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第三章市场营销环境的分析 学习目标 掌握企业市场营销的环境因素构成了解这些环境因素对企业开展的市场营销活动的影响 可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场 但是销量甚小 原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱 于是停止销售大瓶可口可乐的计划 改为在西班牙境内售小瓶可口可乐 结果成功 市场营销环境概述 市场营销环境的含义市场营销环境是影响企业市场营销活动的内外部因素和条件的总和任何一个企业都是在一定的环境下进行生产和经营活动的 不可避免受到市场环境的制约和影响 企业营销环境三个层次 企业本身企业所处的微观环境宏观环境 市场企业微观环境 供应商 企业 营销中介单位 顾客市场 公众与社会舆论 竞争者 市场营销环境 竞争者 公众与社会舆论 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 供应商 企业 营销中介单位 顾客 企业内部微观环境 企业内部职能部门的设置与协调员工的素质管理者的管理水平和管理能力企业文化 营销渠道企业 供应者各类中间商 市场 顾客 是企业服务的对象基本类型 消费者市场 组织市场 竞争者 竞争者 从行业角度来看 行业潜在的进入者 行业内竞争者 替代产品或服务 类型 1 欲望竞争者 不同产品满足不同需要 2 属类竞争者 不同产品满足同一需要 3 产品形式竞争者 同一种类不同形式 4 品牌竞争者 同一形式不同品牌 企业面临的7种公众 市场营销宏观环境 企业所处的微观环境都受宏观市场力量的制约和影响 这些影响力的发展趋势既给企业机会 也给企业威胁 它包括6个部分 人口经济政治法律社会文化自然技术 人口环境 地理分布年龄结构人口性别家庭其他 教育程度 职业 民族与宗教文化等 经济环境 收入因素国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入影响社会购买力大小的主要因素消费者实际收入的变化消费者储蓄和信贷情况消费支出模式的变化其他因素 政治法律环境 政府有关经济方针政策政府颁布的各项经济法令法规群众团体社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体 组织 社会文化环境 风俗习惯民族传统宗教信仰价值观念教育程度和职业 比较龙的差异性来看风俗习惯 HALLMARK进入法国 自然环境 自然资源短缺资源资本不稳定环境无人严重政府对环境保护干预的加强 环境的宣传片 技术环境 产品寿命周期缩短技术革命极大促进经济增长消费模式和生活方式的变革 电脑发展史 电脑的老祖宗 巴斯卡計算器 1642年 巴倍奇差分机 1822年 英国数学家巴倍奇在就读的剑桥大学设计计算器 ABC 1939年 第一代真空管電腦 1946年 思考 奔驰公司成功关键 在激烈的市场竞争中 世界许多汽车制造公司削减生产 缩短工时 裁减人员 而德国奔驰公司不仅保持生产 而且生产量略有增加
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