品市场 而且需要发育完善的金融市场 技术市场 劳务市场和生产资料等市场 2 企业作为经济利益的主体 其外部将不断地产生对企业形成强大的推动力和威胁力的竞争对手3 企业竞争战略的制定有效的企业竞争战略的制定应该从以下几方面着手考虑 1 产品战略 2 价格战略 3 开拓国际市场 企业走向世界战略 4 5 1 2树立竞争战略的营销新观念传统的营销把注意力集中在企业和顾客之间的关系上 这种营销想方设法探索顾客的要求和尽可能好地满足顾客的要求 这有时会忽视竞争对手 现在仅仅满足顾客的需求和向顾客提供绝对好的服务已不够了 使自己强于竞争对手也很重要 这就是说 要创造和捍卫竞争优势 因此考虑本企业 我们 顾客和竞争对手的 战略三角 关系非常重要 5 战略竞争优势是取得比竞争对手更好的成绩的根本基础 要取得比竞争对手更好的成绩 竞争优势 必须达到三个标准 第一 它必须给顾客带来大的好处 第二 竞争优势必须被顾客感觉到 第三 竞争优势必须能保持一定的时间 这就是说 不能很快被竞争对手赶上 6 5 1 3只有在达到所有的标准的情况下才谈得上战略竞争优势要创造和捍卫战略竞争优势应注意以下八条原则 1 价格原则价格对我们所处的经济体系 消费者的认可程度及企业经营与生存都有很重要作用 制定营销竞争战略 必须首先要考虑价格因素 这是企业营销优势最直接的表现2 机会原则有一系列建立竞争优势的机会 可能来自 核心产品 但也可能来自产品的跟踪服务3 集中原则为了在市场上树立鲜明的形象 最好把注意力集中在两至三种标准上 以便顾客把明确的形象与企业联系起来 7 4 了解对手原则谁想在竞争中持久地领先一步 他就必须了解竞争对手的长处和弱点 5 感觉原则战略竞争优势只有在被顾客真正感觉到的情况下才有吸引力 出于这一原因 必须客观地宣传获得的竞争优势 以使顾客也感觉到这种优势 6 坚韧不拨原则每个企业就必须竭尽全力在达到重要的顾客标准方面取得很好的成绩 8 7 进攻原则要获得竞争优势 进攻也很重要 想获得新的顾客必须赶上竞争对手的优势 同时必须在重要的标准上提供比竞争对手更好的服务8 防御原则只有两种防御可能性 比竞争对手学得更快 以便保持优势 在其他因素中创造新的竞争优势 9 5 1 4用竞争手段进行经营从1980年开始 竞争的性质开始发生巨大的变化 它逐渐使产业界和各国经济变得不大稳定 在这个新世界里 谁最大胆 行动最迅速地打破旧秩序 谁就获胜 用迅速大胆 令人惊愕的行动打乱竞争对手的心态成为获取市场份额并提高利润总额的唯一途径 要想令对手方寸大乱 有多种方法可供选择 1 扰乱产品市场 2 扰乱生产要素市场 10 5 1 5竞争性营销实战分析许多人都没有料到 麦当劳和肯德基这两个美国快餐业巨人近日竟然也会同室操戈 为分得中国西式快餐市场更大份额而不惜短兵相接 双方直接对抗的导火线是1999年7月中旬肯德基的一则关于 克隆 的广告 羊能克隆 肯德基也能克隆 这则广告是肯德基直接针对麦当劳香辣鸡翅上市所采取得的行动 麦当劳也不含糊 回应以 有选择 就是好选择 但是 透视这个现象背后的根本原因是在竞争环境日见紧张的背景下 两大企业相互闯入对方传统的市场领域而造成了面对面的竞争 11 面对激烈的市场竞争环境 许多国内企业所采取的营销策略常常是与竞争对手拼价格 但问题是 同质产品不同价格的情况 既可能产生正面也可能产生负面效果 既有客户认为价低者是物美价廉 也有人认为是低质量的代名词 第二种情况是 许多不具备竞争优势的企业常常采取非正式竞争方式 通过从各方面攻击竞争对手 寻求竞争优势 但结果往往是 在攻击别人的同时也伤害了自己 12 通过以上实战分析 竞争性营销取得成功的突破口存在于三个层次 第一 通过向市场提供新产品走一条与众不同的路 第二 完善的售后服务永远是顾客消费中不可或缺的重要环节 第三 一个公司通过长期地 不断地向客户提供优质产品和完善的售后服务而建立起来的客户关系与品牌形象 是企业在市场中竞争的长期有效的无形资产 成为许多企业抵御市场竞争对手侵犯的坚硬盾牌 13 5 2国际市场竞争战略新动向 5 2 1市场促使市场竞争战略变化任何竞争战略的目的都是在市场上获得优势 竞争优势分为两个方面 顾客的高度青睐和较低的相对成本 一个公司若能比其竞争对手更好地满足顾客的需要 将能受到顾客的高度青睐 实现这种价值的工具包括定价 通信和交付使用 14 1 因应新情况2 何谓电子市场 3 竞争方式的变化 1 市场的变化 2 公司内部的变化 3 竞争策略变化 15 5 2 2竞争战略是企业后来居上的重要选择后进入市场的企业怎样同领先者 或者更明确地说 同当前主宰市场的对手进行竞争呢 后来者的策略取决于三个问题的答案 人力 物力和财力有多么雄厚 能否拿出创新产品 对市场主宰者的产品品质是否了解 16 5 2 3国际市场企业竞争战略的新动向1 生产职能战略地位呈上升趋势 2 生产竞争战略由三个部分组成竞争力优先项目的抉择 行动方案 竞争的绩效目标 3 发达国家生产竞争战略的发展动向4 韩 澳 墨生产竞争战略的发展动向 17 5 2 4国际市场竞争中的迂回战略 从市场占有率的角度出发 西方的营销学家们把企业分成四类 占同行业市场份额40 的为市场领导者 占市场份额30 的为市场挑战者 占市场份额20 的为市场追随者 占市场分额10 的为市场利基者 市场领导者可以采取防御战略以保持自己的市场价格 也可以采取正面进攻战略 以打击竞争对手 市场挑战者则采取正面进攻战略 向市场领导者发起冲击 也可以采用侧翼战略 通过曲线迂回战术来实现自己的目的