3-参考资料-2007届学生报告--重庆登康公司实施品牌战略的市场调查报告

1 目录 一一 概述 人员概述 人员 A A 何灵 何灵 1 1 一 公司简介 1 二 调查目的 1 三 调查的过程 1 四 调查采用的方法 2 五 调查的主要内容 2 二二 品牌环境因素分析 人员品牌环境因素分析 人员 A A 何灵 何灵 3 3 一 品牌的宏观环境分析 3 1 政策环境 3 2 经济环境 3 3 社会文化环境 3 4 技术环境 4 二 品牌的行业环境 4 1 行业的基本面 4 2 竞争环境 5 3 消费环境 5 三三 登康公司品牌战略定位登康公司品牌战略定位 人员人员 B B 高婷高婷 6 6 一 登康公司品牌战略定位的策略 6 1 品牌战略定位分析 6 2 品牌战略定位策略 6 二 登康公司品牌战略定位的工具 7 四四 产品品牌战略产品品牌战略 人员人员 C C 黎婷黎婷 9 9 一 登康公司品牌的类别 9 1 型抗过敏牙膏 9 2 型抗过敏牙膏 9 3 抗过敏水晶牙膏 9 4 抗过敏消炎止血牙膏 9 5 抗过敏健康防蛀牙膏 9 6 代抗过敏牙膏和冷酸灵儿童牙膏 10 二 品牌组合战略 10 1 品牌组合战略的定义 10 2 品牌组合战略的内容 10 3 双品牌战略 11 五五 品牌传播战略品牌传播战略 人员人员 D D 禹玮 禹玮 1212 一 传播的原则 12 1 相信自己 信仰品牌 12 2 尊重对手 赢得信赖 12 3 广告词简单明了 易于记忆 12 4 共鸣 12 2 二 传播的方式 13 1 媒体性广告 13 2 公益性广告 13 3 网络广告 13 4 传播 14 六六 品牌延伸战略品牌延伸战略 人员人员 E E 文露文露 1515 一 品牌延伸的原则 15 1 有共同的主要成分 15 2 相同的服务系统 15 3 技术上密切相关 15 4 使用者相似 15 5 避免产品已高度定位 16 6 质量档次相当 16 7 品牌名称联想所及 16 二 品牌延伸的类别 16 1 按品牌延伸领域的不同而分 16 2 根据产品档次延伸方向分 16 3 其他特殊类型的品牌延伸 16 七七 品牌管理 人员品牌管理 人员 E E 文露 文露 1818 一 品牌管理的组织 18 二 品牌管理的内容 18 1 进行成功的品牌管理 18 2 品牌管理的价值原则 18 八八 结论与建议结论与建议 人员人员 B B 高婷高婷 2020 一 结论 20 二 建议 20 1 领导重视品牌工作 20 2 拥有自己的品牌 20 3 保护品牌 20 4 宣传自己的品牌 20 5 维护企业良好品牌形象 21 6 强化品牌 21 3 摘要 随着越来越多的国有品牌被外资企业收购 我们民族企业面临着非常严峻 的危机 各个国有企业都非常注重市场的变化和消费者的需求 本次调查就是 为了收集足够的 真实的和有效的信息为企业单位等的其他活动和策略所服务 为管理部门提供参考依据 为了企业制定长远性的战略性规划 也为了制定某 阶段或针对某问题的具体政策或策略 提供参考依据 本次调查运用的方法主 要有观察法 实验法 访问法和问卷法等 其调查的内容涉及到市场营销活动 的整个过程 主要包括有 市场环境的调查 市场需求调查 市场供给调 查 市场营销因素调查 市场竞争情况调查 关键字 品牌定位 品牌战略 品牌传播 1 重庆登康公司实施品牌战略的市场调查报告 一 概述 人员 A 何灵 一 公司简介 重庆登康口腔护理用品股份有限公司于 2001 年 12 月 14 日 通过股份制改 造正式注册成立 公司以其前身 重庆牙膏厂 成立于 1956 年 作为主发起人 以生产经营性净资产出资 15215 86 万元 联合重庆百货大楼股份有限公司 重 庆机电控股 集团 公司 重庆化医控股 集团 公司 重庆商社新世纪百货 公司四家发起人 共同发起设立登康公司 注册资本 106 000 000 元 公司目前是西南地区最大的 以牙膏为主的口腔护理用品生产基地 隶属 于重庆市轻纺控股 集团 公司 原重庆市轻工业局 是国家二级企业和国家 中 型企业 在全国牙膏行业排名前五位 公司现有厂区建筑面积 41092 平方米 占地面积 22554 平方米 市场营销人员近 300 人 在职职工 725 人 其中研究 生 8 人 本科生 58 人 专科生 88 人 专业技术人员 38 人 二 调查目的 为了收集足够的 真实的和有效的信息为企事业单位等的其他活动和策略 所服务 为管理部门提供参考依据 为了制定长远性的战略性规划 也为了制 定某阶段或针对某问题的具体政策或策略 提供参考依据 是属于实用性研究 三 调查的过程 调查对象 重庆登康口腔护理用品股份有限公司 地点 F403 时间 2010 01 04 2010 01 08 2 四 调查采用的方法 调查的方法主要有观察法 实验法 访问法和问卷法 五 调查的主要内容 调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程 主要包括有 市场环境的 调查 市场需求调查 市场供给调查 市场营销因素调查 市场竞争情况 调查 3 二 品牌环境因素分析 人员 A 何灵 一 品牌的宏观环境分析 1 政策环境 在中国 由于牙膏行业不属于政府保护的幼稚行业 因此国家并没有较为详 细 完备的限制或保护的法规与措施 这使得众多国际大公司的 洋品牌 牙 膏大举进入我国争占市场 加剧国内牙膏市场的竞争 中国加入 WTO 后 在向国际市场开放的同时 其他国家的市场也将向中国企 业开放 WTO 最惠国待遇原则为中国的企业商品出口创造了机会 同时 入世后 对牙膏行业来说有助于学习国外的先进管理经验和技术 提供了更多的机会与国 外先进企业和跨国企业建立更广泛的合作关系 2 经济环境 在全面建设小康 特别是 三农政策 不断得到具体落实的新时期 农民 收入得到大大提高 农村市场开发潜力巨大 随着城市人均使用量的增大 牙膏 的农村使用率不断得到增加 使得国内牙膏总体销量每年以 10 的速度在增大 市场潜力巨大 2001 年度中国国民经济发展速度良好 国民经济同比增长 7 3 国民总收 入 13110 亿美元 人均国民收入为 890 美元 步入中等收入国家的行列 外汇 储备继续增加 余额总量达到 2427 亿美元 人民生活水平继续改善 城乡居民 的存款破 80000 亿元人民币 城乡居民恩格尔系数为 37 8 农村居民恩格尔 系数为 47 7 比上年有所下降 3 社会文化环境 2001 年中国大陆地区的人口为 12 65 亿 自然增长率在千分之十左右 其 中城镇人口约为 4 6 亿 农村人口约为 9 亿 城镇人口的增加迅速 城镇人口 的迅速增加表明大量从事第一产业的人员正在向第二 第三产业流动 城镇化 的步伐加快 而经济欠发达地区的人员继续向东部沿海和经济相对发达地区流 动 人口素质东西部之间 城乡之间差异较大 受教育程度差异教大 4 4 技术环境 Internet 技术的不断提升 带动了电子商务的发展 为牙膏行业的进一步 发展提供了更为广阔的交易和利润空间 极大缩小了时间和资金成本 网络资 源为牙膏行业开辟了又一新的市场 我国技术监督曾于 1995 年颁布了一项牙膏国家标准 GB8372 1995 该标 准将牙膏技术质量评定分为感官指标 理化指标和卫生指标三类 对牙膏的膏 体 香味 稠度 泡沫量 酸碱值 PH 值 稳定性 过硬颗粒 含氟量 细 菌含量和重金属含量等等各项细项及其检测方法 检测标准作出了具体详细的 规定 由此可见 这些指标提高了牙膏生产的技术要求 在一定程度上造成一 定的进入障碍 二 品牌的行业环境 二 品牌的行业环境 1 行业的基本面 据史料记载 我国第一支管装牙膏生产于 1922 年 然而 在旧中国我国的牙 膏工业经历了一个缓慢的发展历程 1949 年我国牙膏产量仅有 2100 万支 牙膏 的年人均占有量仅 0047 支 2000 年全国牙膏产量增加到 36 12 亿支 2002 年 全国牙膏产量为 32 31 亿支 2002 年全国牙膏产量为 1978 年的 6 08 倍 牙 膏产量 24 年间翻了近 3 番 现在每两个半月的产量 相当于改革开放前一年的 产量 预计到 2010 年 我国的牙膏产量叫达到 54 亿支 人均 3 86 支 中国牙膏市场情况中国牙膏市场情况 销售总量 亿 销售总量 亿 人均使用量 支 人均使用量 支 19491949 年年 0 210 004719981998 年年 28 072 3420002000 年年 36 122 8820022002 年年 38 883 1120052005 年 预计 年 预计 453 4620102010 年 预计 年 预计 543 86 随着我国的经济加速发展 对生活品的需求将会大增 特别是广大农村市 场 在未来的几年将是牙膏市场增长的一个重要方面 建国以来 虽然我国的 牙膏市场增长速度放缓 但是随着基数的增加 实际增长量仍很大 5 2 竞争环境 在国内市场 宝洁推出的佳洁士是最大的竞争者 还有系列国产品牌 像 中华 两面针 六必治等 也占据着一定的市场 所以说国内牙膏市场是寡头 垄断的市场 2000 年全国牙膏产量达到 36 亿支 比 1999 年的 28 65 亿支增长 了 25 其市场份额大体被四类产品分割 一是像 高露洁 等外资 合资品 牌 二是像 两面针 这样的著名民族品牌 三是中小企业的产品 四是一部 分假冒伪劣产品 3 消费环境 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人 而年轻人或中 高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏 造成以上差异的原因可能有以下两点 1 不同年龄段的消费习惯不同 对于中老年人来说 使用习惯是很难改 变的 特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品 老品牌早已根深蒂固 要想让他们接受新事物恐怕很难 2 中外品牌价格有差距 尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各 消费层 但相对于国产品牌来说 价格还是高了些许 对于一般的消费者来说 使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求 也算得上是 价廉物美 了 消费区域也有其特征 一线品牌覆盖全国各地 高露洁 佳洁士在全国各 地都占据了主要的市场地位 二线品牌具有明显的区域特征 冷酸灵 两面针 在成都优势尤为明显 黑人 黑妹在广州表现突出 上海防酸在上海地区一支 独秀 渗透率甚至高于佳洁士 6 三 登康公司品牌战略定位 人员 B 高婷 一 登康公司品牌战略定位的策略 1 品牌战略定位分析 作为以牙膏生产为主的企业 到 1995 年时 原重庆牙膏厂 95 以上的收入 来源于牙膏 光是 冷酸灵 一个品牌的牙膏就占到企业收入的 90 以上 而 当时 冷酸灵牙膏 只有一个香型 水果香型 产品规格只有两个 140 克和 65 克 95 年之后的牙膏市场 强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞 争 重庆牙膏厂的销售业绩不断下降 厂领导意识到重庆牙膏厂的根本出路在 于市场创新 产品创新 品牌创新 也就是在这个时候 冷酸灵 品牌延伸空 间狭窄的问题开始暴露出来 企业在品牌名称上明显的 脱敏 诉求成为了品 牌创新的最大绊脚石 在品牌建设前期大力塑造出的 脱敏专家 定位 加上 冷热酸甜 想吃就吃 的广告语已经深入人心 冷酸灵 这个曾经为产品打 开销路立下汗马功劳的品牌名称到这时渐渐显示出了先天的致命缺陷 面对这 个难题 有片区销售经理提出 在原有品牌上做文章 因其市场定位的局限而 难于获得较大的突破 应该开发出全新的牙膏品牌去夺取牙膏领域的其他阵地 2 品牌战略定位策略 借助 2001 年企业改制的契机 重庆牙膏厂正式推出了全新的企业品牌 登 康 在原有基础上进一步完善了企业 CI 形象识别系统 同时 登康 也作为 产品品牌开始全面推向市场 从登康公司现在的选择上看 使用的是双品牌战 略 以 冷酸灵 和 登康 两个品牌共同开拓市场 支撑企业的发展 1 在牙膏领域 因为其品牌名称与功效都定位在 脱敏 上 顾而产品 线只能沿着这个方向拓展 即在 脱敏 的基础上进行改良 在登康公司 2004 年冷酸灵广告中 抗过敏 更有效 依然是其广告诉求 而牙膏领域的其他细 分市场将依靠 四新 以及以后新发展的品牌去占领 2 作为具有明显 脱敏 诉求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌 先放开品牌 名称与产品本身对不上号的疑问不说 拓展本身似乎反映出公司希望充分利用 7 已有的知名品牌 但因条件限制又担心影响品牌核心识别的矛盾心理 3 公司近几年在新领域开发的产品 例如漱口胶 速白套装 三面牙刷 等 都放在 登康 这个品牌下推向市场 这些产品都是在产品线扩展战略思 想指导下推出的 种子业务 公司必将全力打造其成为几年后的重要利润来源 4 在蕴涵着企业更大发展雄心的大日化产品和跨行业经营上 公司同样 选择了以 登康 作为品牌向外出击 这表明 登康 将成为公司的战略品牌 拥有更广阔的发展空间和更强大的资源支持 也更具有生命力 5 在登康公司网站的 公司概况 里明确提出 力争在 5 到 10 年内 将新 登康 品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌 从实际的广告宣传来看 登康公司在所有产品的广告片结尾 都无一例外的突出了 登康 的品牌名称 与 LOGO 一场打造 登康 强势品牌的计划正在逐步实施当中 二 登康公司品牌战略定位的工具 明星业务 问题业务 现金牛业务 瘦狗业务 相对市场占有率 图 1 波士顿矩阵图 面对世界三大顶尖高手 围追堵截 重庆 冷酸灵 稳扎稳打 与狼共舞 根据中国牙膏工业协会发布的最新调查显示 重庆登康口腔护理用品股份有 限公司生产的 冷酸灵 牙膏 在国内市场占有率达到 7 成为中国牙膏第一 民族品牌 而其年销售增长率基本保持在 15 以上 10 市 场 增 长 率 产 品 高 低 高 低 10 8 从波士顿矩阵图上可以看出 冷酸灵牙膏属于高市场增长率 低市场占有 率的产品群 前者说明市场机会大 前景好 而后者则说明在市场营销上存 在问题 其财务特点是利润率较低 所需资金不足 负债比率高 对问题产 品应采取选择性投资战略 即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为 明星的产品进行重点投资 提高市场占有率 使之转变成 明星产品 对 其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策 因此 对 问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中 对问题产品的管理 组织 最好是采取智囊团或项目组织等形式 选拔有规划能力 敢于冒风险 有才干的人负责 9 四 产品品牌战略 人员 C 黎婷 一 登康公司品牌的类别 根据登康公司最近今年的发展其 冷酸灵 牙膏类别主要有 1 型抗过敏牙膏 它是含独有的牙齿抗过敏锶盐 能穿透牙齿钙化组织 深入牙本质并沉积 其中 封闭牙本质的无数小孔 从而对防治牙齿酸蚀症和牙本质过敏有良好效 果 能解除牙齿遇冷热酸甜所引起的痛苦 2 型抗过敏牙膏 它内含健齿素SDC和锶盐 调节口腔内酸碱平衡 增强牙齿对冷热酸甜的耐 受力 减少口腔中有害细菌及牙菌斑的形成 帮助减少牙龈炎及牙出血 减轻 口腔异味 3 抗过敏水晶牙膏 它是采用硝酸钾和氯化锶两种脱敏剂 形成了既封闭牙小管又调节牙神经 活性的牙齿最佳抗过敏组合 打破国际国内使用单一抗过敏药物制作抗过敏牙 膏的先例 抗过敏效果显著 处于同类牙膏先进水平 4 抗过敏消炎止血牙膏 有效防止牙齿过敏 消炎止血 促进牙齿的健康 抑制牙龈炎 牙周炎盒 口腔异味 令牙齿更健康 5 抗过敏健康防蛀牙膏 冷酸灵抗过敏牙膏内含氯化锶 帮助减轻敏感性牙齿遇冷 热 酸 甜所 10 引起的疼痛 经常使用 可改善牙齿对冷 热 酸 甜刺激的耐受力 6 代抗过敏牙膏和冷酸灵儿童牙膏 登康公司的 冷酸灵 系列牙膏具有抗菌防蛀 消炎止血 增强牙齿对冷 热酸甜的耐受力等多种功效 深受消费者厚爱 二 品牌组合战略 1 品牌组合战略的定义 品牌组合战略是指提供一套系统的方法 用以审查现有的品牌组合 发现 需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题 简而言之 品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合 品牌组合 包括一个组织管理的所有品牌 它包括主品牌 担保品牌 子 品牌 品牌化的区分者 联合品牌 品牌化的提升者以及公司品牌 还包括处 在公司外部 与公司内部品牌有联系 并且这种联系得到有效管理的品牌 如 品牌化的赞助活动 符号 名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区 可 见 品牌组合不是简单地开发和利用多个品牌 品牌组合一定涉及到组织的多 个品牌 但还可能涉及到不属于组织的品牌 而且 如果组织开发多个品牌的 用意是为了通过品牌之间的竞争来筛选出最强大的品牌 那么这样的多品牌战 略也不能称为品牌组合战略 从本质上讲 品牌组合战略是指一个组织对其拥 有或者有权使用的多个品牌进行系统化的思考和管理 2 品牌组合战略的内容 重庆登康口腔护理用品股份有限公司相关的品牌组合战略的内容包括5个方 面 1 品牌体系 登康公司通过 冷酸灵 和 登康 的重组实现品牌组合 管控 登康公司通过改变品牌体系希望能够影响品牌资产 从而影响其在产品 市场上的驱动作用 2 品牌地位 登康公司通过品牌地位的重组实现品牌组合管控 登康公 司借助2001年企业改制的契机 重庆牙膏厂正式推出了全新的企业品牌 登康 在原有基础上进一步完善了企业CI形象识别系统 同时 登康 也作为产 品品牌开始全面推向市场 从推出 登康 品牌的那天起 登康公司就开始小 11 心翼翼的管理着新老两个品牌的发展与规划 3 品牌范围 登康公司通过扩充品牌范围的重组实现品牌组合管控 在 登康公司旗下就 冷酸灵 这个品牌的牙膏其种类就有五大类 还有其生产的 牙刷等 这些日用品的生产扩充了登康公司的经营范围以增加其 冷酸灵 的 品牌价值 4 品牌组合结构 登康公司通过品牌组合结构的重组实现品牌组合管控 登康公司把 冷酸灵 作为其当前的牙膏品牌与牙刷品牌 冷酸灵 品牌下的 产品规划也就局限于这两类 再无别的新产品纳入其中 再看 登康 品牌下 所囊括的产品类别 作为企业名称 同时也是更全面的口腔护理产品品牌 登康 明显具有更大的后发优势 在这个品牌下 提供了更为丰富的产品 5 品牌图形 登康公司通过品牌图形的重组实现品牌组合管控 在牙膏 领域 因为其品牌名称与功效都定位在 脱敏 上 顾而产品线只能沿着这个 方向拓展 即在 脱敏 的基础上进行改良 在登康公司2004年冷酸灵广告中 抗过敏 更有效 依然是其广告诉求 而牙膏领域的其他细分市场将依靠 四新 以及以后新发展的品牌去占领 在牙刷领域 登康 品牌的三面牙刷相对于 冷酸灵 品牌的平面牙刷 而言 占据了更高端的市场位置 代表了更先进的技术成果 很明显 公司为 登康 牌牙刷今后的发展树立了更好的科技领先的形象 这些表明公司强化 登康牙刷品牌的视觉展示同时 削弱 冷酸灵 在牙刷领域面临的尴尬的品牌 延伸 以达到改变冷酸灵品牌驱动力的作用 3 双品牌战略 从登康公司现在的选择上看 使用的是双品牌战略 以 冷酸灵 和 登 康 两个品牌共同开拓市场 支撑企业的发展 但是 当我们仔细分析这个品 牌关系图谱的时候 就不难发现登康公司在品牌战略上所面临的两难境地 目 前的双品牌战略是登康公司在对自身前期品牌规划失误的一个修正结果 从产 品与品牌的结合方式分析 从品牌的角度看 冷酸灵 所涉及的是部分产品 的部分领域 而 登康 才是满足公司长期发展规划下的统一品牌 从产品的 角度看 公司规划的是做多品牌策略 在牙刷领域公司选择的是双品牌策略 在其他领域公司又是选择的统一品牌策略 12 五 品牌传播战略 人员 D 禹玮 一 传播的原则 1 相信自己 信仰品牌 要游说别人认同品牌 传播品牌乃至追随品牌 品牌传播者就必须相信自 己 信仰品牌 坚信自己可以把这个品牌的精髓介绍给受众 让他们理解它 信仰它 让它能够传播出去 要做到这一点 登康公司不断提高自身的能力和 素养 在产品的技术方面 登康公司通过十几年来不断的技术改造 走引进与 开发相结合的道路 实现了从 1986 年的半自动化作业到现代化流水线生产的技 术转换 当它们得到提高之 公司自身自信心自然会获得巨大的提升 2 尊重对手 赢得信赖 登康公司认真了解自己在市场上的主要竞争对手 如 佳洁士 高露洁 中华等等 了解对方的特点和产品 发掘自身的不足 最终获得市场和顾客的 认可 3 广告词简单明了 易于记忆 在向顾客传播的时候不能使信息太复杂 如果信息太复杂就会使顾客产生 排斥心理 登康公司产品冷酸灵牙膏广告就简洁明了 冷热酸甜想吃就吃 此广告词直接明了易于理解 一条信息下来 产品的核心思想便让顾客牢记于 心 方便顾客记忆 4 共鸣 现在是信息膨胀的时代 顾客每天都接受到很多的信息 登康公司将产品 细分 现主要生产的产品有 冷酸灵 系列牙膏 保健牙刷和 登康 三面牙 刷 而明星产品冷酸灵又有五个系列和多个品种 普通型抗过敏牙膏 加强型 抗过敏牙膏 双重抗过敏牙膏 水晶 健齿护龈 健康防蛀 茶清新 草本 13 矿物盐 去渍亮白 新一代抗过敏牙膏和冷酸灵儿童牙膏 在广告上面登康一 直致力于宣传 冷酸灵 系列牙膏的抗菌防蛀 消炎止血 增强牙齿对冷热酸 甜的耐受力等多种功效 使有不同消费需求的顾客能在同一个品牌中找到适合 自己的产品 与消费者产生共鸣 二 传播的方式 广告对于商业社会的重要性是众所周知的 企业产品要向全国甚至全球消 费者推广 离开广告能达成目的的可以说是寥寥无几 在权威性媒体上争得一 席之地是众多企业的目标之一 而僧多粥少的状况是永远的 激烈的媒体竞争 导致广告成本的不断上升 成为企业发展过程中的沉重负担 登康公司在品牌 的传播过程中采用了以下的方式 1 媒体性广告 新闻是人们关注度与接受度最高的媒体信息之一 登康公司通过媒体 电 视台 广播 报社 网站 专业性杂志社等 不间断性的采编或采用有益于自 己公司的各方面报道信息 进行品牌传播 有影视明星孙俪代言的冷酸灵 其 广告已投放市场 市场反应良好 2 公益性广告 与政府搞好关系 进行公益性广告的投资也是一种有价值的传播方式 让 企业在消费者心目中形成一种 为民 为公 的形象 以此来打动消费者的心 1996 1999 年 登康公司被评为 重庆市质量效益型先进企业 于 1998 年被 国务院吴邦国副总理赞誉为重庆轻工业 五朵金花 之一 于 1999 年 1 月 公 司全面通过了 ISO9002 质量体系认证 2002 年 12 月通过了 ISO14000 环境管理 体系认证 等等 公益性宣传的同时不知不觉地传播登康公司的形象 提起消 费者对本公司及产品的关注 3 网络广告 随着互联网行业的逐步成熟 眼球经济 烧钱经济向现实转化 电子商务 已经在人们心目中形成了未来商业模式的必然这一理念 在很多大型门户网站 上都可以看到登康公司核心产品冷酸灵牙膏的广告 14 4 传播 如果你要去买某产品 对于广告宣传与亲朋的推荐甚至听到身边陌生人对 某品牌产品的赞不绝口时 你会作何选择 我想绝大部分会选择后者 登康公 司旗下的冷酸灵牙膏是一款比较老牌的国产货 它能这在竞争激烈的牙膏市场 站立数十年不到就是口碑的威力所在 各个阶层 群体 地域或家族内的人们 认为口碑传播是最可信任的信息来源之一 而最突出的是高收入 高学历的群 体 他们经常通过 俱乐部等 口碑传播来传递商品品牌信息 15 六 品牌延伸战略 人员 E 文露 一 品牌延伸的原则 品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为 这里的 新产品不仅包括了全新的产品 还包括了经过改进的产品 前者无须多说 而 后者所谓的改进包括了在色 味 包装 容器甚至形状方面的变化 因而我们 对品牌延伸更深入的理解应为企业利用现有的品牌延伸到全新的产品或经过改 进的产品之上的经营行为 既然品牌延伸具有如此变数 坚持原则便显得格外重要 主要原则有以下几条 1 有共同的主要成分 登康公司的主力品牌与延伸品牌 在产品构成上应当有共同的主要成分 即具有相关性 如果不是如此 消费者就会不理解两种不同的产品为何存在于 同一品牌识别之下 2 相同的服务系统 登康公司从营销到服务 如果能联系在一起 品牌延伸自然理所当然 否 则 就显得不伦不类 3 技术上密切相关 登康公司主力品牌与延伸品牌在技术上的相关度是影响品牌延伸成败的重 要因素 4 使用者相似 使用者在同一消费层面和背景之下 也是品牌延伸成功的重要因素 16 5 避免产品已高度定位 登康公司的冷酸灵已经成为这个产品的代名词 并且冷酸灵这个品牌的价 格也不贵 6 质量档次相当 登康公司开发的新产品系列与以前的产品的质量不相上下 品牌延伸也比 较成功 7 品牌名称联想所及 要注意品牌延伸和品牌所造成的 联想 关系 即消费者由这一品牌名称 能成功地联想到延伸的产品 二 品牌延伸的类别 品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器 从企业的经营实践来看 品牌 延伸策略在运用过程中类型有 1 按品牌延伸领域的不同而分 为在同一和不同产业领域的延伸 2 根据产品档次延伸方向分 向上 向下和双向延伸 3 其他特殊类型的品牌延伸 如母子品牌或副品牌策略 特许经营的品牌延伸策略 品牌延伸是许多企业在开辟新领域时常用的手段 这时企业的选择通常有 两种 水平延伸和纵向延伸 水平延伸指的是将品牌延伸到新的品类或产品形式上 例如夏士莲 立顿 娃哈哈 光明 康师傅等 在保持同一档次的基础之上 拓展产品线 在不同 17 的领域里和其他品牌一争高下 纵向延伸就是指将品牌延伸至更高端或更低价层面 例如高露洁 佳洁士 护舒宝 诺基亚等 虽然主打品牌始终处于高端领域 但是也希望在低端有所 斩获 于是也开始生产低价产品 同样也可以取得良好的效果 首先 登康公司把 冷酸灵 作为其当前的牙膏品牌与牙刷品牌 再看 登康 品牌下所囊括的产品类别 作为企业名称 同时也是更全面的口腔护 理产品品牌 登康 明显具有更大的后发优势 在这个品牌下 提供了更为丰 富的产品 目前的双品牌战略是登康公司在对自身前期品牌规划失误的一个修正结果 从产品与品牌的结合方式分析 从品牌的角度看 冷酸灵 所涉及的是部分产 品的部分领域 而 登康 才是满足公司长期发展规划下的统一品牌 从产品 的角度看 在牙膏领域尽管有 冷酸灵 的强势表现 但无奈先天的局限 公 司规划的是做多品牌策略 在牙刷领域公司选择的是双品牌策略 在其他领域 公司又是选择的统一品牌策略 冷酸灵并形成了五个系列和多个品种 普通型抗过敏牙膏 加强型抗过敏 牙膏 双重抗过敏水晶牙膏 双重抗过敏消炎止血牙膏 双重抗过敏健康防蛀 牙膏 新一代抗过敏牙膏和冷酸灵儿童牙膏 冷酸灵 系列牙膏具有抗菌防蛀 消炎止血 增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效 深受消费者厚爱 冷 酸灵 牙膏以其卓越的品质 同时荣获 中国驰名商标 和 中国名牌 称号 登康牙齿速白套装是登康公司引进美国罗兰米德 自然白公司专利技术制造 的高科技产品 它以含有使牙齿洁白的几种主要活性成分作为有效的增白剂 能在短时间内达到美齿洁牙的效果 该产品在美国已有近 20 年的销售历史 占 有一定的市场份额 它的引进填补了国内口腔护理增白系列产品在这一块的市 场空白 18 七 品牌管理 人员 E 文露 一 品牌管理的组织 登康公司在消费者市场研究方面 所投入的人力 物力 财力都是很多 目前大量的被广泛应用的市场调研技术上 早在很久以前登康公司成立了专业 消费者研究机构 运用科学分析方法了解消费者需求 登康公司的逐门逐户访 问的 现场调查员 方式 至今仍然是商家了解消费者需求的重要方法 登康 公司还是使用免费电话与消费者沟通 登康公司获得消费者忠诚的做法有两点 一是将企业的生存目标定位于消 费者获取价值之上 充分满足消费者对价值的需求 二是通过独特的产品经理 体制与优异的产品细分 成功做到了将消费者想获取的价值清晰地 量化 并 及时实施有效的广告信息传播 确保消费者第一时间接受品牌最新的诉求 登 康公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球近千万消费者进行沟通交流 二 品牌管理的内容 1 进行成功的品牌管理 品牌管理是个复杂的 科学的过程 不可以省略任何一个环节 下面是 成功的品牌管理应该遵守的四个步骤 1 品牌的 精髓 即描绘出品牌的理性因素 2 品牌的 核心 即描绘出品牌的感性因素 3 品牌的灵魂 即找到品牌与众不同的求异战略 2 品牌管理的价值原则 1 最优化的管理 原则 登康公司总经理韩泰军说 冷酸灵不仅是一个牙膏品牌 也要成为一种生 活方式的象征 我们多年来一直致力于口腔健康事业 倡导一种快乐健康的美 食生活 这与重庆 美食之城 的形象完全吻合 为了表现这种生活方式 我 19 们今年将把文化 娱乐 时尚等多现代元素加入到市场推广中 这将对市场形 成巨大的穿透力 使冷酸灵品牌更具活力和亲和力 重庆登康口腔护理用品 股份有限公司今年将创造全面的整合营销体系 为企业开拓更广阔的发展天地 登康要为塑造重庆形象 提升重庆魅力做贡献 最重要把企业经营好 韩泰军指出 把冷酸灵品牌做大做强 打造成中国名