十月份市场推广指导思路.ppt

正视障碍 乘机起势 热 赛扬神威 十月份市场推广指导思路市场部 盛冬松2004 9 2 一 市场背景 1 1障碍 夏季低质低价产品的冲击 加上人们消费行为的短视效应 忽略产品的冬季得热性能 耐用性 长远看的经济性以及购买杂牌的风险性 给销售造成很大压力 突出障碍点集中于价格贵 1 2机会 除了低质低价倾销外 市场上具备独特主张的新竞争力还未突显 冬季得热冠军仍然是独领风骚的市场主流 1 3借机 一方面 国庆节之际 举国热闹欢腾 消费激情高涨 可借机展开大规模宣传推广攻势 皇明 冬冠180 得热拉力赛国庆火热开幕 另一方面 SARS危机犹在 冬季临近 人们关注程度提高 通过活动造势将皇明 冬冠180 推向一个新的热销高潮 也借活动传播 冬冠180 卓越的冬季得热性能 二 活动目的 2 1对内 从总部至经销商 统一思想 助燃希望 鼓舞斗志 加强销售信心 2 2对外 唤醒对冬季得热性能和长期耐用性的关注 告知消费者皇明 冬冠180 是拉力赛冠军 加强宣传冬冠180冬季得热冠军 家庭健康热水中心和绿色热水文明 热销 冬冠180 关键词 唤醒强烈关注 销售全面提升 三 推广主题 主题 皇明冬冠180 冬季得热 拉力赛国庆火热开幕 基本意义 借国庆得热拉力赛之形 彰冬季得热冠军热销之势 三 推广主题 符合策略 拉力赛主题符合目前集团的总体市场策略 对低质低价太阳能发动一场无声的清洗行动 通过拉力赛的形式 实现市场重新洗牌的目的 缓解目前的市场压力 延续主线 继续延续了年度规划推广 冬冠180 的主线 发动一场 得热 的拉力赛 并以此具体形象化了 冬冠180 的 冬季得热冠军 卖点 利于传播 有利于整合传播 广告中可以结合消费者的兴趣点加强他们对产品的兴趣 可以使促销活动表现更生动化 招人 终端讲解中可以结合推广主题作更加生动地讲解 一般而言前来购买太阳能的消费者为第一次购买 讲解的策略非常重要 以比较的方式结合消费者熟悉的事件讲解尤为重要 从冬季是否好用方面 可以用越野车拉力赛为例 好车自然能翻山越岭没有问题 差一些的车就后继乏力了 从品质方面 可以用汽车巡回赛为例 也许前几站还没有拉开距离 太阳能头2 3年也许还能用 后面汽车的性能就非常关键了 能保证使用十几年的太阳能 从服务方面 可以用拉力赛中的中途维修为例 优秀技师的快速维修能为选手 消费者 节省时间 精力 从规则方面 主题说明 结合准则 能更加形象化的将太阳能热水器的 3 1黄金准则 推广开来 容量与得热量 类似赛车的油箱容量与排气量 排气量大发动机功率才更大 影响力 品牌 赛车拉力赛不可能让 松花江 也可以是当地小品牌车 去参赛的 利于统合 得热 拉力赛的主线可以一直延续到春节期间 将这条线延续下去有利于下一阶段的统合执行 特别说明 需要对主题特别指出的是 消费者并不是活动的旁观者 而是拉力赛中的赛车手 而消费者所选购的太阳能热水器就相当于不同车队的赛车 对每一位选手而言开赛车都是有风险的 同样购买太阳能热水器也是有风险的 所以需要选好车 用好车 杂牌的太阳能热水器则根本没有资格参加拉力赛的资格 三 推广主题 主题说明 三 推广主题 赛事内含 赛产品 热推皇明 冬冠180 冬季得热冠军 利用冬季得热性能 耐用性和有效促销借拉力赛之名刺激购买 赛文明 借SARS第二轮战役备战之机 热推皇明 冬冠180 家庭健康热水中心 倡导绿色热水文明 掀起关注家人健康 选购皇明 冬冠180 的热潮 赛服务 利用严冬将至 人们对冬季使用效果的担忧心理 开展老用户回访 一方面掀起服务热潮 另一方面借老用户传播产品和企业形象 发展新用户 同时侧面打击低质低价倾销者 赛科普 唤醒人们对冬季得热性能和耐用性的重识 推广选购太阳能热水器的 3 1黄金准则 改变对 贵 的片面认识 增强购买信心 四 推广形式及活动内容 所有形式准备内容详见附T模式表 大型户外展示活动 老用户回访 邀请 抽奖 专卖店展示及主题大道 皇明 冬冠180 得热 拉力赛国庆火热开幕 四 推广形式及活动内容 所有形式准备内容详见附T模式表 4 1皇明冬冠180 冬季得热 拉力赛国庆火热开幕大型户外展示活动 通过整合 冬季得热冠军 皇明冬冠180 冬奥冠军杨扬 选购太阳能热水器的 3 1黄金准则 家庭健康热水中心 绿色热水文明 等资源 设计制作布置独特的户外展示活动方案 为顾客创造一个边娱乐边获取太阳能热水器选购标准 产品知识等信息的火热现场 活动主题 皇明冬冠180 得热 拉力赛国庆火热开幕活动时间 国庆节期间 国庆七天之间 最好选择在10月2 3日或者10月5 6日 活动地点 选择在当地人流较多的户外广场活动类型 大型活动 四 推广形式及活动内容 所有形式准备内容详见附T模式表 活动内容 1 产品展示 3 1黄金准则 展示 家庭健康热水中心 绿色热水文明及杨扬形象展示 2 文艺演出 有奖知识竞答 3 新婚 情侣互动游戏 4 冬冠180 热礼大放送 利用主持人和现场海报进行促销信息发布 5 观众参与即兴表演 热水的故事 6 邀请使用皇明产品效果好的用户到现场参加抽奖活动 7 参与绿色热水文明签名活动 四 推广形式及活动内容 所有形式准备内容详见附T模式表 活动内容 7 参与绿色热水文明签名活动 A 为了聚集现场人气 创造媒体新闻报道的新闻点 现场同时开展顾客参与的 皇明冬冠180倡导绿色热水文明万人签名 活动 B 现场布置活动区 由统一设计的标有 皇明冬冠180倡导绿色热水文明万人签名 的条幅和桌子 签字笔构成 C 设活动专门管理人员一个 负责组织观众参与 D 组织媒体对此项活动进行拍摄报道 E 活动内容 四 推广形式及活动内容 所有形式准备内容详见附T模式表 E 活动内容 活动名称 绿色热水文明签名 活动主题 皇明冬冠180倡导绿色热水文明万人签名 活动时间 与大型活动时间同步 宣言内容 为了子孙的蓝天白云 请使用太阳能 活动形式 组织现场观众在条幅上签名 让更多的人支持环保事业和绿色能源应用 活动时间 和 皇明冬冠180 热 闹国庆 大型户外展示活动同期 活动奖品 限量发放冬奥冠军杨扬签名照片 黄总签名照片 或者皇明笔 或其它低价值奖品 主题 皇明冬冠180新家 热 融融时间 国庆节之后 四 推广形式及活动内容 所有形式准备内容详见附T模式表 4 2小区咨询 产品展示 冬季得热冠军 杨扬形象展示 产品 冬冠180二台 弗丽特一台 冬冠160一台 资料 绿色热水文明折页 贵 宣传折页及展示 条幅 背景板 太阳能热水器流动服务站 免费咨询 介绍选购太阳能热水器的 3 1黄金准则 为消费者提供免费服务 为有太阳能的消费者 不见得购买了皇明产品 免费检查太阳能 为使用皇明太阳能的消费者检查并清洁热水器外表 新居 新迁 新婚贺卡加针对性促销 买一赠一 贺新居 四 推广形式及活动内容 所有形式准备内容详见附T模式表 内容 备注 DM配合 主要用于新建小区 活动前期投放DM 预知活动时间 四 推广形式及活动内容 所有形式准备内容详见附T模式表 主题 皇明太阳能嘘寒问 热 到我家时间 国庆节之后内容 A 电话回访 答疑解难 告知座谈会信息 B 组织老用户座谈会 听取意见 建议 发布新产品 新政策信息 发放30元左右的纪念品 C 介绍朋友购买可获得增值服务 D 上门为老用户检修维护 4 3用户回访 可选 四 推广形式及活动内容 所有形式准备内容详见附T模式表 内容 将专营店内外布置起来 尤其是专营店外 体现这次十一活动主题 皇明冬冠180 得热 拉力赛国庆火热开幕时间 国庆节期间 国庆七天时间 要求 强制性要求 专营店在室内外悬挂张贴相关主题宣传品 有条件的设立 皇明冬冠180 得热 拉力赛国庆火热开幕 充气拱门 专卖店内布置促销宣传海报 有条件的地方 在专营店外的主要街道遍插刀旗 4 4专营店场外布置和主题大道 国庆节期间持续整个活动 四 推广形式及活动内容 所有形式准备内容详见附T模式表 主题 皇明冬冠180 得热 拉力赛国庆火热开幕时间 国庆节前 9月28日 9月30日 国庆节后要求 在当地新建小区上门投放DM资料 严格采用附件中的DM直邮投送资料规范进行封装资料投放 以保证效果 资料 夹报 新居贺卡 科普报 绿色热水文明手册或者新版宣传折页 皇明笔 或者其他礼品 资料中应包含的信息 皇明冬冠180产品介绍 活动内容 促销信息介绍 当地经销商地址 电话 4 5DM 五 活动推广阶段 三个阶段 前期预热阶段 9月28日 9月30日 宣传物料准备 活动筹备 详见T模式表 软文及硬广投放 为活动预热媒体选择标准 省级媒体 当地新闻媒体 商业性报纸媒体数量 省级5家 当地媒体5家软文投放时间 T 3 T 1软文标题1 专家提示 走出雷区理性消费太阳能热水器选购认准 3 1 黄金准则软文标题2 经济生活的首选太阳能带来健康安全新感觉 硬性广告投放时间 T 3 T 1硬广标题 皇明冬冠180得热拉力赛国庆火热开幕电视台选择 省级卫视1 当地新闻台1 生活方面频道1电视字幕 皇明太阳能于10月1日至10月7日期间在 开展大型展示促销活动 详情请咨询 经销商电话 软文及硬广投放 为活动预热 活动场地选择及确定选择标准 当地最具有商业气息 人流量大 场地面积根据当地活动规模确定 专卖店布置 小区活动准备事宜 DM进行 五 活动推广阶段 三个阶段 前期预热阶段 9月28日 9月30日 五 活动推广阶段 三个阶段 中期活动主力推广阶段 10月1日 10月7日 户外活动 皇明冬冠180 得热 拉力赛国庆火热开幕 小区咨询 皇明冬冠180新家 热 融融 专卖店内外展示 五 活动推广阶段 三个阶段 后期跟进炒作阶段 10月8日 10月31日 软文评 热 销 软文标题1 太阳能也可以说 不 皇明太阳能十一热卖脱销软文标题2 中国家庭生活消费抽样调查太阳能已成为时尚新亮点 报广针对新居 新迁 新婚跟进宣传 主题 皇明冬冠180新家 热 融融主题 皇明冬冠180让你的新家充满温情 小区咨询活动 用户回访活动 软文设计说明 软文投放安排分别安排在十一国庆节前和国庆节后投放 国庆期间投放效果一般 如国庆节后马上投放 应该安排在10月9日或者10月10日投放 10月8日效果也一般 因为刚刚上班会大量阅读十一放假期间的报纸 受众信息接受太多不易记忆 软文安排思路 软文设计说明 国庆节前 国庆节后 选购太阳能的方法 技巧 针对三新家庭 还需要添置哪些新商品 十一期间有哪些新亮点 皇明热卖热销 社会层面的关注 太阳能成为时尚消费 选购太阳能的方法 技巧 可以稍作修改继续刊发 美化祖国活动区域桌上铺有皇明冬冠180绿色热水文明万人签名的条幅 桌子 附 现场平面示意图 至尊宝 出来吧 葡萄 菩提从床后转出来 菩提 我不是想监视你 我只不过是想研究一下人与人之间的一些微妙的感情 至尊宝 你只是强盗啊大哥 别学人家做学问 菩提 强盗也有学问 至尊宝 省省吧 睡啦 菩提 紫霞在你心目中是不是一个惊叹号 还是一个句号 你脑袋里