第4章市场信息与市场调查.ppt

第4章市场信息及市场调查 目录 第一节对市场信息的认识 广东汕头华侨中学技术组 一 信息及作用人类生活离不开信息 烽火告急 信鸽传书 结绳记事 鸿篇巨著记录着一段段的历史事件或探索知识的足迹 看云识天气 驻外记者将新闻资料在计算机中编辑处理后 通过网络传回电视台 以便及时发布 市场信息分类 市场信息收集是指运用科学的方法和合适的手段 有目的有计划地收集有关营销信息 以帮助企业 广东汕头华侨中学技术组 利用文字 符号 声音 图形 图像等形式作为载体 通过各种渠道传播的信号 消息 情报或报道等内容 称为信息 为什么要收集市场信息 打那棵有枣的树 在柳树上使多大的劲也打不到枣再懒的人到了金矿也能捡到金子 再勤奋的人到了荒漠也淘不到金 这是一个信息的时代 人们依赖信息 利用信息 创造信息 交流信息 信息已成为人们交流的一种基本表现形式 市场信息对销售决策的意义 商场如战场不知己不知彼者 必败 知己而不知彼者 败半 知己知彼 不殆也 正确的销售决策是建立在大量准确的市场信息基础上 决策者通过对大量市场信息的分析 研究 推理 从而做出销售的决策 信息案例分享1 宝洁宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流 早在1934年 宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司 到29世纪70年代 宝洁公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司 消费者的电话大致分为三类 产品咨询 产品投诉 产品赞誉 公司建出了庞大的数据库 把用户意见及时反馈给产品开发部 以求产品的改进 迄今为止 宝沽公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费溜进行交流 此外 宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统 了解各个国家的消费者对公司产品的反应 信息案例分享2 康师傅一家在中国台湾名不见经传的家族企业 创出了中国方便面市场的领导品牌 这就是生产康师傅系列食品的顶新企业 康师傅在开发适合大陆口味的方便面时 经过调研部门上万次的口味测试和调查发现 大陆人口味偏重 比较偏爱牛肉口味 于是决定以 红烧牛肉面 作为进入市场的主打产品 好吃看得见 的康师傅方便面一亮相便征服了消费者 有利于企业发现市场营销机会通过市场信息收集 可以使企业随时掌握市场营销环境的变化 并从中寻找到企业的市场营销机会 为企业带来新的发展机遇 有利于企业制定正确的市场营销策略要制定出正确的市场营销策略 就必须全面掌握市场环境与顾客需求变化的信息 而这些信息必须通过信息收集才能获得 有利于提高企业的市场竞争能力现代市场的竞争实质上是信息的竞争 谁先获得了重要的信息 谁将会在市场竞争中立于不败之地 有利于企业对其市场营销策略进行有效控制在企业的市场营销策略实施中 必须通过信息收集 充分预料环境条件的变化 有效地控制企业的市场营销活动 广东汕头华侨中学技术组 二 信息的基本特征 广东汕头华侨中学技术组 一手信息二手信息 1 一手信息来源的主要途径 销售通路终端消费者 第二节市场信息收集 2 二手信息来源的主要途径 公司内部来源1 内部记录2 内部部门3 内部人员4 档案管理 公司外部来源1 政府公开的数据2 书刊 杂志3 新闻媒体4 人际传播5 互联网6 外部机构 市场人员的市场调查及客户的反馈是信息来源首要途径 相关报刊 杂志 电视报道 专业的报刊杂志等公共媒体能够最大程度上提供行业内的有效信息 而且由于其接触层面高 更多的是对策略及战略信息的一些传播 多半是宣传性的公共信息 不涉及商业机密 权威部门的信息披露 国家主管部门及行业组织披露的信息主要是行业规划 政策约束及相关发展前景展望和数据公布 互联网发布 作为新兴媒体作用不可小觑 而且实效性强 但互连网信息泛滥 要对其真实性进行印证和甄别 业内人士的发言及交流 传播 这里更多的是指私下的传播和交流 由于了解内情 信息往往比较真实 但要防止其个人好恶而带来的信息歪曲 市场信息来源的渠道 市场信息收集的流程 实施阶段 1 原始资料收集 即业务员通过现场的实际调查所搜集的第一手资料 访问调查 观察调查2 现有资料收集 即由他人搜集整理的资料 比如竞争对手新产品的宣传资料 竞争对手产品的技术参数指标 产品的价格表等 市场信息收集的流程 初步分析阶段 业务员在结束一次市场信息收集之后 根据掌握的市场信息 最好进行一次初步的分析 然后将现象和初步分析的结论一同写在市场信息收集表中 初步的分析有利于业务员个人更加全面 系统的了解市场所反映的状况 同时也能够让企业决策者更清晰 直观的了解市场信息所反映的实际情况 以及原因所在 更能够发挥市场信息收集的作用 第三节市场调查案例分享 吉利男人长胡子 因而要刮胡子 女人不长胡子 自然也就不必刮胡子 然而 美国的吉利公司却把 刮胡刀 推销给女人 居然大获成功 吉利公司创建于1901年 其产品因使男人刮胡子变得方便 舒适 安全而大受欢迎 进入20世纪70年代 吉利公司的销售额已达20亿美元 就在1974年 公司提出了面向妇女的专用 刮毛刀 这一决策看似荒谬 却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查 发现在美国30岁以上的妇女中 有65 的人为保持美好形象 要定期刮除腿毛和腋毛 这些妇女之中 除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外 主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要 一年在这方面的花费高达7500万美元 相比之下 美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元 染发剂5500万美元 毫无疑问 这是一个极有潜力的市场 根据市场调查结果 吉利公司精心设计了新产品 它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样 采用一次性使用的双层刀片 但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料 并将握柄改为弧形以利于妇女使用 握柄上还印压了一朵雏菊图案 这样一来 新产品立即显示了女性的特点 最后 公司根据多数妇女的意见 选择了 不伤玉腿 作为推销时突出的重点 刊登广告进行刻意宣传 结果 雏菊刮毛刀一炮打响 迅速畅销全球 这个案例说明 市场调查研究是经营决策的前提 只有充分认识市场 了解市场需求 对市场做出科学的分析判断 决策才具有针对性 从而拓展市场 使企业兴旺发达 第三节市场调查 一 市场调查涵义市场调查也称市场营销调研 是指收集 整理和分析市场信息的过程 其目的是为营销管理人员进行营销决策提供依据 二 市场调查的类型1 普通市场调查2 重点市场调查3 抽样市场调查 随机抽样 系统抽样 非随机 固定样本 三 市场调查的误差 抽样误差 抽样方法本身所引起的误差 影响抽样误差的因素 抽样单位的数目 抽样方法的选择 重复抽样和不重复抽样的抽样误差的大小不同 采用不重复抽样比采用重复抽样的抽样误差小 系统误差 因调研的设计不当而产生的偏差 第四节市场调查的方法 一 访问法 什么是访问法 将所拟调查的事项 以当面 电话或书面的不同形式向被调查者提出询问 以了解市场情况 获得所需调查资料的调查方法 是收集第一手资料的主要方法 访问法的分类 访问法按照访问形式的不同可分为 直接访问法 指调查者与单个的被调查者面对面进行交谈 收集资料的方法 有家庭访问法和个人访问法堵截访问法 指在特定场所拦截访问对象 对符合条件者进行面访调查 有街头访问法 商场拦截法或留置调查法 邮寄访问法 调查者将事先设计好的调查问卷或调查表格寄给被调查者 由被调查者按要求填写后寄回的一种调查方法 电话访问法 直接访问的优缺点 堵截访问法优缺点 邮寄访问法优缺点 调查的区域较广 调查费用低 回答问题准确 被调查者所受影响小 无需对调查人员进行专门的培训和管理 电话访问法 电话访问程序 根据目标和范围划分地区 确定要调查的样本单位数 编制电话号码单 将调查目标分给调查者 拨号 介绍说明 抽取被调查者 访问 致谢 电话访问法 电话访问法的优缺点 优点 成本低 快速与节省时间 统一性较高 易控制 缺点 问题不能深入 调查工具无法综合运用 辨别真实性难度较大 记录准确性较差 二观察法 1 观察方法的定义 指调查人员直接到销售现场进行观察的调查方法 也可通过仪器 2 观察法的特点调查者同被调查者不发生直接接触 避免让被调查者感觉正在被调查 从而提高调查结果的真实性和可靠性 使取得的资料更加切近实际 3 观察方法的优缺点比较观察法仅是取得表面性资料 无法深入探究其原因 态度和动机等问题 另外由于受时空等条件的限制 观察法只能观察到正在发生的动作和现象 而对已知发生的或将要发生的事情却无法得知 调查者必须具备较高的业务和敏锐的洞察能力 能及时捕捉到所需资料 同时也必须具备良好的记忆力 要求较高的调研费用和较长的观察时间 因此 观察法最好同其他调查方法结合起来使用 4 观察方法的分类销售现场观察使用现场观察供货厂家现场观察 三实验法 1 定义 指某一项销售活动先在小范围里进行试验 经过分析 看是否值得在更大范围内推广的一种调查方法 2 实验法分类 实验室实验法模拟销售实验法实地实验调查法 百事可乐包装 实验设计 1 单一实验组前后对比表单位 千克糖果品种实验前售量Y实验后销量Yn实验结果Yn Y A30034040B28030020C38041030D44049050E34038040合变包装比不改变包装销售量大 说明顾客不仅注意糖果的质量 也对其包装有所要求 因此断定 改变糖果包装 以促进其销售量增加的研究假设是合理的 厂家可以推广新包装 但应注意 市场现象可能受许多因素的影响 180千克的销售增加量 不一定只是改变包装引起的 问卷设计 四 问卷设计 1 定义 问卷调查法也称问卷法 它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法 2 问卷设计的原则有明确的主题 根据调查主题 从实际出发拟题 问题目的明确 重点突出 没有可有可无的问题 结构合理 逻辑性强 问题的排列应有一定的逻辑顺序 符合应答者的思维程序 一般是先易后难 先简后繁 先具体后抽象 通俗易懂 问卷应使应答者一目了然 并愿意如实回答 避免使用专业术语 对敏感性问题采取一定的技巧调查 避免主观性和暗示性 以免答案失真 控制问卷的长度 回答问卷的时间控制在20分钟左右 问卷中既不浪费一个问句 也不遗漏