第4章房地产市场调查与预测.ppt

第4章房地产市场调查与市场预测 学习目标 1 了解房地产市场调查的类型和程序 2 掌握房地产市场调查方法和调查技巧 能够完成市场调查问卷设计及竞争楼盘的调查工作 3 了解房地产市场预测的内容和程序 4 了解房地产市场预测的基本方法 技能要求 1 掌握搜集资料的途径 方法和技巧 2 学会合理地设计市场调查问卷并进行实地调查 3 熟悉市场调查报告的格式 能够运用调查资料撰写市场调查报告 4 1房地产市场调查概述 4 1 1房地产市场调查的概念房地产市场调查就是运用科学的方法和手段 有目的 有计划 全面系统地收集 整理和分析相关的房地市场信息 为房地产企业进行市场预测和经营决策 制定战略 编制计划等提供科学可靠的依据 4 1 2房地产市场调查的作用 4 1 2 1有利于房地产企业进行正确的市场定位4 1 2 2有利于房地产企业制定正确的营销战略和策略4 1 2 3有利于房地产企业开发新产品 开拓新的目标市场4 1 2 4有利于房地产企业在竞争中占据有利地位4 1 2 5有利于房地产企业做出正确的决策 提高经营管理水平4 1 2 6有利于房地产企业预测未来的市场发展 为什么要进行市场调查 4 1 3房地产市场调查的类型 4 1 3 1探索性调查探索性调查是房地产企业对市场情况很不清楚或感到对调查的问题不知从何处着手时所采用的方法 通过探索性调查 收集并分析有关资料 可以弄清企业或市场的实际情况 找出问题的实质和关键 为描述性调查和因果性调查做好准备 它要解决的是 做什么 的问题 4 1 3 2描述性调查 描述性调查就是对已经找出的问题做出如实的反映和具体的回答 它要解决 是什么 的问题 4 1 3 3因果关系调查 因果关系调查是在描述性调查的基础上 进一步分析问题发生的原因 弄清因果之间的数量关系 它要回答的问题是 为什么 因果关系调查一般采用实验法来收集市场变化的实际资料 并通过分析和推理 探明哪些因素是因 哪些因素是果 其因果相关程度如何等问题 4 1 3 4预测性调查 预测性调查是在收集整理资料的基础上 运用科学的方法 分析未来一段时间内房地产市场的需求状况及其发展变化趋势 回答 今后会怎么样 的问题 预测性调查的目的是估计房地产的未来需求状况 把握市场机遇 做出及时有效的决策 4 1 4房地产市场调查的内容 4 1 4 1市场环境调查市场环境调查主要是对影响房地产企业生产经营活动的不可控制的外部宏观环境的调查 主要包括 1 人口环境调查2 经济环境调查3 政治法律环境调查4 技术和自然环境调查5 社会文化环境调查 4 1 4 2房地产市场需求调查 1 房地产市场的需求潜量 2 房地产市场对本企业产品的需求总量 3 房地产市场对某类房地产的供求状况 4 房地产市场需求的影响因素 5 房地产市场的发展变化趋势 4 1 4 3消费者调查 1 消费者的数量及地理分布 2 消费者的构成 收入状况及消费支出模式 3 消费者需求状况 包括现实 潜在需求 4 消费者的购买动机 包括消费者的购买意向 影响消费者购买动机的因素 消费者购买动机的类型 5 消费者的购买行为 包括消费者购买行为类型及其影响因素 4 1 4 4竞争者调查 1 对竞争企业的调查2 对竞争产品的调查 4 1 4 5市场营销策略的调查 1 产品调查2 价格调查3 销售渠道调查4 促销调查 4 1 5房地产市场调查的程序 房地产市场调查一般可分为四个阶段 调查准备阶段 正式调查阶段 结果处理阶段和跟踪调查阶段 4 1 5 1调查准备阶段 1 确定调查目标 拟定调查项目开展市场调查 首先要确定调查目标 拟定调查项目 确立调查目标应弄清以下几个问题 1 为什么要调查 2 调查中想了解的内容是什么 3 谁想知道调查结果 4 调查结果对企业有什么用 调查前需要做哪些准备 2 确定资料来源和调查方法房地产市场调查的目标和项目确定以后 调查人员就要考虑资料的来源问题 要弄清楚 1 需要哪些资料 2 什么地方可以获得这些资料 3 通过什么方法能获得这些资料 4 调查对象是谁 制定调查计划 调查目的 调查对象 调查方法 调查的时间和进度 调查人员 调查经费预算 培训调查人员房地产市场调查人员素质的高低直接影响市场调查的质量 房地产企业在开展市场调查之前 必须确定合适的人选 并采取有效的方法对其进行培训 使之胜任调查工作 4 1 5 2正式调查阶段 查询文字资料阶段这一阶段的主要工作是对现有的文字资料进行调查和收集 企业可以从内部的各种报表 原始凭证中获得内部资料 也可以从政府部门 统计部门等查询外部资料 在查询两类资料的过程中 要考虑还欠缺哪些资料需要补充 最后确定哪些资料需要实地调查 实地调查阶段实地调查可以获取调查对象对调查项目的反应 弥补二手资料的不足 企业在实地调查中既可以采用询问的方式 也可采用观察和实验的方式来获取信息 在调查的过程中 调查人员有必要对调查情况定期进行汇总 以了解调查工作是否顺利进行 4 1 5 3结果处理阶段 整理分析资料资料整理分析的具体步骤如下 编辑整理 分类 统计 分析 编写调查报告 1 调查的目的 对象和范围 2 调查所采用的方法 3 调查结果 4 得出的结论 5 对策建议 6 必要的附件 编写调查报告的原则是 回答调查计划中提出的问题 用调查数据说明问题 数据力求准确 文字简明扼要 重点突出 分析问题力求客观 避免主观臆断 提出解决问题的具体意见 避免空谈 撰写并呈交调查报告 4 1 5 4跟踪调查 了解调查报告中所提建议是否符合实际 调查数据是否准确 调查结果是否适用 调查报告是否被采纳 4 2房地产市场调查的方法 按照调查对象的多少 可将其分为全面普查 典型调查和抽样调查 按照获取资料的方法 可将其分为询问法 观察法和实验法 4 2 1按调查对象划分 房地产市场调查按照调查对象可以分为全面普查 典型调查和抽样调查三种类型 4 2 1 1全面普查全面普查是指对调查对象总体中所包含的个体逐一进行调查 4 2 1 2典型调查 典型调查又叫重点调查 就是在对被调查总体进行分析的基础上 有计划 有目的地选择其中具有代表性的典型单位进行调查 通过对典型单位进行调查的结果推出一般结论 4 2 1 3抽样调查 抽样调查就是从调查的总体中抽取一部分单位作为样本进行调查 以样本的调查结果来推断总体情况 按照抽样方式的不同 可将抽样调查分为随机抽样和非随机抽样 4 2 2按调查方法划分 房地产市场调查按照调查方法可以分为询问法 观察法和实验法三种类型 4 2 2 1询问法 询问法是房地产市场调查人员以询问的方式向被调查者提出问题而收集所需资料的一种调查方法 询问法按照询问方式的不同 又可以分为以下几种方法 1 面谈调查 面谈调查是调查人员与被调查者面对面地交谈 提出有关问题 从而获得有关信息资料的方法 优点是大多数人都愿意说而不愿意写 所以回答率比别的方式要高 面对面地交谈有助于深入了解情况 面对面交谈可以直接观察到被调查者的反应 缺点是调查成本高 费用大 调查受调查者主观偏见影响较大 面谈调查适合于调查比较复杂的问题 2 电话调查 电话调查是由房地产市场调查人员通过电话向被调查者提出问题而收集资料的一种方法 优点是收集资料快 调查成本低 不受地区限制 可按事先拟定的调查表进行询问 便于统一处理 缺点是不能询问较为复杂的问题 不易取得被调查者的合作 不能观察被调查者的真实反应 对没有安装电话的被调查者不能采用此法 适用于不易被接触到的调查对象 3 邮寄调查 邮寄调查就是房地产市场调查人员将事先设计好的市场调查表邮寄给被调查者 请他们按要求填写好后寄回以获取资料的方法 优点是调查区域广 调查成本低 被调查者有充分的考虑时间 因而资料较为真实可靠 可以避免调查人员的主观偏见 缺点是问卷回收时间长 回收率低 被调查者可能因误解问卷的含义而影响调查结果 4 留置问卷调查 留置问卷调查是由房地产市场调查人员将市场调查表当面交给被调查者 说明回答问题的要求 留给被调查者自行填写 然后由调查人员收回的方法 优点是回收率高 被调查者有充分的时间思考和回答问题 有利于提高所回答问题的质量 缺点是所需费用较高 时间较长 4 2 2 2观察法 观察法是由房地产市场调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息资料的一种方法 运用观察法进行调查时 调查人员不许向被调查者提问题 也不需要被调查者回答问题 只是通过观察被调查者的行为 态度和表现来收集资料 1 直接观察法直接观察法是房地产市场调查人员直接到现场进行观察以收集资料的方法 2 实际痕迹测量法实际痕迹测量法指房地产市场调查人员不是直接观察被调查者的行为 而是观察其行为发生后的痕迹 据此收集所需资料的方法 3 行为记录法行为记录法就是在取得被调查者同意后 在调查现场安装某种仪器设备 观察并记录被调查者的行为 以获取所需资料的调查方法 优点 是被调查者不知道或者不介意自己的行为受到了观察 因此表现十分自然 这样收集到的资料比较客观真实 缺点 1 费用较高 时间较长 2 难以观察到事物的内在因素 3 当人们知道被观察时可能会改变他们的行为 从而导致观察结果失真 4 对调查人员素质要求较高 4 2 3问卷调查法 问卷调查法是房地产企业进行各种调查时最常用的一种方法 它是询问调查法的发展和延伸 在各种调查中具有广泛的用途 发挥着重要的作用 4 2 3 1问卷调查法的概念与优缺点分析 问卷 又称调查表 是调查者根据市场调查的目的和需求设计出来的 由一系列问题 备选答案及说明等组成的 向被调查者收集资料的一种工具 问卷调查法 简称问卷法 是调查者运用统一设计的调查问卷 由被调查者填写 向被调查者了解市场有关情况 以收集有关资料的方法 优点 1 调查范围广 2 节省人力 费用和时间 3 具有匿名性的优点 4 避免干扰 减少误差 5 便于整理和分析资料 缺点 1 回收率低 2 对被调查者的文化程度要求高 3 被调查者可能因误解问卷的含义而影响调查结果 4 2 3 2调查问卷的基本结构 问卷是问卷调查法的基本工具 了解问卷的基本结构 对问卷的设计和应用都是必需的 调查问卷一般由卷首语 正文和结束语三部分组成 1 卷首语 问候语 填表说明 问卷编号 问题和答案问题和答案是问卷的主体 是问卷最核心的组成部分 包括需要调查的问题和备选答案 结束语结束语放在问卷的最后 一方面向被调查者表示诚恳的感谢 另一方面 还应向被调查者征询对市场调查问卷设计的内容 对问卷调查的意见和看法 4 2 3 3调查问卷问题的设计 问题的类型 开放式问题和封闭式问题1 开放式问题是指问卷上没有事先拟好的答案 回答者可以自由回答的问题 例如 您在购房过程中最需要哪些服务 优点 被调查者可以充分表达自己的意见和看法 有利于发挥被调查者的主动性和想象力 很可能收集到调查者自己忽略的问题答案 资料或建设性意见 防止固定答案对被调查者的诱导 缺点 标准化程度低 调查结果不易处理 要求被调查者有一定的文字表达能力 在汇总处理调查结果时 因文化素质较高的人发表的意见较多而形成调查偏差 回答率较低 需要时间较长 开放式问题适于询问那些潜在答案很多 或者答案比较复杂 或者尚未弄清各种可能答案的问题 2 封闭式问题是指答案已事先由调查者拟定 由被调查者从中选择答案的问题 例如 您认为住宅本身哪些条件最重要 楼层口朝向口采光口通风口位置口室内布局口配套设施口户型口视野口 请用阿拉伯数字选出前三项 封闭式问题主要有两种类型 二项选择题 即要求被调查者在预先给定的 相互对立的两个答案中选择一个答案 例如 您是否购买了住房 买了口未买口 多项选择题 即问卷中给出的答案在两个以上 由被调查者根据自己的情况从中选择一个或多个答案 例如 您对所购买的住宅哪些方面不满意 地点口环境口设计口质量口价格口建材口其他口 请用阿拉伯数字选出前三项 优点 便于回答 节省时间 结果易于处理 有利于提高问卷的回收率和有效率 缺点 对制作答案要求高 有时很难把答案设计周全 可能被调查者的意见不在拟订的答案中 给定的答案可能会对被调查者产生诱导 对被调查者来说 回答封闭式问题很方便 即使不了解的问题也可以任意填答 这会降低回答的可靠性 事实性问题 行为性问题 动机性问题和态度性问题1 事实性问题是要求被调查者回答一些关于客观存在的情况的问题 例如 您现在的住房产权是 自己所有口租的口借的口单位的口 2 行为性问题是对被调查者的行为进行调查 例如 您以前是否购买过住房 买过口没买过口 3 动机性问题是了解被调查者行为的原因或动机 例如 您购买住宅的主要原因是什么 想有自己的房子口现有住房太小口现有住房地点不好口现有住房功能不全口想住更舒适的房子口想投资房地产口 4 态度性问题是关于被调查者的态度 评价意见等方面的问题 例如 就住宅本身而言 您认为哪点最重要 质量口朝向口户型口室内设计口楼层口环境口 问题设计的原则设计 问题要明确具体 避免笼统抽象 用词要简短 确切 通俗 避免诱导性提问 避免否定形式的提问 避免敏感性问题 避免使用假设性问题 问题顺序的设计 问题的排列应具有逻辑性 先易后难 问题的排列应考虑时间顺序 问题的排列应考虑被调查者的心理承受能力 4 2 3 4调查问卷答案的设计 1 答案要穷尽2 答案要互斥 市场调查资料的整理 编辑 编号 统计分析 1 编辑调查资料收集以后 首先要进行编辑整理 将零碎的 杂乱的 分散的资料加以筛选 去其糟粕 留其精华 去伪存真 以保证资料的系统性 完整性和可靠性 2 编码编码是把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程 通过对资料的编码 可以方便数据的统计工作 为分析研究工作做准备 在很多情况下 问卷中的问题本身就已经对答案进行了分类 如 3 统计分析常用的统计分析工具有制表分析和制图分析 1 制表分析 对于房地产项目市场调查问卷所获取的数据 通常进行频数分布分析 即计算该问题的各个取值被回答的次数及其所占的比例 常用的统计表包括简单频数表和交叉列联表等 简单频数表 交叉列联表 交叉列联表是用以描述两个或两个以上变量的联合分布状况的统计表 常被用来进行调查问卷的数据处理 其分析概念清晰 易于操作 在房地产市场调查中被广泛应用 如 2 制图分析常用的统计图有直方图 饼形图 态度对比图 轮廓图或形象图等 以饼状图为例进行介绍 如 房地产市场调查报告 房地产市场调查报告的特点 1 内容丰富 从宏观到微观 从大环境到小环境 从消费者到产品等都要进行全面调查 2 篇幅较长 3 多为集体负责完成 由不同专业的人员组成一个小组 统一分工 共同完成 房地产市场调查报告的内容 第一部分房地产市场环境调查1 政治法律环境调查2 经济环境调查第二部分社区环境调查1 房地产市场需求 1 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点 房地产需求发展趋势 2 房地产需求影响因素调查 2 消费行为调查 1 需求动机调查 2 购买行为调查 第三部分房地产产品调查1 房地产市场现有产品的数量 质量 结构 性能 市场生命周期 2 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境 功能 格局 售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度 3 新技术 新产品 新工艺 新材料的出现及其在房地产产品上应用情况 4 本企业产品的销售潜力及市场占有率 第四部分房地产价格调查1 影响房地产价格变化的因素 特别是政府的价格政策对房地产企业定价的影响 2 房地产市场供求情况的变化趋势 3 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 4 开发商各种不同价格策略和定价方法对房地产租售量的影响 5 国际 国内相关房地产市场的价格6 开发个案所在城市及街区房地产市场价格7 价格变动后消费者和开发商的反应 第五部分房地产促销调查1 房地产广告的时空分布及广告效果测定 2 房地产广告媒体使用情况的调查 3 房地产广告预算与代理公司调查 4 人员促销的配备状况 5 各个公共活动对租售绩效的影响 6 各种营销推广活动的