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周本贵zhoubg 销售技能培训 第一章有关销售的基本知识 一 销售与营销的区别二 营销观念的形成三 所谓营销组合四 销售人员的素质要求五 销售人员出差必备六 怎样寻找潜在的客户 一 销售与营销的区别 营销包括 市场调研与消费者研究 选定目标市场 产品开发 定价分销 渠道 促销和售后服务销售 是 市场营销冰山 的尖端 是营销的职能之一 但不是最重要的职能 菲利蒲 科特勒 区别 中心手段目的销售观念市场营销观念 2 营销观念的形成 1 生产观念 我们会生产什么 就生产什么 2 产品观念 我们生产什么产品 就卖什么产品 酒香不怕巷子深营销近视症 忽视对市场需求的了解和研究3 销售观念 我们卖什么 就让人们买什么 4 营销观念 顾客需求什么 我们就生产供应什么 客户需求 满足需求为第一目标5 社会营销观念经济效益 社会效益 环保 公益 形象 6 大市场营销观念A 开发新的需求 改变消费习惯B 让立法者 政府 团体 公众介入 C 运用权利和公共关系D 消极的诱导 威胁 二 所谓营销组合 1 产品核心产品 有形产品 附加产品 产品特征 质量水平 产品线 服务也是产品 产品 品牌 包装2 价格 灵活性 产品周期内的价格水平 地理条款 价格折扣 折让 3 渠道 渠道类型 市场覆盖 中间商种类 商库的种类和地点 运输与储存 服务水平 渠道管理 4 促销广告公共关系人员推销 种类 数量 选择 培训 激励 权利营业推广 销售促进 赠送样品 赠优惠券 有奖销售 附赠礼品 现场示范 组织奖赛 折扣 津贴 商品展销 细分见下表5 4P 4Ccustomerneedsandwants 顾客需求 cost 成本 convenience 便利 communication 沟通 销售促进活动案例 三 销售人员的素质要求 1 良好的沟通能力和抗挫能力2 敏锐的洞察力和亲和力3 具有敬业精神和成就欲4 富有可信度的外在形象5 具备产品技术知识销售人员要不断进行以下修炼 面子 礼仪 脾气 体魄 挫折 谈判 注意 下列人员不宜从事销售工作 1 一年内调换单位三次2 身体欠佳3 债务沉重4 自诉长期怀才不遇5 妻管严6 刚离婚7 刚毕业的学生 四 业务员 销售员 出差前应做哪些准备 1 产品相关知识2 尽可能多地了解所负责市场的信息 总体市场 具体客户 3 带齐所需物品 工作 生活 五 寻找潜在客户的途径 途径 某某局 某某站 某某协会 经销商 相关会议 相关领导介绍 地毯式搜寻等黄页互联网 第二章销售策划技能 第一节产品卖点策划第二节开场白设计第三节销售问题提问设计第四节销售步骤设计 第一节产品卖点策划 一 要点卖点即主张 是吸引顾客注意力的消费理念 它以产品的特征出发 以顾客的心理特征为依据 通过简单明了的概念 展示产品的优质特征 卖点 选择定位得好 产品就能卖得出去 1 产品性能策划产品性能策划是卖点策划的关键因素 性能定位正确与否直接决定销售的成败 性能策划需要注意的一个关键点就是该产品能否满足特定顾客的真实需要 比如 一位小灵通推销员在推销产品时 他可以这样告诉顾客 小灵通的最大特征就是对你的身体没有伤害 因为他的辐射很低 其他的通信产品是达不到这种要求的 2 产品价格策划销售员在进行产品卖点策划时主要是针对不同的顾客选择不同价格的产品进行推销 客户能接受什么价位的产品就向他推销什么价位的产品 相反就是错误策划 比如 当一位销售员在对月收入2000元的顾客进行服装推销时 千万别把一套价位一万元的西服展示给他看 因为他在很大程度上也不会接受这套产品 这套西服超过了他的消费标准 不适合他的需求 它的卖点不适合于这个顾客 3 产品服务策划销售员在进行产品服务策划时 主要是告知顾客本产品在服务方面的优势 比如 一位汽车推销员可以这样告诉顾客 某某型号的汽车可以享受5年的免费维修和上门服务 而顾客享受单位5年汽车80 的折旧 这样就抓住了顾客的注意力 使其对该汽车情有独钟 另外 还要把握这两点 1 产品卖点具有多样性不同的顾客群 消费需求是有差异的 关注点也不一样 所以要深入到顾客中去 耐心去做艰苦细致的调查 了解顾客使用相关产品的真实感受 并从顾客的体验和反馈意见中发现 卖点 之所在 并开发出具备各种卖点的产品 满足各种不同的顾客群的需求 2 产品卖点具有多变性因为市场竞争的激烈 任何卖点都处于动态的变化中 也许某个产品昨天还很受广大顾客的欢迎和青睐 可今天顾客就不喜欢它 厌弃它了 相反 某个产品昨天还未被广大顾客认可 可今天顾客就很乐意接受它 使用它 明天它的销量就更大了 这就需要销售员严格地把握顾客的消费变动在正确的时候做出正确的应变策略 二 案例小灵通的产品卖点策划 三 我们产品的卖点总结 第二节开场白设计 一 要点 第一次 对每个人来说都是重要的 比如 第一次旅游 第一次开会 第一次恋爱 第一次拿薪水 第一次出差 几乎所有的第一次都是珍贵的 神奇的 重要的 对于销售员来说 几乎每天都要接见新的客户 也就是每天都有宝贵的第一次 一定要重视和把握好这些 第一次 见到顾客以后的第一次谈话具有神奇的作用 也就是开场白 谈话看起来很简单 但是要真正做到有一个良好的开场白并不容易 如何做好开场白对于销售员来说是一个挑战 在与顾客面谈时 不是简单地向顾客介绍产品 而是首先要与顾客建立良好的人际关系 因此 一个好的开场白 对每个销售员来说无疑是推销成功的敲门砖 销售员在进行开场白设计时 要把握下列基本技能点 1 重视自己的开场白不管以什么方式开场 销售员都要精神饱满 你要从内心很想见到你的客户 想与他认识 更想与他交上好朋友 你的态度以及专注力对开场也很重要 积极的态度会给客户留下深刻的印象 而专注力则能激发你的创造力 能积极带动和影响客户的注意力和兴趣 2 注意开场白的程序了解开场白的程序是使你销售成功的重要技能点 也涉及到你开场白的具体运用 一般来讲 开场白可以遵循下列程序 1 自我介绍 向客户介绍自己的姓名 身份 虽为通用话语 但也有不同的技巧 2 聊天 赞美 取得好感 然后询问对方的业务以及相关信息 从对方的回答中找到突破口从而介绍自己的产品 2 陈述利益 作为销售员 向客户推销产品时必须以满足客户的利益为前提 这样才能吸引客户对自己的兴趣 3 学会察言观色 要根据对方的反应及时调整接下来准备要讲的内容 对方的反应 笑或不笑 等于告诉你眼前自己的处境是否乐观 笑声有时就是表示同意 接受或者默认 所以要全力去争取 3 掌握开场白的惯用语每个人都有一种惯性思维 在进行开场白设计时 要掌握客户的这种惯性思维 客户的惯性思维在开场白中体现在你是否向他问好 是否向他致歉等 二 案例开场白设计 三 你的开场白设计 训练 第三节销售提问 问题 设计 一般来说 销售员在和客户会谈的过程中 客户很难直接告诉销售员自己存在什么样的问题 即使他愿意说 但也不知道如何表达 这就需要销售员进行合理地引导 用恰当的提问来引导客户阐述自己的见解和意见 从而真正了解客户的需求 为成功销售奠定基础 事实上 有很多销售员的提问没有什么效果 想想看 当你贸然提出一些愚蠢的问题后 客户感到吃惊 难堪甚至于愤怒的时候 您是多么的失败 有很多原因可能阻碍我们对 问题 重要性的理解以及降低我们在提问题时的效果 这其中主要原因就在于 1 你的问题根本没有切中要害 2 你打断了顾客的话 又没有认真地倾听顾客在说什么 3 你有推己及人的 不好 习惯 擅自推断顾客的喜好 4 自以为某个问题可以得到预料的答案 5 你以为某个答案是意料中的事 没必要再去提问 好的提问 问题 总能起到意想不到的效果 而好的提问 问题 需要精心设计 并遵循一定技巧才可以 一 要点 销售提问 问题 设计的基本技能点有以下三个 1 三段式问题策划法 第一段前 进行一些事实性的 别人无可批驳的阐述 第二阶段 进行一些个人评价 以此反映出你的丰富经验 建立可信度 第三阶段 问一个开放式的问题 把前两个阶段的内容融合进来 2 合理的提问流程 油灯法则一般地 一个合理的提问流程应该包括四个方面 确定现状 了解期望 重点探讨和确认理解 3 艺术的提问销售员在销售过程中应采取艺术的提问方法 选择恰当的时间问合理的问题 既不要惹恼顾客 又要达到销售的目的 这需要销售员在日常的销售工作中不断地积累经验 二 案例三则 第四节 销售步骤设计 大家都知道销售三部曲 即推销自己 推销公司 推销产品 这是推销层次的分步走 而每一个层次的推销 特别是推销公司 推销产品时 都有规律而循 可以按下面的销售步骤来进行 下面给出几种不同的方案 方案一 基本型 1 初次接触 留下好感 推销自己 希望是友好的且富有成效的 能够为日后的进一步接触 下次拜访 打下良好的基础 或留下良好的第一印象 1 可能是在客户地方的不期而遇 或地毯式拜访的不期而遇 2 可能是朋友 老客户的引荐 3 可能是公司某一次大型公关宣传活动时的碰面 4 可能是销售部展开的市场宣传活动上的碰面 5 可能是电话预约后的登门拜访可能是 2 了解客户的需求及问题 及参与购买人员的不同角色在完成了推销自己的层次后 必然要进入实质性的产品的推荐 客户购买产品是为了解决自己的某个问题或满足某种需求 所以需要经过询问 聊天 发现需求及问题所在 同时还要了解相关人员在购买过程中所扮演的角色 决策者 决策的影响者 使用者 不能无意忽视任何一个重要的人 也不必在无关的人身上浪费过多的时间与精力 3 按情 理 利的顺序 说服与引导客户 4 合同的磋商与签订5 履行合同 方案二 AIDMA学派 1 开场的技巧2 标准话术模式化的销售术语或问话及解答方式3 反对意见的处理4 收场的技巧5 成交6 系统追踪 方案三 礼来销售程序 ESPI 访前分析拜访目标开场鉴定需求将FAB与需求配合访后分析收场处理反对意见 F 产品特性 特征 feature 因为 A 功效 作用 advantage 它可以 B 利益benefit 对你而言 E 证据evidence 就如 总之 FABE是一种简单的利益推销法 如 直升机F 因为 垂直升降 特性A 可以 不用机场起落 作战灵活 空中透视力强 功能B 对您而言 能减少机场投资 提高作战能力 掌握制空权 价值利益E 总结 我们公司产品的FABE 第三章客户开发技能 第一节客户群定位第二节陌生拜访策略第三节电话预约策略第四节地毯式开发策略第五节重点市场开发策略第六节大客户开发策略第七节购买欲望激发策略 第一节客户群定位 一 要点1 客户群调查在开始销售工作之前首先要明确自己的销售对象 要大概分析自己的销售对象是哪一类群体 比如 雅芳的某位销售员准备将自己的化妆品在落后且偏远的农村进行推销 那么他应该考虑到这个地区的消费者是否有美容的习惯 是否有经济条件进行非必需品的消费等 如果他们没有这种消费习惯 那么农村就不能成为自己的消费群体 2 客户群综合分析如果某个客户群体有消费你所销售的某类产品的需求 那么他就是你的目标客户 接下来就应当认真分析该类消费群体的消费习惯 购买力以及他们消费某类产品的偏好等因素 在此基础上进行综合分析 从而有针对性的开展销售工作 比如 一个卖酒的推销员应该考虑到适量饮酒对体力劳动者恢复体力很有帮助 这些体力劳动者一般都喜欢喝酒 他们大多数都有很大程度的偏好 所以 所以还要了解他们喜欢喝什么酒 是白酒 啤酒还是黄酒 高度的还是低度的 这就涉及到消费习惯 消费偏好的综合分析 3 客户群定位销售员最重要通过客户群定位明确自己的销售对象 客户群体定位是建立在客户群调查和客户群综合分析的基础上的 比如 销售员在推销娃哈哈酸甜饮料时的客户群定位主要是10岁以下的小孩 推销大宝护肤品的目标客户群主要是指一般的工薪阶层 在推销百威啤酒时 需要考虑到进行广告宣传时锁定的青年消费者 二 案例1 某销售员推销的产品是男性化妆品系列 每套化妆品价格在300 400元之间 化妆品的功能是防晒修复 美白 这位销售员针对自己手中的产品向在校大学生进行推销 一个月下来 业绩平平 2 三 我们产品的客户群定位 第二节陌生拜访策略 一 要点1 陌生拜访的准备工作提前电话通知和预约了解被拜访者的相关信息制定销售谈判计划 2 陌生拜访策略的执行考验谈判能力和沟通能力考验综合素质平均拜访至少7次可成功一次3 陌生客户终生化陌生客户 忠诚客户 终生客户 销售伙伴 二 案例 乔 吉拉德的陌生拜访策略 三 启示与借鉴普遍撒网 网大抓鱼多建立感情的诀窍诚实与谎言的处理让客户帮你开发客户提高客户的忠诚度 第三节地毯式开发策略 一 要点1 明确地毯式开发的内涵和作用无遗漏地拜访 与各种类型的客户都进行交往 全面了解市场 行情 需求倾向 并挖掘潜在客户 能力训练的好机会 逐户寻找 扫街 最典型的一类 2 把握地毯式开发的具体技巧赠送样品或提供产品说明以引起兴趣 对目标的逐个拜访 建立感情 3 陌生客户 潜在客户 开发成功销售员能力表现 二 案例谢洋的地毯式开发策略 第四节重点开发策略 一 要点20 80定律表明 销售员80 的销售业绩源于20 的客户 开发这 20 的高价值客户可以使销售员获得优