市场调研策划.ppt

市场调研策划 本章重点 市场调研的主要内容 调研分析的常用方法 调研策划书格式 市场调研策划的实施技巧 本章难点 市场调研策划的实施 本章作业 1 市场调研的主要内容是什么 2 结合上次实训内容 请你编制一份炒股软件行业的调研策划书 市场调研的主要内容 1 企业的外部环境 经济环境 政治环境 法律环境 文化环境 自然环境2 企业内部微观环境 组织形式 经营状况 企业文化 市场状况 竞争状况 访问调查的方法 电话访问调查 指通过电话来向受访者进行调查的一种方式 邮寄访问调查 指将问卷邮寄给受访者 要求他们填好后寄回来的一种调查方式 面谈访问调查 指调查人员与受访者直接接触 了解所需信息的一种方式 访问调查的对象 营销策划调查的对象十分广泛 即包括与企业有关的利益相关者 也包括与企业无直接关系的对象 具体来说有 企业的所有者 经营管理人员 企业员工 现实的与潜在的消费者 供应商与销售商 政府财税部门 会计师事务所 营销管理专家等 这些人的意见对企业的生产经营活动都有重要的意义 其中消费者的意见至关重要 是市场调研的主要对象 本课程主要讨论的是针对消费者的访问调查 市场调研的一般程序 1 界定问题 确定调研目标2 制定调研策划书3 制作问卷4 建立调研组织 培训人员5 实地调查6 处理 分析数据7 形成结论及撰写调研报告 调研策划书结构 包括 基础部分及行动方案基础部分 主要对企业需要进行调研的内容进行分析 具体视调研目标而定 它包括 调研目标 由组织战略确定 受访者 由调研目标与信息来源确定 调研形式 由目标及费用决定 行动方案 问卷设计 结合目标与受访者特征 编制调研问卷 调研实施 主要细化实施细则与方法 问卷分析 主要提出合格问卷标准及分析方法 便于实施 调研结果 设定预期的不同结论 得出不同结果 市场调研信息的基本要求 真实性 及时性 完整性 系统性 适当性 适度性 市场调研策划书 调查报告 的基本格式 1 报告封面2 目录3 报告摘要4 报告正文5 结论和建议6 附录 报告正文 报告正文包括对调研背景和目的的说明 对调查问题的定义 调查的方法 数据分析方法 调查结果 调查的局限性和必要的解释说明等 正文内容 1 调研背景和目的 为何开展此项调查进行说明 包括相关的背景材料 面临的主要问题 调查要实现什么样的目的等 这里提到的每个问题在调查结果中都应该提供相应的结果 正文内容 2 对调查问题的定义 包括从什么途径 针对哪些对象 测量哪些变量或指标才能获得关于该问题的答案 正文内容 3 调查方法 应当针对研究方案是如何设计的 如何进行抽样 如何实施调查等环节进行说明 但要把所用的方法完全讲清楚不是一件容易的事 因为这里要求对具体的技术性问题进行说明 但又要同时考虑到读者的理解程度 正文内容 4 数据分析方法 应说明在数据分析阶段所使用的定量分析软件和主要的分析方法 如果有太多的细节性说明 则可以把它们放在附录中 正文内容 5 调查结果 调查结果是重点撰写的内容 也是调查报告中篇幅最多的内容 这里要根据数据分析结果逐项说明解决了什么问题 得到了什么结论 并提供必要的数据支持 正文内容 6 调查的局限性和必要的说明 如果只是客观地阐述调查结果 使用者由于不了解专业问题不敢轻易下总的结论 或作错误的结论 所以 调查者应该对调查进行总结 总结主