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项目二会展市场调研和市场定位 1会展市场调研的含义及步骤 1 1会展市场调研的含义会展营销的主体通过对与经营决策相关的数据进行计划 收集和运用相应的分析方法进行分析 并把分析结果与管理者沟通的过程 1 2会展市场调研的的内容和目的 SWOT分析模式 S Strength优势 是组织机构的内部因素 具体包括 有利的竞争态势 充足的财政来源 良好的企业形象 技术力量 规模经济 产品质量 市场份额 成本优势 广告攻势等 W Weakness弱势 是指在竞争中相对弱势的方面 也是组织机构的内部因素 具体包括 设备老化 管理混乱 缺少关键技术 研究开发落后 资金短缺 经营不善 产品积压 竞争力差等 O Opportunity机会 是组织机构的外部因素 具体包括 新产品 新市场 新需求 市场壁垒解除 竞争对手失误等 T Threat威胁 也是组织机构的外部因素 具体包括 新的竞争对手 替代产品增多 市场紧缩 行业政策变化 经济衰退 客户偏好改变 突发事件等 2会展市场调研的内容 见书本P20页作业 宜昌市大学生第一届跳蚤市场形成的调研报告要求 调研报告分为两个部分 1 调研行动方案以及任务分配 2 调研报告 作业时间 2013 10 8 2013 11 8 3会展市场调研的细分 选择 定位 目标市场营销策略 STP策略 目标市场营销步骤 案例1 洗发水市场的不同细分和定位 案例2 奥迪汽车市场上的定位 3 1目标市场的细分 3 1 1市场细分的意义 3 1 2市场细分的标准 地理变量 会展城市的细分趋势 3 1 3市场细分的原则 百度更懂中文 3 2会展目标市场的选择 会展目标市场 即会展企业为实现预期目标而拟进入的市场 是会展企业营销活动所要满足的市场 目标市场选择是指估计每个市场细分的吸引程度 并选择进入一个或若干个市场的过程 3 2 1会展目标市场的选择模式 问题思考 各种不同选择模式的优缺点分析提示 企业资源 企业利润 消费者满意 市场占有率 规模效益 品牌形象价值 抗风险能力 3 2 2会展目标市场选择策略 无差异营销 差异性营销 集中性营销 优点 可集中在特定会展市场占领优势 并实现一定的规模效益 有利于提高会展企业的知名度与市场占有率缺点 经营风险较大 如细分市场不够大 则将面临的竞争压力较大 3 3会展目标市场的定位 3 4会展目标市场定位的内容 3 4 1会展目标市场的定位原则 消费者导向原则差异性原则规模效益原则市场过程的可控制性原则 3 4 2会展目标市场的定位策
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