顾客管理--信任模式对顾客忠诚度影响之研究(PPT 43页)(1).ppt

信任模式對顧客忠誠度影響之研究 組員 林晴嵐陳佩伶陳怡儒蔡易儒 報告流程 一 緒論二 文獻探討三 研究模式與假設四 研究結果分析五 結論與建議 一 緒論 報告者 陳怡儒 信任 1 鑲嵌在社會關係中 維繫社會互助合作的力量2 行銷研究 強調公司與顧客的互動關係3 以過程為基礎的信任交易過程中建立信任度根據大範圍市場的可信程度衡量ex 網路市場4 衡量信任結果 顧客滿意 價值或再購意願5 信任模式 人際信任 組織信任 大範圍信任 顧客對特定市場的信任小範圍信任 顧客對特定公司及直銷商的信任直銷v s其他行銷方法1 優點 彈性 不受時間與空間限制2 人對人為主的銷售方式 信任度 二 文獻探討 報告者 林晴嵐 信任形成的因素 易受傷害性 不確定性對別人產生他不會占我便宜的感覺想藉著其他人的能力以增加對未來事物的確定性風險 相互依賴風險創造信任產生的機會交易一方的利益要達成 需相信另一方的行為 信任之類型 信任之分析層次 大範圍信任系統信任信任政府當局的許可與保護功能角色信任醫師與汽車業務員在顧客眼中的可信任程度不同一般化信任不同的顧客區隔有不同的一般化信任程度 信任之分析層次 小範圍信任透過不斷的交易過程累積而來人際信任人際信任程度與社會經濟地位有密切關係認知信任與情感信任是重要組合公司特有信任構成消費者對公司政策及行為信賴的關鍵因素 大範圍信任對小範圍信任之影響 顧客忠誠度之定義 Oliver 1997 認知忠誠 情感忠誠 努力企求忠誠 行動忠誠Dick Basu 是顧客個人態度和再次購買之間關係的強度 顧客忠誠度著重在長期的消費關係上 信任模式與顧客忠誠度之關係 公司與銷售員的信任vs顧客的再購意願銷售員之可靠性與善意vs顧客的再購意願熟悉度vs系統信任 直銷顧客的特性研究 Barnowe McNabb 1992 之研究 人口統計特性女性 男性化妝品 健康食品居多16 34歲比例佔最高購買者與直銷商關係以朋友居多 直銷顧客的特性研究 Wotruba Pribova 1996 之研究 購買直銷產品之優點方便個人化服務氣氛購買直銷產品之缺點價格貴產品保證低退貨不易強迫推銷 直銷顧客的特性研究 Stanworth之研究 消費者最希望直銷商友善且有禮貌誠實誠懇產品知識很專業 直銷顧客的特性研究 Barnowe McNabb 1992 之研究 最常銷售之類別美容化妝品營養保健食品家庭清潔用品衣著 飾品 三研究模式與假設 報告者 蔡易儒 大範圍信任 系統信任社會環境角色信任人員的專業程度一般化信任親朋好友的推薦 小範圍信任 公司特有信任公司品牌 信用人際信任第一線服務人員 基礎觀點替代觀點 大範圍信任與小範圍信任具有互補作用大範圍信任並非直接影響顧客 而是孕育小範圍信任去影響顧客忠誠 大範圍信任與小範圍信任有替代作用大範圍信任直接影響顧客 降低小範圍信任的成本 假設 大範圍信任與顧客忠誠度有顯著正相關與否 大範圍信任與小範圍信任有顯著正相關與否 四 研究結果分析 報告者 陳佩伶 問卷樣本之人口資料分析 一 問卷調查回收情形 二 信度與效度分析 信度 Cronbach 值至少大於0 5 最好能大於0 7研究變項之信度值研究變項Cronbach 研究變項Cronbach 系統信任一般化信任 3 0 86政府 6 0 90公司特有信任 6 0 93信託投資公會 6 0 94人際信任 6 0 93角色信任 6 0 95顧客忠誠度 4 0 91 建構效度 constructvalidity 指量表可評量理論的概念 結構或特質的程度 可用收斂效度 convergentvalidity 與區別效度 discriminativevalidity 來表示收斂效度 用於當量表欲評估之特質缺乏黃金標準的效標時 則以此量表與理論上評量相關特質的量表之間的關連程度代表之區別效度 指量表可否區別與測量特質不相關的因素 效度 1 有關直銷顧客大範圍信任的研究極少 不易取得現有評估的數值資料 構念效度難以衡量2 Fornell Larcker 1981 衡量觀念性構念的收斂效度與衡量性構念間的區別效度收斂效度 測量變項分為仁慈與誠信a chi square統計檢定分開或合併衡量無差異b 各構面與衡量變項之迴歸關係 P 0 05 區別效度 a 各潛在變項之相關矩陣成正相關 各係數達顯著水準 P 0 00 b 所有相關係數估計值未超過0 9 測量模式的觀念相關矩陣X1X2X3X4Y1Y2Y3X1系統信任 政府 X2系統信任 直銷協會 0 57X3角色信任0 380 32X4一般化信任0 240 250 51Y1人際信任0 370 390 720 51Y2公司特有信任0 390 380 760 520 84Y3顧客忠誠度0 320 390 670 540 760 742平均值4 994 925 476 025 625 605 81標準差0 950 981 160 861 071 071 13 三 結構模式配適度分析 評估研究假設模型是否適切 無法反應各變項間關係的真實性1 根據Fornell Larcker 1984 衡量整體模型適合度 CFI指標 有中介模式之X2 1237 P 0 00 顯示之間無良好配適度2 Bagozzi Yi 1998 考慮樣本大小 以卡方檢定值與自由度比值衡量 比值愈小愈好有中介模式之比值 3 PNFI 0 87 0 5 因此可接受 研究模式之配適度分析 四 研究假設之檢定分析 基礎觀點與替代觀點信任模式之檢定a LISREL分析 以最大概似法進行參數估計b 大範圍信任與滿意度無直接顯著關係 僅角色信任與滿意度成顯著關係 H1b不成立c 有中介衡量模式在假設路徑中有較多顯著性的路徑與較高的配適性H1a H1b 有中介模式之結構模型變項效果分析P 0 05有中介之衡量模式 X2 1237 df 599 P 0 00CFI 0 98PNFI 0 87RMSEA 0 065 無中介模式之結構模型變項效果分析p 0 05無中介之衡量模式X2 1232 df 595 P 0 00CFI 0 98PNFI 0 87RMSEA 0 074 大範圍信任對小範圍信任之影響關係a 系統信任 協會 角色信任 一般化信任皆與公司特有信任 人際信任成正向關係H2a及H2b獲得支持b 變異解釋能力 R2 皆在0 5以上本研究模式可以接受 小範圍信任對顧客忠誠之影響關係a Doney Cannon 1997 指出 公司特有信任是影響顧客態度重要因素b 公司特有信任與滿意度成正向關係 估計值 0 71t值 3 08 H4獲得支持c 人際信任雖然與顧客的忠誠成正向關係 估計值 0 05t值 0 21 並未顯著H5不獲得支持 五 結論與建議 報告者 陳怡儒 一 結論1 大範圍信任對顧客忠誠度並沒有直接影響關係 是透過小範圍信任 特別是公司特有信任 為中介2 支持基礎觀點 大範圍信任與小範圍信任有顯著的正相關3 大範圍信任可以促進小範圍信任的發展4 直銷商在使用產品的忠誠度上 較信任直銷公司有關產品的說明保證 但對上線信任度不高5 Wotruba 1992 直銷商的可信賴度 服務 易接近性最讓消費者擔心 二 建議1 做好顧客關係管理2 主動影響 改善顧客對大環境的不信任感3 公司特有信任會影響顧客之忠誠度 因此直銷公司需努力建立信譽 三 管理與理論意涵1 企業需設法增加顧客的轉換成本2 基礎觀點 顧客在