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第四章房地产营销策划分析 企业SWOT矩阵分析 SWOT 优势Strength 劣势Weakness 针对企业内部机会Opportunity 威胁Threat 针对企业外部用途 用于分析微观环境中 企业所处的内外环境 以达到对目前的情况 存在的问题 条件和环境的变化进行经常性了解 然后拿出对策方案 企业SWOT矩阵分析 2 SWOT分析方法的主要步骤 内部环境分析 1 企业的优势 S 有利的竞争态势 充足的财政来源 良好的企业形象 技术力量 规模经济 产品质量 市场份额 成本优势 广告优势等 企业SWOT矩阵分析 2 劣势 W 设备老化 管理混乱 缺少关键技术 研究开发落后 资金短缺 产品积压 竞争力差等外部环境分析 1 外部机会 O 新产品 新市场 新需求 外国市场壁垒解除 对手失误等等 企业SWOT矩阵分析 2 外部威胁 T 新的竞争对手 替代产品增多 市场紧缩 行业政策变化 经济衰退 客户偏好改变 突发事件等等 企业SWOT矩阵分析 根据情况分析制定企业战略的依据 优势 S 该如何发挥和利用 劣势 W 该如何改善 机会 O 该如何把握 威胁 T 该如何消除 4 1房地产市场营销SWOT分析中的威胁和机会分析 4 1 1房地产市场营销环境概念房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 它是影响企业生存和发展的各种外部条件 4 1 2房地产市场营销环境分析1 环境威胁分析 4 1房地产市场营销环境分析 2 市场机会分析3 综合环境分析 4 1房地产市场营销环境分析 4 房地产企业面对环境威胁的对策房地产市场营销者面对主要威胁 一般有三种对策可供选择 1 反抗策略 即房地产企业通过自身的努力 试图限制或扭转不利因素的发展 这是一种积极主动的策略 2 减轻策略 即房地产企业通过各种手段改变营销策略 以减轻环境威胁的程度 主动适应环境变化 3 转移策略 即房地产是将产品或业务转移到其他盈利更高 市场环境更好的行业中去 以回避不利环境因素 寻求新的发展机会 房地产营销环境 一般来说 房地产市场营销环境主要包括两方面的构成要素 一是微观环境要素 即指与房地产企业紧密相联 直接影响其营销能力的各种参与者 这些参与者包括房地产企业的供应商 如设计与施工单位 物业公司与中介机构 业主与业主委员会 竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门 二是宏观环境要素 即影响房地产企业宏观环境的巨大社会力量 包括人口 经济 政治 法律 科学技术 社会文化及自然地理等多方面的因素 微观环境直接影响和制约房地产企业的市场营销活动 而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约房地产企业的市场营销活动 4 2房地产市场营销宏观环境分析 4 2 1人口环境人口是构成市场的第一位因素 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的 人口的多少直接影响市场的潜在容量 从影响房地产消费需求的角度 对人口因素可作如下分析 1 人口迅速增长2 人口老龄化日趋严重3 家庭规模日趋小型化4 人口教育程度提高5 人口的地理分布6 人口区间流动 4 2房地产市场营销宏观环境分析 4 2 2政治法律环境政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的 或可能带来的影响 政治法律环境包括政治环境和法律环境 1 政治环境2 法律环境 4 2房地产市场营销宏观环境分析 4 4 3经济环境房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件 具体来说 主要是指社会购买力 影响购买力水平的因素主要是消费者收入 消费者支出 消费信贷及居民储蓄 币值等因素 而消费者的收入水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济因素 1 消费者收入2 消费者支出3 居民储蓄及消费信贷 4 2房地产市场营销宏观环境分析 4 2 4自然环境自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境 1 自然资源2 自然环境 4 2房地产市场营销宏观环境分析 4 2 5科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素 作为营销环境的一部份 科技环境不仅直接影响房地产企业内部生产和经营 还同时与其他环境因素互相依赖 相互作用 尤其是新技术革命给房地产企业市场营销既造就了机会 又带来了威胁 企业的机会在于寻找和利用新技术 而它面临的威胁可能有两方面 新技术的突然出现 使房地产企业的现有设备变得陈旧 新技术改变了房地产企业人员原有的价值观 新技术给房地产企业带来巨大压力 如果房地产企业不及时跟上新技术革命的发展 很有可能被很快淘汰出局 4 2房地产市场营销宏观环境分析 4 2 6社会文化环境社会文化环境包括社会阶层 相关群体 教育水平 风俗习惯 审美观念 宗教态度 价值观念等 这些因素影响消费者的购买行为 房地产企业营销工作必须重视社会文化环境 1 社会阶层 2 相关群体 3 教育水平 4 价值观念 5 消费习惯 6 宗教 7 审美观念 4 3房地产市场营销微观营销环境 4 3 1企业因素房地产市场营销微观环境中的第一力量是房地产企业内部的环境力量 良好的企业内部环境是房地产企业营销工作得以顺利开展的重要条件 内部环境由企业高层管理 董事会 总经理 和企业内部各种组织 财务 产品研发设计 采购 建筑生产 销售等 构成 营销部门工作的成败与房地产企业领导及其各部门的支持有很大关系 房地产企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系 各管理层之间的分工是否科学 协作是否和谐 能否精神振奋 目标一致 配合默契 都会影响房地产企业的营销管理决策和营销方案的实施 4 3房地产市场营销微观营销环境 4 3 2营销中介机构房地产营销中介机构是协助房地产企业推广 销售和分配产品给最终买主的企业和个人 包括中间商 实体分配公司 营销服务机构及金融机构等 正因为有了营销中介机构所提供的服务 才使房地产企业的产品能够顺利地到达顾客手中 1 房屋中介机构2 物业公司3 金融机构 4 3房地产市场营销微观营销环境 4 3 3目标顾客微观环境的第四种力量就是顾客 即房地产企业的目标市场 顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购买者 房地产企业的顾客组成了企业的目标市场 是房地产企业存在的生命力 顾客的需求又制约了房地产企业的能力与规模 房地产企业的顾客包括 国内市场与国际市场两大市场 而按照其目的性质和用途可以划分为 居住性物业市场和收益性物业市场 居住性物业市场可分为普通住宅市场 别墅市场 公寓市场等 收益性物业市场又可以分为 商业物业市场 如写字楼市场 商场或店铺市场 酒店市场等 工业物业市场 如标准工业厂房市场 高新技术产业用房市场 研究与发展用房市场等 特殊物业市场 如娱乐中心 赛马场 高尔夫球场 汽车加油站 飞机场 车站 码头等 4 3房地产市场营销微观营销环境 4 3 4竞争者根据迈克 波特行业结构竞争力分析 分为五种竞争力量 它们是 潜在竞争者的进入力量 供应者力量 替代品力量 现有竞争者的力量 买方力量 房地产企业微观环境中的五种力量是企业面对着的一系列竞争者 每个房地产企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者 房地产企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下 因此 任何房地产企业在市场竞争中 主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争 采取适当而高明的战略与策略谋取胜利 以不断巩固和扩大市场 4 3房地产市场营销微观营销环境 4 3 5公众公众指一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体和个人 房地产企业在争取满足目标市场时 不仅要影响竞争对手的利益 而且还会影响到公众的利益 房地产企业面对的广大公众的态度 会协助或妨碍企业营销活动的正常开展 所有的房地产企业都必须采取积极措施 树立良好的企业形象 力求保持和主要公众之间的良好关系 1 融资公众 2 媒介公众 3 政府公众 4 社团公众 5 社区公众 6 一般公众7 内部公众 2 3房地产市场营销微观营销环境 4 3 6供应商微观环境中的第二 三种力量是各类资源供应者和各类中介人 他们同房地产企业达成协作关系 供应者是指向房地产企业提供生产产品所需要的资源的组织或个人 包括提供土地 设计与施工 建筑原材料 设备 能源 劳务 资金等要素的组织或个人 这种力量对房地产企业的营销影响是很大的 所提供的资源质量 价格和供应量 直接影响着房地产企业产品的质量 价格和销售利润 房地产企业应从多方面获得供应 而不可依赖于单一供应者 本部分小结 房地产企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动 而这些外界环境条件是不断变化的 一方面 它既给企业造成了新的市场机会 另一方面 它又给企业带来某种威胁 一般情况下 房地产营销环境都是机会与威胁并存 利益与风险结合在一起的综合环境 房地产企业必须重视对市场营销环境的分析和研究 并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略与战术 扬长避短 适应变化 抓住机会 趋利避害 从而实现自己的市场营销目标 消费者购房心理与行为分析 一 购房需要分析房地产市场营销活动必须以了解房地产客户需要为起点 以满足房地产客户需要为终点 并借此实现房地产营销的目标 消费者购房心理与行为分析 一 购房需要形态的分析1 现实的购房需要和潜在的购房需要现实性购房需要可以直接构成房地产市场的现有市场容量 市场规模 和现有需求结构潜在性购房需要决定了房地产市场未来的市场潜力和需求发展方向 消费者购房心理与行为分析 2 安全性购房需要和心理性购房需要 消费者购房心理与行为分析 安全性购房需要 为了解决住房困难而购房追求住宅的实用性在户型上要求卧室要多 客厅要小对公摊率高低特别敏感心理性购房需要 追求更加舒适和健康 体现成就感和社会名望等的住宅户型上关注客厅 书房等休闲 待客功能在小区环境上希望高品位的配套 绿化 物业管理 消费者购房心理与行为分析 3 自住需要和投资投机需要自住需要是指购房者为了解决自身居住需要而购置物业 包括初次置业 二次置业 多次置业等投资投机需要是指购房者出于投资增值收益或投机炒卖收益的目的而购置物业 消费者购房心理与行为分析 4 市场性需求和非市场性需求市场性房地产需求是指通过市场 以货币为交换媒介而形成的需求非市场性需求是指不通过市场 不以货币为交换媒介而形成的需求如经济适用房 廉租房对房地产市场的供应和价格会产生一定程度的冲击 消费者购房心理与行为分析 二 购房需要影响因素的分析1 文化与亚文化对购房的影响 1 主文化主要表现在住房消费观念 住房风俗等方面比如 由于东西方文化背景的不同 东西方人对花钱有不同看法 比如 风水对南方人比对北方人要重要得多 尤其是在广东 福建 海南等几乎都讲究风水 中国香港 马来西亚和新加坡的企业更是依靠风水先生的指点选择办公地点以求得好财运 消费者购房心理与行为分析 2 亚文化亚文化是一个国家主文化下的局部文化现象它以直接的方式影响社会成员的思想和行为 北京 上海地处中国南北方 是极具代表性的两个城市 这两个城市是中国最具亚文化代表性的城市 一个以 京派 文化扬名天下 一个以 海派 文化蜚声海内外 它们的住房消费观念和行为就带有各自地区显著的地域亚文化色彩 消费者购房心理与行为分析 2 社会阶层对购房的影响主要表现在住宅总价的承受力 住宅类型 物业配套等众多方面不同阶层的购房者构成了不同的住宅细分市场房地产企业往往用社会阶层来划分细分市场 消费者购房心理与行为分析 3 家庭收入住宅需求的影响主要表现在住房总价 付款方式和还贷能力上 家庭收入预期对住宅消费信心也有相当程度的影响 消费者购房心理与行为分析 4 家庭生命周期与家庭结构 1 新婚期家庭这些家庭消费观念开放 敢于超前消费 追求享受 崇尚时髦和奢侈 对住宅的品位要求较高 对住房的户型结构 居住环境 配套的要求具有新潮 个性突出等特点 消费者购房心理与行为分析 在结构 装修布置等方面还要求能充分体现其特点和兴趣爱好年轻人的家庭结构简单 对住房面积的要求不高 小户型比大户型更能适合他们的需求 消费者购房心理与行为分析 2 生育期与满巢期家庭生育期家庭属于核心型家庭 家庭储蓄比新婚期家庭明显厚实这类家庭在住宅消费和购房行为上的主要特点有益子女教育的住宅区位 地段是购房者关注的焦点之一注重房屋的实用性 合理性最主要的要求 一是户均面面积要大 二是厅 房面积要适中 消费者购房心理与行为分析 3 空巢期与鳏寡期家庭这类家庭对住房具有以下几个明显的要求室内设计上要配置家庭保健和解决老人行动的特殊服务设施如老年人用卫生间 扶手等在室外空间设计上 要求重视老年人生理 心理特点 设置相应的社会活动场所 如老年书报室 棋牌室 健身场所以及室外交往环境等 消费者购房心理与行为分析 特别要设置社区保健站 为老年人创造便利的生活条件要重视社区绿化 配置大面积社区独享的集中绿地 尽最大可能满足老年人对绿色自然的亲近需要适应中国传统家庭养老方式需要 在住房设计上能体现老年人与子女之间生活 可分 又 可合 的需求 消费者购房心理与行为分析 二 购房动机分析 一 购房动机特性分析1 驱动性与指向性购买动机以需要为基础 它对购买行为具有需求驱使 刺激强化和目标诱导的机能 消费者购房心理与行为分析 比如 某先生已有一套单位分配的私有住房 在内外在因素影响下他产生了想拥有更好住房的念头 动机 这种念头促使他作出再次买房 二次置业 需求 的决定 这是动机的第一机能 即需求驱使 同时 在这种念头刺激下 他加入了看房人群的行列 这是动机的第二机能 即刺激强化 在看房过程中 他特别关注他和家人所期望的 面积大 环境好 户型合理 配套完整 物业管理可靠 的楼盘 这是动机的第三机能 即导向机能 消费者购房心理与行为分析 2 复杂性购房动机的复杂性主要表现在购买动机的多样性 内隐性和多变性 3 防卫性对大多数消费者来说 购房一般要花费自己大部分的积蓄 属于巨额消费 在购房行为上是慎之又慎 不太轻易相信广告 更相信口碑和专业售楼员的咨询 关注住宅项目的质量 公司信誉和声誉 消费者购房心理与行为分析 4 冲突性在具体的购房过程中 不同购房动机在消费者内心相互冲突和斗争的现象是常见的 例如 买房子时 既想便宜 又想位置好 还要社区环境优美 一般情况下 城郊楼盘便宜 但交通不便 市区楼盘交通方便但价格较高 于是 就产生了是买城郊楼盘还是市区楼盘的矛盾 在几种动机发生冲突的时候 购房者一般会犹豫 要反复进行评估 才能作出决定 消费者购房心理与行为分析 二 购房动机类型与表现形式分析1 理性购房动机理性购房动机遵循的是经济原则 这种动机主要表现在 1 综合性价比动机 即偏重于考虑楼盘的质量 信誉 物业管理收费 工作生活的便利 配套的齐全性等楼盘综合性价比状况 2 廉价动机 即关心楼盘的价格 追求低价格的楼盘 3 方便动机 即追求减少或简化购买程序 希望得到全方位销售服务 消费者购房心理与行为分析 2 感性购房动机 1 美感动机 能迎合追求美感动机的因素包括楼盘的建筑风格 外立面设计 小区绿化景观 建筑布局 推广工具 开发商与项目品牌形象 案名 销售人员形象等 2 炫耀动机 高档住宅定位在 尊贵 成就 成功人士象征 就是为了利用和迎合购房者追逐炫耀动机需要的一种推广策略 消费者购房心理与行为分析 3 效仿动机 如一旦购房者心目中的仰慕对象或崇尚的名人入主某个楼盘 就会带动一批效仿者加入购房的行列 房地产广告制作常常以大众都熟知的人或喜欢的艺人为主角 就是这个道理 消费者购房心理与行为分析 4 权力动机 人们大都具有支配欲 总喜欢显示自己的权力和地位 这也是自尊需要的一种具体表现 例如 广州新理想华庭 一座位于珠江南岸的江景豪宅 于1999年推向市场 它曾斥资400万元在楼宇外立面上镶贴18K金 并打出告示 骑自行车与摩托车的顾客谢绝参观本楼宇 一时间舆论哗然 招来非议一片 但令人不可思议的是楼宇因此卖得更好 这种现象只能这样解释 即建筑风格与促销方式迎合了一部分购房者的权力动机 消费者购房心理与行为分析 5 求新动机 即以追求新颖 刺激 时髦为主要目的 这种动机一般在年轻人 35岁以下 身上表现得更为突出 策划人员可以利用人们的好奇心来吸引其对楼盘的注意和兴趣 消费者购房心理与行为分析 三 购房行为分析 一 购房行为分析的主要内容对房地产消费者购房行为的分析 沿用消费者购买行为模式 即 5W1H 模式 1 谁来购房 Who 首先 要确认哪些人是房地产项目的目标客户群 其次 要明确购房者决策角色分工 购买决策角色分工一般分为倡议者 影响者 决策者 购买者和使用者 消费者购房心理与行为分析 2 为什么要购房 Why 消费者为什么购房 为什么要购买这一类住宅 迎合消费者的购房动机 有利于房地产项目销售 3 在什么地点购房 Where 在多数情况下 购房者最终决策前一般都会到现场进行实地了解 查看 因此 施工现场 售楼部 样板房 现场广告宣传资料和现场售楼人员成为影响购房者购买决策的重要因素 在房地产项目的营销操作中 这些售楼现场与工具的设计 配制和包装 成为开发项目营销运作极其关键的环节 消费者购房心理与行为分析 4 在什么时候购房 When 研究消费者在什么时候购房或者在什么时候更愿意购房 有助于营销决策人员选择最合适的时机将楼盘推向市场 房地产市场不像中秋节买月饼那样具有明显的时间特征 但也不是毫无规律可循 如 夏天天气炎热 消费者不太愿意冒酷暑外出选购 每逢双休日 节假日 询问 购买房地产的消费者要较平时多 当然房地产营销者也要充分考虑竞争对手推出楼盘的时间 在同等情况下抢在竞争楼盘的前头更易于占据有利的先机 消费者购房心理与行为分析 5 买什么样的房地产 What 由于购房者所处的社会环境 经济条件以及心理因素的作用 购房者所购买的房地产是多种多样的 例如 新婚夫妇需要一室一厅 三口之家可能就需要二室一厅 孩子成年后可能需要三室一厅 同时由于受到经济条件的制约 在购买房地产区位上也会有所选择 通过对购房者需要对象的研究分析 可以使房地产营销者及时正确了解购房者的需求 适时推出合适的房地产项目类型 消费者购房心理与行为分析 6 怎样购房 How 消费者购房方式 不仅会影响房地产营销活动的状态 而且还会影响房地产产品的规划设计以及营销计划的制定 例如 消费者拥有足够的支付能力 会一次性付款 当消费者支付能力不足时 将分期付款或以按揭方式付款 消费者的具体购房方式受到许多因素的影响 消费者