G3市场营销推广攻略.ppt

G3市场营销推广攻略 世界的海阔海阔的视界 本案核心内容 Contents 豪宅区客户细分判研 项目目标客户群细分研究 寻剑 1 项目产品比例概况 200万元 套的产品 接近联排别墅的居中单位价格 目标客户突破口在哪里 G3高层置业客户六个主要区域来源 罗村 旧城区 南庄 张槎 澜石 南庄本地高端客户城南换楼 群居需求江景置业镇区高端客户就近置业外来高端新移民职业地产投资者 乐从 石湾 城南 项目目标客户区域来源分析 南庄本地高端客户 城南换楼客户 城南板块自1992年发展至2007年约新增住户70000户 另外 碧桂花城约3000户 主要业主原区域来源为南海 禅城 城南现住户有明显的小范围灯塔作用 其口碑传播是佛山传统圈层营销的主要形式 2007年前城南区域居住户数 以上户数统计方法 地段内6层或6层以上住宅 而6层以下的住宅或原来农村内自建房不在统计范畴 2004年未入住新建小区不在统计范畴 商铺 写字楼也不在统计范畴 数据来源 合富置业 镇区高端客户就近置业 品牌发展商立足镇街截击禅城客源 禅城外围镇区特别是南海富裕镇区客源一直是禅城高端项目的重要目标客源 主要原因除向往禅城便利的城市生活外 镇区房地产发展落后也是主要原因随着品牌大地产直接进军镇区房地产市场 原来周边镇区的客源将收到截击 外来高端新移民 纯投资性置业者 主要吸纳客户 立足禅城中心需求市郊自然环境置业群体 拓展南庄周边镇街高端客户 客户南庄置业发展趋势 目标客户区域组成 对海阔目标客户的深层解读 客户需要什么 他们还未达到财富的顶峰 向下是普通白领阶层的榜样 向上在上层权贵面前也不失身份 他们特别在意自己的身份地位 认为自己的物质财富虽然比不过富豪 但以精神的富足为傲 他们都很关注 海阔住的是谁 是不是有一个较高品位 较高端的圈子 这里是否是一个与其身份地位相符的住处 他们 觉得自己比顶级富豪更富 荣誉非幸至 是他们的奋斗史 不仅是经济上富裕 精神生活上同样富有 这就是御湖湾的江湖地位 他们的财富观富是一种物质上的满足 贵是一种精神上的满足 他们的远见习惯在对手的高度之上 欣赏风景 他们的睿智步步为营 皆在谋略之中 项目目标客户特征 年龄集中在30 40岁为主 41 50岁为重要补充他们是私营企业主为主 专业人士为重要补充他们是高收入或者中高收入人士 是资源拥有者他们无论他们现在学历见识怎样 都向往高素质生活他们向往或者习惯城市生活的便利他们看好中国的发展 对佛山的未来有信心他们对自己的未来有信心他们的家庭成员中有可能出现 海归 或贵族学校在读他们都希望子女学有所成他们是 城市新生代资本家 亮剑 项目产品概念核心价值体系 新世代城市豪宅革命 别墅生活在高处 项目卖点框架梳理 项目的产品体系板块主要包含建筑 规划 户型 但一这样的文字来概括太枯燥太理性 没有兴奋点 作为新派豪宅的代表作 就需要说出别人无法表达的产品语言 发现大佛山城市中央生活领地 区位价值提炼 区位决定地位 得海阔者得江山 项目价值提炼 资源决定价值 城市新派豪宅标准的定制者 产品价值提炼 细节决定品位 国际化无忧生活城邦 社区价值提炼 服务决定增值 海阔 价值体系深化 区位价值提炼 区位决定地位 DISCOVERTHELIVINGPALACEINCENTRALFOSHAN 发现大佛山城市中央生活领地 南庄地处佛山五区中央 是佛山市中心城区的重要组成部分 是政府未来重点发展区域 同时南庄镇内水网交错 东平河 吉利河和顺德水道环绕园区 与珠江相连 自然环境优越 具有浓郁的岭南水乡特色 钟灵毓秀 人杰地灵 南庄 位居大佛山城市中央占据城市枢纽主脉搏 路网完善贯通大佛山四方 万科城位处佛山 2 5 中心组团 属于佛山市中央位置 周边路网完善 四通八达 路网辐射范围广 交通便捷 周边有佛山一环 佛开高速和在建中的广明高速 城市干道有季华路 南庄大道 樵乐路等快速干线 迅间可通达佛山各主要镇区 居住价值得天独厚 半小时中心生活圈 城市中央都市圈半小时畅优生活 万科城位处佛山城市 2 5 中心组团 半小时享受佛山城市生活圈 路网辐射范围广阔 项目紧邻顺德乐从 南海西樵 狮山 并能迅速通达佛山市中心区 南海各镇街 三水 高明 顺德以及广州城区 尤其是季华路与一环的连通将南庄与禅城融合得更加紧密 摘至 南庄政务信息网 整个 南庄吉利 龙津片区 定位为佛山中心组团的一人居住片区之一 以华夏陶瓷城为基础 建设全国文明的商贸物流中心之一 岭南水乡特色风貌区 未来将以居住为主 辅以相关的配套服务设施 南庄湖涌东部片区规划发展定位为 以岭南水乡景观为特色 以商贸 休闲和居住功能为主的中心组团西部新区 滨水新城呼之欲出 占据大佛山城市中央的区位特征代表了万科城所处南庄区位的区域价值的城市制高点 是具有城市化发展气质的另一片乐土 是离尘不离城的滨水新城 在城市的综合功能发展中发挥重要作用 观点 VIEWPOINT 佛山大城中央滨水生活新领地 得海阔者得江山 项目价值提炼 资源决定价值 THEPRICELESSRIVERSIDELIVINGSTYLE 智者乐水 仁者乐山 意思是 智者喜欢水 仁者喜欢山 智者好动 仁者好静 智者快乐 仁者长寿 智者就是聪明人 聪明人通过事理 反应敏捷而又思想活跃 性情好动就像水不停地流一样 所以用水来进行比拟 仁者就是仁厚的人 仁厚的人安于理 仁慈宽容而不易冲动 性情好静就像山一样稳重不迁 所以用山来进行比拟 在二沙岛 乐水者则不能乐山 在白云山 乐山者则不能乐水 能山水皆享者均乃大隐于市的极至人居境界 在佛山能乐水之地乃亚艺人工湖畔 能乐自然之水者属东平河畔 而能同享山水之乐者且携三江汇聚之处而居者则唯有万科城 世界经典水岸豪宅区 举世闻名的世界住宅区 大多因其自然水景而弥足珍贵 都是上流人士向往的居住地 1 6公里独一无二城市江岸线自然景观资源 三面环江 南眺国家级西樵山景 北江 北江长度468公里 600米宽阔江面 为珠江三大支流之一 是佛山的母亲河 饮水保护区 吉利河 南庄的母亲河 江面宽120米 孕育了岭南文化的深厚底蕴 顺德水道 佛山的新黄金水道 江面宽450米 北江下游的主要航道之一 前有依水后有靠山风水上佳之龙脉宝地 Geomanticomen 前有小河或大海 背有大山 通常被认为最好的风水 也是最理想的居住环境 因为后有山给人一种靠山踏实的感觉 可以藏风纳气 地型也是前低后高 稳如泰山 前有明堂开阔 后有靠山稳当 风水 观音座靠山 风水 整体规划布局 观山环水 依江傍山 呈南低北高之大开阳格局 天人合一因地制宜 Geomanticomen 明堂开阔有前途玉带环腰出才子 Geomanticomen 明堂 是指屋 楼宇 的大门口要有一片广阔平整的地方 风水学上称为 明堂 明堂开阔 代表居住的人会有理想前途 学业及事业上有好的发展 所以非常适合孕育读书人才 明堂 玉带 如果间屋 楼宇 有 水 抱着 风水学称为 玉带环腰 意思是说这种环境有利孕育出做官的人才 仿似官袍上的玉带 以前读书叻考取功名后才可做官 水 泛指河流 溪水及马路 若间屋被 水 环抱的 称之为 有情水 有利造就读书叻的才子 风水 城有山则秀居有水则灵 当我们以世界的眼光 聚焦水岸生活的价值之时 不难发现 但凡江海湖畔 必是名流汇聚之地 名宅所据之地 今日 在万科城 在 海阔 世界的经典得以延续 无疑是佛山最值得收藏的山水豪宅而没有 之一 水岸 是一座城市最珍贵的资产 更何况是拥有江山美景的水岸 中国水岸物业 价格一路上扬 因稀缺而越来越具价值 纵观世界各地豪宅 接近90 的项目都拥有背山 靠海 居城市核心地段等稀缺性元素之一 资源的不可复制与不可再生令此类豪宅升值潜力无限 务必受到各地权贵们的追捧与占有 佛山人喜欢水 确切地说是非常喜欢水 佛山一直缺少水 确切地说是非常缺少自然的江河湖海 万科城雄踞大佛山城市中央 翘首位居佛山罕有三江汇聚之处并远眺西樵国家级风景山脉 拥有佛山绝佳的天然风水格局 此等资源价值的稀缺性完全可媲美世界各地经典水岸豪宅 正所谓 得资源者得天下 得海阔者得江山 观点 VIEWPOINT 得资源者得天下得海阔者得江山 TheREVOLUTIONOFTHELIVINGINFOSHAN 产品价值提炼 细节决定品位 THENEWGENERATIONOFLUXURYHOUSE 城市新派豪宅标准的定制者 Planning 混合型国际化住区 根据国际被广为认同的 新都市主义 城市规划理论 一个理想的居住社区应采用的是更加开放 空间更加人性的规划方式 还要保持功能性和社会性的混合多元 这样才能保证所在城市区域的活力 基于这种考虑 万科城规划出多元的建筑形态 既有高层洋房 也有低密别墅 为处在不同发展阶段的人群提供了相互交流融合的生活空间 使得社区内居住和生活的整改运转系统成为 生态系统 这无疑是一种关乎城市发展的视角 强调大的社区开发建设与整个城市及区域的居住发展方式的和谐 契合 规划 Planning 开放式围合布局利于社区小气候通风健康 根据佛山西南风时间较长的气候特点 整体规划在大围合的基础上保留西南面数百米的开阳面 保证了整个社区内小气候的空气畅通有利于住户健康 同时也保证了大多数住户的景观和宽阔的楼距 规划 Planning 设置风水轮风车 风生水起锦上添花 在 海阔 前方之明堂处竖一风水轮风车 迎合北江顺流而下的江水 让海阔的西向变为另居者风生水起的招财之吉位 同时风车也能起到缓冲水流化解冲刹之吉物 从而让海阔的朝向弱势变为优势 规划 海阔拥有户户一线远可望三江汇聚超宽江面景色 近可观览园林 滨江湿地 江岸山色 入户花园等立体景观空间 楼距在这里完全可以被忽略不计 360度无遮挡江山视野尽收无限美景 户户望江 无楼距 观景 江山如此多娇 Planning 规划 Layout 户型 20米超宽开间设计 一个代表资格的尺寸 佛山罕有20米超宽开间设计保证全明开阳空间 佛山大平层洋房开间尺寸大多在20米以内 非常少有能做到20米开间 该尺寸代表了 海阔 已经走在了市场的前端 做到了少数人能拥有的空间感受 Layout 户型 单梯独户别墅式入户设计 尽显私密尊贵 采用先进的双开电梯设计 智能控制 安全私密 两梯两户各拥私家电梯厅空间尽显豪华尊贵 同时可增加使用面积附加值 Layout 户型 达数十米的三面均匀开窗采光设计 拥有南 东 西三面采光 使室内任何空间均保证有良好采光均好性 东西南三面均有较多的开窗 这也是市场上较为少见的采光设计 Layout 户型 融合传统别墅前庭后院精髓引入超大空中入户别院设计 超大入户别院设计既附送了面积又体现了空间的归一 相比于传统别墅立体式露台设计要更具实用性及高利用率 并且具有个性化的延展可变空间 可根据家庭实际需要进行不同程度的改造优化 Layout 户型 户均约60 的赠送空间 让尊贵生活更超值 结合传统别墅前庭后院设计 多重露台赠送空间 合计约户均60 达20 的赠送空间 让 海阔 生活更超值 Low e玻璃 氩气 外玻璃 内玻璃 室内热能 阳光 玻璃采用双层钢化LOW E低辐射中空气压高性能玻璃 8mm玻璃 12mm中空氩气 8mm玻璃 冬天允许阳光携带热量进入室内 而室内的红外热量不会向外散发 夏天可阻挡强紫外线 减少对人体皮肤的损伤并防止室内温度上升 配合高科技制造的断热铝合金窗框 使整窗导热系数小于2 0 在最大化收纳阳光的同时 有效隔绝室内外的热交换 科学用材 kldn混凝土裂缝研究与控制 确保混凝土不出现有害裂缝 化学建材的应用 采用环保防水材料 PVC暗埋电管及PPR给水管材等 材料性能达到建设部科技成果推广转化项目要求 外门 窗 入户门除外 采用铝合金断桥中空玻璃窗 开启扇采用内开内倒形式并配置高性能防盗安全锁 全方位高端智能居家安防系统 建筑外墙保温用材 科学用材 国际化无忧生活城邦 INTERNATIONALPERFECTLIVING 社区价值提炼 服务决定增值 国际化无忧生活 打造一处佛山本土首个星级标准国际会所 结合社区打造特色主题会所 部分设施可对外经营 如餐饮 娱乐 部分则只有业主才能尊贵享受 如康体健身 功能包括休闲 康体 娱乐 商务 餐饮 国际星级蓝色会所 国际化无忧生活 国际化教育 INTERNATIONALEDUCATION 开启了佛山地产开发与教育并重的地产推广新模式 为整个佛山的学前教育水平 都起到积极的推进作用 同时也是项目倡导国际生活的最佳诠释 令到居住南庄也能享受到国际优越的教育配套 引入重点学校或知名幼儿园 独创两园三江四重景观体系 两园 主题园林营造健康生活 微风广场 高大的大王椰 景观小品 雕塑随意散布 结合自然生态建造情人港 渔人码头 小花园 江岸散步道等人文景观 营造浪漫生活氛围 滨江湿地 1600米黄金江岸之上 处处都布满了湿地植物 鲜花 散发清新气味 湿地具有净化水质 产生负离子氧气 平衡区域湿度与温度的作用 四重景观 蕴藏无限生活乐趣 江景 万科城 独享城市中1 6公里江岸线 拥抱北江 吉利河和顺德水道三江汇聚之壮丽景色 成就顶级水岸物业 山景 万科城远眺广东四大名山之一西樵山 无敌山景尽收眼里 世界最高的南海观音与万科城隔江对望 世人心目中的风水宝地 园景 万科城小区内拥有多种景观设计 绿色小径 活动空间和休息廊让您体验到无限的生活景观 建筑 南庄最尊贵的私家豪宅 万科城内英伦风情独立别墅 纯西班牙联排别院 都成为您眼中的亮丽风景 有了这些 海阔 的生活还会枯燥吗 蓝色会所 休闲 娱乐与运动集为一身的篮色会所 商业街 600米长的休闲国际商业街 一座阅读时尚的生活长廊 两大主题广场 情人港 30000平方米微风广场 更多公共空间 天际游泳池 750平方室外无边际游泳池 快乐您的身心 特色园景 休息花园 甜蜜园 棕榈广场 特色水景 梦舞台 运动休闲设施 网球场 健康运动设施 儿童游乐设施 湿地公园 20000平米的原生态滨江湿地林 蓝色会所 健康运动设施 梦舞台 特色水景 休息花园 微风广场 无边际游泳池 请人港 棕榈广场 网球场 儿童游乐设施 园林设计理念 海阔的园林 我们是把一种融合了国际现代古典生活的独特气质给形象化了 我们用丰富的景观元素创造了一个具有艺术气息的园林 这并不是一个典型的住宅园林 你通常只能在那些建筑艺术作品的绿化区域看到类似的手法 因此 这个设计独特的园林显现出了精雕细刻的品质 万科城 海阔 易道景观设计主笔大师 代表作品 XXX国际社区 每天的风景都是世界大师的杰作 纯正血统英式管家服务 海阔为业主提供的公众服务包括 公众设施的定期检查 社区安全服务 楼宇及设备维修保养 社区环卫清洁服务 社区生态环境保养 业主投诉处理 社区文化活动的组织 商业街安全管理 外聘物业人员的上岗资格及安全管理海阔为业主提供的私人预约服务包括 理财型服务不动产租赁全程业务不动产定期保养维护业务24小时前台服务家私 电器租赁代理租赁室内植物代理私人party筹备业务代缴水费 电费 天然气费 电讯费等 家政型服务特约钟点工服务代请保姆托儿保护私家宴会全程服务代请私人保安和司机等 择邻而居也同样是富人对社区环境非常注重的 他们认为买房也是选择邻居 他们认同社区文化的过程也是自我文化定位的过程 本案的目标客户群阅历丰富 生活精致化 品味化 都是具有国际化观念的业主们 由此所形成国际邻际圈是广义的 是具有实质人文内涵的全新设区邻际体验 观点 VIEWPOINT 以国际教育为国际化生活核心标准 分别以国际化标准打造丰富会所 商业 配套 服务及社区邻际文化 打造全方位的国际化生活标准 建筑一个属于世界的 海阔 同时树立佛山新一代国际豪宅标杆 看得见的尖端配套 看不见的国际生活 城市新派豪宅典范 佛山大城中央滨水领地 得资源者得天下得海阔者得江山 新派城市豪宅标准定制者 国际尖端配套领先未来生活 1 6公里黄金江岸线 天地合一 因地制宜 户户望江 无楼距观景 开放式围合布局 户型开阔 尊贵 三面采光 融入传统别墅前庭后院精髓 国际化会所 两园三江四重景系统 国际商业街 社区完善配套 城市中央 贯通四方 30分钟辐射生活圈 世界的海阔海阔的视界 明堂开阔有前途玉带环腰出才子 混合形国际社区 科学用才 易道国际园林设计 国际化管家服务 国际化管家服务 舞剑 以颠覆营销未来 项目推广亮点行动攻略 海阔 城市新派豪宅典范 广州标志性品牌大盘之一 星河湾 品牌广告语 一个心情盛开的地方项目定位 品质打动世界 附参考案例 从细微之处定义 好房子的标准 隐喻自称房子中的 劳斯莱斯 精妙各有不同 气质一脉相承 年代各有不同 气质一脉相承 节奏各有不同 气质一脉相承 曲线各有不同 气质一脉相承 星河湾 星座只为 重新定义豪宅 星河湾 星座只为 重新定义豪宅 也许设计一扇门的心思 就超过了别人设计一整套房子 没办法 因为我们做的是豪宅 即使是一个扶手 也要和室内装修的风格浑然一体 没办法 因为我们做的是豪宅 为了打造理想的交楼标准 我们绕着地球跑了十几圈 没办法 因为我们做的是豪宅 也许在别人眼里已经是精品的石头 我们却只用了其1 2的精华 没办法 因为我们做的是豪宅 星河湾 星座号称 绝对豪宅 国界是相对的 豪宅是绝对的 领衔是相对的 豪宅是绝对的 圈子是相对的 豪宅是绝对的 优越是相对的 豪宅是绝对的 地位是相对的 豪宅是绝对的 时间是相对的 豪宅是绝对的 细节是相对的 豪宅是绝对的 文明是相对的 豪宅是绝对的 开发理念创新 品质打动世界 好房子不做到百分百不开盘国际大师创造装修标准从产品时代到作品时代样板房就是交楼标准收楼时空着手也能入住 好房子的标准 重新定义豪宅 绝对豪宅 产品 星河湾的大盘整合策略总结 在 一个心情盛开的地方 的统领下 以品质感贯穿星河湾所有阶段的推广 营造出项目的档次品位 一个广州人向往膜拜 代表着身份与荣誉的星河湾形象就呈现出来 目标 品质第一 观念 细节观 过程观 精神 舍得 用心 创新 广州滨江东标志性江景盘之一 品牌广告语 竖起来的二沙岛项目定位 中国后别墅生活代表作 中信君庭 以会所为平台 建立私家party活动模式 为目标客户与项目的交流建立基础 提前体现会所服务 豪宅尊贵感受及其背后的国家级品牌实力优质展现 通过 君庭私家party 的平台 可通过整合高尔夫等其他活动 向会员俱乐部的方向发展 汇景新城参考报广 舞剑 以颠覆营销未来 项目推广亮点行动攻略 行动着眼点分析 项目使命 背负着万科品牌在佛山成功发展的品牌使命 背负着要创造佛山江景空中景墅的产品使命 背负着树立江景豪宅形象标准的形象使命 项目站位 项目必须以全新的理念全新的产品来全方位占领市场制高点 以具有颠覆威力的产品力及相关诉求成为佛山大城中央山水豪宅区乃至中国华南地区最具影响力的豪宅典范 项目核心辐射区域 项目位于佛山大城中心江山美景地段 也是大市稀缺山水资源地区 本地高端客户对该区已十分认同 随该区配套的不断升级其辐射力可面向周边乐从 西樵 禅城等高端客户 营销目标 成就大佛山最具自然景观的豪宅项目 成功定义未来豪宅人居新标准 在市场实现 高效益 高效应 高效率 的 三高 推广目标 占据高点 以别墅盘的操盘高度掌控全盘 品牌 区位 产品 配套 行动总纲 客户蓄能 在万科城品牌基础上定义 海阔 的子品牌之变 从站在世界同等稀缺资源的类比来树立 海阔 的品牌力度 如迪拜的棕榈岛 香港浅水湾 澳洲玫瑰湾等 强力灌输 世界的海阔 海阔的视界 的品牌概念 阐述海阔是占据佛山大城中央的新世代豪宅标准的制定者 该产品概念将贯穿始终 针对区外 禅城客为主 灌输 佛山大城中央江山城邦 的区位定论 将项目区位优势与佛山城市中心融为一体 一直贯穿展示区开放后 以 别墅生活可以更高 的调性将海阔的产品优势概念进行灌输 将 叠加式空中景墅 无楼距江山大宅 等产品语言逐一灌输 将项目的配套优势结合进去 说明海阔的豪宅是依托于大规模社区配套基础上 并非孤立的豪宅楼 3月20日 筹备及概念形成 概念的市场灌输 产品认识 产品体验 引暴开售 亮点行动策略分解 筹备及概念形成 2月20日 3月10日 策略一 海阔 即将从空而降 为了更好的配合对项目楼王 海阔 进行宣传推广 拓展更多外区域客户 我们要制定一系列的销售物料及推广事件 此段时期为新概念物料准备周期 我们要把 海阔 推往一个新的高度 无论从产品定位及项目自身价值 区域定位都要有全新的概念包装及VI系统包装 媒体推荐 1 报广 后期推广的合作伙伴 佛山日报 本地主流媒体 政府 社会资源丰富 容易得到政府舆论的支持配合 费用较低 但炒作策划能力相对较弱 2 电视 TVB频道 佛山各地区主流的电视频道 频道节目丰富 趣味性强 得到众多人士的钟情 佛山新闻综合频道 佛山新闻事实权威频道 报道当天世界各界新闻 特别频道中的 小强热线 报道的是佛山民心新闻 得到社会各界人士认识的追捧 3 电台 FM94 6 FM98 5及FM92 4 佛山主要电台播放热线 主要针对南海 禅城及顺德地区听众 亮点行动策略分解 概念灌输 3月1日 4月1日 策略二万科城全新定位项目品牌双着陆 为了从推广方面更好的吸引区外客户 我们不适宜单独推广万科城项目产品品牌 应结合全新的项目区域定位进行概念灌输 项目理念为跟随的双着陆策略 将万科程区域定位 项目产品品牌定位在短时间内同时得到市场认知 宣传途径 1 报广媒体进行软文描述宣传 2 户外广告牌 品牌传播系列主题 1 佛山大城中央山水城邦 2 世界的海阔 海阔的视界 3 万科城空中景墅 海阔 亮点行动策略分解 产品认知 4月1日 4月20日 策略三吸引区外客户认识 海阔 通过前期的项目定位洗脑阶段后 区外客户对万科城地段有了共同的认识 此时是加强客户对 海阔 产品的价值认同期 并且可以为 海阔 储备更多的客户群体 在此机会在区外地区进行品牌巡展及产品发布会 配合各销售物料 从更深切和实际的角度客户感受 海阔 带来的豪宅生活价值 价值传播宣传途径 1 外展的启动2 产品发布会 宣传途径 1 启动电视电台媒体机构 2 报广推广3 户外广告牌 4 DM投放 战术运用1 拉开外区营销动态 在举行产品发布会前对 海阔 进行外区拓