第五章营销渠道设计.ppt

第五章营销渠道设计 2020 3 29 第五章营销渠道设计 2 主要内容 一 营销渠道设计步骤 二 营销渠道的设计方法 2020 3 29 第五章营销渠道设计 3 一 营销渠道设计的定义与参与者营销渠道设计是指与新营销渠道的形成或对现有渠道的选择有关的决策 是在市场调研基础上 根据生产企业外部环境和生产企业的总体战略目标 自身优劣势 对生产企业的渠道目标 渠道结构 渠道管理办法和政策等进行的规划活动 既包括企业建立渠道也包括启用之后对原有渠道进行的调整 二 渠道设计 一 营销渠道设计步骤 渠道设计决策的必要性判定 设立并调整分销目标 明确分销任务 拟定备选渠道结构 评估影响渠道结构相关因素 选择 最佳 渠道结构 挑选渠道成员 2020 3 29 第五章营销渠道设计 4 一般在如下情况下 企业需要进行渠道设计决策 开发新产品或产品系列 现有渠道不适合销售新产品或产品系列 为现有产品确立新的目标市场 例如家电企业进入农村市场 对其它营销组合因素做出重要变革 例如品牌重新定位 建立新企业 包括兼并 收购 中间商的政策发生变化后妨碍企业分销目标实现 适应特定种类中间商的变化 例如网络销售渠道的出现 主要环境发生变化 出现严重的渠道冲突 第一步 渠道设计决策的必要性判断 2020 3 29 第五章营销渠道设计 5 第二步 设立并调整分销目标 渠道目标应以生产企业何时 何地 如何使其产品到达目标顾客来表述 2020 3 29 第五章营销渠道设计 6 儿童谷类早餐食品制造商 我们的分销目标是 保证所有拥有8岁以下幼儿的消费者都有机会在其购物的任何一家商店中购买我们的产品 鞋类制造商 确保半数以上生活在东部地区 愿为每双鞋出价30 50美元 年龄在13 19岁的女性 在每两次购鞋过程中 至少有一次购买我们的产品 一家生产包装材料的企业目标是 我们力求达到的分销目标是 确保25 使用包装产品的客户在订货当天就可以在本地获得我们的产品 某些公司的分销目标实例 2020 3 29 第五章营销渠道设计 7 第三步 明确分销任务 第四步 拟定备选渠道结构 1 层次数 两层 三层 四层2 各层次的密度 密集型 选择型 唯一型 3 中间商种类4 可行的渠道结构数 分销任务一般包括推销 渠道支持 物流 产品修正与售后服务等 2020 3 29 第五章营销渠道设计 8 市场因素 分布 规模 密度 购买行为 产品因素 体积与重量 易腐性 单位价值 标准化程度 技术性和非技术性 崭新程度等 公司因素 规模 经济实力 管理能力 目标与策略 中间商因素 可得性 成本 服务 环境因素 经济 文化 社会 竞争 技术法律 产业等 行为因素 第五步 评估影响渠道结构相关因素 2020 3 29 第五章营销渠道设计 9 市场密度是指市场单位面积内的购买人数或未来购买人数的数量 购买人数的有效密集有利于提高基本销售任务的效率 因为 提高物流效率 使存货成本 运输成本 仓储成本 配送成本有效降低 提高信息交流和洽谈的效率 按照一般规律 市场密度越高 渠道相对就越短 市场密度与渠道设计 2020 3 29 第五章营销渠道设计 10 1 购买时间 渠道决策者在考虑购买时间时 首先应考虑季节变化造成的产品生产的顶峰和低谷 挑选愿意淡季购买产品的渠道商 其次应该挑选那些愿意与顾客购买行为保持一致的渠道商 2 购买地点 一是分销点必须离顾客较近 二是考虑顾客的自我形象 社会地位 态度 价值观 信仰 商店的大众形象 三是清楚顾客平时在哪里购买哪种类型的商品 市场行为与渠道设计 2020 3 29 第五章营销渠道设计 11 3 购买方式 顾客购买行为对比 2020 3 29 第五章营销渠道设计 12 4 购买人 谁是真正的购买人 谁是决定人 渠道决策者要判断新设计的或现有的渠道结构是否会限制公司与购买人之间的联系 促使购买人做出购买决定 家庭主妇 与 办公室职员 两类顾客在购买饮料产品时的购买行为有何不同 2020 3 29 第五章营销渠道设计 13 由于影响渠道设计的因素复杂 且企业面临的渠道选择众多 企业无法选出最完美的渠道结构 而只能选择出相对满意的渠道结构 常用方法 第六步 选择 最佳 渠道结构 2020 3 29 第五章营销渠道设计 14 更新率 产品能满足消费者需求而被购买的频率 毛利 投入成本与销售价格间的差额 调整 为满足消费者的需求为商品配备的服务 消费期 产品可供正常使用的预测期限 搜寻期 顾客为购买产品所费时间的计量 根据五种特性 他把产品分为红 橙 黄三种颜色 认为渠道结构与产品颜色紧密相关 阿斯平沃尔在20世纪50年代末提出 它主要强调了在选择渠道结构的过程中对产品因素的重视 他认为 所有产品都拥有五种特性 2020 3 29 第五章营销渠道设计 15 产品特性理论的颜色分类表 2020 3 29 第五章营销渠道设计 16 渠道管理者可以使用阿斯平沃尔的方法 将产品按照五个特性进行分类 然后明确其渠道结构 该方法的缺陷是 过分强调产品特性对渠道结构的决定作用 忽视了其他影响渠道结构的因素 2020 3 29 第五章营销渠道设计 17 比较各种可行渠道结构能够给企业带来的收益 未来所有收益贴现 以及为建立和维护渠道企业所要花费的成本 未来所有成本贴现 并从中选出最有效益的渠道 该方法的缺陷是 精确估计各种渠道方案将来的收益和成本是非常困难的 兰伯特在20世纪60年代提出 他认为 财务因素是决定选择何种渠道结构的最重要的因素 选择一种适宜的渠道结构就是做出一项资本预算的投资决策 2020 3 29 第五章营销渠道设计 18 1 直接定性判断法 管理者对备选渠道结构逐一进行判别 长短期成本 利润 渠道控制 长期成长潜力 其它因素 从中选出能够满足决策因素的渠道结构 2 重要因素评分法 3 分销成本法 管理者根据经验对各种可行渠道结构的成本和利润进行估计 判断各种渠道结构的强弱 这一类方法主要依赖渠道经理的经验和判断力 主要为三种方法 2020 3 29 第五章营销渠道设计 19 重要因素评分法的应用 2020 3 29 第五章营销渠道设计 20 2020 3 29 第五章营销渠道设计 21 直销法与使用分销商的成本比较 2020 3 29 第五章营销渠道设计 22 管理学方法是学者们运用操作研究 模拟 决策研究等各种管理学手段来试图设计完美的渠道结构 1 模拟方式 将分销职能进行仿真模拟 使得渠道管理者能够在运用于现实环境之前 通过运营模拟模式 看清将会发生的情况 做出正确的决策 2 数学模式 阿特勒与伯格兰设计了一套数学模式 能帮助使用者计算不同渠道结构在执行分销任务时所需花费的成本 然后从中挑选出拥有最低总成本和最高利润的渠道结构 2020 3 29 第五章营销渠道设计 23 3 综合操作研究模式 巴利夫开发的这种模式能够决定有关渠道控制 并最终影响利润成本的因素间的组合 这种模式为行为因素和数学体系的结合奠定了基础 4 高级数学模式 兰根从长度和密度出发 将控制账目 提供信贷 交流产品信息 订单处理和交货等基本分销任务结合起来 将复杂的财务数据和管理者的判断结合起来 确定最佳的渠道结构 该类方法方法本身仍需大力改进 运用存在较大局限性 使用范围有限 2020 3 29 第五章营销渠道设计 24 二 营销渠道的设计方法 一 营销渠道结构设计1 长度设计长渠道与短渠道优缺点及影响因素 控制力强 利于展开促销活动 向顾客提供服务以及维护品牌形象 生产企业需要承担较多责任和风险 中间商能够帮助生产企业承担较多责任和风险 缺乏控制力 不利用开展促销活动 提供服务及品牌维护 利润分摊多 2020 3 29 第五章营销渠道设计 25 2020 3 29 第五章营销渠道设计 26 2 营销渠道宽度设计 2020 3 29 第五章营销渠道设计 27 2020 3 29 第五章营销渠道设计 28 3 多渠道组合设计多渠道组合是生产企业不是依赖一条营销渠道 而是建立两条以上的渠道达到一个或多个细分市场 1 多渠道好处 增加市场覆盖面 降低渠道成本 为顾客提供个性化服务 2 多渠道组合类型 集中型 选择型 混合型 2020 3 29 第五章营销渠道设计 29 二 营销渠道组织设计 垂直型 影响营销渠道组织设计的相关变量渠道规模变量 长度 宽度 广度公司因素变量 财务实力 管理能力 品牌价值 控制目标中间商因素变量 利用难易程度 成本高低 服务优劣 能力强弱 控制性 影响表 影响表 影响表 2020 3 29 第五章营销渠道设计 30 渠道规模变量与渠道组织的适应性 2020 3 29 第五章营销渠道设计 31 公司变量与渠道组织的适应性 2020 3 29 第五章