联想集团市场营销分析.ppt

杨晓伟 兰星 谭福源 于洋 王天奇 江梅 lenovo 联想集团市场营销分析 一 公司简介二 营销环境分析 一 宏观环境分析 二 微观环境分析 三 SWOT分析三 营销STP分析 一 市场细分战略 二 目标市场战略 三 市场定位战略四 营销4P策略 一 产品策略 二 价格策略 三 分销策略 四 促销策略五 小组关注问题 目录 联想公司简介 一 历史于1984年在北京成立 1994年 联想在香港证券交易所成功上市 1998年 联想生产了自有品牌的第一百万台个人电脑2003年 更换其英文标识为 Lenovo 2004年 正式更名为 Lenovo 二 荣誉2002年9月于中国上市企业百强位列第六2002年9月 荣获 全国质量管理奖 2002年底荣登前五 品牌价值达到 198 32亿2003年1月 在 亚洲货币 中获得多个第一名2008年12月荣获2008中国最具社会责任企业奖 三 市场占有2008年 联想在中国的市场占有率已从去年第一季度的35 下滑到今年同期的25 以2008全年计 联想出货量增长8 7 至2186 9万台 较10 9 的市场平均速度慢 全球市场占有率由7 4 下跌至7 2 四 利润 营销环境分析 一 宏观环境 PEST模型 1 政治因素和平与发展 是当代世界的两大主题 是世界各国人民的共同愿望 随着WTO世贸组织的加入 我国进一步成为全球电子信息产业大国 综合国际竞争力提升 积极参与国际标准制定 在许多领域增加了话语权 产业安全状况有所好转 2 经济因素自2008年下半年以来 国际金融危机越演越烈 计算机市场下降趋势明显随着奥运会的举办以及亚洲博鳌论坛的开展 进一步提高了其品牌知名度联想早在2004年就推出的针对农村市场的 圆梦计划 电脑下乡 这一政策的推出 对于联想来说 和 圆梦计划 将形成递进的关系 进一步扩大市场 3 社会文化因素 1 生活方式的变化信息技术及各种新型信息设备广泛应用 逐步实现整个社会生活的信息化现代科学技术不段刷新人们的思想观念社会财富的品种和质量增加和改进 2 人口增长进程及分布的影响中国人口年龄结构呈现 两头小 中间大 的格局持续保持 前景仍是十分乐观的 从未来世界人口分布趋势以及电脑的经济 实用及时尚的特点来看 这一行业的未来发展趋势是向发展中国家挺进 4 科技因素国家 以信息化带动工业化 战略已开始进入实施阶段电子政务 电子商务工程继续实施 这对计算机市场的持续增长起到了重要作用西部大开发相关的通信基础设施建设和交通设施建设也对IT市场的增长起到了积极的作用 5 环保因素电子垃圾大量产生全面协调可持续的发展观和谐社会建设的环境要求两型社会建设要求 6 法律因素法律对行业的规范和发展起到了保障 监督和限制的作用通过了 电子信息产品污染控制管理办法 和 废弃电器电子产品回收处理管理条例 来规范计算机行业的发展 二 微观环境 1 顾客两大类客户 一类是指名的大客户 客户主要集中在政教系统 金融 电信等大行业 另一类是其他的个人 家庭 中小企业 中小政教客户 成立两个新的业务集团 一个为成熟市场集团 专注于成熟市场客户 另一个为专注于新兴市场客户的新兴市场集团 2 竞争者联想式的 中国造 更多的是一种规模组装的优势 联想的组装规模在中国最大 但比戴尔的全球规模就相形见绌戴尔的直销具有成本优势 而联想则拥有渠道的覆盖面的优势 2008年 联想在中国 市场的份额受到了惠普 戴尔 宏碁等厂商的蚕食 联想在中国的市场占有率已从去年第一季度的35 下滑到今年同期的25 惠普的市场份额超过10 而第三名戴尔则逼近10 在家电下乡这一环节上 中国政府针对基础设施的4万亿投资 对IT行业巨头来说是一块巨大的蛋糕 相互之间竞争激烈 3 公众从刚开始的一个小型服务公司 成长为计算机行业的巨头 引起了广泛的社会关注作为不断发展的民族工业 联想获得了政府政策资金等方面广泛的支持同时国内广大的消费者 也十分亲睐民族品牌社会舆论也广泛宣传这成长中的民族品牌 为其发展壮大营造了良好的环境 SWOT分析 S16 4 市场份额 居亚洲第一品牌影响力提升迅速双模式营销技术创新 W定位不清价格战线失衡国际化受阻 O奥运 博鳌契机品牌创新市场壮大 T对手强大消费市场萎缩 三 营销STP战略 市场细分战略近日 联想集团在广州发布了全新的消费电脑业务战略 宣布2009年将推出近50款消费电脑产品 主攻年轻白领 游戏玩家 大学生和农村用户等四大新兴客户市场联想在消费电脑市场上的产品策略主要是抓住一体电脑 超轻薄 3G等细分市场的重大机遇在农村市场上 联想将配合 电脑下乡 推出专门的 四个一 工程 彻底消除农村用户的后顾之忧针对3G市场 联想已经和移动 联通 电信三大运营商展开深入合作 将在第一时间推出了支持3种制式的3G上网本产品 目标市场战略1 双剑齐发瞄准目标市场2004年建立了双业务模式 即针对个人消费类客户的交易型业务模式 以及针对大客户的关系型业务模式 被称为联想的 双剑 在并购之后在全球范围内推广交易型模式 此模式成为联想全球战略的核心 2007年4月 联想成立全球消费部门 联想大中华区通过运营模式的创新 从根本上解决了PC行业一个普遍存在的矛盾全球供应链改造优化了全球资源配置模式 成为联想双剑齐发的坚实基础联想先后在北京 美国北卡罗莱纳州的罗利 新加坡和法国巴黎设立了四个运营中心 在印度班加罗尔设立了营销中心 并在国内的北京 上海 深圳 以及印度 墨西哥 波兰等地设立了10个生产中心 2 从新兴市场到成熟市场交易型业务模式的全球推广 联想选择的路径是从局部试点到普遍推广 从近似中国的新兴市场到成熟市场印度作为新兴市场 成为联想首选的突破点2006年年初 联想把整个印度分为9个区域 每个区域划分为52个网格来管理到2007年底 跃升到了10万台的级别 产品线也比以前更丰富得益于交易型业务模式的推广 联想2007财年二季度销量也获得了同比24 的增长 3 加速开拓欧美成熟战场欧美成熟市场一直是全球PC市场的重中之重 在完成整合之后 联想将把在印度 德国试点成功的经验推广到这些市场在欧美成熟市场 由于竞争激烈 整体增长已经放缓 尤其是在大型企业客户方面 消费客户方面却发展迅速 形成了新的增长热点一方面将稳定和提升Think业务 另一方面则引入交易型业务模式 开展基于Web Tel 网络 电话 的新销售形式 和当地的渠道伙伴合作 共同拓展当地市场 目前联想在法国的推广进展良好 在美洲的拓展也在加紧进行 联想成立全球消费业务单元后 这一进程将加速 市场定位战略在家用电脑中 天骄系列一向保持着7000元以上的高端定位PC厂商在台式电脑领域的竞争已出现两极分化 一部分更注重价格 另一部分则是拼设计 服务和使用感受 这在内部被命名为 效率营销 和 价值营销 高端的台式电脑正在进行价值营销实验 一旦完成 传统的台式机业务将迎来宝贵的增长机会 相同的产品 放在中关村和放在国贸商城 绝对是两种感受 四 营销4P策略 一 产品策略1 采用多元化的发展战略 一主多辅相互促进共同发展 注 主要产品如下图所示 坚持把技术研发作为核心竞争力朝着创新设计 影音娱乐 数字生活 一体电脑 移动便携这五大方向发展 加速产品创新研发 并把最新产品第一时间带给全球用户 在主营的个人电脑业务上 于2004年用重金收购IBMPC业务 将个人电脑生产销售推向全世界 积极向国际发展同时每年又新推出相当丰富的消费产品组合 涵盖了高中低档市场 全面满足全球细分用户需求 二 价格策略1 联想的个人电脑价位比较多 涵盖了高中低所有的档次 既有高档的如IBM的 又有中低档的 这不但满足了不同消费者的需求还扩大了市场份额 实行将价位与分销渠道及它在不同地区的品牌美誉结合起来的价格策略 整合部分人群的回扣意愿在美国 中国产品的整体形象都是 好品质 低价格 联想在美国的价格自然抬不起来 但是中美有货币差价 这或许是联想的回旋余地 三 分销策略1 前期 联想大力扶持一些大的分销商 多年来打造出了渗入四至六级城市的渠道体系后期 联想在全国范围内展开了新一轮的代理签约活动 消弱分销商对渠道终端的控制能力 2 尽可能采用一层渠道的短链思路 积极探索直销模式3 联想集团运用高效率的信息管理系统与自动化的存储设施是信息流带动物流的高效率运作 四 促销策略1 体育营销作为联想国际品牌战略的核心 已经成为联想全球品牌推广的重要途径签约小罗 赞助中网到电子竞技大赛 奥运千里行 联想体育营销传播力度不断加强 提高了联想的全球知名度 联想还积极处理与大众的关系赞助中国女足 投资1200万支持北京申奥与大众 国家的良好关系为联想赢得了较好的口碑 为其以后的长足发展打下了一个好的基础 3 除了热衷于体育与公益事业 联想还进行了多种多样的广告及活动促销活动 充分利用电视 报纸 网络等媒介 向大众宣传联想的产品 五 小组关注 一 联想开天 开启 绿色 办公时代 据预测 在2008年 全球PC保有量将突破10亿台电子行业虽然在生产经营环节能耗相对较小 但当大量的电子产品投向市场后 在其使用过程中 将消耗大量的电能对于企业来说 绿色节能型电脑就意味着生产成本的降低 生产效率的提高 这一点无疑更加具有现实意义 为电脑使用者的健康负责降低电脑对于使用者身心健康的不良影响 就是PC制造商对于电脑使用者的一种义务电脑作为一种电子产品 在使用过程中不可避免地会产生诸如噪音 辐射 污染等问题 不同程度地对人的身体健康造成影响 噪音 是近几年来人们提出的一项重要的 考核标准 随着电脑芯片的工作频率越来越高 不可避免地使所需风扇的散热量也越来越大 这就带来了另一个问题 噪音污染对于 绿色电脑 来说 就必须要尽可能地降低电脑运行时的噪音 同时又能够保证电脑的高运行频率 电脑运行时会产生不同类型的电磁辐射 如果人经常工作在电磁辐射较大的环境下 就难免会对神经系统 免疫系统等造成较大影响电磁辐射已被世界卫生组织列为继水源 大气 噪声之后的第四大环境污染源 降低 屏蔽电脑辐射 就是 绿色电脑 生产者们当之无愧的义务 二 联想开天 电脑的绿色基因 联想开天家族不断地在绿色环保方面潜心探索 绿色 基因 已经深深融入到家族每一位成员的血液中曾经荣获 双冠王 桂冠的开天M系列以其超强的稳定性和安全性著称当2005年人们聚焦在开天系列平均无故障运行时间 MTBF 50000小时的超一流稳定性时 是否曾注意到 蜂窝式散热通道已经在开天M系列中提升了散热效率 为奥运会提供服务的开天S系列商用台式电脑 是首款2008北京奥运会指定机型开天S在一米处低于30分贝的噪音指数 将对运动员的噪音影响降到最低开天S的电磁兼容性达到国家最高的B级标准 并率先在业内实现了无铅设计开天B系列电脑的处理器采用被动式散热设计 即便在狭小的机箱内部也能具有很好的散热性 如何诠释开天家族的绿色基因 首先是节约能耗 开天还采用了先进的节能控制芯片 使得它在休眠的状态下主机功率不超过4W 远低于10W的国家标准 其次是环境友善 开天全线产品电磁兼容测试达到B级 最高级 噪音控制在30分贝以下 低于国家噪音标准 55分贝 在散热方面 采用蜂窝式散热通道 大幅提升散热效率 第三是稳定可靠 联想开天系列温度适应范围为 40 C 70 C 湿度适应范围为20 90 电压适应范围是180伏 265伏 运行状态连续开关机4600次以上 连续重载72小时以上 更创下了平均无故障运行时间 MTBF 10万小时的纪录 联想北京研发中心七楼显得有些神秘 近二十平米的小屋从上到下被厚厚的吸音绵包裹着 在这个噪音