渠道设计课件 (2).ppt

华夏学院在校大学生对国产运动品牌服装满意度调查研究 市场营销1082班B4小组小组成员 谭攀 组长 曹丽萍叶青红夏秋陈俊飞刘金峰 一 工作分工 1 问卷制作 曹莉萍 负责人 刘金峰谭攀2 问卷发放 夏秋 负责人 陈俊飞叶青红3 问卷处理 曹莉萍 负责人 叶青红夏秋4 问卷分析报告 谭攀 负责人 刘金峰叶青红5 渠道关系优化方案 谭攀 负责人 曹莉萍陈俊飞 二 研究背景 年轻一代消费群呈现以下特征 15 25岁 以大中专学生 中学生为主 刚踏入社会的青年等其他人员为辅 他们喜爱运动 具有崇尚新潮时尚和国际流行趋势的特点 他们已经开始具有自己的思想 有积极独立的生活主张 生态活度 他们活力四射 积极进取 渴望真实自我 证明自己 运动服市场趋于年轻化 三 提出假设 1 顾客满意 customerssatisfactiondegree 对一个产品可感知的效果 或结果 与期望值相比较后 顾客形成的愉悦或失望的感觉状态 2 顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后 所产生的满足状态等次 五个级度为 很不满意 不满意 一般 满意和很满意 3 产品属性与顾客满意度 Juran 1988 和senge 1990 认为 要改善产品和服务质量 提高顾客满意度 企业应从 质量是符合顾客期望 的观点向 质量是符合顾客需要 的观点转变 符合顾客需要是顾客满意的核心 科特勒指出 企业的整个经营活动要以消费者满意度为指针 要从消费者角度 用消费者的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求 熊超群认为消费者只有在产品能够满足他们真正的需求或尚未满足的期望时 才会对产品产生兴趣 在我们提高了消费者的自我意识或让他们感觉更好的情况下 他们才会表现的很友好 从而提出假设H1 产品属性对消费者产生积极影响 4 品牌形象与顾客满意度 学者关辉 董大海发表在中国流通经济的 品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究 一文中这样讲到 品牌形象影响并决定着人们的购买和消费行为 独特的品牌形象可以帮助企业确立品牌定位 阻止品牌竞争 改善品牌的市场表现 品牌形象由品牌表现 品牌个性 公司形象三个维度构成 其中 品牌表现是影响消费者行为倾向的主要因素 品牌个性影响消费者行为倾向 但影响程度较弱 公司形象通过品牌表现和品牌个性间接影响消费者行为倾向 从而提出假设H2 品牌形象对顾客的购买行为有积极的正面影响 5 购物环境与顾客满意度 环境主要指的是商店环境 包括颜色 灯光 声音和产品的陈列 还有商店服务人员的服务速度与服务态度 这些刺激因素会影响消费者的情绪反应和购买行为 BakerandCameron 1996 认为服务环境因素如灯光 颜色 室内温度以及背景音乐等都会影响消费者的情绪 Haeckel CarboneandBerry 2003 证实了环境的嘈杂程度 员工的服务速度及他们的服装 商店的气味等因素会导致顾客产生积极情绪或者消极情绪 从而提出假设H3 良好的购物环境对消费者的购买行为有积极的推动作用 6 服务质量与顾客满意度 Oliver 1994 提出的 质量是一种以满意为基础的度量 观点相同 我们认为服务质量是满意的前提条件 Bolton和Drew 1994 指出 顾客满意取决于对服务质量的一种先前反映或是当时的态度 Anderson 1994 针对这种关系 认为改进服务质量将导致顾客满意 并且指出在很大程度上这种关系仅是一种直觉 从而提出假设H4 良好的服务品质会促进消费者的购买行为 四 研究方法 1 问卷设计这次调查问卷的内容我们采取选择题与满意度五级测评等级 选择题有两题 主要是了解顾客对于国产运动品牌的自我感知根据顾客满意度指标体系将指标分为产品属性 品牌形象 购物环境 服务质量四大块进行等级测评 2 抽样设计问卷采取纸质版和电制版邮件的方式发放 共发放120份问卷 收回有效问卷100分 3 问卷分析主要采用了顾客满意度测评公式 总体顾客满意度 在此是指给定的分值 即很满意 5分满意 4分基本满意 3分不满意 2分很不满意 1分是指第i个测评指标相应的等级所收到的问卷份数是总的问卷数 五 渠道优化 1 充分发挥产品质量优势 把握年轻一代对于个性和时尚的要求 加大加大设计的创意元素 开发更多的附加价值2 注重产品活动信息的宣传加大 加强公共关系的建设 从消费者的角度出发 设计容易记忆 有吸引力的商标 标语 同时也要注重表意明确 避免在宣传的时候产生歧义 3 店铺的外观设计 内部设计要有吸引力 商品成列应展现出