CB311、CB312陕西区域市场推广方案.ppt

CB311 CB312陕西区域市场推广方案 第一部分 区域市场调查区域市场营销环境分析区域市场消费者分析产品分析竞争对手的营销状况分析企业与竞争对手的广告分析 目录 第一部分 区域市场调查区域市场营销环境分析 从2009年至2010年间 我国车市经历了大井喷式的发展后 国内车市的发展便开始趋于理性 增速明显放缓 从2008年的全年销售900多万辆到2010年的全年1800多万辆 两年间翻了一倍多 但是到了2011年 我国的汽车产销量却仅增长了2 45 2012年稍有回调至4 3 做好陕西 整个西北就没问题 陕西作为西部大开发的龙头省份 汽车销量占据西北半壁江山 陕西是中国西部最重要的汽车市场 相比较而言 增长快于全国平均水平 各大汽车品牌对陕西市场都很重视 西安作为西北车市辐射原点 其战略地位不言而喻 目前 陕西汽车销量最主要的市场仍是西安 然而 随着陕西授权经销商开业的增加 宝鸡 延安 榆林等城市的销量也在快速增长 相信随着二级市场的开发和二级城市的增加 陕西的销量和经销商的服务质量会进一步提升 在全国的比重也将进一步提升 第一部分 区域市场调查区域市场消费者分析 由于北上广等一线市场受到治堵政策 油价上调和停车难这几个问题所困扰 牵制了其汽车市场的消费增长 而经济发达的二三线城市在收入水平提高和消费结构升级的带动下 对不同档次汽车需求将逐渐显现 将成为中国汽车消费的主要增长区域 陕西地处西北内陆 工商业较沿海地区不够发达 汽车销售在09年开始井喷 主要热销车型集中在紧凑型车 小型车 SUV和大空间车型 用途主要是城市代步 节假日郊游 家庭出行等 考虑到大部分家庭的收入状况 中低价车型仍然是陕西汽车销售的主力军 从年龄结构来看 准车主以22 35岁的中青年居多 随着城市级别的下沉 30岁以下的准车主比例越高 其中18岁以下未成年的学员 在三线城市中占比超过10 0 从国外汽车社会发展阶段来看 驾照学习年轻化也成为必然的趋势 年轻人对车型的喜好比较偏重运动 喜欢靓丽的颜色 创业中的年轻人偏爱大空间 名称及外观尺寸 CB311 两厢 312 三厢 尺寸 4379 1720 1541轴距 2480 尺寸 4253 1720 1546轴距 2480 利亚纳A6 第一部分 区域市场调查产品分析 第一部分 区域市场调查产品分析 利亚纳是昌河铃木生产的紧凑型车 有两厢版和三厢版两种 利亚纳售价在6万至10万的区间 属于家用经济型代步车 对于汽车排量的选择上 各线级城市准车主的购车排量集中在1 4 2 0升之间 随着轿车消费市场的理性化和国家相关政策的引导 使得一二线城市准车主排量选择在1 6升的集中度更高 调研结果显示 小型车 中型车 紧凑型车 仍为准车主中较受欢迎的车型 进一步细分城市级别来看 一线城市对于中高级车的偏好度高于二三线城市 二线城市对于小型车和紧凑型车的偏好度高于其他城市 三线城市消费者对于MPV SUV 跑车的偏好度高于一线城市 西安是陕西的省会城市 从经济上看 属于二线城市排位比较靠前的 从汽车销量上看 占据整个陕西汽车销量的50 以上 所以西安对于小型车和紧凑型车的需求比较大 此次昌河推出CB311 CB312两款车型正是切合了陕西市场的需求点 对于昌河汽车陕西区的销量会有比较大的拉动作用 第一部分 区域市场调查产品分析 三厢 衍生 悦翔 旗云2 K2 二厢 衍生 和悦RS 第一部分 区域市场调查竞争对手的营销状况分析 第一部分 区域市场调查竞争对手的营销状况分析 利亚纳竞品分析 从2012年竞品的销量对比可以看到利亚纳销量并不尽人意 我们应当正视这个问题 首先 我们要承认利亚纳产品本身的优势 VVT发动机 不错的做工 实惠的价格 紧凑型车迎合市场需求等等 那就要加强营销和广告宣传方面的投入 第一部分 区域市场调查企业与竞争对手的广告分析 网络化盛行汽车营销进入新时代经调查显示 73 0 的准车主都在网络上主动关注过汽车的相关信息 网络已经成为准车主获取汽车信息的重要渠道 而在众多网络渠道中 搜索引擎 门户汽车频道 垂直网站影响力较大 可以说一辆车的销量好坏 一半在于生产 一半在于营销 我们生活的环境是我们不能忽视营销存在的力量 对于战争如此残酷的车市 不能忽视任何一个小细节 品牌对于车型是一个生命线 但并不是绝对 比亚迪F3完全以良好的状态入市 后期营销的至关重要 后期宣传失策也是利亚纳销量不佳的原因 对于这款相对被看到作品 利亚纳有多重亮点 其后的宣传并不多见 昌河铃木自己首先冷落了自己的产品 以为推向市场就等着收钱 实际上 后期的投入比前期并不少 这是单车营销中常见的 新利亚纳应当利用此次改款的机会 加大前期上市的预热宣传 尤其是网络方面的宣传 着重投入在搜索引擎 门户汽车频道 垂直网站等影响力较大的媒体方面 上市后 多做户外活动 使消费者能切身体验到新利亚纳的优秀性能 加深准车主的印象 为后期销售做好铺垫 第一部分 区域市场调查企业与竞争对手的广告分析 第二部分 上市推广策略卖点检视推广计划媒介策略公关活动配合策略渠道策略终端物料设计制作 目录 第二部分 上市推广策略卖点检视 第二部分 上市推广策略推广计划 上市前期 推广重点在网站主要推广方式 谍照披露 性能评测 美图征集 试乘试驾感受等撰写软文在网上发布炒作 形成只闻其名 不见其形的饥饿营销 同时 辅以大量网络广告投放 做出声势浩大的上市盛况 而在众多网络渠道中 搜索引擎 门户汽车频道 垂直网站影响力较大 上市期间 推广重点在现场活动主要推广方式 联合各大区营销代理公司 在当地最有影响力的广场或车城举办上市会 力求做到场面宏大 影响力广 活动要做的有人气 应该加强活动前期宣传 活动现场有礼品赠品 有吸引人的节目 邀约当地最有影响力的媒体予以宣传 上市后期 推广重点在新利亚纳的用户评价和售后服务方面宣传的方式不限 内容重点在已购车的用户体验方面 多做车友会活动 包含但不限于节油赛 车友郊游 公益活动等 售后服务的宣传也是重点 为准车主放心选购新利亚纳铺平道路 第二部分 上市推广策略推广计划 1 传播目标 男性26 35岁 受过一定教育 对家庭比较眷顾 对工作积极进取 网络在他们的生活中处于重要地位 家用 自驾 年收入8万元左右 居住于地县级城市 2 总体原则 利用网络的优势 以最低的成本 最快的传播方式把新利亚纳的优势传递给目标客户 3 传播的主题 改变你的生活从利亚纳开始 主线 契合年轻人刚刚开始踏入人生的上升期 以改变生活为主题 积极引导目标客户将利亚纳作为人生的第一辆汽车购买 4 活动总体规划 在地县级城市中心广场 年轻人常去的地方 定期举行现场活动 以路演 静展和有奖问答为主体 将利亚纳的品牌深深的植入消费者的心中 第二部分 上市推广策略媒介策略 媒体宣传倾向对终端销售的引导和推进的影响是巨大的 新利亚纳的面世 必将迎来与其他竞品的PK 在PK中 对于车型的评价尤为重要 比如外观 内饰 内部空间等等 如何利用这些因素加深对消费者的影响 是我们在终端媒体运用上的一个重点 作为一种新兴介质 微博一经兴起 就颠覆了传统的信息传递方式与呈现形式 无论是作为公众的交流平台 还是作为媒体本身 抑或是作为营销平台 微博都具有巨大的商业价值 2010年 东风雪铁龙率先叩开了微博营销的大门 在成都车展上启用微博墙 挑战林丹 的话题在微博上引发了热烈的讨论 第二部分 上市推广策略媒介选择 实行媒体的整合推广传播 营造昌河汽车品牌氛围 突出宣传重点 省级和地市媒体相结合 报纸 电台 电视 网络相结合 新闻 软文和硬广告相结合 产品与媒体相结合 微博营销 第二部分 上市推广策略媒介投放计划 第二部分 上市推广策略媒介投放计划 总费用 353340元 第二部分 上市推广策略媒介投放计划 第二部分 上市推广策略传播及广告表现 延展 等 1 平面广告核心延展创作 第二部分 上市推广策略传播及广告表现 延展 等 2 广播广告创意文案 改变您的生活从利亚纳开始 合资品质做工精细 铃木发动机 动力更强油耗更低 多项人性化设计 舒适可靠 完备的安全系统为您的出行保驾护航 昌河铃木 第二部分 上市推广策略传播及广告表现 延展 等 3 网站广告创意脚本 第二部分 上市推广策略公关活动配合策略 公关活动分为企业赞助活动或策划企业文化活动所进行的公众传播行为 赞助活动是指企业通过赞助某些公益性 慈善性 娱乐性 大众性 服务性的社会活动所进行的资金赞助行为 为了锁定新利亚纳的目标客户群体 我们计划组织利亚纳车友会的各位车友进行贫困学校的捐助活动 活动优势如下 1 贫困学校地处地县级市 车外贴车贴可进行车辆宣传 2 此活动是公益活动 能大幅度提升昌河铃木品牌形象 进一步拉动利亚纳美誉度及影响力 3 活动属于车友会的组织活动 提高老客户粘性 带动口碑营销 4 新 老利亚纳两代车型一起出行 可进行对比及测试 5 此活动费用低廉 第二部分 上市推广策略渠道策略 渠道策略应分以下几种方式 一 直接渠道或间接渠道 二 长渠道或短渠道 三 宽