市场营销第四章消费者市场和购买行为分析.ppt

第四章消费者市场和购买行为分析 一天早上 你看到了你的同学手里拿着一款新型的小米手机 刚好正是你喜欢的那种 你会即时产生什么想法 问题导入 假如你向同学销售手机 怎样营销 问什么问题 问题导入 4 消费者购买动机 有没有使用价值 有没有获奖 流行吗 有它 走路都不一样 想知道吗 没门 有没有纪念意义和知名度 有没有欣赏价值和艺术价值 领导的老婆买了 我也要买 我也不知道 我看大家都买 我也买 求实 求名 求信 求美 时新 好胜 显耀 从众 癖好 诸位 你们在购买时 考虑什么呢 5 第一节消费者市场与消费者行为模式 一 消费者市场与组织市场二 消费者市场的特点三 消费者购买行为模式 6 一 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 7 二 消费者市场的特点 1 广泛性2 分散性3 复杂性4 易变性5 发展性 6 情感性7 伸缩性8 替代性9 地区性10 季节性 8 营销研究2016年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示 2016年我国城市居民消费呈现出五大新特点 恩格尔系数继续下降 食品消费追求营养 便捷 住房条件不断改善 水 电 燃料等消费明显增加 交通 通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器 耐用消费品等支出开始下降 9 三 消费者购买行为模式 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How如何购买 Ch05消费者市场和购买行为分析 10 第二节影响消费者购买行为的外在因素 一 影响消费者购买行为的因素二 文化因素三 社会因素 11 二 文化因素 文化亚文化社会阶层 12 营销研究时尚标签里的中等收入阶层 房子车子股票笔记本电脑名牌健身 旅游咖啡西餐文化 13 三 社会因素 相关群体家庭角色和地位 14 相关群体 相关群体 ReferenceGroups 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 15 相关群体的分类 16 相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 意见领袖 Opinionleader 的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 周杰伦代言中国移动动感地带 葛优代言中国移动神州行 私人奢侈品 私人必需品 隐藏对品牌需求影响力弱 公共奢侈品 公共必需品 可见对品牌需求影响力强 非必需品对产品需求影响力强 必需品对产品需求影响力弱 产品需要程度消费可见程度 相关群体对消费者购买行为的影响 20 角色和地位 角色 Role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 21 第三节影响消费者购买行为的内在因素 一 心理因素二 经济因素三 生理因素四 生活方式 22 一 心理因素 知觉个性需要与动机学习信念与态度 23 知觉 知觉指个人选择 组织并解释信息的投入 以便创造一个有意义的外界事物图像的过程 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 1 选择性注意 2 选择性扭曲 3 选择性保留 24 需要与动机 Motive 1 需要层次论 2 精神分析论 3 双因素理论 25 二 经济因素 经济因素指消费者可支配收入 储蓄 资产和借贷能力 经济因素是决定购买行为的首要因素 决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 26 三 生理因素 生理因素指年龄 家庭生命周期 Familylifecycle 性别 体征 健康状况和嗜好等生理特征的差别 生理因素决定着对产品款式 构造和功能有不同需求 27 四 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 2020 3 29 Ch05消费者市场和购买行为分析 28 家庭生命周期 FamilyLifeCycle 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化 所购买的商品也不断变化 对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化 以自然年龄来分析购买行为 会有较大的局限性 因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为 这是研究FLC的意义所在 FLC的阶段划分 29 第四节消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者二 消费者购买行为类型三 消费者购买决策过程的主要步骤 30 一 消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 31 二 消费者购买行为类型 32 三 消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购后行为 他人态度 意外因素 33 购买决策阶段 从购买意向到实际购买还会受到一些因素影响1 他人态度2 意外因素 34 消费者购