美特斯邦威渠道分析.ppt

unusual Meters bonwe 美特斯邦威集团 小组成员 许小燕 林桂峰 的营销渠道分析 第十二组 Industry 目录 1 2 3 4 公司概述 环境分析 渠道的设计 渠道的选择 渠道的管理 渠道的绩效评估 渠道的政策 渠道管理价值和公司展望 5 6 7 8 不走寻常路 企业概况 简介 美特斯 邦威 是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌 目标消费者是16 25岁活力和时尚的年轻人群 品牌致力于打造一个年轻活力的领导品牌 倡导青春活力和个性时尚的品牌形象 美 美丽 时尚 特 独特 个性 斯 在这里 专心 专注 邦 国邦 故邦 威 威风 美特斯 邦威 代表为消费者提供个性时尚的产品 立志成为中国休闲服市场的领导品牌 扬国邦之威 故邦之威 企业文化 美邦渠道发展 1995年4月22日 在温州开设第一家专卖店 象征美特斯 邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行业 1996年 开始采用生产外包 直营销售和特许加盟相结合的业务模式 生产上 借厂制造 渠道上 借 加盟 店销售 2002年 近2000平米的美特斯 邦威首家品牌形象店在上海开业 2005年 以上海为总部的 二次创业 的正式开始 上海美特斯 邦威服饰博物馆同时正式开张 2008年 拥有上海 温州 北京 杭州 宁波等17家分公司 在全国设有门店2698家 2012年 2012年 Metersbonwe品牌拥有店铺约4200家 其中直营店铺近700家 加盟店铺3500多家 美邦服饰入选21世纪 领袖50 中国上市公司排行榜 美邦图片展 PEST分析 环境分析 外部 不走寻常路 经济中国是人口大国 美特斯邦威在中国拥有巨大的目标市场 消费潜力很大 受十二五规划开局年的影响 中国经济增长速度明显 经济形势良好 中国服装产业发展的前景光明 美特斯邦威也因此能够得到相当好的发展 中国居民收入增加 消费能力进一步提高 美特斯邦威作为中档休闲服装品牌 其价格能够被大多数消费者接受 文化世界一体化进程 让国人在潜移默化中形成了一种观念 国外的东西比国内好 即使是三五百块钱的ZARA 也要被冠以 国际顶级平价时尚品牌 政治 宽松的货币政策 增大市场上的货币投放量 让更多的人手中有钱 技术互联网的不断发展 伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来 越来越多的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道 市场环境分析 环境分析 外部 不走寻常路 从宏观市场结构和行业态势可以看出其市场发展的特点是 1 服装生产厂家大批转向休闲装的生产经营 2 休闲服装销售保持增长 3 中 青年和大 中学生是休闲服装的主要消费群体 4 休闲服装成为服装发展的主导潮流 5 休闲服装产品更加丰富多彩 6休闲服装的销售渠道终端多是以大型的专卖店或超级市场的方式 店面设置也极具时尚和新颖 这些特点和变化使企业面临着新的挑战 也要求企业在进行渠道销售和终端管理上 更多地考虑到环境因素变化给企业带来的机遇和不利因素 随时间的变化而不断调整渠道的结构或设计 加强对整个环节的监控和管理 以适应迅速变化的市场要求 企业内部 环境分析 内部 不走寻常路 在企业内部 美特斯 邦威ERP 系统将企业进销存 人财物全部整合在一起 实现了企业的生产 市场 销售 财务一体化 与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统和商品企划系统 商品企划系统主要用于做商品计划 而在产品生命周期管理系统中 可以同步看到从设计师的服装创意概念设计 技术设计 面料开发 样衣制作和最后提交生产系统的整个流程 竞争者分析 环境分析 内部 不走寻常路 1 真维斯 有心就有翼 飞吧 真维斯 真维斯奉行严格的质量标准 通过专卖店的优势服务 确保顾客满意度 在具体的分销渠道中强调对顾客的信誉2 七匹狼 与狼共舞 尽显英雄本色 针对这种情况 七匹狼集团公司采取了具体的宣传和分销策略 在终端服务 店铺形象 物流管理等方加大力度3 佐丹奴 追求格调 没有陌生人的世界 佐丹奴同样采取了厂家通过代理商加连锁经营的方式 发展在全国各大城市的专卖店 力争抢占终端消费市场 4 高邦 制造时尚 的公司 高邦公司在经营战略 企划和设计上占很大的比重 日常主要做技术设计 品牌价值管理 电子网络 企业文化等柔性的工作 SWOT分析 环境分析 不走寻常路 1 优势 质量好 品牌知名度较高 质量和服务在消费者的心中印象较好 营销渠道宽 销路广 加盟店分布全国 2 劣势 价格略高于同类品牌竞争者加上促销活动较少 很难有力吸引潜有消费者 发展壮大市场 设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别 使消费者没有对其有很强的品牌特色印象 3 机会 经济快速发展 消费者手中钱财越来越多 在对潜在消费者的调查中显示 很大一部分的潜在消费者表示在美邦做促销等活动时很愿意前去购买 说明美邦的潜在消费者庞大 4 威胁 竞争越来越激烈 国内同类品牌的价格较低廉 这一优势成为有力的竞争武器 国外竞争者的名声大于美邦 成为有力的竞争者 理想的分销系统 环境分析 不走寻常路 渠道的设计 是短 平 快的扁平化的渠道模式 图片解析 环境分析 不走寻常路 渠道的设计 上图这种渠道组合是由三条渠组合 包括特许加盟的企业 区域经理管理的专卖店和电子商务系统 现在渠道设计是短 平 快的扁平化趋势越来越明显 也可以更低降低渠道成本 在以上设计渠道组合当中 最主要的还是以加盟专卖店为主 这也是目前最流行的渠道之一 对于连锁经营强调统一形象 服务 价格 进货和配送的出发点是维护统一的品牌形象 利用连锁经营扩大品牌的影响 总公司授予加盟商在指定的区域内的特许经营权 在合作期内加盟商拥有该市场的特许经营权 区域经理室把那些形式的店实行区域管理 可以通过区域经理及其下的业务人员掌握各专柜的销售情况 更正和监督一些不利企业的价格 防止发生窜货现象 电子商务在以后是一个比较有潜力的渠道 通过信息化将各专卖店纳入内部计算机网络 实现了包括新产品信息发布系统 电子订货系统 销售时点系统在内的资讯网络 以及ERP企业资源管理系统的构建和正常运作 生产销售流程图 电子商务 图片解析 环境分析 不走寻常路 渠道的设计 这种模式的特点是 厂家摆脱了传统的产品生产与销售 转而通过职能服务机构与代理商沟通 公司没有自己的生产厂 全部委托加工 而自己只是全力倾注在品牌经营和管理上 做品牌和产品设计 从而可以很好的满足市场需求以及尽可能地降低企业的库存成本 特许加盟 专卖 直销是为了更好的服务消费者 并且占领终端市场 扩大和巩固产品品牌影响力所采取的渠道模式 同时这样也体现了渠道为多品牌运作带来了便利 也可以说 取道为多品牌开路 线下 环境分析 不走寻常路 去掉两头只留品牌美邦把制衣和销售两环节外包给其他企业 自己保留了品牌经营 节约了大量初始生产成本 而且调动了其他企业或加盟者的积极性 以 双赢 作为经营的最大卖点 在美特斯 邦威实行 外包 的环节中 加盟销售和成衣生产是100 外包 渠道的设计 零售业态 直营与加盟店为主 环境分析 不走寻常路 销售门市分两种 一种为直营店 一种为加盟店 它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家 其中加盟店1927家 占87 直营店只有284家 直营店为美邦带来的增长显而易见 位于上海市南京东路的 美特斯 邦威 最大旗舰店和服装博物馆过去3年的营业额分别为876 9093和43000万元 直营店的开设 不仅推动了营收的增长 而且提升了单店效益 2005 2008年 其单店营业额由89 81万元提升至165 83万元 渠道的设计 线上 环境分析 不走寻常路 渠道的设计 电子商务 2011年推出其电子商务平台 邦购商城原因 成本上涨 利润下降 网上购物成为一种时尚 发展空间很大 发展过程 美特斯邦威上线鼎捷易EasyBridge 充分利用其在软件开发 运行等上的优势 为更好的开展网上业务提供有力条件 美邦相关负责人也表示 公司将以电子商务作为价值链的垂直整合平台 探索服装业销售模式的变革 从而赢得空间巨大的未来市场 特许加盟模式的优势 环境分析 不走寻常路 渠道的设计 加盟店 对加盟商来说 1 由于总部拥有的品牌 商标 经营管理技术都可以直接利用 比起自己去独创事业减轻不少负担可以在较短的时间内入行2 由于总部统筹处理促销 进货 乃至会计事务等 使加盟店能心无旁鹜地专心致力于销售工作3 由于总部对周围的环境随时作市场调查 包括顾客层形态 消费倾向的改变等 使得加盟店能及早采取对应措施4 加盟店的成功 就是总部的成功 也等于帮助总部拓展市场 因此总部对业绩好的加盟店 还有奖励制度与福利从而 特许加盟模式大大加强了加盟商的积极性 从而达到了加盟商与总部的双赢 美邦选择特许加盟店的原因 环境分析 不走寻常路 美特斯邦威的销售分两种 一种为直营店 一种为加盟店 其中加盟店1927家 占87 1 市场因素制定渠道策略时应研究参考同类商品的分配方式 一般地说 采取竞争品的分配路线较容易占领市场 当今市场发展趋势使特许加盟模式的优势越来越突出 越来越多企业 如森马 使用这种方式拓展市场 分得渠道优势带来的蛋糕 2 产品因素为了尽快把新产品投入市场 一般应采用强有力的直接推销手法去占领市场 服装产品的产品周期较短 一旦滞销将很难销售 快速有效的销售渠道意义非凡 在这种情况下 这种较短的分销途径显得更为合理 渠道的设计 加盟店 选择特许加盟渠道的原因 企业 财力 由于门店租金 装修 人员工资 税收等投资非常巨大 以自我积累开设直营店方式扩张 至少在短期内限制增长速度 而特许加盟模式为美邦节省了至少十多亿元投资成本 管理 采取特许连锁经营策略 与加盟商共担风险 实现双赢 加盟后 商品由美特斯邦威提供 销售收入25 归加盟者 其余收入则归属美特斯邦威所有 这样加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体 资源 美特斯邦威成立之初所能利用和掌控的资源有限 在这种条件下 企业经营的重心就不能面面俱到或单纯依靠自身的力量去发展 最适宜的方式是将企业有限的资源聚焦在核心的业务如产品设计上 产品形象 公司需要通过面积较大的旗舰店和形象店来展示新品牌 打造新品牌 以此来成功地延伸产品线 提升市场占有率 而通过特许加盟的方式可以更快速有效地达到这一效果 成员的选择 渠道的选择 选择渠道成员的原则 1 相互认同原则 认同联销体 2 进入目标市场原则 注意该渠道成员当前是否在目标市场拥有分销通路及拥有销售场所等 3 产品销售原则 实际销售能力 4 形象匹配原则 一个渠道成员的形象必然代表着厂商的企业形象 重视对渠道成员形象的考虑 成员的选择策略 1 有服装销售经验 在当地所在行业中有较好的销售业绩 2 对公司产品 公司管理 企业文化 销售政策认可 能形成共识 3 品行端正 诚实守信 4 产品陈列达到公司要求 陈列的产品要求干净 整齐 陈列位置要求在店面最显眼处 陈列的产品要求齐全 陈列面积要占整个营业面积的60 以上 加盟专卖店的陈列面积要占整个营业面积的80 以上 渠道的选择 中间商的选择方法 渠道的选择 强制评分选择法 销售量分析法 销售费用分析 边际费用比较法 对加盟店制度化的前期管理 加盟美特斯邦威 从申请到开店 公司都有一整套的考察 评审和培训制度 对于店面装潢美邦公司有着异常严格的要求 从其门面的形式设计 颜色搭配 到店内布局 广告宣传品 都必须与邦威公司的CI一致对员工的培训 包括人员导购 服务用语 货品培训等多个方面 对此 邦威公司有一套成型的培训课程 只有参加培训并合格的人 才有资格成为美特威邦威连锁店的员工 连锁店开业后 邦威公司还会加强对连锁店的店务管理 其中包括销售管理 货品管理 账务管理和员工管理等方面 直营店由邦威公司自己管理 加盟店 邦威公司则采取协助管理的方式 渠道的管理 制度化的后期管理 每月底 邦威公司都会对员工进行考评 其指标分为销售额考核 日常考核 综合考核等几个方面 依据每项指标给员工打分 其分值的高低与员工的薪酬直接挂钩 对于那些业绩不佳 或者长期考评不合格的员工 邦威公司也制定出了相应计划 对其进行再培训 或者采取一定的惩罚措施 这样邦威公司的市场行为就能体现出高度的一致性 邦威公司还加强了对连锁店的激励制度的建设 按照公司对连锁店铺的形象考核标准 着重对加盟店的装修道具 店堂陈列 宣传品使用等方面 进行系统考核评比 除了给予评比优胜的店一定的奖励外 邦威公司还将加强对这些加盟店的系统管理 在政策 广告 货品等方面予以优先支持 美邦的渠道冲突管理 直营渠道与加盟渠道的冲突因素 1 产品到达不同渠道的物流环节 管理方式不同 2 服装企业对不同渠道重视程度和掌控力度不同导致直营渠道和加盟渠道存在着价格 促销 服务的不一致 造成了品牌形象的不一致现象 也是引发渠道间冲突的导火索 加盟商认为直营渠道会对自己构成竞争威胁 直营渠道与加盟商渠道冲突策略1 分区域设立直营渠道和加盟商渠道直营渠道2 严格进行价格规范 这需要企业有严格的价格保障体系3 加强直营和加盟渠道的统一化管理 企业应加大对加盟商在人员培训 店铺装修 陈列等方面的支持 经常组织督导和培训人员进行跟踪管理 统一品牌终端形象和服务水平 4 细分市场 可以通过引导每个渠道销售不同的产品或品牌来调解冲突具体实施办法有3个 向每个营销渠道提供不同的产品 为每个渠道划分独特的销售领域 强化不同渠道的不同价值定位 美邦的渠道冲突管理 美邦的渠道冲突管理 加盟商渠道之间的冲突因素 1 加盟商之间的价格竞争 2 美邦渠道层级的不同 而使零售价格构成不同 3 零售终端的过于密集或交叉从而导致为争夺顾客而进行价格战成为渠道间最主要的冲突 甚至于过度的价格竞争使所有加盟商均无利可图 从而放弃对该产品的经营 其后果不仅使企业营销渠道断裂 更使企业产品迅速退出市场 加盟商渠道之间冲突策略为避免间接营销渠道之间的恶性价格竞争 需要采用各种非价格竞争手段 1 科学设定加盟商的数目与空间分布 2 把返利与规范加盟商行为和品牌形象推广相结合 3 对加盟商统一折扣或分级 美邦的渠道冲突管理 冲突管理 做好渠道战略计划和渠道结构的设计工作 做好渠道成员选择工作 明确渠道成员的角色分工和权力分配 建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制 合理使用渠道权力 防止权力滥用 扁平化利益的有序分配目标相容 扶持大客户优胜劣汰20 淘汰率 区域发展级差价格体系防窜货促销重点 经销商 灌输企业文化经营理念企业内刊定期拜访 保证金 美邦的渠道冲突管理 美邦的供应链管理 供应链管理 在全球服装行业已成为竞争要素 但在国内 美特斯邦威是第一家把供应链管理提到战略高度的服装企业 美特斯邦威 不走寻常路 果然 这家公司就像它的这句广告词一样 三年间营业额翻了3倍多 营业利润却翻了49倍 它以 不寻常 的商业模式 创造了中国服装企业的发展奇迹 优秀的的供应链理能力是控制产业链最核心的节 美特斯邦威的成功在于它供应链的成功 美邦的供应链管理 美特斯邦威仓储与配送存在问题分析1 缺乏专业化的第三方物流企业的支持由于服装产业物流运作属小批量 多款式且季节性要求严格 因此物流配送的快速及时就成为众多服装企业追求的物流目标 但由于目前我国第三方物流公司的发展不够完善 专业化的第三方物流企业缺乏等情况 很容易导致货物送达不及时 也常容易发生货物丢失或由于出货仓促标签和货物不匹配等问题 2 市级区域的配送中心的位置不合理美特斯邦威很多的市级区域的仓储与配送中心直接设立在区域总店或旗舰店里 而区域总店或旗舰店往往都是根据所处地带的繁华程度来选择地址的 这样一来就很少甚至没有考虑区域仓储与配送中心选址的必要因素 3 缺乏专业的仓储与配送人才门店中很多的销售人员和管理人员缺乏仓储与配送知识 4 与发达国家的差距由于物流标准的制定多涉及到目标利益不同的许多部门 他们大都从自身利益出发制定各自的物流标准 阻碍了统一物流标准体系的形成 使包装 运输和装卸等物流环节都缺少必要的行业标准和行业规范 导致了物流效率普遍低下 美邦的供应链管理 仓储与配送存在问题的对策1 寻求或自建专业服装的物流服务连锁服装企业对于物流方面需求的特性 需要专业为连锁服装企业服务的物流企业来减少一些普通物流在不合理运作方面的损失 考虑到美特斯邦威是一个资金实力雄厚的连锁企业 也可以自己建立一个物流服务体系 为自己服务和对其他的服装连锁企业营运 从而可形成自身企业新的利润增长点2 坚持科学的原则 合理布局门店区域仓储与配送中心配送中心的选址应遵循适应性原则 经济性原则及战略性原则 综合起来即配送使运输成本最低 3 选择物流配送中心的模式从发展的角度来讲 物流配送中心对于服装企业必不可少 统筹企业自身的实力 资金 规模等情况 可以选择一种较为合理的模式进行建设 配送中心主要有三种模式 即自建配送中心 代理性配送中心 联建配送中心 联建配送中心是运用多个行业渠道的资源 联合建设配送中心 发挥各自的优势 节约物流建设的投资 实现企业经营与配送中心同步发展 4 培养精通物流管理的高素质服装专业人才5 提高物流配送中心的科技水平 美邦的供应链管理 信息管理的重要性 1 服装行业的市场特点与物流配送特点 服装行业传统的看样订货是这样的 先由下由的特许加盟店或直营店订货 总部才能去生产 从备料 生产到配送一个流程下来往往要70天 这时候旺季已经过去了 而服装行业传统的物流模式又是这样的 加工厂生产出来的货物发送到公司的物流中心 然后再向全国的各个配送中心或分公司配发 而在每个仓库或物流中心都会有周转库存 也就是说如果只有一件货的订单 可能为了这一件货要备5件货品 这下庞大的库存就会拖跨了服装企业 2 库存问题 美特斯邦威的特许加盟店虽然是自负盈亏的法人实体 如果库存积压在渠道里 那么堵塞的渠道就再也不会向总部进货了3 虚拟经营 模式的需要 美邦信息系统管理 美邦信息系统管理 现在美特斯邦威的信息系统有三部分组成 加工厂的ERP 内部的管理系统 专卖店的信息系统 三个系统打通之后一个 虚拟企业 就出现了 在总部的40多个人指挥这种个庞大的 虚拟企业 代理商通过电子商务网站向美特斯邦威定货 美特斯邦威再通过系统向工厂定货 总部的计划管理处和市场部指挥着整条供应链 计划管理处清楚每个专卖店的销售情况 并根据这些数字随时变更生产订单 同时市场部门不断优化这些数字 可以说用信息系统连接上下游 形成 虚拟经营 是美特斯邦威成功地增长300倍的核心竞争力之一 用信息系统和合理的物流体系管理整个供应链的库存使美特斯邦威避开了巨大的市场风险 美特斯邦威用IT系统成功地管理了供应链 形成了 虚拟企业 美邦的绩效评估 1绩效评估 平衡计分卡 主要对渠道运行状况进行评估把各个渠道成员的绩效与企业整体战略目标结合在一起 1 明确企业组织整体战略 2 在整体战略的基础上设计出四个维度的绩效衡量指标 3 对这些指标进行综合评价2四个维度 1 顾客维度 2 内部流程 3 渠道成员组织的学习与成长 4 财务维度 美邦的绩效评估 美邦的绩效评估 美邦的绩效评估 美邦的绩效评估 美邦的分销渠道政策 提供代发货业务 只需下单给总部 订单统一由总部进行配送 使加盟店全心经营 公司销售体系定期推出促销榜单及热销排行榜 协助加盟商强势 有序发展 将为加盟商配制专业的客服 提供专业的技术指导及疑难解答 经营更轻松 三 四 一 成为加盟商后 将授权使用实物图片 提供统一上架资料 统一店面装修方案及授权加盟章 加盟政策 二 美邦的分销渠道政策 美邦渠道管理的价值 古人云 渠道如水 顺势而为 菲利普 科特勒提出 在产品和市场高度同质化的今天 唯有 传播 和 渠道 才能创造真正差异化的竞争优势 在整个营销的运作体系中 渠道作为一条主线 将企业的产品 品牌 服务 价格 促销以及货物 资金 人力 信息 管理等营销要素有机地串联起来 产生了协同效力 实现了营销的价值 近年来越来越多的企业开始关注渠道 开