国际市场营销的定价策略ppt课件.ppt

8国际市场营销的定价策略 8 1影响国际定价的因素8 2国际市场定价方法8 3国际市场产品定价策略8 4国际营销价格发展趋势案例 1 8 1影响国际定价的因素 一 定价目标二 影响国际定价的因素三 定价程序 2 一 定价目标 1 概念定价目标应该与企业的市场营销目标一致 而定价目标是定价策略和定价方法的依据 2 确定的原则 服从企业经营目标 与其他营销目标相协调 正确处理主要目标与附属目标的关系 3 具体的定价目标 1 持续经营目标 生存目标 2 当期利润最大化目标 3 市场占有率最大化目标 4 产品质量最优化目标 5 应付与防止竞争目标 低于 高于和相同 6 维护企业形象目标 3 二 影响国际定价的因素 1 定价目标2 成本因素 关税 中间环节费用和风险成本 3 市场需求 需求弹性 消费者的习惯 偏好 购买欲望 支付能力 4 市场竞争因素市场竞争结构直接价格竞争与间接竞争 潜在竞争者5 政府对价格的限制国际价格协定 税收 关税 汇率等方面的限制6 与营销组合中其他因素的配合作用 4 企业定价的3C模式 三维空间产品定价的3C模式是指企业定价必须考虑到顾客需求 成本函数和竞争者价格 3C是指顾客需求 customer 上限成本 cost 下限竞争者 competitor 5 三 制定价格的步骤 1 选定定价目标 2 确定需求 3 估计成本 4 分析竞争者的价格与产品 5 选定定价方法与策略 6 决定最后的价格 6 8 2国际市场定价方法 一 成本导向定价方法二 需求导向定价方法三 竞争导向定价方法 7 以成本为中心的定价方法具体包括 成本加成定价法 目标收益定价法 收支平衡定价法 边际成本定价法 企业国际市场定价方法主要包括3类 以需求为中心的定价方法具体包括 理解价值定价法 需求导向定价法 以竞争为中心的定价方法具体包括 随行就市定价法 投标定价法 定价方法 8 一 成本导向定价法 1 成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格 加成的含义就是一定比率的利润 所以 成本加成定价公式为 P C 1 R 2 目标利润定价法 单位产品销售价格 总成本 目标总利润 总销售量P C V S 3 损益平衡定价法它是指根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格的一种方法 4 边际成本定价法P322 9 二 需求导向定价法P323 根据国外市场需求强度和消费者对产品总价值的理解来指定产品的价格 1 差别定价法2 倒推定价法 国际贸易中运用广泛 3 认知价值定价法企业根据购买者对产品的价值和需求强度来制定价格的一种方法 认知价值定价与现代市场定位观念相一致 直接评比法直接感受价值评比法诊断法 10 三 竞争导向定价法 1 竞争导向定价法的种类 1 随行就市定价法 是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价 2 密封投标定价法 该法通常采用公开招标的办法 3 正面竞争定价法 2 竞争导向定价法的适用条件完全竞争市场 竞争市场充分 企业实力与成本差异 使竞争有利可图 11 8 3定价策略 一 差异化与标准化定价策略二 心理定价策略三 折扣与折让策略四 新产品定价策略五 地理定价策略 12 一 差异化与标准化定价策略 重点 国际市场价格的差异化与标准化策略竞争条件 产品生命周期 产品普及过程 各国法律限制 分销渠道 产品特性 13 需求差别定价 也叫价格歧视 就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 1 顾客细分定价 2 产品形式定价 3 形象定价 4 地点定价 5 时间定价 一 差别定价策略 14 企业采取需求差别的定价必须具备以下条件 市场必须是可以细分的 而且各个市场部分须表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客 没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入 这就是说 不能得不偿失 价格歧视不会引起顾客反感 进而放弃购买 影响销售 采取的价格歧视形式不能违法 15 1 声望定价所谓声望定价 是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格 故意把价格定成整数或高价 2 尾数定价或奇数定价又称奇数定价 即利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格 使消费者产生价格较廉的感觉 还能使消费者产生定价认真 有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的感觉 使消费者对定价产生信任感 3 招徕定价零售商利用部分顾客求廉的心理 特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客 4 分档定价 5 习惯定价 二 心理定价策略 16 企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买 淡季购买 还可以酌情降低其基本价格 这种价格调整叫做价格折扣和折让 价格折扣和折让有五种 1 现金折扣 2 数量折扣 3 功能折扣 贸易折扣功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣 促使他们愿意执行某种市场营销功能 4 季节折扣 5 让价策略 三 折扣与折让策略 17 新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价 就前者而言 有两种定价策略可供选择 1 受专利保护创新产品的定价策略 撇脂定价 它是指在产品生命周期的最初阶段 把产品的价格定得很高 以攫取最大利润 犹如从鲜奶中撇取奶油 渗透定价 即企业把它的创新产品的价格定得相对较低 以吸引大量顾客 提高市场占有率 四 新产品定价策略 18 19 2 仿制新产品的定价策略 企业有九种可供选择的策略 优质高价策略 优质中价策略 优质低价策略 中质高价策略 中质中价策略 中质低价策略 低质高价策略 低质中价策略 低质低价策略 如果市场领导者正采取优质高价策略 新来者就应采取其他策略 20 五 地区性定价策略 1 FOB原产地定价 FOB原产地定价 就是顾客 双方 按照厂价购买某种产品 企业 卖方 只负责将这种产品运到产地某种运输工具 如卡车 火车 船帕 飞机等 上 交货后 从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担 2 统一交货定价 这种形式和前者正好相反 所谓统一交货定价 就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品 都按照相同的厂价加相同的运费 按平均运费计算 定价 3 分区定价 这种形式介于前两者之间 所谓分区定价 就是企业把全国 或某些地区 分为若干价格区 对于卖给不同价格区顾客的某种产品 分别制定不同的地区价格 4 基点定价 即企业选定某些城市作为基点 然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价 5 运费免收定价 有些企业因为急于和某些地区做生意 负担全部或部分实际运费 21 8 4国际营销价格发展趋势 一 价格逐步升级二 国际转移定价三 倾销问题日益严重335 22 一 价格升级 税收 关税和行政管理费通货膨胀与通货紧缩汇率波动与币值变动中间商和运输成本 价格升级是指在国际市场上除传统意义上的超额利润外 导致商品价格在东道国和母国之间不成比例的差异的现象 导致价格升级的因素 23 一 价格逐步升级 单位 美元 24 解决产品在海外市场价格逐步升级的措施P334 降低成本 减少净售价 改变产品形式 在国外投资生产 缩短分销渠道 简化产品功能 降低产品质量 采取直接进入的渠道 25 二 国际转移价格InternationalTransferPrice 一 一 概念内部调拨价格同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间或子公司彼此之间进行内部交易时采用的价格 转移价格是跨国公司实行全球战略管理的一种手段特点 不是由双方市场供求与独立竞争决定的 而是根据公司总体的经营战略与整体利益最大化的原则 由公司特定管理部门以行政方式来决定 26 二 转移定价及其理论阐述 对于转移定价的理论阐释可以应用 市场交易内部化理论 市场运行成本主要包括 一是寻求合适的交易价格的成本 价格发现成本 二是确定交易协议合同的成本 价格确认成本 三是实施交易成本 价格实施成本 四是应对交易风险的成本 价格风险成本 转移定价是跨国公司在内部交易中确定的商品和劳务价格 它由最初的一种国际避税方法演变为一种定价策略 对于转移定价的理论阐述 27 二 运用国际转移定价的动机 1 避税动机公司所得税进出口税其它税2 避险动机外汇风险通货膨胀风险政治风险 3 避开管制动机外汇管制利润汇出限制反倾销低价限制反垄断高价限制4 获取竞争优势动机支持新建子公司以低价争夺市场吸引外部投资获取当地贷款5 其它动机在东道国树立好形象减轻来自工会的压力压低合作伙伴的利润 28 三 作用 在东道国可逃避税收 使整个公司纳税最小化 实行经营资源的全