第三讲：市场营销环境分析.ppt

第三章 市场营销环境分析 一 市场营销环境分析的意义二 市场营销环境的类型三 宏观市场营销环境四 微观市场营销环境 企业战略目标 市场机会分析 环境分析 消费者分析 竞争者分析 市场分析 市场细分 确定目标市场 寻求优势 现代企业营销环境分析 一 营销环境及其对企业市场营销的意义 1 营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因素的总和 包括直接因素和间接因素 2 营销环境分析的意义在于 1 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果 2 企业营销活动的实质 也就是在企业内部条件与环境机会之间寻求利益的行为 市场营销环境分析的意义 使企业把握有利的营销机会 在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地 是企业避免不利的环境威胁 采取灵活的应变措施 利用SWOT分析法 例如 某烟草公司调查得知 有些国家政府颁布了法令 规定所有的香烟广告和包装上必须印上 吸烟危害健康 的严重警告 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟 许多发达国家吸烟人数下降 这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法 发展中国家吸烟人数迅速增加 环境威胁矩阵和市场机会矩阵 出现威胁的可能性成功的可能性潜大小潜大小在大在大的的严吸重小引小性力 1 环境威胁矩阵 2 市场机会矩阵 1 2 3 1 4 5 根据以上分析得出四种结果 威胁水平高机机遇遇水水平平低高威胁水平低 困难型企业 成熟型企业 最佳型企业 冒险型企业 面对机会的反应 美国著名营销学家西奥多 莱维特警告企业家们要小心地评价市场 这里可能是一种需要 但是没有市场 或者这里可能有一个市场 但是没有顾客 或者这里可能有顾客 但目前实在不是一个市场 又如 这里对新技术培训是一个市场 但是没有那么多的顾客购买这种产品 那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾做出惊人的错误估计 对威胁的反应 反抗 试图限制或扭转不利的发展减轻 通过调整市场营销组合等来改善环境适应 以减轻环境威胁的严重性转移 决定转移到其他赢利更多的行业或市场 二 市场营销环境因素 经济因素自然因素竞争者因素政策法制因素供应商 企业 中间商 顾客技术环境公众社会文化因素人口因素 三 微观营销环境 1 企业自身2 供应商3 营销中介4 顾客5 公众6 竞争者品牌竞争者产品型式竞争者类别竞争者欲望竞争者 企业自身 企业内部环境 财务 营销 会计 高层管理 制造 采购 研究开发 其他微观环境因素 供应商 其他法人单位 中间商 顾客 竞争对手 公众 四 宏观环境因素 人口环境 社会 文化环境 政治法律环境 自然环境 经济环境 1 人口环境 1 人口规模 2 人口结构 3 人口增长 4 人口密度 5 人口迁移 人口环境因素变化的趋势 全球性人口膨胀结构性出生率下降人口老化家庭结构的变动非家庭住户的增加人口的地理流动教育水平的普遍提高及 白领阶层 增加 2 经济环境 1 产业结构特征原始农业经济原料输出经济工业化中经济工业化经济后工业化经济 国民收入与人均国民收入消费者可支配收入储蓄倾向消费模式经济增长通货膨胀就业水平经济政策 2 经济运行特征 3 消费者的收入与支出状况 消费者收入的变化 消费者支出模式的变化 消费者储蓄贷款的变化 个人收入个人可支配的收入可任意支配的收入 恩格尔指数 消费模式变化受以下因素影响 消费者收入状况家庭生命周期的阶段家庭所在地与消费品生产 供应状况城市化水平商品化水平劳务社会化水平 3 自然环境因素 包括自然资源状况 地形状况 气候状况 环境污染状况等 政府干预加强 污染严重 资源短缺 能源费用增加 自然环境 4 科技环境 加速变革步伐 预测环境变化 提供无限机会 增加运行规则 技术进步 技术环境因素变化趋势 技术变革正在加速技术创新机会永无止境进行技术开发研究的预算正在提高小改良多于大发明政府干预技术革新的法规正在增多 5 政治环境 政府及政党体制政治稳定性政治风险 6 法律环境 政治与法律体制法律体系特征有法可依 有法必依 执法必严 违法必究 法律与道德的关系 我国法律环境特征 管制企业的立法越来越多 1 保护企业之间利益 维护公平竞争 2 保护消费者合法权益 3 保护社会公众利益 政府执法机构素质较低 公众利益团体正在迅速崛起 7 文化环境 1 文化是人类社会一切遗产的总和 可分为价值观念 制度体系和行为规范等三个方面 2 文化可分为核心文化和亚文化 核心文化是一种具有高度持续性的价值观念体系 亚文化是核心文化背景下 不