第11章广告媒体策略ppt课件.ppt

第十一章广告媒体策略 第一节广告媒体的类别和特点第二节广告媒体计划和媒体选择第三节广告媒体策略 教学安排 教学安排 一 教学内容第一节广告媒体的类别和特点第二节广告媒体计划和媒体选择第三节广告媒体策略二 教学目标1 了解广告媒体和广告媒体研究的必要性 了解广告媒体的分类2 了解报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告3 了解售点广告 直接广告 户外广告 交通广告 礼品广告 包装广告 工商名录广告4 了解网络广告 短信广告 楼宇电视联播网5 掌握媒体评价指标 了解媒体选择策略 媒体组合策略 媒体分配策略 教学安排 三 教学重点1 广告媒体和广告媒体研究的必要性2 广告媒体的分类3 现代四大广告媒体 报纸 杂志 广播 电视4 其它媒体广告 售点广告 户外广告 直接广告 礼品广告 包装广告 因特网广告5 媒体的评价指标6 媒体选择策略7 媒体组合策略8 媒体分配策略四 教学难点1 广告媒体的分类2 现代四大广告媒体 报纸 杂志 广播 电视3 其它媒体广告 售点广告 户外广告 直接广告 因特网广告4 媒体的评价指标5 媒体组合策略 教学安排 五 教学媒体多媒体课件六 教学方法1 讲述法2 小型案例分析3 说明性平面案例及简评七 学时安排 第一节广告媒体的类别和特点 一 广告媒体及其分类二 大众媒体广告的类型和特点三 其他传统媒体广告的类型和特点四 新型媒体广告的类型和特点 第一节广告媒体的类别和特点 一 广告媒体及其分类广告媒体媒体 Media 媒介 medium 媒体一词一般指中间的 手段或工具的意思 媒体是人体的延伸 是人借助用来传递信息与获取信息的工具 渠道 载体 中介物或技术手段 也可以理解为指从事信息的采集 加工制作和传播的社会组织 即传播机构 广告媒体广告媒体指能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具 或者说 凡是能刊播广告作品 并实现广告主与广告对象之间联系的物质都可以称为广告媒体 广告信息必须借助于广告媒体来发布和传播 广告媒体是广告信息的运载工具 一 广告媒体及其分类 广告媒体及其研究的必要性不同的媒体具有不同的特点在整个广告活动中 媒体的费用支出占总支出的绝大部分广告媒体本身有个不断被开发利用的过程 案例 案例 案例 案例 案例 一 广告媒体及其分类 广告媒体的分类根据媒体的物质自然属性分类印刷品媒体电波媒体邮政媒体户外媒体销售现场媒体 售点媒体 礼品媒体 珍惜品媒体 包装媒体人体媒体其他媒体主要指利用现代科学技术的烟火 飞艇 气球 激光等媒体 一 广告媒体及其分类 根据受众的感觉分类视觉媒体听觉媒体视听媒体根据传播空间分类国际性媒体全国性媒体地区性媒体按媒体的受众面分类大众媒体中众媒体小众媒体 一 广告媒体及其分类 按广告信息在传播媒体中的比值分类借用媒体专用媒体按媒体的时效分类根据广告媒体向消费者展示时间的长短长期广告媒体短期广告媒体根据广告通过媒体的传播时间周期快速广告媒体慢速广告媒体按能否统计到广告发布的数量以及收费标准分类计量媒体非计量媒体 第一节广告媒体的类别和特点 二 大众媒体广告的类型和特点报纸广告杂志广告广播广告电视广告电影广告 二 大众媒体广告的类型和特点 报纸广告报纸是以文字和图片形态为传播手段 以刊载新闻为主的广告借用媒体 是现代广告4大媒体中最早发布广告的媒体 早在1625年 英国信使报 便刊出了一则图书出版广告 被人们认为是最早的报纸广告 在我国 鸦片战争之后不久 各种报纸也相继刊登广告 长期以来 报纸一直占据着广告媒体的首要地位 报纸是连续性出版物 但在印刷上是以散页形态出现的 报纸虽有固定的名称 却不装订 没有封面 报纸的版面 出版频率 种类差异很大 二 大众媒体广告的类型和特点 报纸的版面版面规格 文摘版和普通版 对开和四开版序 单独折叠 重合折叠报纸的出版频率日报 周二刊 周三刊 周四刊 周刊 半月刊报纸的种类按内容分 有综合性报纸和专业性报纸两大类按照覆盖面划分 有全国性报纸和地方性报纸报纸的发行订阅和零售 二 大众媒体广告的类型和特点 报纸广告的类别根据内容分类产品广告促销广告形象广告分类广告政府机关通告按表现形式分类纯文字型广告黑白广告套色 彩色广告图文并茂型广告空白广告刊头题花广告 广告版面的布局普通版位广告整版广告1 2版广告1 4版广告小面积广告特殊版位广告头版广告报眼广告跨版广告中缝广告刊头广告插页广告 二 大众媒体广告的类型和特点 报纸广告的特点报纸广告的优点覆盖面广 发行量大制作比较简单 传播迅速 适合做时效性强的广告选择性强 灵活性好读者阅读时比较主动 读者广泛而稳定信息传达比较准确 表现方式灵活多样存留时间长 便于查存广告费用较低报纸媒体的劣势有效时间短广告注目率低印刷效果不好 二 大众媒体广告的类型和特点 杂志广告杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性的文章 图片等供读者研究或消遣的出版物 杂志的幅面主要有大16开 16开 32开 大32开以及8开等杂志的出版频率半月刊 周刊 旬刊 月刊 双月刊 季刊 半年刊和年刊杂志的种类消费者杂志商业杂志学术性杂志 纯文字型图文并茂型以图片为主型 信息文摘期刊消遣型杂志专业杂志 二 大众媒体广告的类型和特点 杂志广告的形式封面广告封底广告封二广告封三广告扉页广告内页广告 杂志各版面注意度 把最高注意度列为100 二 大众媒体广告的类型和特点 杂志广告的版面规格全页广告跨页广告 满版 双页拼版 直版半页横版半页海岛半页海岛位置1 4版出血版 无边版 双外边半页出血版等新类型 插页广告 多页广告 折页广告 有声广告 立体广告 香味广告 联券广告等 杂志广告版式规格示意图 二 大众媒体广告的类型和特点 杂志广告的特点杂志广告的优势针对性极强 具有明显的读者选择性保存性好 效果持久说服力强突出醒目干扰少印刷质量较高杂志广告的局限性时效性差影响面窄灵活性小广告费用较高 二 大众媒体广告的类型和特点 广播广告广播概述广播的类别无线广播有线广播数据广播广播节目的播出直播录播转播 二 大众媒体广告的类型和特点 广播广告的类别按播出时间可分为10秒 30秒 60秒等 按广播广告的费率甲级广告 乙级广告 丙级广告 特约广告按播出方式可分为口播广告和录播广告 按与节目关系节目赞助型广告和插播型广告 以及特约广告 特别赞助广告 二 大众媒体广告的类型和特点 广播广告的特点广播广告的优势传播迅速 受众广泛诉诸听觉 刺激想象移动性强 接受自由制作容易 费用低廉重复广播 不觉其烦广播广告的局限性选择性差形象性差即逝性 二 大众媒体广告的类型和特点 电视广告电视是一种兼有听觉 视觉的现代化广告媒体 它能集文字 图像 色彩 声音等于一体 是现代广告媒体中最有生命力的媒体 传播能力最强 其广告效果也最好 是广告主最热衷的媒体 电视广告的类别根据电视广告播出方式划分节目型广告插播型广告赞助型广告转借型广告 二 大众媒体广告的类型和特点 根据电视广告的制作材料划分影片型广告录像型广告直播型广告动画广告按播放时间分5秒 10秒 15秒 30秒 45秒 60秒等 二 大众媒体广告的类型和特点 电视广告的特点电视广告的优点形声兼备 感染力强传播迅速 辐射面广受众广泛 渗透力强直观真实 理解度高电视广告的局限性时效短广告制播费用高信息容量小 抗拒性强播放重复率高 干扰性大 二 大众媒体广告的类型和特点 电影广告电影广告 Theater screenAdvertising 虽然属于大众传播媒体之一 但相对于4大广告媒体来说 电影的影响力要小得多 优点强迫性强 接受度好传播效果较好广告成本较低缺点电影广告受放映时间和场地的限制 传播范围有限电影广告片拍摄费用比较高广告主无法控制广告播放 第一节广告媒体的类别和特点 三 其他传统媒体广告的类型和特点售点广告直接广告户外广告交通广告礼品广告包装广告工商名录广告 三 其他传统媒体广告的类型和特点 售点广告即指销售现场广告 亦称POP PointOfPurchase 广告 就是利用售点媒体所作的广告 即出现在售点内外的一切布置物广告的总称 包括商品销售场所的广告牌 彩旗 布条 横幅 霓虹灯 灯箱 货架陈列 橱窗 招贴画 招牌 门面装饰等不同方式的广告还包括在售点发布的各种媒介的广告 如包装纸 奖券 有线广播 录音 闭路电视等 其中最重要的是以商品本身为媒介的陈列广告 在百货商店里 至少有40 以上的顾客是在事先没有计划的情况下 受现场环境的影响才产生购买欲望的 三 其他传统媒体广告的类型和特点 POP广告的种类按设置场所室外POP广告 室内POP广告按设置方式悬挂式POP 橱窗式POP 柜台式POP 壁面式POP 落地式POP 价目表与展示卡式 贴纸式按媒体类型电子类POP 印刷类POP和实物类POP按制作者商店自行设置室内外POP广告 由厂家直接提供的室内外POP广告按使用的目的新产品发售用作促销的POP 常规促销活动使用的POP 现场展示活动POP 大众传播媒体陈列POP 户外活动POP 庆典活动POP等根据素材纸质的POP 塑胶的POP 金属的POP 布类的POP 木制的POP根据使用期限短期使用POP 长期 1 3年 使用POP 三 其他传统媒体广告的类型和特点 售点广告的特点售点广告的作用和优点是其它广告媒体的延伸 直接促进消费者购买创造购物气氛 促成即时购买引起注意 诱发潜在愿望 形成冲动性购买制造卖场气氛 替商店招徕顾客售点广告的缺点辐射范围小清洁度要求高设计要求高 成本费用大 三 其他传统媒体广告的类型和特点 直接广告直接广告是直接进入消费者的家庭和工作场所以及通过个人之间的信息沟通 表明比较具体的求购信息的广告形式的总称 简称为DM广告 DirectMarketing 直接销售或直接营销 DM广告的优点有个消费对象的数据库作参照系可根据消费特征选择广告内容存在一个通道直达选定的目标DM广告有效性极强信息反馈及时 效果可测量发布形式邮寄借助于其他媒体直销网络体系 三 其他传统媒体广告的类型和特点 直接邮寄广告 DirectMailAdvertise 简称DM广告 是最早 最主要的形式 其方式为将广告信息通过信件用直接邮寄的方法传达给广告主所选定的对象 介绍产品或服务 引发消费者的兴趣 也可以寄优惠卡或附送样品 折价券等 直邮DM广告的种类明信片型信封型 三 其他传统媒体广告的类型和特点 直邮DM广告的特点优点在篇幅上和形态上具有很大的灵活性对广告对象和地理上都具有选择性费用较低 可为人员上门推销服务作先导 有利于巩固顾客群信息内容容量较大 确实阅读率高广告效果较易测定缺点选定发送对象名单较困难由企业直接发送 在消费者心目中可信赖性低容易为收件人所轻视 不加阅读便随手丢掉每次曝光成本高 缺少内容支持 三 其他传统媒体广告的类型和特点 户外广告户外广告指设置在室外 OutDoor 的广告 简称OD广告 有时还被称作 流动广告 或 poster 常常设在繁华街道 交通要道 宏大建筑物等人口较密集之处 或高速公路 十字路口 转弯处等行人必经之处 三 其他传统媒体广告的类型和特点 户外广告的类型非电子类户外广告传统媒体类型的户外广告路牌广告招贴广告现代媒体类型的户外广告交通运输广告跨街布条广告电动多面广告牌柔性灯箱空中广告电子类户外广告霓虹灯广告Q板LED电脑看板SearchVision双面电视车 三 其他传统媒体广告的类型和特点 户外广告的整体特点优点吸引力强 反复诉求选择性强 能自由选择篇幅与形式成本低廉传递信息单一 印象深刻缺点广告的信息量有限易损性灵活性较差广告效果难以测定 案例 三 其他传统媒体广告的类型和特点 交通广告交通广告指利用公共交通工具 如火车 汽车 飞机 地铁 轮船等 以及布置或张贴在这些交通工具停靠地点的广告 交通广告的类型车 船 内广告车 船 外广告站台广告 三 其他传统媒体广告的类型和特点 交通广告的特点优点对部分人的接触率会较高选择性较好注意力集中度高 容易引起受众注意制作简单 费用低廉 适合中小广告客户的需求缺点广告对象不广泛 受众层次有局限性广告篇幅有限 信息容量小 广告场地不能自由选择广告流动性大 广告接触者心情不稳定 对广告内容只能是 概而知之 设计难度大 广告效果难以测定 三 其他传统媒体广告的类型和特点 礼品广告在礼品上标明广告主简单的销售信息如地址 名称 电话等 免费赠给顾客以表示好感的广告形式 在美国又称为特种广告 SpecialtyAdvertising 礼品广告的选择讲究款式设计新颖别致 选择物品精心周到 要便于随身携带 具有实用性 同时价格又要低廉并避免大众化的样式和质地 依据美国特种广告协会的不完全统计 其种类有3000余种 小到铅笔 钥匙链 圆珠笔 大到工艺品 都可以作为礼品广告的载体 三 其他传统媒体广告的类型和特点 礼品广告的类型广告赠品广告日历商业礼品礼品广告的特点礼品广告的优点媒体生命周期长 具有亲和性灵活性好 选择性好 受众易接受礼品广告的局限性广告信息容量有限随意性大 成本居高不下 三 其他传统媒体广告的类型和特点 包装广告从广义上讲 凡是印有产品名称 品牌及企业 产品形象的包装都可列入包装广告 PackageAdvertising 的范畴之内 由于印刷精美的包装可以培养顾客对产品或服务的好感 因此 它对企业的产品销售或经营是很有好处的 包装的类型高档包装组合包装多用途包装改变包装贴身包装附赠品包装和双重包装等 三 其他传统媒体广告的类型和特点 包装广告的特点包装广告是商品的必要附加物 从心理上易于被消费者接受 包装广告的影响范围就是商品传输的范围 传播面广 设计制作和取材灵活精美的包装 可使消费者对商品或服务产生好感 引起连锁反应 对产品进行精美的分类包装 能增进企业与消费者之间的感情联络 三 其他传统媒体广告的类型和特点 工商名录广告工商名录广告 DirectoriesAdvertising 工商名录主要是工商业界使用的书籍 里面列有制造或零售企业的名称和地点 或是服务提供商的名称和地点 除此之外 还有许多有关的服务及产品的资料和描述 工商名录这种媒体的出现 为广告主提供了一个能使其产品和服务引起受传者特别注意的广告信息传递工具 据统计 仅美国 每年出版的工商名录广告就达4000余种 三 其他传统媒体广告的类型和特点 名录一般可分为3类一般行业名录 GeneralIndustrialDirectory 各类行业都可参阅这类名录 其页数常为几百页甚至上千页 纵断面名录 VerticalDirectory 只包括某类特定的行业 大工业几乎都拥有为其服务的名录 而生产多元化产品的企业 可能只会在这名录上刊出某些专业化行业所感兴趣的部分产品 功能性名录 FunctionalDirectory 常横跨几种行业 但只涵盖了某种共同语言 这类名录具有相当大的技术性 所用的也是专业语言 三 其他传统媒体广告的类型和特点 电话号码簿广告 TelephoneBookAdvertising黄页广告 YellowPageAdvertising 黄页在西方已有一百多年的历史 1880年世界上第一本黄页电话号簿在美国问世 经过100多年的发展 至今已被发达国家的公众视为生活中不可缺少的百科全书 被传播界视为最直接 最广泛 最高效的信息传播载体 优点媒体生命周期长查阅方便 反复使用率高表现形式自由 灵活性大 针对性强高权威性 高认同率费用低 效益大不足主要表现在其市场覆盖范围有限 第一节广告媒体的类别和特点 四 新型媒体广告的类型和特点网络广告短信广告楼宇电视联播网 四 新型媒体广告的类型和特点 网络广告WebAdvertisement或InternetAdvertising指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息 并设置链接到某目的网页的过程 1994年10月14日 美国 热线杂志 Hotwired 推出了包括AT T在内14则广告主的图像和信息 宣告了网络广告的诞生 2005年美国网络广告收入超过125亿美元 比上年增长36 1 1997年3月CHINABYTE网站上出现了中国第一条商业性网络广告 中国互联网协会 2007中国互联网调查报告 显示 2006年我国网络广告 不含搜索引擎在内 收入达49 8亿元 比2005年增长了20 91 搜索引擎2006年的市场规模达15 71亿元 增长率达49 52 2006年全球网络广告市场总产值有270亿美元 四 新型媒体广告的类型和特点 网络广告的类型网幅广告 Banner 又名旗帜广告横幅式广告 HorizontalBanner 竖式旗帜 VerticalBanner 按钮式广告 Buttons Icon 文本链接广告 TextLink 电子邮件广告 E mail 直邮广告 DirectMarketing 电子邮件列表 MailingList 每日电子邮件发送 DailyE mailBrief 赞助式广告 Sponsorships 内容赞助 ContentSponsorship 节目赞助活动赞助 四 新型媒体广告的类型和特点 插页式广告 InterstitialAds 又名弹出式广告 Pop up 富媒体广告 RichMediaBanner 其它形式互动游戏式广告 InteractiveGames 屏保式广告 ScreenSavers 墙纸式广告 Wallpaper 指针式广告 MousePointer 网上问卷调查 Questionnaire 使用新闻组 Newsgroup 关键字广告 KeyWordsAds 网上商店 Shopping 商业服务链接 PremiumSites 书签和工具栏广告Flash广告 四 新型媒体广告的类型和特点 网络广告的特点优点传播范围极广 信息容量大互动性 非强迫性易统计性 定向和分类性 广告投放准确性动态实时性 经济性形式多样和感观性局限性广告信息纷繁复杂 可供选择的广告位置有限 创意有限广告可信度差 广告阅读率低 阅读门槛高等 四 新型媒体广告的类型和特点 网络媒体的分类门户网站和垂直网站的比较 四 新型媒体广告的类型和特点 网络广告的定价方式基于千人印象 impression 的定价按照每一千次广告印象收费 即CPM Costperthousandimpression 这种收费方式只与广告被投放的次数有关 与投放时间没有关系 基于行动效果的定价每点击成本CPC CostPerClick 每行动成本CPA CostPerAction 基于时间的定价包月或者包日的定价方式 在网络广告定价中仍然非常常见 四 新型媒体广告的类型和特点 短信广告手机短信广告 SMS 就是通过发送短消息的形式将企业的产品 服务等信息传递给手机用户 从而达到广告的目的 优点速度快 目标准发布形式灵活 发布时间 区域及数量可以自由控制投资省 回报高缺点虚假广告及短信诈骗的政策管理问题无障碍直达的霸道发送引发的扰民问题 案例 四 新型媒体广告的类型和特点 楼宇电视联播网2003年以来 我国各大城市迅速建立了遍布于商业楼宇和知名商厦 知名餐饮 酒吧 健身会所 KTV 高级影院 高尔夫球场等处的液晶电视联播网 吸引了众多著名广告大户 优点直接命中目标受众有效受众的超低千人成本良好的接触度低干扰 高品位的媒体环境高品牌提升度缺点同报纸或杂志比 没有稳定的发行量 投资的风险系数很大同电视相比 它传播的内容不够全面 只是在受众等电梯的片刻传播的信息片段 而且极有可能是重复的片段同传统户外媒体相比 它的准入门槛比较高 第二节广告媒体计划和媒体选择 一 广告媒体计划的含义和内容二 广告媒体的评价指标三 影响广告媒体选择的因素四 媒体选择的常用方法 第二节广告媒体计划和媒体选择 一 广告媒体计划的含义和内容媒体计划的含义根据广告目标的要求 在一定的费用内 为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划 就是广告媒体计划 媒体计划依据于广告目标 是广告整体策划中的一个重要组成部分 媒体计划规定着广告媒体目标的制定 指导着广告媒体的选择 确定媒体目标是广告媒体计划的核心媒体计划是广告计划在媒体选择部分的具体展开媒体计划的实质 是确定媒体的选择方案 一 广告媒体计划的含义和内容 媒体计划的内容媒体目标媒体目标是整个媒体计划的基础 与其他目标相比 媒体目标要求做到精确并以数量表示 媒体目标主要取决于该广告主业已制订的销售目标 市场策略及广告目标 媒体策略媒体选择与运用的准则 控制 到达率 连续性和覆盖面是决定媒体策略的4个重要组成部分 媒体技巧 媒体策略执行 媒体策略的具体实施方式 主要包括媒体的选择 媒体传播的时机 即广告排期 等 媒体购买 案例 一 广告媒体计划的含义和内容 广告媒体计划的步骤方法日本电通公司提出围绕拟定广告媒体计划的三个步骤方法 第二节广告媒体计划和媒体选择 二 广告媒体的评价指标广告媒体评价的数量评价指标覆盖域视听率 Rating 毛评点 GrossRatingPoints 简称GRPs 视听众暴露度 Impressions 到达率 Reach 暴露频次 Frequency 有效到达率 EffectiveReach 频次五等分配 QuintileDistribution 千人成本 CostPerThousand 简称CPM 二 广告媒体的评价指标 覆盖域即广告媒体发挥影响的区域范围 抑或是媒体的普及状况 地区分布 覆盖人数覆盖率 接收媒介信息的人数 覆盖域总人数 100 覆盖域主要是衡量广告信息的传播广度 在制定广告媒体战略时 应使广告的目标市场与广告媒体的覆盖区域相吻合 质量参数 广告目标人数 媒介传播对象人数相交程度 二 广告媒体的评价指标 视听率 Rating 即媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内所吸引或占有的特定对象占总视听人数的百分比 视听率最初是作为广播 电视最重要的术语 为了方便使用 许多广告学者把视听率扩大到所有广告媒体上 作为一般概念使用 对于电视 广播等 就是收视 听 率 对于报纸 杂志等 就是阅读率 这是反映一种媒体影响力 被接受程度等的重要指标 广告主与广告公司根据视听率资料去购买时间或版面 以决定他们的广告讯息将到达多少人 以及计算这些人将暴露于这些讯息之下的次数 而媒体也以此作为制定广告价格的依据之一 二 广告媒体的评价指标 毛评点 GrossRatingPoints 简称GRPs 又称总视听率 是指在一定时期内视听率的总和 是刊播 播出 次数与每次视听率的乘积的总和 该指标只说明送达的总视听率 而不关心重叠或重复暴露于多个媒体之下的人数 它反映了媒体计划的总强度 例如 某一广告 在电视台播出3次 分别获得30 的接触率 在电台播出5次 分别获得30 的接触率 在报刊上刊出2次 分别获得20 的接触率 那么 这则广告的毛评点是 30 3 30 5 20 2 280 二 广告媒体的评价指标 视听众暴露度 Impressions 是指某一特定时期内收听 收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数 或户数 总和 视听众暴露度实际上是毛评点的绝对值 视听众暴露度是从绝对数角度考察对每一媒介或其中的特定节目究竟有多少人 多少户 在收看或收听 视听众暴露度 视听众总数 覆盖率 刊播次数或视听众暴露度 视听众总数 毛评点 二 广告媒体的评价指标 到达率 Reach 是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率 或指看到某一广告的人数占总人数的百分比 有时也称累积视听众 净量视听众或无重复视听众 到达率 广告信息所到达的人 户 数 总人 户 数 l00 到达率是一个广度指标 可以表示出接触媒体广告一次以上的人数比例 到达率多用于媒体组合分析媒体组合一般指同时用两种或两种以上媒体进行广告 如同时使用三种报纸或同时使用电视 广播和报纸等 这时到达率的计算就很重要 二 广告媒体的评价指标 暴露频次 Frequency 也称频率 是指在一定时期内每人或每户接到同一广告信息的平均次数 暴露频次 毛评点 到达率有效到达率 EffectiveReach 也称有效暴露频次 指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人 户 的数量界限 这是揭示广告效果的一个重要指标 这一指标可以解决 到底要做多少次广告有效 这个重要问题 经验证明 在一个月 或在购买周期 中 有3次暴露才能产生传播效果 低于3次则无效 最佳暴露频次是6次 超过8次则可能引起人们的反感 二 广告媒体的评价指标 频次五等分配 QuintileDistribution 频次五等分配是分析在一定期间暴露频次最高与最低及中间情况的指标 到达率与暴露频次所体现的都是平均数 它们不能反映出最高频次与最低频次及其中间状况的细节 频次五等分配就是为了更准确地把握媒介传递广告信息的特点 以便使广告活动更为有效而采取的考察方法 在一般情况下按五等分配 媒体组合的五等分配方法类似 只是在媒体组合中五次分配可能趋于平缓 二 广告媒体的评价指标 千人成本 CostPerThousand 简称CPM 是指广告信息到达一千个人 户 平均所付出的费用成本 英文缩写为CPM 其代表 千 字的M来自拉丁文Mille 千人成本 广告媒体的绝对费用 预计传播对象人数 l000这是通过媒体费用和到达效果的相互关系来考察媒体成本效果的指标 是对媒体的效益评价 也是媒体选择的重要参数 广告绝对费用高 并不等于相对费用高 如电视虽然绝对费用高 但由于传播范围广 相对费用可能低于其它媒体 在媒体费用中 相对费用分析具有重要意义 二 广告媒体的评价指标 广告媒体评价的个性评价指标媒体的权威性媒体的可得性媒体的适用性媒体的灵活性媒体的寿命媒体的传真程度媒体的编辑支持媒体的限制协调性 第二节广告媒体计划和媒体选择 三 影响广告媒体选择的因素产品的特点目标市场的特点经销系统的特点竞争对手的广告策略广告信息与作品的特点广告预算的内容其他如企业的营销状况 竞争状况 国家法规等因素 都会影响广告媒体的选择 第二节广告媒体计划和媒体选择 四 媒体选择的常用方法尝试法 又叫经验法筛选法 又叫分析法媒体接触机会比较法对广告目标市场内各类媒体的接触机会进行比较 一般以视听率为对比参数 在同类型媒体之间进行纵向比较 在不同类型媒体之间进行横向比较 选出视听率比较高的媒体 信息到达程度筛选法以基本读者量 到达率 毛评点作为比较参数进行纵向或横向比较 从中选择与目标对象吻合度高的媒体 诉求定位判断法以广告的诉求定位为判断标准 选择与诉求定位最相适应的媒体 如理性诉求宜选择印刷媒体 情感诉求宜选择电子媒体 千人成本效率比较法广告接受者的人数越多 每千人成本越低 千人成本是媒体选择的一个重要标准 一般选择与传播目标吻合度好 千人成本较低的媒体 案例 第三节广告媒体策略 广告的媒体策略是指为实现既定的广告目标而对媒体进行选择和搭配运用的策略 其要解决的问题主要包括 要使用什么媒体或同时选择几种媒体进行组合 每种媒体使用多少次 每种媒体应花费多少钱 在一年的哪些时期使用哪种媒体 案例 第三节广告媒体策略 一 媒体目标策略二 媒体选择策略三 广告单位策略四 到达率与平均频次策略五 广告时间策略六 广告时机策略七 广告时期策略八 广告频度策略九 广告排期策略 第三节广告媒体策略 一 媒体目标策略广告主都希望将广告信息传送到尽可能大的范围 这就需要根据不同广告目标和广告任务的要求 选择适当的策略 使目标市场范围的受众能尽人皆知 媒体覆盖的策略主要有 全面覆盖重点覆盖渐次覆盖季节覆盖特殊覆盖 第三节广告媒体策略 二 媒体选择策略单一媒体策略媒体组合策略媒体组合能产生立体传播效应媒体组合的方式同类型媒体组合不同类型媒体组合最常用的媒体组合说明性媒体与印象性媒体的组合视觉媒体与听觉媒体的组合瞬间媒体与长效媒体的组合大众媒体与促销媒体的组合媒体覆盖空间的组合 跟随环绕 媒体组合 第三节广告媒体策略 三 广告单位策略在确定具体媒体后 还要进一步明确在媒体的何种位置上推出广告 也就是确定广告单位 广播电视等电子媒体主要考虑电视广告片或广播广告的长度 如5秒 15秒 30秒等 播出时段 如黄金时段 一般时段 推出方式 如插播 赞助等 报纸主要考虑广告篇幅的大小 如整版 l 2版 通栏 n行 等 广告版位 在哪版 什么位置 色彩 是全彩 套色 还是黑白等 杂志主要考虑广告刊登位置 如封面 封底的1至4版 插页 活版页等 广告面积大小 如全页 折页 连页 1 3页等 户外广告主要考虑位置 高度 面积 周边环境等 网络媒体则以像素 字节等来表示广告单位 如Button 图标 广告的大小一般为80 30像素 广告单位不同 所产生的广告效果也不一样 当然广告价格也会相应地有高有低 三 广告单位策略 如何确定广告单位要考虑的是广告价格问题 要根据广告战略的总体要求 广告信息量的大小 来考虑实施广告单位的大小 在广告费用允许的情况下 选择确定相应的广告单位 尽量提高注目率 所确定的广告单位 还应与媒体信息服务内容的相关性联系起来 第三节广告媒体策略 四 到达率与平均频次策略在确定如何使用和选择不同媒体时 经常会涉及强调到达率还是强调频次的问题 因为强调不同的问题会收到不同的效果 一般以强调到达率为主的情况 推出新产品 某些正在发展的商品类别 已有一定声誉和一般处于领导者位置的品牌 目标对象较宽的商品或劳务 购买次数较少的商品或劳务 以强调频次为主的情况 处于激烈竞争中的商品或劳务 说明性广告 购买次数频繁的商品或劳务 新推出的品牌 目标对象狭窄的商品或劳务 第三节广告媒体策略 五 广告时间策略广告发布时间相对于商品进入市场的时间而言 一般有3种策略 提前发布策略 拖拉推出策略 适用范围比较广泛 新产品的推出 老产品经更新换代或部分改进后重新上市 在销售旺季到来之前的季节性商品 同步发布策略适用一些老产品或供求大体平衡的产品和商业企业 不适应竞争激烈的情况 延迟发布策略适用范围 市场销售把握性小的商品 刚刚上市的新产品 第三节广告媒体策略 六 广告时机策略广告的时机 是在时间上与广告商品 市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会 商品时机利用商品与时机的内在联系 巧妙地发布广告信息 如飞亚达手表的广告选择了中央电视台晚间7时新闻联播前的瞬间时段 飞亚达为您报时 重大活动时机涉及全国甚至全世界注目的重大活动 新闻媒体和受众的关注度高 信息量密度空前 是推出广告的良好时机 黄金时机电视和广播的 黄金时间 收视率高 受众注意力比较集中 易于接受信息 记忆率比较高 节令时机节日和季节为商品销售带来的时机 案例 第三节广告媒体策略 七 广告时期策略又称为广告周期策略 指广告活动持续时间和间隔时间的不同 集中时间策略 短周期集中策略 适用于需要迅速开拓市场时 有明确时间与效果要求的广告 如新企业开张前后 新产品投入市场前后 流行性商品上市前后 或者广告竞争激烈抢占市场之时 以及商品处于衰退期 销量急剧下降之际 均衡时间策略 长周期均衡策略 适用于处于竞争过程中的商品或劳务 经常被购买的商品或劳务 目标对象比较狭小的商品或劳务 一般是为了配合保牌广告目标的实施 间断时间策略季节时间策略主要用于季节性强的商品 这种策略注重一次性使用 广告效果难以稳定持久 不利于企业树立形象 节假日时间策略服务行业和零售企业经常采用 主要是为了配合一些临时性销售活动 第三节广告媒体策略 八 广告频度策略频度是指在一定广告时期内广告推出的强度 次数 和频率 间隔 固定频度法均匀时间序列延长时间序列变化频度法波浪序列型递升序列型递降序列型 案例 第三节广告媒体策略 九 广告排期策略连续式排期 持续广告法 间歇式排期 闪动法 起伏式排期 脉冲式排期 交互安排广告轻重法 研究蔡加尼克手术 广告投放的隔断与融合 三种排期方法的比较 讨论与作业 根据力士香皂的广告策划案 试分析其媒体分配策略 案例力士香皂的广告策划案百度搜索引擎之 百度 更懂中文 广告案例 思考题 1 熟悉各种媒体的特性 谈谈对媒体开发利用的看法 2 互联网传播广告信息有哪些优势和方式 3 常用媒体的评价指标有哪些 4 影响广告媒体选择的因素有哪些 5 媒体组合有哪些效应 媒体组合有哪些方式 6 试利用学过的媒体知识 策略 选择一具体产品或企业 为其广告作出媒体策划 第十一章 结束 案例造个小月亮登广告 美国的一家广告公司打算用一个直径达20千米 在轨道中运行的巨大的球形广告牌 把夜幕笼罩的苍穹照亮 这个能反射太阳光的球形广告牌将用聚酯树脂制作而成 它将被发射到近地轨道上 然后展开 犹如一轮满月挂在空中 它可在适当的轨道中运行几百年 在太空做广告几乎可以覆盖生活在地球上的每一个人 美国得克萨斯州一家广告公司的克里斯蒂安马里内罗自豪地说 这并不是第一个向轨道发射广告牌的建议 在20世纪90年代初 美国佐治亚州罗斯韦尔的太空市场公司曾经提出了一个类似的计划 在遭到反对后就放弃了 因为反对声着实令热衷于此的广告商吓了一跳 现在这个计划也已经遭到美国国会的反对 而且美国航空航天局国会拨款修正案禁止所有 强加于人 的太空广告 虽然迄今还没有客户签约做这种广告 但马里内罗仍然非常乐观 摘自 现代广告 2002 4 92 案例太空广告 新闻报道俄宇航员太空挥杆创纪录太空一击球飞万里俄罗斯宇航员米哈伊尔 秋林2006年11月23日在国际空间站外挥杆击球 创下了一项高尔夫球新纪录 秋林挥出这历史性一杆之际 美国航空航天局电视直播了全过程 随着秋林太空一击 高尔夫球将穿越太空 最终进入地球大气层 在与大气的剧烈摩擦中燃尽 这枚高球将绕地球运行3年半 就此计算 这一杆把球打出何止千里 无疑 这将刷新高尔夫球历史纪录 在此之前 多数高尔夫球高手一杆不过将球击出百米 这项太空活动并非为了 好玩 而是俄罗斯航天局与加拿大高尔夫球杆厂 元素21 的广告合作项目 旨在推销这家厂商明年推出的高尔夫球杆 元素21 将把相关视频录像用在新球杆广告中 而新球杆使用了与空间站外侧材料一样的合金 这并不是人类航空史上第一次太空高尔夫 乘坐 阿波罗 14号飞船1971年登上月球的美国宇航员艾伦 谢泼德在月球上打过一次高尔夫 他说 他击出的球在低重力环境下飞行了 很多很多 公里 这张美国航空航天局提供的电脑模拟图显示的是俄罗斯宇航员米哈伊尔 秋林在国际空间站外打高尔夫球的情景 专家分析 案例太空广告 专家分析 太空高尔夫 空间商业广告的开端2006年11月23日 俄罗斯宇航员秋林在国际空间站外表面向着茫茫宇宙打出了一记高尔夫球 这是一个纯粹的商业行为 宇航员挥出的这一杆撩开了大规模空间商业广告的帷幕 除组织太空游客赴空间站旅行外 开展太空商业广告是俄航天部门的另一项重要商业开发活动 多年前俄罗斯曾用航天器为可口可乐做过广告 但限于当时技术的局限性 广告的播出范围不大 录像画面的清晰度不佳 此次在太空打高尔夫球很有创意 与此同时 空间站内的高清晰度电视直播系统发挥了决定性作用 11月15日 高清晰度电视直播系统首次拍摄空间站内部画面并将影像同步传输到地面 在纽约时代广场的电视大屏幕上播放 直播的清晰度可以达到普通模拟视频的 倍 可以说没有技术进步就无法开展如今影响广泛的空间商业广告 近地空间具有微重力 高真空等特殊环境 因此 空间商业活动的实施过程新颖独特 在地面司空见惯的打高尔夫球在太空中怎样打 所用器材与地面有何不同 球会如何飞出 能持续飞多长时间 这些问题都会吸引广大观众的眼球 使空间广告发挥普通广告难以企及的效果 以此类推 大规模的空间商业广告和其他空间商业活动很有可能接踵而至 北京晨报2006年11月23日 案例网络与啤酒 美国男人最爱看 最爱谈的是什么 橄榄球超级杯 这个发现使网络营销商里沙德 托巴科瓦拉获得了超凡的灵感 不仅在网络广告业萎靡不振的时候发明了一种成功的网络广告宣传策略 更使挣扎在困境边缘的米勒啤酒重新注入了诱人的 泡沫 托巴科瓦拉的发明并非偶然 在经过调查后他发现 超过800万年龄在21到34岁之间的男性都会在网上搜索与超级杯有关的信息 于是 在他的大脑里立刻闪现出一个灵感 何不以超级杯为由头 把传统广告与网络广告有机结合起来 挖掘消费者的潜在狂热 就这样 在 安霍伊泽一布希 啤酒占据了电视体育广告所有领地的情况下 托巴科瓦拉帮助米勒啤酒成为国际橄榄球联盟的网站superbowl com和其他两家超级杯评论网站的赞助商 与此同时 托巴科瓦拉执行小组专门在网上设计了一项关于 superbowl com 网站的民意调查 并把对这个网站的宣传搬到报纸和街头广告牌上 最特别的是 当人们仔细盯着广告牌 会发现这个网站中间的那个点 竟然是一个米勒啤酒罐 如此独具匠心 结果可想而知 熟知米勒啤酒是国际橄榄球联盟网站官方赞助商的人数一时间猛增了50 米勒啤酒的销售额更是以两位数的速度迅速窜升 杨秋艳 营销也传奇 环球2001 17 42 43 案例 梦幻 广告牌 如今 越来越多的电视广告商为了抢夺观众的注意力打得你死我活 可现实是 就连只有 30秒 长短的电视广告 人们也越来越没有耐心看 但在美国广告精英密集的麦迪逊大街 布朗 威廉斯在10年前创建的普林斯顿影视映像公司 突然火爆了起来 2001年已60岁的威廉斯曾在美国无线电公司作了23年的高级工程师 一直与电视机的修修补补打交道 正是他科学家般神奇的大脑 洞察到了世界电视广告业的未来 梦幻 广告 通过获得专利的电脑系统 普林斯顿影视映像公司运用精湛的数码技术 以一种非常奇妙的方式 把虚拟的广告牌和广告内容插入体育赛事的电视转播之中 在ESPN电视台转播的 星期日晚间棒球赛 中 电视前的你会惊奇地发现 接球手后面的一块牌子上 竟然有一连串的广告牌在轮番闪动 而实际上 这些虚拟的广告牌是现场观众根本看不到的 下一步 威廉斯打算把广告产品本身放进虚拟广告中 他的公司正在与电视台协商 在秋季播出的法律节目里再次施展他的广告梦幻术 也许到那时 你会发现在大法官前面的桌子上 赫然 摆放 着一台 可乐机 可你千万别当真 也许一分钟后 它就会换成一盒 撒盐饼干 杨秋艳 营销也传奇 环球2001 17 42 43 案例分众传媒闯到纳斯达克 夜成名的楼宇广告霸主 2005年 中国富豪榜上又增加了一个新的名字 江南春 凭借旗下分众传媒成功在纳斯达克上市 江南春一夜之间身价达到20亿元 与陈天桥 丁磊这些高新技术的弄潮儿明显不同的是 江南春和他的分众传媒来自被认为是传统行业的广告业 四年前的互联网 寒冬 使代理着上海IT领域95 广告业务的江南春和他创办的永怡传播公司陷入困境 然而也就是在同一年 与好友陈天桥的一席长谈给了江南春一个全新的出发点 江南春把所有的感慨归结为一句话 在创意面前生意是不平等的 使江南春与别人不同的创意在于 在写字楼电梯口装个液晶电视播放广告 2005年仅此一项 就为分众传媒带来了2 5亿元人民币的收入 在江南春之前 没有人想到这个方式 这就是创意 简单的想法和做法却造就了一个全新的媒体渠道 形成了一个庞大的广告市场 在江南春总结分众传媒成功经验的时候 强制性收视力 细分受众人群 等典型的传媒和广告术语是最重要的 但是我们必须看到 是液晶显示器的大规模普及和数字点播技术的完善支撑了江南春伟大的广告创意 当日益进步的技术手段逐步渗透到各个传统行业时 我们将会看到更多创意的实现 看到更多的 江南春 2005中国经济锋锐人物志2005 12 19 耐克跑鞋 110报警厕所篇 受众在厕所里看广告 看的不是痔疮药物通便药物广告 而是人民警察为人民的广告 真是匪夷所想 更过份的是 趁人家急 还逼人家看 看后还不恼火 甚至还会 嘿嘿 一笑 这 这 这 这不气死人吗 可不 当您憋足一口气 狂奔几十步冲入厕所 缓缓将这口气一丝丝地吐出 慢慢睁开双目 瞳孔中渐渐出现一片黄色 十四个白字在你调准焦距后看得清清楚楚 除此以外的一切急事 请拨110 唉 这110也真有能耐 可以与您先前的急急急 与现在的松松松拉到一块了 活人广告 死人广告 释放我 质疑巨型卫生巾广告 2003年1月18日国际展览中心挂出2层楼高的巨型卫生巾 透明广告亭 沙发茶几搬进立体广告 2005年10月17日德外大街东侧安上了一块立体实物的房地产广告牌子 引得路人纷纷观看 发布该广告的房地产公司表示 该广告是楼盘样板间一个放大的实景 类似的广告在北京应该算是第一家 该广告牌面积近700平方米 从路边看上去 就仿佛正在俯视一个没有顶篷的家庭 该广告牌一改屋外广告牌平面的惯例 家 中的各种家具都向外凸出 立体感非常强 因为广告牌面积较大 大部分摆设都是使用放大的替代物模仿的 但沙发上的靠垫 厨房水池的水龙头等均采用了实物 该广告牌估计是本月10日安装的 几乎所有从此路过的人都会停下来观看 记者随机询问了几名路人 他们大都表示 这样的广告感觉挺新鲜的 也有人因此对广告中的楼盘产生了兴趣 图为立体 客厅 广告 杀虫剂在杂志封底上印的广告 就业机构广告 她的表情像在告诉大家 不要受现状的局限 打开视野 选择更适合自己的工作 德国柏林机场的大巴上的手表广告 咖啡广告 小心烫脚 被装饰成热气腾腾的咖啡的下水道井盖 健身俱乐部广告 肌肉男 躲在电梯里 每次电梯门打开 都像是他在大力拉门 只为向你热情地笑 牙齿保健机构广告 在保龄球球瓶摆放口贴上一张人嘴图片 保龄球瓶就变成嘴里的牙齿整齐地排列着 剩下的 就是把它们打掉了 这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌 目的是让人们更关注牙齿健康 值得一提的是 这家机构也提供补牙服务 安全玻璃广告 在加拿大范库弗市 Vancouver 的不少公交车站旁 都摆着个玻璃制成的扁箱子 里面装的是 钞票 钞票货真价实 金额巨大 而且 只要你能把玻璃打破 这些钱你就可以通通拿走 猜出来了吧 这是安全玻璃厂厂家的广告 据说还真没人打破过这些玻璃呢 报纸广告 比利时一家报纸的男性读者有福了 他们可以和心仪的美女一起入眠 当然 呃 是被印上了美女图片的床垫和被套 这是这家报纸为男性读者特制的赠品 还有不同类型的美女供他们挑选 报纸的版面 报纸的版面从印刷上 西方的报纸分为两种规格 一种是文摘版 规格为10 14英寸 另一种是普通版 规格为22 14英寸 我国的报纸通常分为对开和四开2种 每种报纸因张数不同 版面的多少有很大差别 但一般每张都有4个版面 版序安排通常也有两种 一种是每张单独折叠 独立安排先后顺序 版序依次相接 如 人民日报 另一种是报纸每张重合折叠 如 参考消息 版面决定了广告可供利用的大小 版序则决定了读报时阅读的习惯顺序 两者又都与广告费率有关 分类广告特性2 1 又称 需求广告 报刊广告的一种 这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需要分门别类归入不同的小栏目 在同一标题下集中编印 通常可见的分类广告栏目有遗失 招领 求职 雇人 招生 求师 征文 求偶 房屋出租 小商品出售等内容涉及社会生活各个方面 这种广告形式篇幅短小 制作简便 传播迅速 价格低廉比较适合个人或小企业 小团体使用 刘建明主编 宣传舆论学大辞典 从内容上看 重在生活服务类信息的广而告之从形式上看 表现为由若干广告信息组成的集合体据美国报协统计 报纸分类广告构成了美国地区性报纸广告收入的35 40 占广告刊出面积的20 分类广告特性2 2 分类广告具有如下特性 非劝服性 分类广告只是单纯的原始信息传递 不进行任何信息包装 不带有丝毫劝服色彩 这是它与一般广告在本质上的重要区别 对信息最大的还原性 分类广告摒弃一切附着 清清爽爽将核心信息摆在读