市场调查3章4章.ppt

市场调查 项目3了解市场调查方式任务3 1了解市场调查方式任务3 2掌握抽样调查方法 任务3 1了解市场调查方式 学习目标 1 教学目标掌握普查 典型调查 重点调查 抽样调查的含义及应用 2 教学重点理解普查 典型调查 重点调查 抽样调查的含义 3 教学难点熟练运用普查 典型调查 重点调查 抽样调查 导入新课 请同学们根据自己的生活实际思考分析 你们所接触过的市场调查方式都有哪些 讲授新课 一 普查1 普查的含义普查是以市场总体为调查对象的一种调查方法 是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次全面调查 思考与讨论 请同学们思考我们生活中见到的普查有哪些 人口普查 农业普查 经济普查等 它的优缺点有哪些 2 普查的优缺点普查的优点是收集的信息资料比较全面 系统 准确可靠 缺点是涉及面广 工作量大 时间较长 而且需要大量的人力和物力 组织工作较为繁重 此方法通常用于产品销售范围很窄或用户很少的情况 对于销售范围广的产品不适用这种调查方式 小练习 1 调查下列问题 应采用全面调查的是 A调查某品牌火腿所用的防腐剂是否达到国家规定的标准B检测某地区空气中可吸入微粒的含量C调查某班级的学生的睡眠情况D检测某厂生产的灯管的寿命2 下列调查中 调查方式选择正确的是 A为了了解100个灯泡的使用寿命 选择普查B为了了解某公园全年的游客流量 选择普查C为了了解生产的50枚炮弹的杀伤半径 选择普查D为了了解一批袋装食品是否有防腐剂 选择普查 C B 3 如果你是班长 想组织一次春游活动 用问卷的形式向全班同学进行调查 可采用哪种调查方式 你设计的调查内容是 请列举一条 答案 普查 你最想去哪玩 二 典型调查1 典型调查的含义典型调查是根据调查目的和要求 在对调查对象进行初步分析的基础上 有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究 借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查 典型单位是指具有代表性的少数单位 2 典型调查的优缺点优点 在于调查范围小 调查单位少 灵活机动 具体深入 节省人力 财力和物力等 缺点 在实际操作中选择真正有代表性的典型单位比较困难 而且还容易受人为因素的干扰 3 典型调查的应用一般用于调查样本太大 而调查者又对总体情况比较了解 同时又能比较准确地选择有代表性对象的情况 4 运用典型调查时应注意的问题 正确地选择典型 典型可分为三种 先进典型中间典型后进典型思考 什么情况下选择这三种典型 注意选取的典型的数量 调查对象的数量越多或差异越大 往往选取的典型数量越多 反之亦然 必须将定性分析与定量分析结合起来 探索实务发展的一般规律或了解一般情况时要总结推广先进经验时帮助后进单位总结经验时 三 重点调查1 重点调查的含义重点调查是指在所要调查的全部调查对象中选择一部分重点单位进行调查的一种非全面调查 重点单位是某一调查的标志量在总体中占比重大的单位 2 重点调查的优缺点优点为投入少 调查速度快 所反映的主要情况或基本趋势比较准确 缺点为调查单位并非全部 调查结果难免存在一定的误差 3 重点调查的应用一般来讲 在调查任务只要求掌握基本情况 而部分单位又能比较集中反映研究项目和指标时 就可以采用重点调查 4 重点调查时应注意的问题 思考 重点调查与典型调查的区别 四 抽样调查1 抽样调查的含义抽样调查是指从全部调查研究对象中 抽选一部分单位进行调查 并根据这部分单位的调查结果来推断总体 以达到认识总体的一种调查方法 2 抽样调查的特点 它的调查对象只是作为样本的一部分单位 而不是全部单位 也不是个别或少数单位 调查样本一般按照随机原则抽取 而不由调查者主观确定 调查目的不是说明样本本身 而是从数量上推断总体 说明总体 随机抽样的误差是可以计算的 误差范围是可以控制的 3 抽样调查的优缺点抽样调查的优点为 可以节约人力 物力 财力 节省时间 具有较强的时效性 随机取样具有较强的代表性和准确性 抽样调查的缺点 抽样调查一般缺少详细的分类资料 抽样调查的抽样数目不足时 会影响调查结果的准确性 4 抽样调查的应用 实际工作不可能进行全面调查观察 而又需要了解其全面资料的食物 虽可进行全面调查观察 但比较困难或并不必要 对普查或全面调查统计资料的质量进行检查和修正 适用于对大量现象的观察 即组成事物总体的单位数量较多的情况 利用抽样推断的方法 可以对某种总体的假设进行检验 判断这种假设的真伪 以决定取舍 课后小结 通过本节教学使同学们掌握普查 典型调查 重点调查 抽样调查的含义及应用 能够熟练应用普查 抽样调查 作业 1 抽样调查的含义及优缺点 2 普查的含义及优缺点 3 典型调查与重点调查的区别 任务3 1了解市场调查方式 1 教学目标普查 典型调查 重点调查 抽样调查的含义及应用 2 教学重点普查 典型调查 重点调查 抽样调查的应用 3 教学难点普查 典型调查 重点调查 抽样调查运用时应注意的问题 回顾知识 1 市场调查方式有那些 2 每一种调查方式的适用范围 3 每一种调查方式的优缺点 上节课我们介绍了市场调查的各种方式 今天我们进行相关的练习 练习 一 上网搜集我国各次人口普查的相关资料 二 案例分析 一 案例一江苏省吴江县开展一次对县属镇中的 农民工 的调查 来认识 农民工 是否有利于城镇建设等问题 在对全县7个县属镇进行粗略分析的基础上 最后选定了震泽镇进行调查 因为震泽在7个镇中算发展较快的一个镇 而且该镇农民工占职工总数的20 4 超过全县15 的比例 通过调查分析得出结论 推动该镇发展的一个重要因素是该镇吸收了大量农民工 因此 通过分析 最后可以推论出农民工是有利于城镇发展的等结果 该案例属于哪一种调查方式 其优缺点有哪些 二 案例二黑龙江省企业调查队在对全省近百户亏损企业进行的专项调查基础上 选择其中10户由亏转盈的重点企业进行调查 该案例属于哪一种调查方式 其优缺点有哪些 三 案例三对3 1了解市场调查方式后 大学生 村官 发展研究报告 进行分析讨论 在该项调查中使用了哪些调查方式 并指出其优缺点 见书本P37 三 根据所学知识完成表3 1的填写 见书本P36 课后小结 本节教学使同学们熟悉普查 重点调查 典型调查 抽样调查的基本含义 特征 为后期调查做准备 任务3 2掌握抽样调查方法 学习目标 1 教学目标掌握抽样调查的几个基本概念和抽样调查的程序2 教学重点抽样调查的程序3 教学难点熟练运用简单随机抽样调查 导入新课 回忆 抽样调查的含义及其特点 从2014年11月1日起至11月10日 全市6000名调查员开始入户进行2014年年度北京人口抽样调查 涉及1940个调查小区 这次将在全市抽选3 的居民住户进行调查 在常规调查内容的基础上 抽样调查还增加了就业 居住 单位类型 行业类型和工作状态等指标 通过人口抽样调查 可以了解全市人口数量 结构 分布 迁移等情况 为本市劳动就业 教育医疗 社会保障等方面的服务提供决策支持 我国每10年进行一次人口普查 两次普查之间进行一次简易人口普查 其他普通年份每年会进行一次人口抽样调查 以掌握人口变动最新情况 导入资料 抽样调查在我们的日常生活中经常使用 那么在实际使用过程中具体应如何实施 本节课我们主要介绍抽样调查的实施程序 任务3 2掌握抽样调查方法 一 抽样调查中的几个基本概念1 总体与总体单位总体是指根据研究目的确定的所要研究的对象的全体 它是客观存在的 具有某种性质的许多个体所构成的整体 构成总体的个体成为总体单位 总体所包括的单位的数目称为总体单位数 思考与练习 1 要调查某市5万名中专生的消费情况 确定其总体与总体单位 2 我们研究一家工厂的某种产品的废品率 那它的总体和个体是什么 2 样本与样本容量 3 抽样框抽样框是指供抽样使用的所有调查对象的名录 它是调查对象总体的资料形成 例如 企业名单 地图 电话列表等 思考与练习 例如 要调查某市5万名中专生的消费情况 采用抽样调查方法 从中抽取1000名来进行调查 确定其样本及其样本容量 二 抽样调查的程序 1 确定调查总体 确定调查总体 即明确调查的全部对象及其范围 这是抽样调查的前提和基础 2 抽样框架的确定和个体编号 抽样框架是提供抽样所用被调查对象的详细名单 个体编号是对调查总体中的个体进行编号 要尽量压缩调查范围 简化编号工作 3 选择调查样本 选择调查样本 首选确定抽样技术 随机抽样还是非随机抽样 要确定具体的抽样方法 如分层抽样还是分群抽样 还要确定样本的数量 4 实施调查 对随机抽样而言 一般不允许随意改变样本或减少样本数 以保证样本资料的准确性与客观性 而非随机抽样而言 调查人员可以根据主观标准改变访问对象 以达到样本数为标准 5 测算结果 是最后一个步骤 测算具体方法包括百分比推算法和平均推算法等 三 抽样方法的选择常用的抽样方法主要有概率抽样法和非概率抽样两大类 需要根据不同的情况选用不同的方法 1 概率抽样法概率抽样又称随机抽样 是指从确定的市场调查总体中 按随机原则抽取部分样本单位进行调查 并以这一部分样本单位的调查结果来推断总体相应指标的抽样技术 它包括简单随机抽样 分层随机抽样和整群随机抽样 具体内容如下 1 简单随机抽样技术简单随机抽样技术 也称纯随机抽样技术 就是对总体单位不经任何分组 排队 排除任何有目的的选择 完全按随机原则抽取调查单位 简单随机抽样技术在实施中主要采用抽签法和随机数字表法 1 抽签法先给总体每个个体编上序号 并做成号签 把号签放在一个容器中 搅拌均匀后 任意抽取所需单位数 抽到哪个就调查哪个单位 直到抽足所需样本单位数目为止 应如何实施 思考与练习 例如 我们要在某商场的500名营业员中抽取50名进行技术考核 简述应如何实施 2 随机数字表法随机数字表又称乱数表 有各种不同的形式 但使用时都要遵守随机原则 首先要将总体中的所有的单位加以编码 然后 利用特别的摇码设备每次要出一个0 9之间的数 按照编码位数要求将每次摇出的数拼成一个编码 如此循环往复 便可得到一组没有任何规律的随机数 例如 表3 2中 编码位数为2位 如果前2次要出的号分别为0 4 则第一个随机数则为04 接下来要摇出的2个数为5 7 则第二个数就是57 依次类推 如果是不重复抽样 则碰上重复的数字时应舍掉 直到抽足预定单位数目为止 第二种概念理解 为什么尽管简单随机抽样方式易于理解 但在实际调查中却很少单独使用 原因有三 一 实际调查总体往往很大 逐一编号非常难做到 二 抽取样本的代表性不如其他方法而抽取样本的代表性好 三 有些总体清单不可能事先得到 因此 简单随机抽样技术适用于总体单位数不太庞大及总体分布比较均匀的情况 课后小结 通过本节教学使同学们掌握抽样调查的几个基本概念 抽样调查的基本程序 简单随机抽样调查的实施 作业 1 天津市某中专学校在校生人数为2000人 为了了解该学校学生日常消费支出的基本情况 拟从中抽取200名学生进行调查 1 根据该信息确定其在总体 总体单位 样本数 2 采用哪一种抽取样本的方式比较合理 并简述其抽样实施的过程 2 简述抽样调查的基本程序 任务3 2掌握抽样调查方法 本节课教学目标 1 教学目标 掌握分层随机抽样技术2 教学重点 分层比例抽样法与分层最佳抽样法3 教学难点 熟练运用分层随机抽样技术 导入案例 一个单位的职工有500人 其中不到35岁有125人 35岁至49岁的有280人 50岁以上的有95人 为了了解这个单位职工的血糖情况 要从中抽取一个容量为100的样本 但是职工年龄与这项指标有关 请同学们讨论对于该情况应如何抽取样本 2 分层随机抽样技术分层随机抽样技术又称分类随机抽样技术或类型随机抽样技术 就是将总体各单位按一定标志分层 然后在各层中按随机原则抽取样本单位 由各层的样本单位组成一个样本 例如 调查人口 可按那些标志对人口进行分层 分层随机抽样技术在实施中主要采用分层比例抽样法和分层最佳抽样法 a 分层比例抽样法分层比例抽样法是按照各个分层的单位数目占总体单位数目的比例 分别抽取各个类型的样本单位数目 即要求各层次中抽取的样本单位数量的比例与该样本在总体中所占的比例一致 1 2 例题 以上题目用分层比例法计算 高收入层样本数目 4000 20000 200 40户中收入层样本数目 12000 20000 200 120户低收入层样本数目 4000 20000 200 40户 思考 在分层抽样中 分层比例抽样与分层最佳抽样比较 哪个可以提高样本的代表性及对总体数量指标的估计值的确定 思考 对某居民小区的户均消费情况进行调查 有哪些调查方式 整群随机抽样对总体划分群的基本要求有以下两点 一是群与群之间不重叠 即总体中的任一单位只能属于某个群 二是全部总体单位毫无遗漏 即总体内的任一单位必须属于某个群 对于总体中各个群内所包含的单位数可以是相同的 也可以是不同的 整群抽样中的 群 可分为两类 一是根据行政 地域及自然形成的群体 方便 节约费用 二是一个连续的总体 可由调查者根据需求来适当确定群体的大小 整群抽样的优缺点 整群抽样的优点是实施方便 节省经费 整群抽样的缺点是往往由于不同群之间的差异较大 由此而引起的抽样误差往往大于简单随机抽样 整群抽样与分层抽样的区别 整群抽样与分层抽样在形式上有相似之处 但实际上差别很大 分层抽样要求各层之间的差异很大 层内个体或单元差异小 而整群抽样要求群与群之间的差异比较小 群内个体或单元差异大 分层抽样的样本是从每个层内抽取若干单元或个体构成 而整群抽样则是要么整群抽取 要么整群不被抽取 整群抽样适用情况 整群抽样方法的运用 需要与分层抽样方法区别 当某个总体是由若干个有着自然界限和区分的子群 或类别 层次 所组成 同时 不同子群相互之间差很大 而每个子群内部的差异不大时 则适合于分层抽样的方法 反之 当不同子群之间差别不大 而每个子群内部的异质性比较大时 则特别适合于采用整群抽样的方法 提问 整群随机抽样技术相对于简单随机抽样技术比较 1 哪个误差比较大 为什么 2 在实际市场调查中哪个被广泛应用 为什么 答 1 在相同的调查单位下 整群随机抽样误差较大 抽样估计精度较低 这是因为整群抽样的调查单位相对集中 在总体中分布不太均匀 对总体的代表性差些 故会增大抽样误差 2 但由于这种抽样的组织形式可以节省费用和时间 故可以适当地增加样本单位数 以达到减少抽样误差 提高抽样估计效果的目的 因而在实际市场调查中整群随机抽样方法被广泛应用 2 非随机抽样技术 1 非随机抽样技术的概念非随机抽样技术是相对随机抽样技术而言的 它是在市场调查中 对调查总体的实际情况不甚了解 或者总体情况过于复杂 按照非随机原则选取样本 并用这部分样本指标的调查结果 来判断总体指标的一种方法 2 非随机抽样技术的特点a 不能计算和判断抽样误差 b 方便 灵活 成本低 3 非随机抽样技术的种类任意随机抽样技术判断随机抽样技术配额随机抽样技术 a 任意抽样技术任意抽样技术是指完全按访问者的意愿随意选取一定数量的样本进行调查的一种方法 例如在街头拦截访问 任意选择一群消费者进行调查 这种方法简便易行 可以及时取得所需的资料 节约时间和费用 具体作法是 若干调查员间隔均匀的距离 从某一方向开始 访问离他最近的人 然后每隔一定步数抽取一人为调查对象 注意 任意抽样随机抽样 b 判断抽样技术判断抽样技术是访问者根据经验判断来选取样本的一种方法 判断抽样技术一般适用于总体中的个体部位组成不同 而样本数目不大的情况 这时还要求访问者对总体情况有一定经验积累资料掌握 以便进行判断 c 配额抽样技术配额抽样技术是指按照一定的标准确定地区别或职业别等不同群体的样本配额 然后由访问员主观地抽取配额内的样本进行分析的方法 思考 配额抽样与分层随机抽样的区别 配额抽样与判断抽样的区别 小结 通过本节教学使同学们了解非随机抽样方法 掌握分层随机抽样调查方法 能使用分层比例抽样法和分层最佳抽样法确定各层次抽取的样本数量 作业 某地有居民20000户 按经济收入高低进行分层 其中高收入的居民为3000户 中收入的居民12000户 低收入居民为5000户 某公司拟调查某种商品在该地区的销售前景 采取以经济水平高中低分层并采用分层抽样法 抽取的样本单位数为1000户 计算各层抽取的样本单位数 教学目标 抽样调查的程序 随机抽样调查的实施教学重点 随机抽样调查的实施教学难点 随机抽样调查 任务3 2掌握抽样调查方法 导入新课 1 简述抽样调查的程序 2 随机抽样调查的方法都有哪些 上节课我们介绍了抽样调查的各种方法 今天我们进行相关的练习 讲授新课 一 根据下述信息 完成相关练习 天津市某中专学校在校生人数为2000人 为了了解该学校学生手机的普及状况 所选用的手机的品牌 功能 获取手机信息的广告渠道以及使用情况等 拟从中抽取200名学生进行调查 1 根据该信息确定其在总体 总体单位 样本数 2 采用哪一种抽取样本的方式比较合理 并简述其抽样实施的过程 3 简述该调查方法的特点 二 根据所学知识完成下表的填写 三 计算题某市有各类型超市1000家 其中大型超市80家 中型超市200家 小型超市720家 为了调查该市超市的销售情况 拟在该市抽取80家超市进行市场调查 如果采用分层比例抽样法 应从各类型超市中抽取几家超市进行调查 应该如何实施 四 案例分析完成书后案例分析题 课后小结通过本节教学使同学们熟悉抽样调查的基本程序 随机抽样调查的方法及各自的优缺点 布置作业一个单位的职工有500人 其中不到35岁有125人 35岁至49岁的有280人 50岁以上的有95人 为了了解这个单位职工与身体状况有关的某项指标 要从中抽取一个容量为100的样本 由于职工年龄与这项指标有关 决定采用分层抽样方法进行抽取 确定各层应抽取的样本数量 项目4运用市场调查方法任务4 1熟悉市场调查方法 教学目标 了解市场调查资料收集的含义 理解市场调查资料的类型 熟悉市场调查方法教学重点 理解市场调查资料的类型教学难点 熟悉市场调查方法 复习旧课 市场调查的方式有哪些 导入新课 在进行实际市场调查工作时 要根据调查的目的 时间和经济效益确定调查方法 从而选择最合适的调查方法 任务描述 学校食堂老板想做一项 关于食堂服务满意度 的调查 但不知道该选择什么样的市场调查方法 请你根据所学知识对此项目适合选择哪种市场调查方法给出建议 讲授新课 1 市场调查资料搜集市场调查资料搜集是根据市场调查的任务和要求 运用科学的方法 有计划有组织地从市场收集资料的工作过程 而市场调查则是根据调查的目的和要求 选择最优的方法 通过逐项调查 搜集能够反映市场经济 社会现象以及与之相关联的市场资料 2 市场调查资料的类型 1 按照市场资料和信息的来源划分 内部资料 信息 外部资料 信息 内部资料是指资料来自企业内部 也就是企业内部人员所掌握的企业信息和资料 外部资料是指资料来自企业外部 一般来说 获得外部资料的渠道主要有四个 即经销商 消费者 竞争对手和其他外部环境 一手资料是指调查人通过实地调查 直接向有关调查对象收集的资料 一手资料往往具有较强的正对性和目的性 便于调查员就当前的调查项目展开研究分析 二手资料则为经过他人收集 记录或整理所积累的各种数据资料 二手资料的来源 主要可以分成两大类 内部资料来源和外部资料来源 二手资料一般来自本国和他国私人或政府的出版物 电子数据库 网站数据库等 采用二手资料一方面要注意 一 所选用资料的权威性 可靠性 二 资料的时效性与针对性 二手资料调研的问题 1 可获性 由于第二手资料的主要优点是省时省钱 因此 人们在选用第二手资料时应该考虑这些问题 所需的资料是否能被调研人员迅速 方便 便宜地使用 一般只有在迫切需要信息时才会使用昂贵的资料来源 但是 凋研经费如果很少 那么花钱少的信息源源应该加以优先考虑 快速和便利则是次要的了 某些国家统汁非常完备 企业可以很容易地得到所需要的资料 可是在另外 些国家 特别是发展叶中国家 统计手段落后 调研人员很难得到需要的资料 2 时效性 在某些国家某些信息来源中得到的数据资料往往已过时数年 不能作为企业决策的主要依据 因此 贪图简便 用过时资资料来推断当前的市场状况 将使企业的调研缺乏时效性与准确性 因此无法被决策者所采用 3 可比性 从不同国家得到的数据有时无法进行相互比较这是由于各国条件不同 数据搜集程序和统计方法不同等原因所致 有时同一类资料在不同的国家可能会使用不同的基期 同指标在含义上也可能不大相同 例如 电视机的消费量在联邦德国被归入消遣性支出 而在美国则被归入家具类支出 各国数据在各国之间的不可比性 必然会影响到数据的有用性 从而影响到企业决策 4 相关性 市场营销调研人员必须研究他所找到的资料是否最能切中问题的有关方面 任何牵强附会只能使凋研结果得出错误的结论 例如 已公布的银行报告强调的是某一国的经济状况 而市场营销凋研人员所感兴趣的是一个指定的工业部门 尽管一个国家的经济状况和这个指定的工业发展方向是 致的 但后者应有其自己特殊的发展模型和速度 如果简单地使用经济发展数字来取代指定工业的发展状况 那么企业据此所作的营销决策将对指定工业的发展毫无用处 因此 在这种情况下 某些精通于指定工业的商业杂志将可提供更适合于该项调研目标的有关信息 5 精确性 只在很少的情况下 一些由别人公布的第二手资资料会全面 精确地论述市场调研人员所要调查的主题 但多数情况并不如此 特别是得不到直接切题的第二手资料时 市场营销调研人员可能只得利用代用资料 因此要适当地对这些代用资料作一些修改或补充 要提高资料的精确度 市场营销调研人员还应当深入研究制作这类第二手资料时所用的方法 推敲一下它们是否能经得起科学的考验 比如 有些国家提供的数据只是估计数 准确性不高 一手资料的搜寻方法可以采用 二手资料的搜寻方法可以采用 A 查阅有关的实证研究文献B 进行重点调查C 通过因特网进行搜寻D 进行大规模的普查E 开座谈会F 搜索公开媒体上的